重訪默頓：宣傳效果的社會基礎(chǔ)
——以《廣播和電影宣傳的研究》文本為例

張楊波

(武漢大學 社會學院，湖北 武漢 430072)*

宣傳如果沒有產(chǎn)生預期效果，我們該如何解釋這種現(xiàn)象？熟悉美國社會學家羅伯特·金·默頓的讀者馬上會想起他與保羅·拉扎斯菲爾德在上世紀四十年代合作的一篇探討宣傳論題的論文，這篇文章分析了生活中大量宣傳失敗的例子，后來收錄在《社會理論和社會結(jié)構(gòu)》第十六章《廣播和電影宣傳的研究》中，該文是默頓探討宣傳話題為數(shù)不多的佳作之一。①然而，它憑何躍身于這本巨著，背后隱藏了多少秘密，卻鮮為人知。本文采取一種重返歷史場景的研究策略，以理論為導向、以史料為證據(jù),試圖逐步還原文本背后的全貌。

近年來國內(nèi)學者從兩個角度介紹默頓：一是將他和塔爾卡特·帕森斯看作結(jié)構(gòu)功能主義理論的代表者。②作為哈佛社會學圈核心人物的默頓，培養(yǎng)出了劉易斯·科塞、彼得·布勞和詹姆斯·科爾曼等一批優(yōu)秀的社會學家；二是將他的博士論文《十七世紀英格蘭的科學、技術(shù)與社會》作為標桿，開啟科學社會學新的研究領(lǐng)域，他本人被尊稱為科學社會學之父。上述兩點只是默頓研究的一個側(cè)面。他關(guān)注的論題其實非常廣泛，從科學興起到傳播效果再到越軌失范，諸多領(lǐng)域頗有建樹。本文探討的回飛鏢效應屬于傳播議題的一個范例。回飛鏢效應是什么？它在默頓理論體系中占據(jù)何種地位？它與默頓的其它理論是什么聯(lián)系？它對當時及后來的大眾傳播學科有哪些啟示？這些問題都有待進一步深究。進而言之，重新檢討《廣播和電影宣傳的研究》，讓我們至少有三個收獲。其一，從教學方面來說，教師在為學生講述西方社會學理論的時候，一并介紹理論發(fā)展的邏輯和產(chǎn)生的歷史背景，這將大幅改善當前理論授課的效果。其二，從研究成果來說，以回飛鏢效應為切入點，不僅能從新角度探討默頓研究的風格，還能將它作為展示默頓核心議題的重要案例。其三，從研究前景來說，這個討論為我們開辟出了一條探討西方理論與中國經(jīng)驗關(guān)系的新思路。以往一些學者忽略西方社會學理論背后的經(jīng)驗基礎(chǔ)和前提假定，直接將西方理論與中國經(jīng)驗對照，用中國經(jīng)驗修正、發(fā)展甚至反駁西方理論，這其實錯過了理論層面的實質(zhì)對話。

本文將從四個方面展開討論。首先，概述當前學界分析社會學理論的四種方法，指出每種方法的優(yōu)點與不足，借鑒喬治·瑞澤爾的超理論分析視角基礎(chǔ)上提出一種發(fā)展的超理論分析框架。接著，以該分析框架為工具，把目光轉(zhuǎn)移至上世紀三四十年代的美國社會，通過還原大眾傳播學興起的歷史背景、社會思潮和學術(shù)氛圍，呈現(xiàn)傳播學科豐富的歷史脈絡。隨后，以《廣播和電影的宣傳研究》文本為例，分三個步驟來解析文本：還原文本，采取理論探索和方法分析相結(jié)合的策略來展示文本理路；拼接文本，將它放在默頓研究框架中去探討它與其它觀點之間的聯(lián)系；發(fā)展文本，揭示文本產(chǎn)生的后續(xù)影響。文章結(jié)尾進一步指出了這種研究策略的不足、優(yōu)勢和未來的發(fā)展方向。

一、社會學理論的敘述史：一個發(fā)展的超理論分析框架

筆者先綜述學界四種編撰理論體系的方法，隨后引介喬治·瑞澤爾的超理論分析框架，在此基礎(chǔ)上提出本文的研究策略。目前學界通行的社會學理論分析方法，可以概括為四種，即學者觀點編撰型、專題研究貢獻型、理論后續(xù)拓展型和經(jīng)典理論歷史化型。

其一，學者觀點編撰型，指的是選定社會學家，按照理論要點的方式逐一介紹這位學者的主要觀點，有一些理論教科書采取的就是這種方法。這種方法的優(yōu)點是條理清晰，內(nèi)容直觀，讓初學者可在短時間內(nèi)掌握某位社會學者的主要觀點。然而，它沒有在這位學者不同理論之間建立起邏輯聯(lián)系，讀者往往只見樹木不見森林，此外讀者也不清楚某個觀點在整個學術(shù)脈絡中的地位。學者觀點編撰型在學科初創(chuàng)階段有一定貢獻，但不是理論創(chuàng)新。正如默頓所言，“這種關(guān)于理論史的觀念事實上既不是歷史也不是體系，而不過是一種缺乏深思的混雜物”。[1]5學者觀點編纂型分析方法在我國社會學恢復重建初期發(fā)揮過很大作用，但時至今日確實要擺脫這個窠臼。

