格力“交戰(zhàn)”奧克斯

6月10日，格力電器官方微博發(fā)布了一封關(guān)于奧克斯銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信，把奧克斯推向風(fēng)口浪尖。作為空調(diào)行業(yè)龍頭的格力為何盯上奧克斯？事件背后折射出整個(gè)空調(diào)行業(yè)的競爭白熱化。

空調(diào)行業(yè)競爭激烈，依靠線下渠道優(yōu)勢，空調(diào)消費(fèi)格局多年由格力、美的把控，呈雙寡頭局面。而奧克斯發(fā)力線上和二三線城市，依靠低價(jià)策略，近年來在空調(diào)業(yè)快速崛起，2018年其線上空調(diào)品牌市場份額超28%，排在第一，銷量與格力和美的已同屬一個(gè)量級，美的、格力則以22.49%和17%分列二三名。

近10年來，格力營收不斷增加，但空調(diào)貢獻(xiàn)了其中80%的收入及90%的利潤，且主要以國內(nèi)銷售為主，堅(jiān)持了多年的多元化戰(zhàn)略收效甚微。其空調(diào)銷量年增速達(dá)15%，基本與空調(diào)行業(yè)銷量13.5%的增速持平，格力2008年市占率接近35%，10年來未有明顯提升。

2018年空調(diào)市場線上增長較快，線下需求疲軟。

空調(diào)市場自去年進(jìn)入下行周期，在線下銷量規(guī)模下降的同時(shí)，線上銷量仍保持較大增長。未來，線上是空調(diào)市場的增長動(dòng)力。

2008-2018年中國家用空調(diào)銷量及價(jià)格變動(dòng)

過去10年，空調(diào)累計(jì)國內(nèi)銷量6億臺(tái)，年化增速達(dá)13.5%；累計(jì)出口量3.7億臺(tái)，年化增速4.5%；累計(jì)提價(jià)35%，年化提價(jià)率3%。2018年國內(nèi)空調(diào)市場已處于相對飽和狀態(tài)，截至2018年底，整個(gè)家用空調(diào)行業(yè)庫存4 000余萬臺(tái)，逼近歷史最高紀(jì)錄。整體而言，國內(nèi)空調(diào)市場庫存增加，增速明顯放緩。

2018-2028年國內(nèi)空調(diào)銷量及預(yù)測

我們按照10年總銷量≈保有量÷使用周期×10來計(jì)算。目前，我國戶均空調(diào)保有量達(dá)1.2臺(tái)，參考日本數(shù)據(jù)，推演出中國2028年戶均保有量將分別達(dá)2.1、2.2、2.3臺(tái)。國內(nèi)規(guī)定家用電器安全使用周期一般為8～10年，我們按9～11年來估算，得出未來10年空調(diào)銷量情況。

銷售增速若按保守估計(jì)，未來的10年只有0.8%，即使是最樂觀的估計(jì)，也只有6.1%。這和過去的13.5%相差太多，且10年后市場占有率、凈利潤率也再難有提升。