《哪吒》的封神之路

楊燕　閆敏　呂雅　何明欽

上映34天，《哪吒》票房破45億，成為亞洲最高票房動畫電影，獲得前所未有的成功?！赌倪浮芬粦?zhàn)，打出了國漫實力的新高度，也再次燃起了觀眾對國漫的期望。

從IP創(chuàng)作到宣傳發(fā)行，《哪吒》匯集了國產(chǎn)動畫電影行業(yè)的最優(yōu)秀力量，“我命由我不由天”，何嘗不是每一個參與者的心聲？比起說《哪吒》是國漫成功的典型，不如說，從IP到運營，它為中國未來的動畫電影樹立了標桿，指明了方向。

IP新演繹

一個好故事的標準在于突破個體生活經(jīng)驗造成的意識壁壘，實現(xiàn)普世的情感共鳴。《哪吒》巨大成就的背后，是其引起“社會大多數(shù)”產(chǎn)生共鳴的強大內核。

過去，國產(chǎn)動畫電影一度走上IP低齡化的彎路，受眾范圍狹窄，故事內核簡單甚至稚嫩。在很長一段時間，國產(chǎn)動畫電影票房前幾位大多被《熊出沒》《喜羊羊》等占據(jù)，其3億-4億的票房在兒童市場已是“成功”，卻無法擁有社會性的話題度和影響力。

2015年，《大圣歸來》的橫空出世，讓全齡向動畫電影走入大眾視野，2016年《大魚海棠》再獲5.6億票房。然而，即使在畫面、音樂、特效、技術等方面基本符合消費者期待，這兩部電影的IP塑造仍然飽受詬病——立意缺乏深度、故事情節(jié)單薄、人物臉譜化等問題，大大削弱了電影的可觀賞度和可討論度。IP塑造能力在動畫電影中仍處于核心地位。

《哪吒》的制作，是中國動畫史濃墨重彩的一筆：制作階段的5年總周期、66稿劇本修改、60家制作團隊、1318個特效鏡頭……但是，比起畫面的絢麗抑或是音樂的入耳度，普通觀眾仍以故事作為理解電影的第一切入點。一個具備普適性的好IP，是動畫電影在中國市場所亟需的。

《哪吒》脫胎于家喻戶曉的《封神演義》。這樣一個極具辨識度和共識度的文化母體，決定作品的大眾化邊界將遠勝于另起爐灶的全新IP。其難點在于，從明代小說《封神演義》，到1979年上海美術電影制片廠的動畫電影《哪吒鬧?！?，再到2003年中國國際總公司制作的動畫片《哪吒傳奇》，哪吒從來就不缺改編，如何注入創(chuàng)新？

《哪吒》樹立了在中國作品中具有突破性“現(xiàn)代”意義的價值觀。時代在演進，觀念在迭代，美學和倫理隨著社會的發(fā)展而改變其內涵。

《封神演義》中的哪吒打死夜叉，面對敖丙質問，其回應不乏紈绔子弟的色彩：“我乃陳塘關李靖第三子哪吒是也，俺父親鎮(zhèn)守此間，乃一鎮(zhèn)之主。我在此避暑洗澡，與他無干，他來罵我，我打死了他也無妨?！边@在現(xiàn)代語境里非常影響哪吒的道德形象。

到了這次的《哪吒》，其價值觀變成了極具現(xiàn)代意義的“我命由我不由天”。天生魔丸者要學習捉妖，靈珠在身者自認一無所有，異族者（龍族和申公豹）追求身份認同，女性強健不屈……集體“反抗宿命”，這樣的立意更加深刻，更加普世。試問今日的社會，誰又不曾暗恨要打破桎梏，成就新我？如此，觀眾的共鳴也由此而生。

通過對傳統(tǒng)價值觀的突破，《哪吒》中所有人物角色的特質和關系得到重組：任性殘忍的少年哪吒變成渴求愛和認同、為打破偏見而努力的孤單小孩，古板教條的李靖變成舍身護子的慈父，柔弱沒有存在感的李夫人成為出能捉妖、入能護兒的新女性，驕橫跋扈的敖丙變成了憂郁善良的美少年……這些人物的特色非常親民;同時，太白金星貪杯誤事，反派申公豹卻勤奮精干，奇幻的主題也可以映射真實的人性。