其二，專題研究貢獻型，指的是選定專題，探討不同社會學家在該專題上的學術(shù)貢獻，將他的貢獻與其他學者作縱向或橫向的比較。例如探討功能理論的思想流變，就必須回顧孔德、斯賓塞、涂爾干、帕森斯和默頓等學者在該論題上的學術(shù)創(chuàng)見，從中揭示不同時代學者的理論創(chuàng)新。沃特斯的《現(xiàn)代社會學理論》就是按照行動、結(jié)構(gòu)、理性、系統(tǒng)、文化與意識形態(tài)和權(quán)力與國家等來整理西方社會學家觀點的。[2]這種方法的優(yōu)點是在同一個專題之下比較不同學者觀點的差異，讓初學者對某個專題的演變及不同學者的貢獻有清晰的把握。無獨有偶，喬納森·H·特納《社會學理論的結(jié)構(gòu)》一書，從功能主義理論、進化理論、沖突理論、交換理論和批判理論等方面綜述了西方社會學理論。[3]此外，將研究主題相似的學者放在一起做比較也屬于這種類型。史密斯的《埃利亞斯與現(xiàn)代社會理論》就是將埃利亞斯與阿倫特、帕森斯、福柯和鮑曼進行相互比較的。[4]

其三，經(jīng)典理論拓展型，指的是先展示某位社會學家的理論，隨后用現(xiàn)代學術(shù)規(guī)范將其規(guī)范化和命題化，用后來的經(jīng)驗研究反駁、修正或發(fā)展該理論。早期的社會學家在學科創(chuàng)建初期，大多是對宏觀社會現(xiàn)象提出一些分析性概念或啟發(fā)性的研究框架，但表述方式有時略顯晦澀，所以，不難理解后來人在閱讀時頗感吃力。挪威政治學者拉爾森主編的《政治學理論與方法》，就是從五個方面來解析每一個政治學理論的：第一是譯文和簡要解釋；第二是探討該理論生成的背景；第三是用公式表述準確的定義；第四是探討理論的普遍性和可檢驗性；第五是用經(jīng)驗評估這一理論。[5]這種方法能幫助讀者快速領(lǐng)會早期經(jīng)典理論的精髓，而且還能對理論的后續(xù)進展有全面的認識。

其四，經(jīng)典理論歷史化型，是指以某位社會學家的理論觀點為例，從思想史和社會史角度來挖掘該理論的內(nèi)涵。從社會史看，探討該作者為何會注意這個論題，為何會采取特定的解答方式，他所處的時代有哪些社會思潮或?qū)W術(shù)氛圍影響了作者思考問題的方式；從思想史看，探索他發(fā)展論題的邏輯并挖掘該話題與他的其它理論之間的聯(lián)系。羅伯特·默頓和劉易斯·科塞是堅持這種分析方法的代表。默頓在《社會理論和社會結(jié)構(gòu)》中專門講述社會學理論歷史化的前途與研究策略?？迫凇渡鐣W思想名家》中提出，“一名美國學生如果真要理解社會學思想史，僅僅了解理論觀點和理論結(jié)構(gòu)是不夠的。要想抓住這些理論的內(nèi)在含義，還必須在一定程度上熟悉產(chǎn)生這些理論的社會環(huán)境和學術(shù)環(huán)境”。[6]8

上述四種分析方法是我們整理既有社會學理論常用的研究策略，瑞澤爾在《緒論：通向一個更開放的標準》中，引入理查德·羅蒂德四種哲學敘述史方法，分別是編集類型、理性重構(gòu)、歷史重構(gòu)和思想史。理性重構(gòu)與上文的專題研究貢獻型接近，歷史重構(gòu)與理論歷史化型接近。瑞澤爾在《布萊克社會理論指南》一書中，根據(jù)內(nèi)部與外部、知識與社會兩個維度構(gòu)造出超理論分析框架，指出內(nèi)在的社會影響是指對理論家及其理論都產(chǎn)生影響的社會因素，包括家庭、種族、階級、網(wǎng)絡、學派和無形團體等因素；外在的社會影響是指社會歷史背景對理論家作品的影響，包括經(jīng)濟形勢、戰(zhàn)爭、本國背景和基金會支持等；內(nèi)在的知識影響是指來自社會學內(nèi)部其它思想對理論家的影響；外在的知識影響是指社會學以外的思想對理論家的影響。[7]事實上，國內(nèi)已經(jīng)有學者采取類似研究策略來討論西方社會學理論，如對涂爾干《自殺論》的解讀就放在當時歐洲道德統(tǒng)計學的范疇中去理解；[8]對米爾斯社會學思想的闡述既關(guān)照了從大眾社會到權(quán)力精英的內(nèi)在線索,[9]又注意到了古巴革命對米爾斯晚年思想產(chǎn)生的巨大影響。[10]

