語義學(xué)在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)課程中的運(yùn)用研究

姚旭 李晢

摘要：產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)課程是圍繞產(chǎn)品相關(guān)系信息的傳遞而展開教學(xué)的。在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中，一系列的視覺形式是必要手段，但其本質(zhì)卻是在通過視覺形式進(jìn)行語義表達(dá)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品形象設(shè)計(jì);視覺形式;語義表達(dá)

一、語義學(xué)的重要性

語義本意指的是語言的意義，而“語義學(xué)”則是出現(xiàn)在二十世紀(jì)二三十年代的西方的一個(gè)審美心理學(xué)派，是應(yīng)用于哲學(xué)范疇的一種思維方式，以“經(jīng)驗(yàn)”和“邏輯”為基礎(chǔ)而建立分析語言的方法，確立美學(xué)術(shù)語的標(biāo)準(zhǔn)含義，用以消除因?yàn)檎Z言對(duì)語言的誤解而造成的哲學(xué)以及審美上的分歧。從符號(hào)學(xué)的角度來說，注重于視覺和觸覺的感受被稱為“非文字語言的情感符號(hào)”。

在設(shè)計(jì)被狹隘界定為“視覺美化”的時(shí)代中，設(shè)計(jì)主要發(fā)揮著對(duì)受眾視覺本能的、基礎(chǔ)的滿足和愉悅。隨著時(shí)代的發(fā)展變化，設(shè)計(jì)已從設(shè)計(jì)者到受眾的單向信息傳遞進(jìn)階為設(shè)計(jì)者與受眾的互動(dòng)，設(shè)計(jì)作品在這個(gè)過程順其自然地成了信息互動(dòng)的物化載體。作為信息傳遞紐帶的設(shè)計(jì)，要實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞，一方面設(shè)計(jì)者必然以形式作為語言符號(hào)進(jìn)行信息編碼，完成信息從設(shè)計(jì)者到作品的編碼過程;另一方面受眾通過設(shè)計(jì)作品的形式，接收編碼好的形式符號(hào)，并通過解碼獲取形式背后的信息，完成作品到受眾的解碼過程。

設(shè)計(jì)作品中需要編碼的信息包括：

（一）象征性語義信息

在設(shè)計(jì)形成之初，設(shè)計(jì)大師從各個(gè)藝術(shù)流派中汲取營養(yǎng)成分，這其中包括荷蘭的風(fēng)格派、俄羅斯的構(gòu)成主義，設(shè)計(jì)大師們將藝術(shù)風(fēng)格通過設(shè)計(jì)傳遞給受眾，從而引起受眾對(duì)藝術(shù)風(fēng)格的共鳴。這類型的信息受主觀感受的影響，受制于受眾的生活環(huán)境、文化背景、人生經(jīng)歷、社會(huì)地位、審美取向。

（二）指示性語義信息

這種語義信息區(qū)別于象征性語義，是客觀地植根于絕大多數(shù)受眾的情感認(rèn)知，不帶有聯(lián)想性質(zhì)，只是單純地將一種形式符號(hào)與人們約定俗成的認(rèn)知相對(duì)應(yīng)。根據(jù)語義學(xué)的語義符號(hào)的函數(shù)性對(duì)應(yīng)公式，設(shè)計(jì)者將指示性語義通過形式進(jìn)行編碼，受眾通過接受的語義信號(hào)進(jìn)行解碼，并實(shí)質(zhì)性完成對(duì)設(shè)計(jì)作品的認(rèn)知、操作。

設(shè)計(jì)者在編碼過程中，應(yīng)以語義學(xué)的形式的函數(shù)性對(duì)應(yīng)公式作為編碼依據(jù)，準(zhǔn)確地通過無差異化的約定俗成的編碼符號(hào)，來準(zhǔn)確地進(jìn)行“是什么”“如何操作”“時(shí)間”“地點(diǎn)”等信息的傳遞。與象征性語義不同，指示性語義受人類本能影響，在長期發(fā)展中形成，具有長久性、穩(wěn)定性的特征。

二、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)課程中的語義表達(dá)

