小程序搶占銀發(fā)市場

楊松

在今年初的微信公開課上，騰訊高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍演講了4個小時，其間提到“小程序”53次。

票圈長視頻運營合伙人姜永君也在關(guān)注這場演講。彼時，他所在的團(tuán)隊剛成立不滿一年，正在開發(fā)一款方便微信用戶上傳與分享視頻的小程序，用戶量不斷攀升。

盡管票圈長視頻并非刻意為之，但目前其產(chǎn)品用戶中，超過一半為中老年群體。同類型的小年糕、糖豆廣場舞等微信小程序，中年老用戶同樣十分活躍。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從業(yè)者崇尚“年輕化”，很多產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是90后、00后乃至10后，中老年用戶常被忽視。事實上，站在微信公開課舞臺中央的張小龍于1969年出生，已經(jīng)50歲。

從擁有11億用戶的社交王國生長出來的微信小程序，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，正成為張小龍同齡用戶們的新樂園——制作有聲相冊、觀看短視頻、在線K歌、學(xué)跳廣場舞……創(chuàng)業(yè)公司提供了各式產(chǎn)品，寄居在這片流量沃土上，瓜分銀發(fā)族的社交紅利。

銀發(fā)流量

姜永君并不是第一批做小程序的創(chuàng)業(yè)者，票圈長視頻直到去年5月才上線，產(chǎn)品最初的定位是一個視頻工具，解決微信用戶觀看、分享等問題。微信自帶的拍視頻功能，只能拍15秒視頻;上傳視頻文件也有體量限制，不便于向他人分享。而在票圈長視頻小程序上，視頻上傳時長、清晰度等方面，姜永君覺得，“基本上可以滿足所有視頻生產(chǎn)者的需求”。

“去年年底到現(xiàn)在持續(xù)高速增長，票圈長視頻積累2億用戶，僅用了15個月時間?！苯谰嬖V《21CBR》記者。

最初，票圈長視頻的用戶以中青年為主，后來進(jìn)行了調(diào)整，由視頻工具變?yōu)橐曨l內(nèi)容社區(qū)，同時兼具內(nèi)容分發(fā)與工具功能，首頁有音樂、綜藝、搞笑等用戶上傳的視頻，這一決策激發(fā)了中老年群體的加入。

長居各類小程序榜單前幾名的另外一個產(chǎn)品“小年糕”，遵循同樣的產(chǎn)品路徑。早在2014年，茹海波創(chuàng)辦了“小年糕有聲影集”產(chǎn)品，小白用戶可通過模板快速做出相冊視頻。當(dāng)時茹海波已經(jīng)看到微信生態(tài)的發(fā)展?jié)摿?，?chuàng)業(yè)初期并未去做一款原生手機(jī)應(yīng)用，而是通過微信公眾號和Web App方式。由于操作簡單、免下載等特點，這一款小工具為小年糕微信公號帶來一大批用戶。

微信在2017年初正式推出小程序功能之后，小年糕及時跟進(jìn)，推出了小程序產(chǎn)品。產(chǎn)品的首次爆發(fā)是在8個月之后，茹海波表示，有用戶制作了關(guān)于軍人的視頻相冊并在各個同年齡層的群中擴(kuò)散，引來一大批中老年用戶。如此反復(fù)多次，平臺積累了一批適合中老年群體的內(nèi)容，中老年用戶量也不斷上漲，一度占比超過80%。

在姜永君看來，相冊視頻、搞笑、綜藝、正能量等視頻之所以在中老年群體中受歡迎，從信息接收難易程度上，相比圖文，中老年用戶更愿意看短視頻，“視頻好比有一個老師在面前給你講”。未來，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，視頻內(nèi)容的傳播成本將會更為低廉。

就整個移動互聯(lián)網(wǎng)而言，過去數(shù)年間，短視頻用戶保持高速增長，行業(yè)誕生了抖音、快手等明星產(chǎn)品。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億，總體MAU 8.21億，同比增速32%。

“中老年人對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和熟悉，會比年輕人滯后2-3年。”華映資本副總裁張倩鋆對《21CBR》記者表示，票圈長視頻等產(chǎn)品能夠趕上小程序短視頻的風(fēng)口，是因為老年用戶觸網(wǎng)的滯后效應(yīng)。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)涉及到社交娛樂、電子商務(wù)及綜合服務(wù)，在2018年、2019年進(jìn)入了小拐點。

這是一個億級用戶市場?！?018年微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2018年9月，55歲以上的月活用戶有6300萬，占比5.8%。考慮到微信的最新月活用戶突破11億，再將年齡放寬到40歲，以及小程序高達(dá)78.9%的滲透率，中老年微信小程序用戶量超過1億。

姜永君稱，通過這些小程序產(chǎn)品，中老年用戶可以低成本制作出凝聚該群體心聲的內(nèi)容，“好內(nèi)容就是他們的一個社交貨幣，愛看的內(nèi)容就要分享出去”。