圖1 構(gòu)建超理論的主要類型(瑞澤爾，2009年)

瑞澤爾的超理論框架對闡釋某個理論觀點有重要的啟發(fā)價值，然而這種超理論分析框架的不足是局限于某一個文本。我們設想的文本不僅是超理論分析框架揭示的一個點，更重要的是借助這個點來揭示它與作者其它理論觀點之間的有機聯(lián)系，進而再討論它的后續(xù)學術(shù)影響。這種經(jīng)過改造后的超理論分析框架稱之為發(fā)展的超理論的分析框架，它有三個優(yōu)點：其一，文本不僅是我們分析的對象或素材，而且是串聯(lián)這位學者其它理論觀點的重要紐帶；其二，文本不僅是固定的作品，而且是一個可以衍生出系列研究的起點；其三，文本不是靜態(tài)的命題框架，而是一個動態(tài)演變的啟發(fā)框架，它對后來的學術(shù)發(fā)展有相應的影響?；诖耍恼陆酉聛韺膬蓚€層面來展示這篇文本的內(nèi)容及理論啟示：一是借鑒瑞澤爾的超理論分析框架探討文本背后的輪廓；二是根據(jù)還原、拼接和發(fā)展三步來立體展示這篇文本。

二、社會學理論生成的歷史：一個超理論分析框架

本小節(jié)借鑒瑞澤爾超理論分析框架,首先呈現(xiàn)這篇文本的不同側(cè)面，嘗試從外在的社會影響、外在的知識影響、內(nèi)在的社會影響和內(nèi)在的知識影響四個維度，逐一介紹影響這篇文本生成的具體過程和內(nèi)容。

(一)外在的社會影響：戰(zhàn)爭宣傳何以成為問題

默頓為什么會關(guān)注宣傳研究，通過閱讀《廣播和電影宣傳的研究》發(fā)現(xiàn)，默頓在作品中反復提到了二戰(zhàn)中美國士兵觀影的效果調(diào)查研究。這篇作品產(chǎn)生的重要背景是珍珠港事件的爆發(fā)。事件爆發(fā)后幾周，美國軍方征集了約1 500萬士兵，希望在短時間內(nèi)塑造這些新兵正確的戰(zhàn)爭觀(正確戰(zhàn)爭價值觀和為國犧牲的精神)，這項事務由新上任的美國武裝部隊人事主管司令喬治·馬歇爾主管。他邀請著名導演弗蘭克·卡帕拍攝了8部50分鐘的系列紀錄片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》，分別是《戰(zhàn)爭的序幕》《納粹出擊》《瓜分與征服》《不列顛之戰(zhàn)》《俄國戰(zhàn)役》《中國戰(zhàn)役》《戰(zhàn)爭迫近美國》和《認識你的敵人日本》。然而，美國軍方不確定是否達到預期效果，邀請社會科學家開展調(diào)查。[11]85-89這項調(diào)查是當時社會科學家為國效力的典范,撰寫報告的多位作者后來都成為著名學者。默頓與拉扎斯菲爾德作為哥倫比亞大學應用研究所的負責人，大約在四十年代初開始關(guān)注宣傳研究，二戰(zhàn)引發(fā)的說服士兵動機的調(diào)查研究成為當時主要的社會氛圍。文本引述的相關(guān)數(shù)據(jù)可以說明這項調(diào)查對當時學界的廣泛影響，因為廣泛熱議的社會話題是研究者提出研究問題的誘因?？迫椭赋?，“許多著作試圖闡明馬克思或者韋伯或者帕累托究竟表達了什么看法，但很少有人試圖用社會學家的工具探討社會學思想名家在他們各自所處的社會結(jié)構(gòu)中所扮演的角色，還看不到有人長期致力于揭示社會出身、社會地位、社會關(guān)系網(wǎng)或閱聽人是如何反映在一位理論家所討論的問題之中”。[6]9

(二)外在的知識影響：上世紀四十年代繁榮的傳播研究

大眾傳播學作為上世紀初期興起的新學科，它的產(chǎn)生有兩個重要條件：一是廣播、電視的出現(xiàn)對當時人們的生活產(chǎn)生了巨大影響，這使不少研究者很想弄清楚這種新型傳播方式到底產(chǎn)生了哪些影響；二是定量研究技術(shù)的突飛猛進在技術(shù)層面為這類研究提供了技術(shù)條件。大眾傳播學興起的最初觀點是魔彈論或皮下注射論，它強調(diào)傳播的直線路徑和對受眾的強大影響，《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中就提到宣傳在戰(zhàn)爭中的重要性。[12]經(jīng)過二十余年的發(fā)展，以哥倫比亞大學為代表的有限效果論逐漸成為效果研究的主流范式。此后，不同學者展開了不少有益的探索：第一是設計傳播效果量表，例如從事實性信息、社會態(tài)度和認知行為三個方面來測量二戰(zhàn)紀錄片對新兵的影響；[11]89-92第二是提出重要分析性概念，在研究選民投票時發(fā)展的意見領(lǐng)袖和人際傳播；[13]第三是揭開受眾在接觸傳播內(nèi)容后的復雜機制，使用與滿足理論就是范例。[14]然而，由于資料匱乏和課題項目受基金會導向的原因，當時不少研究要么專注數(shù)據(jù)分析，忽視了發(fā)展理論；要么追隨熱點話題，沒有積累理論。

