智能商業(yè)時代數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與戰(zhàn)略

姚伊

摘要：智能化商業(yè)時代的到來，正在逐漸改變著中國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的布局與競爭。隨著社會和企業(yè)越來越青睞新媒體廣告，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展不容忽視，那么怎樣有效提升數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，也漸漸成為廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和相關(guān)學(xué)術(shù)界需要面臨的新挑戰(zhàn)。基于此，本文通過對現(xiàn)如今廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和問題的分析和探究，闡述了在智能商業(yè)時代背景下，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾種模式極其發(fā)展戰(zhàn)略，以期為智能化商業(yè)時代的數(shù)字化廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和推進提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：智能商業(yè)時代;數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè);發(fā)展模式;戰(zhàn)略

一、引言

隨著商業(yè)環(huán)境的改變，智能化已然成為未來的一大發(fā)展方向，而中國的廣告產(chǎn)業(yè)格局必將發(fā)生翻天覆地的深刻變化，而數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)勢必會迎來快速發(fā)展的關(guān)鍵時期。之而來的將是數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模的壯大與其專業(yè)化的代理水平的提升，還會極大程度上加快中國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，提升其國際競爭實力?？v觀國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究成果，可以發(fā)現(xiàn)很少有從數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營發(fā)展視角展開的研究和分析的。因此，本文著重探究了數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與相應(yīng)戰(zhàn)略。

二、當(dāng)前我國廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和問題分析

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展造成了商業(yè)環(huán)境的變化多端，而智能化信息化技術(shù)的深化發(fā)展又導(dǎo)致了消費者的消費習(xí)慣逐漸呈現(xiàn)出多樣化的變化趨勢，同時，由于同質(zhì)化產(chǎn)品的白熱化競爭則迫使各大企業(yè)只能不斷加大營銷資金投入，媒體公司和機構(gòu)的大量涌現(xiàn)也加速了各類媒體資源的優(yōu)勢整合，中國廣告行業(yè)也逐漸走向成熟。我國的高等院校與以往相比，也更為注重廣告類學(xué)科人才的培養(yǎng)，為中國的廣告產(chǎn)業(yè)提供了眾多的后備力量，在一定程度上大大提升了廣告從業(yè)者的綜合素質(zhì)。與此同時，民族產(chǎn)業(yè)的再次崛起，又促進了中國廣告產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。雖然國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好，可是起步較晚和底子薄弱在一定程度上束縛了其前進的步伐，故而廣告產(chǎn)業(yè)在國際競爭中不占優(yōu)勢，與發(fā)達國家相比還有較大的差距。不過中華五千年歷史文化的深厚底蘊可以為廣告產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意內(nèi)涵提供用之不竭的精神內(nèi)核源泉，能夠引發(fā)中國消費者的情感共鳴，因此，中國本土廣告產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該把握好自己的潛力和優(yōu)勢，提升核心競爭力。

此外，還應(yīng)該看到，我國廣告產(chǎn)業(yè)還存在一些亟待解決的問題，由于市場相對分散和薄弱。廣告產(chǎn)業(yè)在步入智能商業(yè)時代后，僅僅憑借單一的傳統(tǒng)廣告宣傳方式已然不能滿足企業(yè)的營銷要求，廣告投放的效果不佳。而媒體與廣告公司的不平等地位也是一大制約因素，市場的主導(dǎo)是媒體，而廣告公司通常依附于媒體;廣告業(yè)主的強勢地位也意味著，挑選媒體的眼光更加挑剔，導(dǎo)致了廣告公司之間競爭的加劇，廣告產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌。然而廣告的實際運行與管理工作仍較為混亂，影響了廣告公司品牌形象的樹立。在智能商業(yè)化時代背景下，廣告產(chǎn)業(yè)對廣告從業(yè)人員專業(yè)能力提出了更高的要求，廣告行業(yè)缺乏具有創(chuàng)新意識的人才，并且中國廣告產(chǎn)業(yè)由于區(qū)域地方經(jīng)濟發(fā)展的差異呈現(xiàn)出發(fā)展的不平衡，展現(xiàn)出東強西弱的形勢。

三、智能商業(yè)時代數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式分析

（一）依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展

在智能商業(yè)時代，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、技術(shù)與廣告創(chuàng)意的水準(zhǔn)直接影響著數(shù)字廣告公司的競爭能力。而大型的互聯(lián)網(wǎng)公司作為經(jīng)營性的社會企業(yè)，同時也是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋哂匈Y金雄厚、受眾廣泛、較強的技術(shù)水平、豐富的優(yōu)質(zhì)客戶資源等等至關(guān)重要的優(yōu)勢，為此，以大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為依托的數(shù)字廣告公司也有著良好的發(fā)展勢頭。

