書籍設(shè)計(jì)衍生品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)

戴萌 葉爽

摘要：隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)水平提高，人們提升精神文化消費(fèi)品質(zhì)已成迫切需要。書籍作為文化生活的重要組成部分，其衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)書籍市場的互動(dòng)性、多樣性，給消費(fèi)者帶來舒適、樂享的精神文化消費(fèi)體驗(yàn)。我國書籍衍生品的開發(fā)目前尚處于初級(jí)階段，還有極大的發(fā)展空間。如何把衍生品與出版物創(chuàng)意地結(jié)合在一起，利用互聯(lián)網(wǎng)延長書籍生命，提升品牌影響力，是傳統(tǒng)出版發(fā)行行業(yè)當(dāng)下亟待解決的難題。

關(guān)鍵詞：衍生品;書籍衍生品;創(chuàng)意表現(xiàn)

一、書籍衍生品概念

“衍”，在現(xiàn)代漢語詞典中有“開展、發(fā)揮”之意[1]，衍生即因演變而產(chǎn)生。“書籍衍生品”是對(duì)書籍內(nèi)容的重新演繹，是在原有書籍作品基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造的產(chǎn)物，其內(nèi)容及載體涵蓋的外延需要跳出以圖書、音像制品為主的狹隘概念，把和出版母體有關(guān)聯(lián)的、高附加值和收藏價(jià)值的物品引入出版。衍生品與出版物在許多文化要素和特征上有明顯的趨同和關(guān)聯(lián)，把二者智慧地結(jié)合在一起，有超過1+1的市場效應(yīng)。

二、書籍衍生品作用

書籍衍生品的開發(fā)是對(duì)書籍本身的延伸，它依托書籍的聲望直接占領(lǐng)市場并進(jìn)一步擴(kuò)大書籍的影響力和受眾面。如1954年出版的西方奇幻文學(xué)殿堂之作《魔戒》，本已隨著圖書市場的飽和日漸淡出大眾視野，但2001年《指環(huán)王》系列電影的上映，為其催發(fā)了新的藝術(shù)生命和市場生機(jī)。成功的書籍衍生品保證了書籍更廣泛持久的知名度和美譽(yù)度，延長了書籍生命。

三、書籍衍生品國內(nèi)外現(xiàn)狀

中國有關(guān)書籍衍生品開發(fā)的歷史較為短暫，學(xué)術(shù)研究也較為粗淺和零散，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)體系，跟不上日益擴(kuò)張的市場需求。但也有部分成功案例，如“西游宇宙”“風(fēng)神宇宙”等系列影視作品的開發(fā)，就是對(duì)古典文學(xué)作品《西游記》《封神傳》IP的深入挖掘，反過來這些探索也增加了著名IP在書籍市場中的權(quán)重;1987年用于拍攝《紅樓夢》電視劇的大觀園，現(xiàn)在已成紅迷打卡圣地。國外書籍衍生品的開發(fā)相對(duì)成熟，以《哈利·波特》為例，其衍生品收益已超過1400億美元，形成了集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。日本的動(dòng)漫書籍，除了影視化、生產(chǎn)衍生品外，常常還會(huì)開發(fā)主題公園、博物館、餐廳等。如以《海賊王》為主題的公園“東京海賊塔”、以《哆啦A夢》為主題的藤子·F·不二雄博物館等。由書籍出版業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域橫向衍生已成為鏈接圖書出版業(yè)、影視音像產(chǎn)業(yè)、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)、玩具產(chǎn)業(yè)等等不同產(chǎn)業(yè)類別的重要延伸方向。

四、書籍衍生品設(shè)計(jì)創(chuàng)意表現(xiàn)

（一）尋求個(gè)性化的視覺形象

創(chuàng)意是書籍衍生品設(shè)計(jì)的靈魂，富有個(gè)性化的視覺形象可以使書籍衍生品獲得更多的關(guān)注。通過打動(dòng)人心的故事、藝術(shù)化特征或文化意涵表現(xiàn)出衍生品的差異性。如臺(tái)北故宮博物院，對(duì)《唐人宮樂圖》中仕女形象進(jìn)行提煉，巧妙將其墜馬髻發(fā)型與頸枕設(shè)計(jì)融合，光頭仕女使用頸枕的視覺形象營造了亦莊亦諧的幽默語境，不僅體現(xiàn)了其特有的文化趣味，又迎合了大眾追求創(chuàng)意創(chuàng)新的消費(fèi)趨勢。成功的書籍衍生品也當(dāng)如是，深入挖掘書籍本身的人文底蘊(yùn)、精神象征，運(yùn)用材質(zhì)、形式、色彩等造型元素形成鮮明、獨(dú)特的視覺形象，使讀者感受到衍生品所特有的文化內(nèi)涵。