(三)內(nèi)在的社會影響：哥倫比亞大學的完美搭檔

宣傳論題進入默頓視野，與他當時參與拉扎斯菲爾德的應用社會研究所的工作不無關(guān)系。兩人在1941年同時來到哥倫比亞大學社會學系，分別擔任應用社會研究所的正副所長。兩人研究風格迥異，默頓擅長提煉理論概念，還是一個優(yōu)秀的編輯高手，而拉扎斯菲爾德則是定量研究專家，從實證科學研究角度來解釋社會現(xiàn)象。兩人合作了五篇文章和一本專著，但實際交往的時間要長得多。[15]需要提及的是，實驗法在保證其它因素相同的情況下，探索外部干預是否產(chǎn)生了影響，因此在受眾效果研究中頗受歡迎。然而，它的局限是不能揭示內(nèi)部的復雜機制，而焦點訪談卻能克服這個難題，默頓在文本中著重介紹了焦點訪談的優(yōu)勢。默頓的科學研究，并不是我們以往所認為的只專注理論研究，而是既關(guān)注經(jīng)驗資料與理論之間對話的可能性，又注重引介前沿方法。在后來相當長時間內(nèi)，以他們?yōu)榇淼淖⒅貙嵶C研究和方法反思的哥倫比亞學派影響了美國大眾傳播學科研究的方向。

(四)內(nèi)在的知識影響：非預期后果的實例展示

默頓據(jù)此提出回飛鏢效應與他早先的知識儲備不無關(guān)系。1936年他在《有目的行動的非預期后果》一書中，就對人類有意識行動的非預期后果作了精彩論證。[16]如果這篇文章算作理論探討，那么回飛鏢效應就是這種理論的例證。此外，默頓在《十七世紀英格蘭的科學、技術(shù)與社會》中對新教倫理與科學技術(shù)興起關(guān)系的討論，也暗含了新教倫理的非預期后果，即宗教倫理在無意識中促使了科學技術(shù)的發(fā)展。[17]此外，默頓承接涂爾干的結(jié)構(gòu)主義思路，在探討宣傳效果的同時，關(guān)注受眾的結(jié)構(gòu)位置，討論不同結(jié)構(gòu)制約下的受眾群體，即使面對相同的宣傳也會有不同的反應，這種結(jié)構(gòu)論在他探討回飛鏢效應中得以展現(xiàn)。從默頓早期作品來看，有意識行動的非預期后果和結(jié)構(gòu)主義思路在這個宣傳論題上有明顯的展現(xiàn)。

上文從超理論分析框架的四個方面展示了該觀點的歷史輪廓，接下來，從還原、拼接到發(fā)展三個步驟來進一步展現(xiàn)這個觀點的全部內(nèi)容。

三、社會學理論文本三步走：還原、拼接到發(fā)展

回飛鏢效應出自《廣播和電影宣傳的研究》，如文中所言，分析宣傳及其效果早在默頓之前就有人關(guān)注。然而，到底是哪些特性影響了宣傳效果，當時的討論還不夠深入。

(一)還原文本：重返回飛鏢效應

回飛鏢效應④指傳播者向接受者宣傳，但沒有達到預期效果，甚至還產(chǎn)生一些意料之外的后果。這種效應共有四種情形。第一種情形是宣傳者錯誤估計了受眾的心理和精神狀態(tài)后產(chǎn)生的效應。“它的產(chǎn)生是由于對接受者本身的精神狀態(tài)做出了錯誤的心理評價。除非宣傳的內(nèi)容是與接受者的心理需要相一致的，否則，宣傳是不會產(chǎn)生預期反應的?！盵1]777第二種情形是宣傳者發(fā)現(xiàn)受眾是一群心理異質(zhì)的接受者，與宣傳者的精神狀態(tài)正好相反?！八漠a(chǎn)生是由于作者陷入了一種困境，即他必須向一群心理異質(zhì)的接受者進行他的宣傳，也就是說，他的接受者在所給定的問題上具有相反的精神狀態(tài)。對一部分接受者有效的材料在另一部分社會狀況和心理狀態(tài)完全不同的接受者中則會產(chǎn)生相反的效果?！盵1]778第三種情形是結(jié)構(gòu)的回飛鏢效應，如果宣傳報道混亂或材料中的主題之間自相矛盾，就會導致宣傳無效。這意味著宣傳者在宣傳前，需要對材料中的不同主題間的聯(lián)系做結(jié)構(gòu)分析，保證邏輯一致?！八怯捎谕恍麄鞑牧系母鱾€不同主題自相矛盾地起作用而引起的。如果宣傳人員對宣傳的幾個主題分別加以討論而忽視這幾個主題相互之間的社會聯(lián)系和心理聯(lián)系，那么，他就會發(fā)現(xiàn)他的整個宣傳材料在達到其宣傳目的方面是毫無效果的?！盵1]779第四種情形是錯置例證導致的謬誤。如果宣傳目標涉及的是受眾熟悉的內(nèi)容，他們會根據(jù)自己的親身經(jīng)歷來理解宣傳，兩者不符就會否定宣傳。“每當宣傳涉及目標受眾非常熟悉的內(nèi)容時，就會有這樣的危險：一些接受者根據(jù)他們自己的親身體驗來否定宣傳精心挑選出來的例子的代表性。”[1]780這些人還會告訴其他人這些懷疑，宣傳效果大打折扣。除第三種情形是宣傳內(nèi)容結(jié)構(gòu)本身產(chǎn)生的邏輯混亂外，其它三種情況都與受眾所處的社會結(jié)構(gòu)有很大聯(lián)系。如果宣傳者事先沒有對受眾做深入調(diào)查，宣傳效果就會事倍功半。