溝通串聯(lián)反抗宿命價值觀的，是《哪吒》強有力的情感內核。在艱苦卓絕的抗爭宿命過程中，是友情與親情的幫助，讓哪吒實現(xiàn)了自我提升。當他預備引頸受戮，是敖丙的挺身而出力挽狂瀾，讓他獲得巨大生機。一個作品的情感內核越強有力，越引發(fā)觀者的共情，越能夠擁有旺盛的生命力。

運營組合拳

有了好的作品，如何讓更多人愿意走進影院、買票觀影，就成了重中之重。在《哪吒》的宣發(fā)上，出品方光線傳媒的操作堪稱精彩——長期的行業(yè)布局，準確的時機把握，新媒體的熱度操盤，缺一不可。

首先，《哪吒》的先聲奪人來自于其高排片率。

據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，上映首日《哪吒》排片量占到32.7%，當天中午票房即已過億，次日42.6%的排片更是來勢兇猛，此后連續(xù)17天票房持續(xù)升溫。相比之下，首日僅9.2%排片率的《大圣歸來》，是典型依靠口碑發(fā)酵逆襲的黑馬?！赌倪浮啡绱烁叩氖兹张牌剩斯饩€自身雄厚的實力，更來自于其這幾年的行業(yè)布局。

一般電影發(fā)行公司通常只有十幾人和電影院交涉，對于影片排片、放映缺乏了解，而光線在票房最高的70個城市的每個影院都安排發(fā)行人，電影一上映，駐扎各城市的當?shù)匕l(fā)行人協(xié)調當?shù)赜霸赫w資源，顯著提升發(fā)行效率。此外，光線從2016年開始逐步投資控股貓眼——中國最大的在線電影票務服務平臺，進行“全渠道”部署，打通上游制片、中游發(fā)行和下游院線。這種布局，是《哪吒》宣發(fā)成功的關鍵之一。

其次，《哪吒》的成功也來自于光線精準的時機把握。

《哪吒》原定8月16日上映。隨著暑期檔頭部影片的相繼撤檔，同期電影只剩下《銀河補習班》，因此光線迅速宣布，將《哪吒》提檔整整三周至7月26日，意在搶奪頭部影片撤檔后的市場空白。

此時，7月上中旬的《愛寵大機密2》《掃毒2》《獅子王》已過票房收割期;即使《銀河補習班》在7月18日上映，自此往后直到《哪吒》上映前缺少有競爭的重點影片;待到8月初，《賽爾號7》和《冰雪女王4》兩部動畫電影上映，《哪吒》已完成首周票房的收割。

最后，《哪吒》的宣傳，結合傳統(tǒng)點映與社交媒體互動方式。

在票補消失后，“點映”成為越來越普遍的宣發(fā)選擇。點映是指，對大眾不太熟知的新電影IP，用前人“試吃”反饋的方式，幫助電影在上映前完成用戶端的口碑發(fā)酵。同時，通過良好口碑給予院線信心，獲得更多排片傾斜，并及時獲得觀眾反饋，隨時調整宣發(fā)策略。

基于作品質量的信心，點映成為《哪吒》的核心宣發(fā)策略，并實現(xiàn)了熱度爆發(fā)。首映前，該片在各平臺的口碑，堪稱國漫中“前無古人”的勢頭。除微博大V推薦度93%、貓眼9.7、淘票票9.5外，豆瓣起初8.8的評分也勝出《大圣歸來》8.3分和《白蛇：緣起》7.9分，這也讓院線意識到其強大的吸金能力，首日獲超過32%的排片占比。

社交媒體方面，《哪吒》設立官微，在上映前，其口碑就已充分發(fā)酵。上映第二天（7月27日），微博上#哪吒之魔童降世#話題有2.5億的閱讀量和超18萬的討論。其中，哪吒和敖丙的“藕餅”CP更引發(fā)年輕一代的追捧，顯現(xiàn)出電影話題超強的黏性。