中老年群體的社交圈子相對較窄，微信是他們?yōu)閿?shù)不多的常用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。并且，在微信中他們更傾向于“抱團(tuán)取暖”，在音樂、旅游等各個興趣圈中，分享自己制作或觀看的相應(yīng)作品，也會向家人分享自己的作品，展現(xiàn)自己的青春不老。

2019年6月銀發(fā)老人偏好的微信小程序TOP10

銀發(fā)用戶是小程序公司不可忽視的群體。在阿拉丁公布的2019年7月份TOP100榜單中，排在前15名的小年糕、全民K歌、票圈長視頻、糖豆視頻、看一看歡樂頻道這5款產(chǎn)品，在功能設(shè)置等方面，都有明顯的中老年用戶特征。

以全民K歌為例，其小程序首頁與App的設(shè)置有很大不同。小程序首頁特意設(shè)置了“音樂祝?！惫δ?，音樂日歷，搭配著養(yǎng)生健康、心靈雞湯、生活小妙招、每日祝福等圖文內(nèi)容。這些主題，也是小年糕等視頻產(chǎn)品首頁上常推薦的題材。

全民K歌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《21CBR》記者， K歌的小程序版本，是為用戶提供一種更為“短平快”的唱歌和錄歌體驗，其中，“音樂祝?！惫δ艿氖褂脻B透率很高?！按蠹腋矚g‘定制專屬于自己的祝福方式，所以我們推出了這種便捷的音樂社交功能?！?h3>內(nèi)容難題

在小年糕、票圈長視頻等產(chǎn)品首頁，作品常見的套路是數(shù)張圖片加碩大的文字，再配上具有年代感的音樂。這種普通用戶所發(fā)的類相冊視頻是原創(chuàng)作品，而更多活躍用戶，則喜歡搬運其他平臺內(nèi)容，他們發(fā)布的作品中能看見優(yōu)酷、騰訊、抖音等平臺水印。

中老年群體雖已觸網(wǎng)，但對于部分用戶來說，拍攝精品原創(chuàng)視頻仍有不小門檻，因此平臺上充斥著不少“整理”而來的作品。并且，中老年群體與年輕人的喜好不同，張倩鋆表示：“更喜歡健康養(yǎng)生、新聞資訊等視頻內(nèi)容，視頻長度為10-15分鐘的更佳?！?/p>

東舞是票圈長視頻的資深用戶，在該平臺上發(fā)布了將近2000個作品，原創(chuàng)內(nèi)容僅有1%。他告訴《21CBR》記者：“現(xiàn)在很多東西還沒有往上傳，據(jù)說票圈將來要開通變現(xiàn)，現(xiàn)在想通過搬一些內(nèi)容，積累粉絲?！?/p>

東舞不想錯過這波短視頻流量紅利，現(xiàn)在是廣撒網(wǎng)，入駐了各大平臺。在票圈長視頻上，他積累了約2500名粉絲，大多數(shù)為中老年人，“他們的頭像基本上不是花朵，就是本人頭像”。

這與東舞的目標(biāo)用戶相一致，他在廣西省北海市運營一家線下舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，主要面向中老年女性用戶，擁有上百名學(xué)生。在線下教學(xué)中，東舞有意識地將用戶導(dǎo)向線下，繳費、推廣新課等都在開設(shè)的微信公號內(nèi)完成，而票圈長視頻作品可以直接顯示在公號中，與圖文內(nèi)容形成很好的配合。

東舞接觸到的中老年用戶，僅會使用微信的簡單功能，掃碼繳費等功能需要他親自去教。而總用戶超過2億的小年糕，同樣重視對用戶教育引導(dǎo)。茹海波表示，旗下產(chǎn)品是提供在線真人客服，“據(jù)統(tǒng)計，三分鐘內(nèi)的回復(fù)率達(dá)到98%”。

原創(chuàng)內(nèi)容匱乏的主要原因是，像票圈長視頻這類平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，難以從中獲取收益。

東舞很重視線上營銷，他在小鵝通開設(shè)了線上付費課程，希望內(nèi)容能為課程導(dǎo)流。他告訴記者，目前從票圈長視頻的粉絲轉(zhuǎn)化為付費用戶的并不多。“中老年粉絲比較執(zhí)著，如果喜歡你，會去線上購買你的課程，他們也有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！睎|舞認(rèn)為，最關(guān)鍵是增加了黏性，跟中老年粉絲有所互動。

姜永君坦承，平臺的原創(chuàng)優(yōu)勢內(nèi)容占比不是特別多，主要是用戶上傳的內(nèi)容。像微博、抖音等平臺上成熟的內(nèi)容供給機(jī)構(gòu)MCN，還處在觀望階段，票圈長視頻也推出了一些扶持政策，吸引優(yōu)質(zhì)賬號入駐。