探討回飛鏢效應時尤其需要區(qū)分內(nèi)容分析與反應分析的差異。針對內(nèi)容分析，默頓糾正了兩種流行看法：一是審查宣傳材料的人不知曉宣傳要反映的實際內(nèi)容，只有借助內(nèi)容分析方法才能識別宣傳內(nèi)容的可能反應；二是不能依靠印象來了解宣傳內(nèi)容，必須通過系統(tǒng)的研究才能揭示廣播或電影內(nèi)容。值得一提的是，他擴展了內(nèi)容分析的策略，包括符號計數(shù)、符號的一維分類、項目分析、主題分析、結(jié)構(gòu)分析和運動分析。在默頓看來，“內(nèi)容分析的主要任務就是為尋找對宣傳可能出現(xiàn)的反應提供線索。不過，這是不夠的。我們還必須弄清楚，這些預期的反應實際上是否出現(xiàn)，內(nèi)容分析是否真正有效。這就需要訪談接受者；有一種特殊的訪談，我們稱之為焦點訪談”。[1]772換言之，內(nèi)容分析與焦點訪談可以相互啟發(fā)，前者為后者提供更多啟發(fā)線索，后者通過調(diào)查結(jié)論來指導前者。在反應分析運用中，默頓的研究對象是那些能就某種宣傳內(nèi)容匯報直接反應的被訪者。如果這些被訪者難以表達實際反應，研究人員就需要設計一套專門的訪談技術(shù)。例如訪談焦點要以被檢驗的宣傳材料為中心，研究者不能引導被訪者而只是幫助他們說出自己的真實反應。默頓為此指出，有價值的焦點訪談包括以下四個方面：確定受眾反應強烈的方面，確定反應的多樣性，反應是否出現(xiàn)和發(fā)現(xiàn)預料之外的反應。[1]773-774在研究工具方面，為了獲得宣傳反應的資料，可以采用節(jié)目分析儀裝置來獲得觀眾對電影的實際反應。默頓指出這種操作程序有兩個優(yōu)點：一是容易確定受眾感興趣的不同宣傳內(nèi)容，二是在磁帶反應基礎(chǔ)上構(gòu)建反應曲線進行統(tǒng)計學處理。[1]784他指出當每個被訪者在觀看電影節(jié)目時，遇到喜歡的內(nèi)容就按下右手綠鈕，遇到不喜歡的就按下左手紅鈕，遇到不感興趣的就什么都不按。通過這種操作，研究人員不僅記錄下了每位被訪者對宣傳材料的真實反應，而且還能通過焦點訪談來確定有關(guān)原因。此外，默頓嚴厲批評了實驗法的局限。這種方法通過設計實驗組和控制組，在干預之前測量兩組對象的態(tài)度和情緒，稱之為前測，只對實驗組宣傳干預，測量兩組對象的態(tài)度和情緒，如果兩組結(jié)果呈現(xiàn)出顯著區(qū)別，那么就可能是宣傳的作用，這是經(jīng)典實驗法的研究邏輯。然而，默頓卻指出這種方法的弊端是，如果存在一個與宣傳干預相反的潛在因素，結(jié)果恰好抵消。研究者就會以為干預沒有起作用。為此，引入焦點訪談，通過詢問當事人對宣傳內(nèi)容的實際反應來甄別不同因素產(chǎn)生的各種影響。

如果只了解回飛鏢效應，我們會把默頓看作一個有限效果論的倡導者。⑤可是反過來看，如果宣傳內(nèi)容與大眾流行的情感傾向相關(guān)，面對的是同質(zhì)的受眾人群，宣傳主題邏輯結(jié)構(gòu)一致和受眾沒有其它獲得宣傳信息的來源渠道，那么宣傳效果將大為增強。正是基于這種考慮，默頓才指出事實宣傳的重要性?！巴瑯拥慕邮苷撸麄円环矫鎸δ切┰噲D用強烈感情因素喚起人們愛國主義感情的宣傳存有戒心，另一方面卻表現(xiàn)出樂意接受另一種類型的宣傳的影響，我們暫且稱這種宣傳為技術(shù)性的宣傳或事實的宣傳?！盵1]785人們?yōu)槭裁磳ζ毡槭聦嵏信d趣而對感染別人情緒的宣傳感到厭煩？因為事實宣傳具有如下四個特征：即令人矚目而具有注意價值、容易成為流行話題而具有傳播價值、不容易引起人們懷疑的信任價值和保留接受者自主意識的指示價值。[1]786-790

