市場營銷專業(yè)“調(diào)研項(xiàng)目”課程教學(xué)思路與實(shí)踐

摘要：BTEC市場營銷專業(yè)2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程大綱教學(xué)內(nèi)容難度增加;根據(jù)“成果為導(dǎo)向”的教學(xué)模式、新版大綱考核要求和高職學(xué)生學(xué)情分析，調(diào)整教學(xué)思路、課程教學(xué)安排，加強(qiáng)階段性教學(xué)過程輔導(dǎo)和活動(dòng)控制，提升了學(xué)生學(xué)習(xí)主觀能動(dòng)性，培養(yǎng)了批判性思維和實(shí)踐研究能力，收到良好的教學(xué)效果和學(xué)習(xí)反饋，對高職課程如何克服教學(xué)難度做了新的思考，對調(diào)研類課程教學(xué)思路調(diào)整和教學(xué)活動(dòng)實(shí)施具有切實(shí)參考意義。

關(guān)鍵詞：調(diào)研項(xiàng)目;教學(xué)思路;教學(xué)活動(dòng)

“調(diào)研項(xiàng)目”課程屬于BTEC市場營銷專業(yè)的核心必修課程。該課程為學(xué)生提供機(jī)會(huì)在特定商業(yè)研究領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)的研究，使學(xué)生能夠展示定義研究主題的能力，設(shè)立研究目的、目標(biāo)和結(jié)果的能力，并以書面和口頭形式展示研究結(jié)果。完成本課程的學(xué)習(xí)后，學(xué)生將有信心從事解決商業(yè)問題的相關(guān)研究活動(dòng)，使他們能夠調(diào)查工作場所的問題，確定適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，并以可接受和理解的形式向利益相關(guān)者提供證據(jù)。BTEC市場營銷專業(yè)2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程的培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和技能目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)把核心能力和學(xué)術(shù)能力融為一體，根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目“工作過程系統(tǒng)化”的課程模式、“以成果為導(dǎo)向”的教學(xué)模式，調(diào)整教學(xué)思路，加強(qiáng)教學(xué)活動(dòng)過程管理，以形成性考核和終結(jié)性考核相結(jié)合的方式，對學(xué)生的核心實(shí)踐能力和學(xué)術(shù)知識(shí)掌握進(jìn)行綜合評價(jià)，收到良好的教學(xué)效果和學(xué)習(xí)反饋。

一、2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程大綱

BTEC市場營銷專業(yè)2017版課程大綱規(guī)定“調(diào)研項(xiàng)目”課程學(xué)分為30分，為其他課程學(xué)分的兩倍，學(xué)習(xí)時(shí)間為300個(gè)學(xué)時(shí)，含120課時(shí)的指導(dǎo)學(xué)習(xí)，課程安排為兩個(gè)學(xué)期。2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程大綱中學(xué)習(xí)成果以及通過標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。

二、2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程大綱的特點(diǎn)

將BTEC市場營銷專業(yè)2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程大綱與之前版本進(jìn)行對比分析，深刻理解2017版課程大綱的新變化，能夠有效促進(jìn)2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程的教學(xué)思路調(diào)整和教學(xué)活動(dòng)安排。

（一）堅(jiān)持“以成果為導(dǎo)向”

2017版課程大綱是“以學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向”（Learning Outcomes）撰寫的。表1中每個(gè)學(xué)習(xí)成果和每個(gè)通過標(biāo)準(zhǔn)的表述都可觀察、可實(shí)施、可考核。大綱對達(dá)到每項(xiàng)學(xué)習(xí)成果的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了分解和細(xì)則描述。強(qiáng)調(diào)學(xué)生在完成學(xué)業(yè)后能夠做什么，其能力分解細(xì)則都是以動(dòng)賓結(jié)構(gòu)寫就，強(qiáng)調(diào)了達(dá)到每項(xiàng)能力細(xì)則的行為和具體要求。

（二）突出了通用職業(yè)雇傭技能的培養(yǎng)

