趣頭條突圍

戚成飛

2019年9月5日，趣頭條公布了第二季度財報，其股價當(dāng)日大漲11.88%，次日隨即下跌9.29%。二級市場對于一只股票的態(tài)度前后出現(xiàn)如此劇烈的變化，背后折射的是對其模式的兩極態(tài)度。

自2018年上市以來，趣頭條依靠著優(yōu)秀的財報業(yè)績不斷吸引著資本市場的目光。在2018年騰訊注資2億美元后，2019年阿里也以定增的方式注資了1.7億美元，能夠同時獲得阿里和騰訊投資，前景可見一斑，但它真的靠譜嗎？

兩次“閃電戰(zhàn)”

作為阿里、騰訊都爭相投資的明星企業(yè)，趣頭條的成名路離不開兩方面。

第一，堅定的戰(zhàn)略方向。趣頭條與今日頭條一樣，都是一款依靠計算機智能推薦技術(shù)主打資訊閱讀的軟件，只不過在戰(zhàn)略方向上，趣頭條主要針對的是下沉市場。在趣頭條成立的2016年，互聯(lián)網(wǎng)市場流量已經(jīng)被BATT（BAT加字節(jié)跳動）巨頭們瓜分完畢。為了避開與巨頭正面競爭，趣頭條果斷采取了曲線救國的策略：閃電轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場！

一方面，隨著企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)世界的下半場，流量紅利逐漸見頂，強如BAT的巨頭們也在穩(wěn)固一二線市場的基礎(chǔ)上不斷地向下沉市場滲透。另一方面，下沉市場流量巨大。中國目前的下沉市場總?cè)丝谑?0億人，移動設(shè)備5億臺，平均每人0.5臺移動設(shè)備；相形之下，一二線市場3.5億人，移動設(shè)備4.6億臺，人均設(shè)備已達到1.3臺。另據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量僅為2.11億，網(wǎng)民滲透率僅為36.59%；相比之下，城鎮(zhèn)網(wǎng)民滲透率已經(jīng)達到72.65%。這些數(shù)字足以證明下沉市場是一塊巨大的市場。

第二，迅速獲得了資本市場認(rèn)可。自2016年6月成立，到2018年9月15日，2年多時間趣頭條便“搶灘登陸”了美國納斯達克，一舉打破了原來由拼多多所保持的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)3年上市速度的紀(jì)錄。閃電式的上市速度也成就了趣頭條的明星身份，讓其在投資人面前站穩(wěn)了腳跟。

一把萬能鑰匙？

發(fā)現(xiàn)下沉市場的企業(yè)不少，為什么唯獨趣頭條能夠從千軍萬馬當(dāng)中突圍出來？通過趣頭條的百度指數(shù)需求圖譜可以發(fā)現(xiàn)，與其他資訊類App不同的是，很大一部分用戶使用趣頭條的初衷是為了“賺錢”，也就是我們所說的“網(wǎng)賺模式”。這種模式是趣頭條建設(shè)用戶流量池的不二法門。

趣頭條的拉新主要通過社交裂變，指平臺通過一系列的激勵措施促使老用戶以類似于“收徒”的模式拉取新用戶加入平臺。而它的留存則主要通過日常任務(wù)獎勵，包括每日任務(wù)、閱讀資訊、簽到、下載推薦軟件、購買推薦商城物品等。老用戶和新用戶均可以通過這兩種途徑獲得平臺的金幣獎勵，進而可以隨時提現(xiàn)到資金賬戶。

依靠這種“網(wǎng)賺模式”，趣頭條積累了大量的用戶流量。2019年第二季度，趣頭條綜合平均MAU（月活躍用戶）已達到1.193億，較去年同期的3 410萬增長了250.2%；綜合平均DAU（日活躍用戶）達3 870萬，較去年同期的1 260萬增長了207.6%；DAU平均使用時長為60分鐘，較去年同期的47分鐘增加了27.5%。

顯然，積累流量并不是平臺的最終目的，而是希望能夠順利變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的收入。趣頭條平臺流量變現(xiàn)的方式主要依靠信息流廣告、開屏廣告和內(nèi)容頁廣告，其中以信息流廣告為主，內(nèi)容涉及到了電商、商品、游戲、軟件推廣等，品類眾多。

與其優(yōu)秀的流量吸引能力相匹配的是強大的流量變現(xiàn)能力。我國廣告市場整體狀況正在下行，除阿里巴巴依靠電商的強大變現(xiàn)能力維持了廣告收入的增長外，騰訊、百度的廣告收入增速均在下滑。而趣頭條卻逆勢增長，2019年第二季度公司凈營收13.859億元，同比增長187.9%。其中，廣告和營銷收入為13.58億元，同比大幅增長了209.2%。毛利潤為10.245億元，同比增長了156.5%，其用戶的活躍情況，顯然是主要原因。

在平臺急速發(fā)展的初期，為了吸引流量，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都會采用這類“網(wǎng)賺模式”，因為這種方式更加游戲化，更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)的場景。但如何將這種“金錢利益關(guān)系”轉(zhuǎn)化成為用戶的使用習(xí)慣，才是平臺長期經(jīng)營的命脈所在。同樣，這也是趣頭條需要考慮的問題。

2019年第二季度財報顯示，公司成本的增加導(dǎo)致趣頭條的虧損依然較大，毛利率較第一季度相比呈下降趨勢。日活用戶的積分成本自2018年第四季度以來已連續(xù)3個季度下降，2019年第二季度每名日活躍用戶每天的積分成本為0.13元，同比下降40.6%，環(huán)比下降25.8%。這導(dǎo)致二季度日活用戶相比一季度增長近乎停滯，日活用戶日均使用時長連續(xù)2個季度下跌。隨著趣頭條對用戶補貼的減少，平臺的拉新留存困境也逐漸凸顯。

三條突圍之路

如果說，過去商業(yè)模式是解釋企業(yè)成功的一種方式，那現(xiàn)在商業(yè)模式就是解釋企業(yè)成功的唯一方式。因為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟讓商業(yè)邏輯快速更迭，帶來了巨大的不確定性，足以淘汰那些搶灘式和投機式的成功企業(yè)。為了避免被快速更迭的商業(yè)邏輯浪潮淘汰掉，趣頭條需要把好三道關(guān)。

第一，強化內(nèi)容建設(shè)，提高內(nèi)容質(zhì)量。趣頭條需要摒棄現(xiàn)金獎勵的單一獲客方式，將主要的精力花費在打造內(nèi)容方面。人們碎片化的時間和輕量化的閱讀對內(nèi)容的質(zhì)量提出了越來越高的要求，依靠噱頭的內(nèi)容已經(jīng)很難在流量的湖面激起波瀾，因此需要加強內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。