(二)拼接文本：回飛鏢效應的學術(shù)坐標

回飛鏢效應牽涉的電影和廣播宣傳研究看似是默頓學術(shù)生涯中的一個小插曲，其實已鮮明地體現(xiàn)了他的研究風格。下面從理論基礎(chǔ)和方法分析兩方面，進一步剖析這項研究的實質(zhì)。

什托姆普卡在《默頓學術(shù)思想評傳》中指出，默頓的研究工作具有一套主導性主題，分別是經(jīng)典主義主題、認知主義主題、結(jié)構(gòu)主義主題和諷刺性主題。[18]4本文將以結(jié)構(gòu)主義主題為例，揭示這種廣播和電影宣傳的研究是如何與他的核心思想勾連在一起的。結(jié)構(gòu)主義有四種表現(xiàn)形式，即強烈地反簡化論，強調(diào)每一種社會現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)根源、結(jié)構(gòu)決定因素、結(jié)構(gòu)條件和結(jié)構(gòu)背景，關(guān)注社會現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)性后果，更關(guān)注隱蔽性的、潛在的、深層的社會現(xiàn)實。[18]242-244這種對社會結(jié)構(gòu)的高度關(guān)注在默頓的參考群體行為理論、公共知識分子在科層制中表現(xiàn)得尤為明顯。他在發(fā)展回飛鏢效應時同樣體現(xiàn)了這種理論關(guān)懷。除了第三種回飛鏢效應之外，其余三種情形都從不同角度反映了社會結(jié)構(gòu)對信息獲得及宣傳理解的實質(zhì)影響。第一種情形是由于研究人員錯誤評估了受眾的社會心理狀態(tài)，而這種心理狀態(tài)的調(diào)查需要探討受眾所在的社會結(jié)構(gòu)。默頓曾在克拉夫鎮(zhèn)進行的社會組織研究中指出，社會知覺是社會結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物。如果說第一種情形是錯誤估計，那么第二種情形就是無法克服的困境，因為這批受眾是與宣傳者完全不同的群體，他們根本不相信任何宣傳。第三種情形依然受到結(jié)構(gòu)影響，信息的獲得與社會結(jié)構(gòu)的差異有密切的聯(lián)系，這在默頓探討參考群體行為理論中就有所提及。如果沒有閱讀默頓其他研究，我們很難將宣傳議題放入他的結(jié)構(gòu)主義框架中。

默頓對方法的反思體現(xiàn)在方法論和研究策略上。在方法論層面，他在《研究的理論功能》中指出，經(jīng)驗研究在塑造理論發(fā)展上有創(chuàng)立理論、修訂理論、轉(zhuǎn)變理論和澄清理論四項功能。本文僅以創(chuàng)立理論為例，他稱之為理論偶發(fā)模式，即未曾預料的、反常的和事關(guān)全局的資料對創(chuàng)立理論具有推動作用。默頓熟悉當時的宣傳效果境況，而有限效果論在得到大多數(shù)研究者認同的時候，卻在理論創(chuàng)新中遭遇到困境，到底是什么因素使宣傳沒有達到預期效果，中間因果機制是否可以進行理論概括。在他們看來，通過焦點訪談獲得被訪者對于資料的真實反應才是研究的關(guān)鍵，在新資料的基礎(chǔ)上發(fā)展四種回飛鏢效應。在研究策略層面，他將研究問題與實證資料相結(jié)合。在文本中將內(nèi)容分析與反應分析相結(jié)合并不是首創(chuàng)。早在他們之前就有學者開始研究電影對兒童的影響，即后來著名的佩恩基金研究。[11]13-28在受控研究方面，實驗法是在保證實驗組和控制組的相似性基礎(chǔ)上探討外部干預是否產(chǎn)生了預期效果，這是最接近因果關(guān)系分析的研究策略。但是，如果只關(guān)注干預策略和后果測量，就會出現(xiàn)干預受到潛干預影響而沒有產(chǎn)生實際影響，導致研究者誤以為干預沒有效果。其實不然。他大力提倡焦點訪談，因為認為它才能揭示因果關(guān)系的復雜過程。