1.大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立的數(shù)字廣告公司

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身就擁有豐富的用戶資源，換言之，也是優(yōu)質(zhì)的傳播媒介。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自己建立數(shù)字廣告公司，不僅可以有效利用媒體平臺上的已有資源，還可以大大提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)濟效益。與此同時，由于成立的數(shù)字廣告公司是以大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為載體來獲取相關(guān)用戶資源，因而可以實現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶分析，繼而更有針對性的投放廣告，提高廣告?zhèn)鞑サ淖罱K成效，達成廣告業(yè)主的訴求。譬如，百度既有自己單獨的搜索引擎媒介平臺，還能夠依托技術(shù)優(yōu)勢建立廣告推廣平臺，轉(zhuǎn)而成為資源豐厚的在線廣告運營服務(wù)公司，這一盈利模式的打造，使其實現(xiàn)了最大化的經(jīng)濟收益。

2.大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購數(shù)字廣告公司

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過并購成熟優(yōu)秀的數(shù)字廣告公司也能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)雙贏，首先，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身的數(shù)字廣告運營推廣能力可以得到飛速提升，其次，還可以借助大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)部大數(shù)據(jù)資源庫，進一步完善和優(yōu)化數(shù)字廣告公司的軟性實力。由此可見，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購數(shù)字廣告公司主要有以下兩個目的：第一，可以快速提升大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字化營銷水平。譬如，鳳凰傳媒旗下的全資子公司以人民幣3.465億元收購了傳漾廣告公司 66% 的股權(quán)，上海傳漾廣告有限公司作為一家活躍于互聯(lián)網(wǎng)的廣告公司，具有精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢，公司自有大數(shù)據(jù)平臺與乙方代理模式這兩大亮點資源，已然形成了包括互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放、完善的技術(shù)服務(wù)、精細(xì)化的廣告交易平臺這三個成熟優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)模塊，鳳凰傳媒在這次收購后可以快速借助雙方優(yōu)勢合力打造數(shù)字營銷平臺，提升流量的實際變現(xiàn)能力。

3.大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的合作關(guān)系，可以有效實現(xiàn)雙方的資源共享，防止數(shù)據(jù)孤立的情況。通過信息化技術(shù)中的挖掘與跨屏分析等技術(shù)方式，數(shù)字廣告公司能夠?qū)τ脩魧崿F(xiàn)精準(zhǔn)式畫像分析，將每一名用戶從個人屬性、興趣愛好、消費產(chǎn)品行為等諸多影響購買行為的因素打上精準(zhǔn)化的定位標(biāo)簽，進而從多維度的定位中實行限定化篩選、匯聚，再實現(xiàn)分別劃分、詳細(xì)定義屬性描述，從而在極大程度上提高數(shù)字廣告營銷的精準(zhǔn)性。

（二）依托大型營銷傳媒集團發(fā)展

1.大型營銷集團公司自建的數(shù)字廣告公司

大型營銷集團公司在智能商業(yè)時代面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和全新的機遇，廣告業(yè)主在傳統(tǒng)渠道投放廣告的預(yù)算大大減少，勢必會直接影響大型營銷集團的經(jīng)濟效益，因而傳統(tǒng)的大型營銷集團必須實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。結(jié)合大型營銷集團公司和自身優(yōu)勢和缺陷，應(yīng)該強化數(shù)字廣告營銷能力，才能夠繼續(xù)保持集團公司的發(fā)展勢頭，具體來說，有兩種實現(xiàn)途徑：第一，在原營銷集團公司內(nèi)部重新設(shè)置數(shù)字營銷部門或者是成立全新的數(shù)字廣告公司，招聘專業(yè)化的數(shù)字營銷從業(yè)人員，為廣告業(yè)主提供數(shù)字化的廣告營銷服務(wù)。例如，廣東省廣告有限公司利用自身優(yōu)勢成立專門的互聯(lián)網(wǎng)互動機構(gòu)，集中力量主攻網(wǎng)絡(luò)媒體核心業(yè)務(wù)，不斷強化策劃創(chuàng)意、技術(shù)延伸等數(shù)字板塊的服務(wù)。第二，將傳統(tǒng)的營銷集團公司轉(zhuǎn)為升級為數(shù)字廣告營銷公司，傳統(tǒng)的營銷集團公司對于數(shù)字廣告營銷的認(rèn)識需要從底層結(jié)構(gòu)到上層理念進行全方位的轉(zhuǎn)變，需要應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維來實現(xiàn)創(chuàng)新式的運營探索，順應(yīng)智能商業(yè)化發(fā)展的新傾向，將公司實現(xiàn)徹底的轉(zhuǎn)型，當(dāng)然原有的軟性優(yōu)勢可以繼續(xù)保留，包括策劃創(chuàng)意與技術(shù)和市場資源，將其與數(shù)字廣告營銷有效融合，提升綜合競爭實力。