2017版課程體系以通用能力為成果導(dǎo)向，培養(yǎng)雇傭與學(xué)術(shù)雙重技能。2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程大綱加強(qiáng)了職業(yè)雇傭能力的培養(yǎng)，增添了研究道德倫理、如何判斷利益相關(guān)者、有說服力的論述、反思的循環(huán)、批判性寫作等教學(xué)內(nèi)容。

（三）提升了思維目標(biāo)的要求

分析2017版本大綱的教學(xué)內(nèi)容、學(xué)習(xí)成果和通過標(biāo)準(zhǔn)，多次使用考慮、評價(jià)、反思的動(dòng)詞，突出了對學(xué)生思維能力的培養(yǎng)。如表1中通過標(biāo)準(zhǔn)細(xì)目P1中不僅強(qiáng)調(diào)了研究問題的界定，還要求文獻(xiàn)綜述要能支持研究問題和假設(shè);通過標(biāo)準(zhǔn)細(xì)目P3要求考慮成本、可及性（Access）和倫理;通過標(biāo)準(zhǔn)細(xì)目P6和P7要求學(xué)生在研究的過程中反思（reflection in action）及對研究過程進(jìn)行反思（reflection on action），對整個(gè)研究中使用的方法和概念進(jìn)行反思，并要求從研究結(jié)果角度總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程大綱，顯著提升了對學(xué)生思維目標(biāo)的培養(yǎng)要求。

（四）教學(xué)難度全面提升

2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程大綱難度全面增加，學(xué)分和課程學(xué)習(xí)時(shí)間都顯著提高，都為同級別課程的兩倍。除了前面提到的職業(yè)雇傭能力明顯增加，學(xué)術(shù)能力也提出了新要求。首次將研究假設(shè)明確寫進(jìn)通過標(biāo)準(zhǔn)，首次將抽樣技術(shù)、研究方法論納入教學(xué)內(nèi)容，對研究方法和概念的反思，也是對學(xué)術(shù)技能的新要求。由此可見，2017版課程大綱增加了全新教學(xué)內(nèi)容，也全面提升了職業(yè)雇傭能力和學(xué)術(shù)能力難度，更對授課教師、教學(xué)活動(dòng)的安排和管理都提出了更高要求。

（五）研究項(xiàng)目選題更嚴(yán)格

2017版課程大綱體系為“調(diào)研項(xiàng)目”課程提供了年度研究主題，要求學(xué)生選題必須在該年度給定主題下進(jìn)行選題，或者必須選擇與該年度主題相關(guān)的內(nèi)容。比如，2017/9-2018/8年度的選題方向?yàn)閿?shù)字科技對商業(yè)活動(dòng)的影響;2018/9-2019/8年度的選題方向?yàn)槿蚧℅lobalization）。其次，項(xiàng)目必須與學(xué)生的專業(yè)相關(guān)，學(xué)生在商業(yè)環(huán)境和他們所學(xué)專業(yè)的范疇內(nèi)，針對一個(gè)商業(yè)熱點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)的探索和研究。顯然2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程研究項(xiàng)目的選題要求更為嚴(yán)格。

三、2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程教學(xué)思路

BTEC市場營銷專業(yè)2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程首次講授時(shí)間是2019年春秋兩個(gè)學(xué)期。應(yīng)對于2017版課程大綱能力目標(biāo)升級、思維目標(biāo)加強(qiáng)、內(nèi)容增加、難度增加和選題更嚴(yán)的特點(diǎn);以及高職學(xué)生學(xué)情分析中突出的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和自控能力不足、學(xué)科背景知識(shí)較為薄弱、邏輯思維和理性分析能力不夠、動(dòng)手能力較強(qiáng)和思維較為靈活的特點(diǎn)，調(diào)整了2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程教學(xué)思路。

（一）以2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程大綱進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容安排，同時(shí)滿足“以成果為導(dǎo)向”的教學(xué)模式和“以工作過程系統(tǒng)化”的課程模式的要求