(三)發(fā)展文本：理論的后續(xù)影響力

回飛鏢效應作為默頓研究的一個小插曲，由于沒有后續(xù)討論，我們不敢輕易斷定它的實際影響力。但是，這種觀點卻與后來的不少研究異曲同工。這項研究告訴人們，在宣傳過程中要注意以下方面：其一，受眾是被動消極還是主動積極的；其二，受眾是一類人還是幾類人；其三，宣傳內(nèi)容與受眾所處的社會文化價值觀念的關(guān)系是什么，如果一致反而會強化宣傳效果；其四，受眾有沒有除了宣傳之外的其它獲取信息的渠道?；仫w鏢效應承認受眾具有主動接收并理解信息的能力，這與早期的魔彈論相區(qū)別，可以劃入有限效果論。如果止步于此，我們還沒有理解它對后來研究的預見作用。這里列舉幾例：強調(diào)受眾具有主動理解宣傳的能力，這與后來的使用—滿足理論相近；區(qū)分了受眾懷疑并否定宣傳的四種情形，這說明受眾會選擇性理解宣傳，這與后來的選擇性機制(接觸、記憶與理解)相似；批評實驗法，因為它不能揭示受眾效果影響的復雜機制，而焦點訪談可以彌補這個缺憾。

上述討論兼顧了內(nèi)部思想史與外部社會史，對回飛鏢效應進行立體還原，讓讀者不僅知其然而且知其所以然，明顯區(qū)別于以往只知其然的平面策略。然而，這種手法也有很大風險。第一個風險就是對相關(guān)理論的牽強附會，原作者并沒有這種想法，但后人根據(jù)有關(guān)材料進行重新詮釋好似有了這種聯(lián)系。第二個風險是忽略理論實質(zhì)聯(lián)系，原作者的觀點本身有內(nèi)在聯(lián)系，但研究者由于能力所限或資料匱乏沒有發(fā)現(xiàn)這種聯(lián)系。第三個風險是容易產(chǎn)生社會決定論的傾向，這就好似任何一個理論都有社會根源，這個判斷過于絕對化?？迫椭赋觯拔也⒉徽J為本書中討論的社會學因素和學術(shù)影響是說明一位思想家所具有的特點的唯一因素和影響。例如，個人心理特征也起著作用。這一點，史學家已開始認真考慮了。我所使用的方法并不是可用于社會學思想史的唯一方法，但這些方法使我可以在探討那些最難以捉摸的對象，即造成社會學具有今天這樣規(guī)模的15位杰出學者的思維上取得進展”。[6]11本文是從外部視角提供多一種可能性，除非作者明確表示有這種聯(lián)系。

當然，這種做法也有一定的限制條件。首先就是資料的局限性，雖然我們可以從正式文獻中尋找西方學者的理論線索，但是真正體現(xiàn)原作者思想火花的可能還要結(jié)合他本人所在的社會思潮與學術(shù)氛圍，甚至還包括他所在的學術(shù)圈。然而，這些資料對后來者來說是可遇不可求的，就拿本文所談的默頓的回飛鏢效應話題來說，這正是契合了當時二戰(zhàn)的歷史背景，還有哥倫比亞大學應用社會研究所的學術(shù)氛圍。其次是研究方法的局限性。到目前為止，學者對理論研究的看法依然是體系化思路，側(cè)重探討不同學者在某個專題上的學術(shù)貢獻，這樣符合我們的科學觀，即知識是不斷累積的。但是，社會科學與自然科學的區(qū)別是不能脫離理論背后的歷史背景和社會結(jié)構(gòu)的。

四、結(jié)論：邁向方法自覺的理論研究

關(guān)于西方社會學理論的敘述手法，文章開篇介紹了四種方法。如果采取其它進路來分析，會得出不同結(jié)論。以觀點編撰型為例，我們會介紹回飛鏢效應的四種類型和事實性宣傳的四種價值；以專題研究貢獻型為例，我們會將這種效應放在有限效果論的范疇中來加以理解，并為當時的經(jīng)驗資料分析結(jié)果提供理論上的指引；以理論后續(xù)拓展型為例，我們會對回飛鏢效應做理論提煉，用后續(xù)經(jīng)驗研究來進行評估。然而，本文在借鑒瑞澤爾的超理論分析框架的基礎(chǔ)上進行了一些調(diào)整，嘗試通過兩個層面來展示回飛鏢效應的全貌。首先是從超理論分析框架來展示回飛鏢效應的歷史輪廓，我們發(fā)現(xiàn)外部的社會影響必須關(guān)照二戰(zhàn)爆發(fā)所牽涉的戰(zhàn)爭宣傳論題，外在的知識影響則是估計當時正在興起的大眾傳播學科，外部的學術(shù)影響要回顧默頓和拉扎斯菲爾德的親密合作，內(nèi)部的學術(shù)影響則要討論默頓早期研究作品中透露出的結(jié)構(gòu)主義思想和對非預期效果的理論關(guān)懷。緊接著是采用還原、拼接和發(fā)展三步策略來展示回飛鏢效應的全部內(nèi)容：一是還原文本，思考默頓發(fā)展回飛鏢效應的研究邏輯，尤其是要結(jié)合理論與方法來探討觀點的推導；二是拼接文本，將它放在默頓整個理論體系中來理解，思考它與其它觀點間的有機聯(lián)系；三是發(fā)展文本，探討它對后來受眾效果的重要啟示。