2.大型營銷集團并購的數(shù)字廣告公司

市場化發(fā)展的資本思維已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)也不例外，中國廣告產(chǎn)業(yè)正在進行著一輪全新的資本并購為強勢力量的資源整合式產(chǎn)業(yè)擴張，屆時廣告領(lǐng)域?qū)⒚媾R著一場洗牌行動。大型營銷集團公司為了進一步提升自身在數(shù)字廣告營銷方面的實力，積極尋求并購以及聯(lián)合等高效的資本運作行為模式，武裝自己向著全新的數(shù)字廣告營銷方向快步開拓。近些年來，從中國廣告行業(yè)的購實例中可以看出，基本都集中于數(shù)字廣告營銷領(lǐng)域。實質(zhì)上，本土化的廣告公司與國際一線廣告集團公司之間的差距依然巨大，如何在智能商業(yè)時代背景下，逐步縮小差距，其決定性因素在于提升數(shù)字廣告營銷實力，并且誰獲取了這一領(lǐng)域的高地，那么毫無疑問將會化身為未來廣告市場的引領(lǐng)者。大型營銷集團公司并購數(shù)字廣告公司主要分為兩種情況：第一，收購數(shù)字廣告公司的部分股權(quán)，再將自身具備的業(yè)務(wù)優(yōu)勢與數(shù)字廣告公司的主力業(yè)務(wù)實現(xiàn)無縫對接，進而為廣告業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化整合廣告營銷。第二，收購數(shù)字廣告公司超過50%的股份，使其成為營銷集團公司控股的子公司。

（三）通過融資的方式來快速擴大數(shù)字廣告公司的規(guī)模與實力

廣告公司想要進一步發(fā)展壯大自然需要龐大的資金作為支持，這樣一來既能夠吸納專業(yè)人才，還能保證研發(fā)資金到位，加快開發(fā)專業(yè)化工具，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的深度合作等等。數(shù)字廣告公司進行融資的主要有兩個目的：其一，通過引進風(fēng)險投資，為公司的下一步發(fā)展提供資金，以此幫助公司實現(xiàn)重新定位與規(guī)劃，在原有成熟業(yè)務(wù)板塊的基礎(chǔ)上開拓數(shù)字廣告營銷領(lǐng)域，尋求更深與更廣的業(yè)務(wù)拓展，甚至將公司業(yè)務(wù)延伸至廣闊的世界范圍，而雄厚的資金是數(shù)字廣告公司能否沖上青天的有力保障，從而更好地滿足廣告業(yè)主的多元化需求。其二，數(shù)字廣告公司通過路演或機構(gòu)的介入來吸引相關(guān)行業(yè)大鱷，包括大型互聯(lián)網(wǎng)營銷集團公司和大型營銷傳播集團等資本投資，依托強大的集團企業(yè)背景只有的大數(shù)據(jù)資源庫與用戶、平臺資源，以及在此基礎(chǔ)之上的專業(yè)化的創(chuàng)意策劃與人力資源等等，從而有效實現(xiàn)自身綜合實力的提升和高速發(fā)展。

四、結(jié)束語

綜上所述，在智能商業(yè)時代背景下，中國廣告產(chǎn)業(yè)無疑面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但同時，全新的機遇也近在眼前，為此，把握新時期數(shù)字廣告營銷的趨勢和方向，及時調(diào)整思路，實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型或是升級，全方位提升數(shù)字廣告營銷能力，將成了決定日后廣告公司是否在嚴(yán)酷的市場競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。現(xiàn)如今，我國的數(shù)字廣告公司雖然發(fā)展快速，然而整體競爭實力還有很大的上升空間，這便需要運用不同的商業(yè)手段連接數(shù)字廣告公司，依托自身優(yōu)勢資源，通過一系列的資本運作，包括并購以及聯(lián)合等等，完善和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，盡快提升綜合實力和專業(yè)水準(zhǔn)。

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