（二）形成關(guān)聯(lián)性的視覺形象

與書籍的價(jià)值輸出、美學(xué)輸出保持關(guān)聯(lián)是衍生品設(shè)計(jì)的核心，挖掘主題關(guān)聯(lián)性可以使衍生品的設(shè)計(jì)更加整體、連貫，減少因設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一造成的雜亂無章的視覺效果，對(duì)于書籍所傳達(dá)的文化內(nèi)涵以及作者思想也能更全面，多角度展現(xiàn)自身特色。同時(shí)系列產(chǎn)品形象更突出、更有整體性，形式上豐富多樣，有助于塑造與傳播書籍品牌，延長書籍生命周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

作為成功的出版業(yè)品牌，企鵝出版社把自身的企鵝標(biāo)志和經(jīng)典三段式設(shè)計(jì)發(fā)揮到了極致，出版的系列書籍風(fēng)格統(tǒng)一，不斷強(qiáng)化企鵝的存在感和辨識(shí)度，構(gòu)建出具有廣泛影響力的關(guān)聯(lián)性視覺形象。2018年上海書展期間，企鵝出版社推出了護(hù)照本、雙肩包、帆布袋、手賬本、雨傘、貼紙、明信片等一系列書籍衍生品，以系列化的圖形和色彩強(qiáng)調(diào)了視覺形象的關(guān)聯(lián)性，吸引觀眾眼球的同時(shí)，增加了書籍銷量。

（三）從傳統(tǒng)文化中提取創(chuàng)意元素

中華文化博大精深，歷史資源豐富，是一個(gè)現(xiàn)成的取材寶庫，對(duì)相關(guān)從業(yè)者而言具有先天的創(chuàng)作優(yōu)勢。中國化的繪畫手法和人物形象不僅易于被中國讀者接受，也因其獨(dú)特性更能吸引國外讀者的興趣[2]。將中國傳統(tǒng)文化元素與書籍衍生品結(jié)合，利用其高辨識(shí)度、有特色的細(xì)節(jié)去進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，通過創(chuàng)新、運(yùn)用現(xiàn)代化的表現(xiàn)方式設(shè)計(jì)出具有自身文化特質(zhì)及自我表現(xiàn)性的衍生品，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵融入日常使用接觸的書籍衍生品中，有助于讀者以更加沉浸式的方式解讀書籍本身以及中國傳統(tǒng)文化。

近年來大熱的故宮文創(chuàng)也為書籍衍生品的開發(fā)設(shè)計(jì)提供了優(yōu)秀的參考及借鑒方案。故宮出版社2018年出版的創(chuàng)意互動(dòng)解謎游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》自眾籌階段到正式上市后，創(chuàng)下多項(xiàng)圖書出版行業(yè)的紀(jì)錄。其故事背景依托故宮深厚的歷史、文化典故、建筑瑰寶、文物寶藏等，設(shè)計(jì)開發(fā)了插畫、腰牌書簽、毛筆、快雪時(shí)晴帖、抄經(jīng)帖、紫禁城地圖、乾隆通寶等18件暗藏玄機(jī)的隨書附件（如圖1），還開發(fā)了“謎案館”游戲App，以及作為眾籌禮物附贈(zèng)的手機(jī)壁紙、游戲原創(chuàng)音樂等，給讀者帶來了豐富、全方位的閱讀體驗(yàn)。《謎宮·如意琳瑯圖籍》的書籍設(shè)計(jì)采用四孔線裝形式，黑色書籍封面上印著故宮屋脊和北斗七星的燙金紋樣，形式復(fù)古，裝幀精美，故宮特色非常明顯。隨書附贈(zèng)的紙質(zhì)產(chǎn)品采用了手工宣紙等多種材質(zhì)的紙張和印刷工藝，以配合不同的人物和謎題，品質(zhì)優(yōu)良、工藝精湛、制作細(xì)膩。這種具有歷史感，充滿趣味性的設(shè)計(jì)，不僅讓讀者感受到撲面而來的文化氛圍，也感受到故宮博物院不可抗拒的文化魅力。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》在2019年8月榮獲中國文化IP領(lǐng)域最高獎(jiǎng)“金竹獎(jiǎng)”年度大獎(jiǎng)，在此基礎(chǔ)上，故宮出版社2020年出版了《謎宮》系列第二部書籍《謎宮·金榜題名》，內(nèi)容以中國傳統(tǒng)古籍的承載形式，借助故宮豐富的文獻(xiàn)館藏與歷史古籍，講述中國的歷史故事。書中陶瓷筆擱、金屬書簽、燙金紙膠帶、科舉試卷、咸豐元寶、藥方、京城地圖等20多件隨書附件都附加著歷史文化的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。《謎宮》這套書刷新了很多人對(duì)傳統(tǒng)出版物的固有認(rèn)識(shí)，受到讀者歡迎的原因不僅是創(chuàng)意手法的疊加，更是《謎宮》背后的這座紫禁城所承載的厚重文化。由此可見，傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用在無形中也提升了衍生產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。