正如文章開頭所言，梳理前人社會學理論至少有四種不同策略，本文只是在瑞澤爾超理論分析框架基礎(chǔ)上的改進版本，即不僅關(guān)照理論背后的整體歷史場景，而且還要回到文本本身；不只梳理作者研究文本的邏輯思路，而且探討這份文本與作者其它理論之間的有機聯(lián)系，同時還要關(guān)注文本的后續(xù)學術(shù)影響。通過這樣全方位的反思和回顧，一份理論文本就不是干巴巴的理論說教，而是變成一個富有啟發(fā)的研究框架。這是我們當代中國學人在開展理論研究時尤為注意的方面。不過需要注意的是，即使采用這種辦法也要面臨很多風險，比如說史料不足、牽強附會、忽略聯(lián)系等，都會使得這種研究困難重重。但是，這些困難對于西方社會學家提出的理論并不都存在。隨著西方社會學家相關(guān)資料的依次出版，這些困難可能會慢慢變少。做理論的關(guān)鍵是如何轉(zhuǎn)變我們對西方社會學理論的認識，是將它作為一種簡單的論點來接收，還是采用一種整體性視角來理解，這才是本文立論的初心。

或許有讀者認為，相對豐富的現(xiàn)實生活來說，這種對過去理論觀點重新檢討的做法沒有必要。筆者卻認為，從歷史視角重新閱讀西方經(jīng)典理論，實際上是為了幫助我們更好地理解現(xiàn)實生活。經(jīng)典理論之所以經(jīng)久不衰，并不只是觀點有多深邃，而是原作者如何面對現(xiàn)實生活提煉一個問題并提出嚴密的論證思路，論點重要，但將證據(jù)連接起來的論證才更有說服力。與社會科學相比，自然科學的理論是一種增長式的科學發(fā)展觀，現(xiàn)在的理科生未必會研讀牛頓的經(jīng)典力學觀點，但對于做科學史的研究者來說，了解牛頓如何發(fā)展力學理論以及當時他所面對的社會歷史環(huán)境就顯得彌足重要。不僅在社會學界，即使在政治學界、經(jīng)濟學界、心理學界，我們都需要將遺忘的歷史給找回來。當前國內(nèi)學者探討西方社會學家時出現(xiàn)兩種傾向：要么是直接回到馬克斯·韋伯、埃米爾·涂爾干和格奧齊治·齊美爾時代，甚至再追溯到影響這些社會學家之前的思想家，例如盧梭、孟德斯鳩的觀點；要么是直接轉(zhuǎn)向安東尼·吉登斯、皮埃爾·布迪厄和尤根·哈貝馬斯等當代學者，問題是中間幾十年的社會學家去哪里了？特別是執(zhí)社會學牛耳的美國社會學家難道沒有引起我們的關(guān)注？這絕對不是說上述研究不重要，而是說我們能不能將視野放得再寬廣些，尤其是處于兩個時期間的美國社會學家的理論研究也是一座富礦，同樣值得開掘。

注釋：

①默頓與拉扎斯菲爾德合作的《大眾傳播、流行品味與組織化社會行為》堪稱哥倫比亞學派有限效果論的典范，此外還有他在1946年發(fā)表研究戰(zhàn)爭債券運動的《大眾說服》，1949年發(fā)表的研究新澤西州名人現(xiàn)象的《影響力類型》。參見伊萊休·卡茨，約翰·杜倫·彼得斯，泰瑪·利比斯，艾薇爾·奧爾洛夫：《媒介研究經(jīng)典文本解讀》。常江，譯。北京：北京大學出版社，2011年第11-39頁。

②默頓對功能理論的理解與帕森斯不同。他在《顯功能與潛功能》中批判了傳統(tǒng)功能理論的三個前提，提出功能研究的具體步驟，喬納森·特納稱默頓為經(jīng)驗功能主義者。默頓早在學生時代就在一次課堂中對帕森斯的功能理論提出了溫和但很尖銳的批評。彼得·什托姆普卡：《默頓學術(shù)思想評傳》。林聚任，等，譯。北京：北京大學出版社，2009年第26頁。

③烏塔·格哈特在《帕森斯學術(shù)思想評傳》中描繪了帕森斯及一批哈佛大學社會科學家在二戰(zhàn)中的學術(shù)貢獻。烏塔·格哈特：《帕森斯學術(shù)思想評傳》。李康，譯。北京：北京大學出版社，2009年第159-224頁。

④回飛鏢是指澳大利亞原住民使用的弧形木制飛鏢，當原住民用它投擲獵物時，如果沒有擊中，它就像陀螺般旋轉(zhuǎn)返回到投擲者手中。默頓等用它比喻宣傳并沒有達到預期效果。

⑤在傳播學界哥倫比亞大學長期被認為是有限效果論的代表，但其實這種標志模糊了該學派內(nèi)部的豐富性，這里有兩本書值得關(guān)注。劉海龍：《重訪灰色地帶：傳播研究史的書寫與記憶》，北京：北京大學出版社，2015年版。胡翼青：《傳播學科的奠定》，北京：中國大百科全書出版社，2012年版。