首先，2017版課程大綱是“以成果為導(dǎo)向”撰寫的。表1中顯示“調(diào)研項(xiàng)目”課程的每個(gè)學(xué)習(xí)成果和每個(gè)通過標(biāo)準(zhǔn)的表述都可觀察、可實(shí)施、可考核。其次，2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程大綱是以“工作過程系統(tǒng)化”撰寫的。工作過程系統(tǒng)化強(qiáng)調(diào)的是“以就業(yè)為導(dǎo)向，以職業(yè)為載體”，分析課程對應(yīng)的崗位（群）的實(shí)際工作過程結(jié)構(gòu)，并按之來組織課程內(nèi)容和教學(xué)?！罢{(diào)研項(xiàng)目”課程對應(yīng)崗位群的實(shí)際工作過程結(jié)構(gòu)，即調(diào)研項(xiàng)目的實(shí)際工作步驟為：發(fā)現(xiàn)與界定問題、設(shè)計(jì)研究方案、組織與實(shí)施、數(shù)據(jù)整理與分析、呈現(xiàn)與溝通、反思與總結(jié)。表1中學(xué)習(xí)成果和考核標(biāo)準(zhǔn)的撰寫及順序和調(diào)研項(xiàng)目的實(shí)際工作過程結(jié)構(gòu)完全一致，如圖1所示下部的大綱學(xué)習(xí)成果。以2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程大綱進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容安排，同時(shí)滿足“以成果為導(dǎo)向”的教學(xué)模式和“以工作過程系統(tǒng)化”的課程模式的要求，如圖1所示大綱教學(xué)內(nèi)容。

（二）確定商業(yè)研究項(xiàng)目以市場調(diào)研體系為依托

首先2017版本課程大綱（表1）中學(xué)習(xí)成果LO2要求選擇與商業(yè)研究項(xiàng)目相關(guān)的研究;其次，研究項(xiàng)目的選題要求必須與學(xué)生的專業(yè)相關(guān)，學(xué)生在商業(yè)環(huán)境和他們所學(xué)專業(yè)的范疇內(nèi)，針對一個(gè)商業(yè)熱點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)的探索和研究;其三，學(xué)習(xí)2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程的學(xué)生的專業(yè)為BTEC市場營銷專業(yè)，未來的職業(yè)取向大多為市場營銷和銷售;其四，商業(yè)企業(yè)絕大多數(shù)的研究為支持市場營銷決策的市場調(diào)研，少量出自人力資源部門的員工調(diào)研。綜合考慮決定將“調(diào)研項(xiàng)目”研究的選題范圍定義為解決企業(yè)市場營銷和銷售面臨的問題，課程的講述內(nèi)容側(cè)重市場調(diào)研體系，更多采用來自市場調(diào)研范疇的教學(xué)案例。

（三）補(bǔ)充和加強(qiáng)相關(guān)學(xué)科框架及背景知識(shí)

考慮到高職學(xué)生學(xué)科背景知識(shí)薄弱、對商業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足的學(xué)情特點(diǎn)，以及雖然前期學(xué)習(xí)過市場營銷課程，但首次進(jìn)行商業(yè)研究課題的選擇仍然困難重重。除了鼓勵(lì)他們在市場營銷和銷售范疇內(nèi)進(jìn)行選題，還需要讓學(xué)生對整個(gè)市場營銷主要決策階段，以及各階段所需典型調(diào)研和常規(guī)概念有全貌了解，如品牌資產(chǎn)、品牌形象、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)觀念等。本年度主題為全球化，要求研究選題內(nèi)容必須與該選題主題相關(guān)。為了讓學(xué)生對該主題有全面客觀認(rèn)識(shí)，需要對這部分進(jìn)行教學(xué)安排，如圖2左上角橢圓圈出部分。