除了存在內(nèi)容版權(quán)風(fēng)險，一些網(wǎng)絡(luò)謠言等不良信息內(nèi)容，通過小視頻載體被廣泛傳播?！?1CBR》記者曾通過短視頻上的信息，加到某微信公號，按照公號一步步的提示，被引誘到一個所謂“網(wǎng)賺”的微信群。對資深網(wǎng)民來說，這是一個并不高明的騙局，但對銀發(fā)族來說，有著較大的迷惑性。

商業(yè)困局

華映資本對銀發(fā)市場做過調(diào)查，通過在2010-2019年成立的912家公司的融資情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)由于中老年互聯(lián)網(wǎng)普及的缺失，讓很多社交娛樂、垂直類電商項目成為先烈，融資成功案例寥寥無幾。

不過，隨著拼多多憑借微信社交裂變，在電商領(lǐng)域另辟蹊徑，一躍成為中國第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，越來越多的投資人看好中老年文娛市場。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，票圈長視頻所在公司在2017年完成天使輪融資，小年糕已于去年完成C輪融資。

對于依附于微信生態(tài)的創(chuàng)業(yè)者，微信官方對于小程序的開放程度，很大程度上決定了這門生意的想象空間。

在過去兩年中，微信小程序經(jīng)過多輪升級。2017年12月，微信6.6.1 版本開放了小游戲，“跳一跳”帶火了一批小程序游戲，目前手機(jī)游戲總量占比超過四成;3個月后，小程序廣告組件啟動內(nèi)測，開發(fā)者可以通過小程序來賺取廣告收入;2019年8月，微信 PC 版新版本中，支持打開聊天中分享的小程序。

微信在一步步放開小程序，但對創(chuàng)業(yè)者來說，速度仍稍顯緩慢。東舞稱，中老年學(xué)員在朋友圈掃碼有一定難度，他們更傾向于直接點擊小程序，但微信目前并未開放這一功能。

微信官方的克制，造成一個后果：小程序產(chǎn)品的留存普遍偏低。以票圈長視頻為例，其用戶總量為1.6億，日活僅為數(shù)百萬。

“我們跟微信幾乎所有部門的負(fù)責(zé)人都有直接聯(lián)系，包括騰訊戰(zhàn)投部?！苯谰硎荆比π∫曨l已與騰訊音樂達(dá)成合作，平臺版權(quán)音樂由其提供。并與官方保持友好關(guān)系，可以第一時間了解微信動態(tài)。

雖然微信官方強(qiáng)調(diào)，自己不會壟斷頭部應(yīng)用，這并不代表騰訊不會下場參賽。在小程序視頻賽道上，騰訊投資了快手短視頻，以及主打中老年群體的“看一看歡樂頻道”，票圈長視頻們面臨與騰訊嫡系產(chǎn)品的競爭。

當(dāng)下小程序創(chuàng)業(yè)者的另一困境是，難以商業(yè)化。小年糕曾推出過信息流廣告及內(nèi)容付費產(chǎn)品，據(jù)了解目前付費課程已經(jīng)暫停，公司整體商業(yè)化還處在摸索階段。

目前，票圈長視頻尚未有收入。據(jù)姜永君介紹，票圈長視頻計劃在明年下半年推行商業(yè)化，同樣看好付費內(nèi)容和信息流廣告，他坦承，“整個生態(tài)里還沒有一個很好的參考產(chǎn)品?！?/p>

阿拉丁創(chuàng)始人史文祿對小程序的商業(yè)化持樂觀態(tài)度，他在接受《21CBR》記者采訪時表示，今年小程序商業(yè)化生態(tài)會越來越成熟。

2019年6月銀發(fā)老人偏好的微信小程序行業(yè)分布

據(jù)了解，到2019年中國的銀發(fā)人群達(dá)到4.49億，養(yǎng)老行業(yè)是近7萬億規(guī)模的巨型市場。據(jù)《2017中國老年消費習(xí)慣白皮書》，預(yù)計到2021年銀發(fā)人群在社交娛樂方面的消費將達(dá)到882億元，年均增長比例為22%。華映資本指出，50-70歲的健康活力型銀發(fā)人群，消費力強(qiáng)，對社交娛樂有很大的需求。

姜永君堅定看好這市場，社交電商方面拼多多已經(jīng)走出來，在短視頻、基礎(chǔ)生活方面，小程序仍有很大發(fā)展空間。

張倩鋆則認(rèn)為，小程序的業(yè)態(tài)更多依賴微信的社交流量，因為操作簡單和傳播速度快，短時間會出現(xiàn)像票圈長視頻這類公司，長線的話，還需要觀察產(chǎn)品的發(fā)展路徑。不過，她很看好短視頻賽道，華映資本已經(jīng)投資了面向中老年群體的友樂產(chǎn)品。