產(chǎn)品形象（PI，Product Image），狹義上是指產(chǎn)品的綜合外觀，包括產(chǎn)品的幾何形態(tài)、色彩、材料、人機(jī)界面、品牌LOGO圖形等，此外還包括產(chǎn)品的包裝、展示、廣告、標(biāo)志、建筑、營銷、服務(wù)等與產(chǎn)品主體相關(guān)的外圍因素。廣義地說，產(chǎn)品形象還包括產(chǎn)品中所包含的企業(yè)理念、精神、遠(yuǎn)景、文化以及品牌的觀念，傳遞給消費(fèi)者并建立的信譽(yù)等理念層面的內(nèi)容。產(chǎn)品的綜合外觀、質(zhì)量和內(nèi)在的企業(yè)理念之間是相互關(guān)聯(lián)的。

從語義學(xué)的角度來看，產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)課程中的形式設(shè)計(jì)與意義的傳遞，兩者之間存在著某種程度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。在設(shè)計(jì)師和受眾互動(dòng)的關(guān)系中，產(chǎn)品形象信息的形式化編碼，正是這種對(duì)應(yīng)關(guān)系的關(guān)鍵所在。語義學(xué)的在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)課程中的信息編碼主要包括：

（一）產(chǎn)品形象理念識(shí)別中的信息編碼

產(chǎn)品形象理念識(shí)別是指產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的核心價(jià)值或傳達(dá)的主要信息，是產(chǎn)品形象的核心。理念識(shí)別相對(duì)抽象，受眾無法直接解碼，因此，設(shè)計(jì)者需要把理念識(shí)別的內(nèi)容滲透進(jìn)視覺識(shí)別來向受眾進(jìn)行有效的信息傳遞。如無印良品就是通過不打標(biāo)的產(chǎn)品、簡約的形象、從簡的推廣來向受眾表達(dá)質(zhì)樸好產(chǎn)品的理念的。產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中，理念先行，視覺的各個(gè)環(huán)節(jié)都依據(jù)理念來進(jìn)行編碼，準(zhǔn)確有效地把理念層面的信息傳遞給受眾，是語義學(xué)運(yùn)用于其中的意義所在。

（二）產(chǎn)品形象視覺識(shí)別中的信息編碼

產(chǎn)品形象視覺識(shí)別分為核心視覺形象識(shí)別和外圍視覺形象識(shí)別。產(chǎn)品形象視覺識(shí)別中的信息編碼，即設(shè)計(jì)者根據(jù)目標(biāo)受眾進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)信息的傳遞，既有風(fēng)格、檔次、類型、審美等象征性語義的傳遞，也有“是什么”“如何操作”“時(shí)間”“地點(diǎn)”等指示性語義的傳遞。相對(duì)理念識(shí)別的語義傳遞，視覺識(shí)別的語義表達(dá)目標(biāo)性更明確，所要傳遞的信息更具體，更理性。無論是視覺識(shí)別中的象征性語義，還是指示性語義，設(shè)計(jì)者在編碼的時(shí)候都更為具體地圍繞著目標(biāo)受眾進(jìn)行信息編碼——促進(jìn)銷售、方便操作是此環(huán)節(jié)的重點(diǎn)。

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)課程的教學(xué)中最容易將其理論體系框架化完了，就直奔產(chǎn)品形象的視覺化。通過產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的理論框架，不難看出，無論是理念識(shí)別還是視覺識(shí)別，形象的視覺化其實(shí)只是“看得見”“摸得著”的形式符號(hào)，其本質(zhì)是在向受眾傳遞信息。就這一點(diǎn)而言，產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是不同于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)課程是圍繞著產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)展開的，而產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)課程是圍繞產(chǎn)品相關(guān)系信息的傳遞而展開的。在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中，一系列的視覺形式是必要手段，但其本質(zhì)卻是在通過視覺形式進(jìn)行語義表達(dá)。

三、結(jié)語

隨著信息化時(shí)代的到來，產(chǎn)品形式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品設(shè)計(jì)正由傳統(tǒng)的、純粹的物化功能的實(shí)現(xiàn)向著多元化的、信息化的互動(dòng)性的服務(wù)邁進(jìn)。產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)課程的教學(xué)，如果不與時(shí)俱進(jìn)，僅僅停留在將乙方訴求視覺化，是很難培養(yǎng)出系統(tǒng)化建立品牌形象的全面人才的。實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國設(shè)計(jì)”的轉(zhuǎn)變，在很大程度受著人們對(duì)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的觀念的制約與影響。不斷地改進(jìn)教學(xué)的方式，致力于培養(yǎng)全面、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)人才，是我們每一個(gè)設(shè)計(jì)教育從業(yè)者的職責(zé)所在。

作者簡介：姚旭，西安工程大學(xué);李晢，西安工程大學(xué)。