（四）從科技手段中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意元素

書籍衍生品的開發(fā)要與時(shí)俱進(jìn)，在蘊(yùn)含書籍文化內(nèi)涵的同時(shí)，還要緊跟時(shí)代的步伐，善于發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的生活美學(xué)，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代人審美需求的書籍創(chuàng)意衍生品，運(yùn)用創(chuàng)新科技，開發(fā)出既具有文化藝術(shù)價(jià)值，又具有現(xiàn)代氣息的衍生產(chǎn)品。

湖南少年兒童出版社出版發(fā)行的《企鵝冰書：哪里才是我的家》就是一本采用非傳統(tǒng)材質(zhì)制作的會(huì)融化的書。以環(huán)保為主題，采用熱敏材料，隨著溫度變化，書的內(nèi)容也會(huì)發(fā)生變化。在閱讀前必須把書放在冰箱冷凍20分鐘，否則書中是一片空白。當(dāng)書籍溫度在9℃以下，讀者可以清晰的看到書中圖文，而隨著書籍溫度升高，文字和插圖會(huì)像冰川融化一樣逐漸消失，呼應(yīng)了環(huán)保的主題。利用創(chuàng)新科技給讀者帶來新奇、獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)，新材料的運(yùn)用也對(duì)書籍衍生品的設(shè)計(jì)打開新的思路。

虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用也給出版行業(yè)帶來了嶄新的局面，如中信出版社出版的《科學(xué)跑出來》系列書籍運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將實(shí)物信息進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理后，把立體的虛擬信息疊加到讀者所處的真實(shí)場景中，讀者利用互聯(lián)網(wǎng)，借助手機(jī)、平板電腦等，就可以體驗(yàn)到書中的場景，與書中的角色進(jìn)行互動(dòng)。這種真實(shí)、新奇的體驗(yàn)更能滿足讀者的個(gè)性化需求，對(duì)于書籍衍生品的開發(fā)也大有前景。積極利用互聯(lián)網(wǎng)，建立起圖書市場線上線下網(wǎng)絡(luò)空間共同體，將書籍衍生品作為一種文化傳播的載體植入市場，不僅能擴(kuò)大書籍的影響力，也能帶動(dòng)書籍市場的繁榮。

五、總結(jié)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展改變了圖書市場的現(xiàn)狀，書籍衍生品不僅能擴(kuò)大書籍的影響力，給讀者帶來個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)，也賦予書籍新的生命力。開發(fā)設(shè)計(jì)書籍衍生品時(shí)要尋求個(gè)性化的視覺形象，挖掘其內(nèi)部關(guān)聯(lián)性，并善于從傳統(tǒng)文化中提取創(chuàng)意元素，注重科技手段的發(fā)展和運(yùn)用，只有這樣，才能構(gòu)建書籍品牌，使書籍背后所蘊(yùn)含的價(jià)值最大化，形成良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，帶動(dòng)文化發(fā)展，促進(jìn)圖書市場繁榮。

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