（四）加強(qiáng)階段性教學(xué)過程輔導(dǎo)和活動(dòng)控制

考慮到高職學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性和自控能力不足、學(xué)科背景知識(shí)較為薄弱的特點(diǎn);2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程大綱難度增加;2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程學(xué)習(xí)時(shí)間較為充裕。為了保證學(xué)習(xí)效果，體現(xiàn)“以學(xué)生學(xué)為中心”，在課程的教學(xué)安排上加強(qiáng)階段性教學(xué)過程輔導(dǎo)和學(xué)習(xí)任務(wù)活動(dòng)控制，每個(gè)任務(wù)都必須有更為清晰的指引和手把手地教：其一，對研究項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格的時(shí)間限制（Milestones），5月初完成選題和文綜，5月底設(shè)計(jì)完調(diào)研方案，6月初完成項(xiàng)目研究倫理撰寫，9月份完成定性研究，10月底完成問卷設(shè)計(jì)，11月中旬完成數(shù)據(jù)收集等等;其二，在關(guān)鍵任務(wù)完成前組織安排課內(nèi)進(jìn)行一對一輔導(dǎo)，了解學(xué)習(xí)效果實(shí)現(xiàn)及時(shí)的反饋和糾錯(cuò)，有針對性調(diào)整教學(xué)內(nèi)容;其三，實(shí)現(xiàn)在研究過程中的反思，分四次階段性提交研究反思日志（Research Diary）。步驟安排如圖2所示，輔導(dǎo)和反思詳細(xì)安排如表2所示。

四、教學(xué)實(shí)踐效果

BTEC市場營銷專業(yè)2017版“調(diào)研項(xiàng)目”課程首次講授時(shí)間是2019年春秋兩個(gè)學(xué)期。調(diào)整后的教學(xué)安排和教學(xué)活動(dòng)管理，提升了學(xué)生學(xué)習(xí)主觀能動(dòng)性，培養(yǎng)了批判性思維和實(shí)踐研究能力，收到良好的學(xué)習(xí)效果和反饋。首先，以市場調(diào)研體系為依托進(jìn)行課程講授提高學(xué)了習(xí)的興趣。市場決策和調(diào)研項(xiàng)目背景知識(shí)框架的補(bǔ)充，不僅完善了BTEC市場營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)學(xué)科知識(shí)體系，更在體系的基礎(chǔ)上產(chǎn)生感性的認(rèn)識(shí)，提高學(xué)科素養(yǎng)，提高理論的消化和應(yīng)用能力，最終讓學(xué)生們的選題不再盲目;其次，嚴(yán)格的階段性教學(xué)過程一對一輔導(dǎo)和時(shí)間控制，使得及時(shí)發(fā)現(xiàn)的學(xué)習(xí)效果和問題，可以有側(cè)重、有目的調(diào)整課堂內(nèi)容，保證了研究項(xiàng)目的有效推進(jìn)，更提高了學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性和學(xué)習(xí)興趣，以及體驗(yàn)初次研究成功感;其三，研究過程中的研究反思日志培養(yǎng)批判性思維和良好研究習(xí)慣。在給定反思內(nèi)容結(jié)構(gòu)的情況下，學(xué)生們的表現(xiàn)令人滿意，都能按照要求按時(shí)提交研究反思日志。首次體驗(yàn)這種規(guī)范專業(yè)的研究工作方式，學(xué)生們接受度高，反饋良好，有效培養(yǎng)了批判性思維和良好研究學(xué)習(xí)習(xí)慣;其四，高職學(xué)生學(xué)情特點(diǎn)，要求教師對任務(wù)輔導(dǎo)必須具體化、徹底清晰化，即手把手進(jìn)行指導(dǎo)。比如，為了輔導(dǎo)首次接觸文獻(xiàn)綜述的學(xué)生們達(dá)到通過標(biāo)準(zhǔn)，針對學(xué)生們的選題范圍，在學(xué)生自己查閱和撰寫文綜初稿的基礎(chǔ)上，提供正確文綜和錯(cuò)誤文綜案例，教師自己查找并給學(xué)生提供關(guān)鍵概念的（如品牌資產(chǎn)、品牌形象、消費(fèi)觀念、消費(fèi)體驗(yàn)等）國內(nèi)外碩博士論文及期刊文獻(xiàn)包，這種輔導(dǎo)讓學(xué)生對文獻(xiàn)綜述的理論理解和正確做法有了認(rèn)識(shí)，從最終的課業(yè)來看學(xué)習(xí)效果良好。

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