國漫崛起？

累計票房超45億，豆瓣評分8.6，票房口碑雙頭籌的成就也將《哪吒》“封神”。這一次，代表著國漫崛起嗎？

幾匹黑馬的誕生無法代表行業(yè)的整體水平。

2015年，《大圣歸來》的成名引起了資本入駐動漫產(chǎn)業(yè)的熱潮，緩解了國漫的生存難題，一定程度上助推了一批優(yōu)質IP的誕生。2017年，國內動漫領域融資事件為88起，融資額達到30億元，相比2014年2322萬元的總融資數(shù)額，國漫行業(yè)的前景在持續(xù)提升。

但是，《哪吒》這樣穿著全行業(yè)“萬麟甲”的爆款之作，只代表國漫的最高水準。從“千年等一回”的黑馬現(xiàn)象到精品動漫“百花齊放”，有很長的跨度，《哪吒》的發(fā)行方、光線傳媒總裁王長田在三年前下過一個判斷：“國產(chǎn)動畫的真正崛起，需要每年都誕生五到十部《大圣歸來》《大魚海棠》這樣的作品?！?/p>

我們也清晰地看見，中國動漫產(chǎn)業(yè)開始釋放走向“崛起”的信號。

首先，國產(chǎn)動漫電影總票房與票房占比上升巨大，據(jù)貓眼電影數(shù)據(jù)，從2015年到2019年，國產(chǎn)動漫電影的票房由20億元增長到50億元，國產(chǎn)動漫電影票房占比從4%增長到12%。其次，優(yōu)質作品逐漸增多。一批批原創(chuàng)優(yōu)質IP和成功作品被搬上銀幕，如《大圣歸來》《大魚海棠》《白蛇：緣起》等;再次，制作水準不斷提升，得益于科技的發(fā)展和從業(yè)人員專業(yè)技能的強化，在繪圖、上色、剪輯、配音、場景制作等環(huán)節(jié)上已“追美趕日”。

尤其是，中國許多動漫公司是日漫的代工工廠，參與了《火影忍者》《名偵探柯南》《犬夜叉》等知名作品的制作過程。

少數(shù)“爆款”作品，是國漫進步的見證，也支撐整個行業(yè)緩慢前行。然而，國漫的崛起，關鍵在產(chǎn)業(yè)化程度有待提升，產(chǎn)業(yè)鏈要不斷完善。為此，仍有幾道關需要攻破：

第一關，原創(chuàng)精神與拓界能力。中國動漫市場對原創(chuàng)的優(yōu)質內容十分渴望，相比日、美每年十多部高口碑原創(chuàng)動漫作品的產(chǎn)出，國漫的原創(chuàng)能力相去甚遠。

究其原因，有耐心資本的缺乏與動漫較長的制作周期，導致許多動漫公司為生存轉型去做代工，或模仿國外IP;在故事架構和題材上，國漫的“低幼化”導向令人擔憂。據(jù)統(tǒng)計，2011年至今，國產(chǎn)動漫電影票房過億的作品共有22部，有14部是面向兒童的親子動畫電影。

與之相對的，無論是漫威宇宙英雄價值觀，還是日本動畫的小情懷，都憑借出色的邏輯建構能力，塑造著一套套包含各自特點的價值主張，在無形中影響著國內觀眾的精神世界。

第二關，人才儲備與培養(yǎng)體系。動漫界有一個共識：動畫的命脈是人才，故事是畫龍點睛，技術是錦上添花。在當前的我國動漫行業(yè)，創(chuàng)意型高端人才極度缺乏，從業(yè)人員缺口也很大。

據(jù)統(tǒng)計，北京電影學院、中國傳媒大學、中國美術學院、四川美術學院等8個院校的動畫相關專業(yè)，每年擬錄取學生人數(shù)大致在700人左右。如果他們畢業(yè)后都從事動畫工作，是可以滿足行業(yè)需求的;可惜的是，動畫專業(yè)的畢業(yè)生大概只有20%留在動畫行業(yè)，大部分畢業(yè)生“嫌棄”動漫行業(yè)周期長、時薪低，紛紛轉行做賺錢更快的游戲行業(yè)，出現(xiàn)了人才斷層。

《哪吒》劇本從初稿到成型修改66次，單單是哪吒的形象就設計100多版，如果沒有龐大的動漫專業(yè)人才隊伍作為支撐，5年能否誕生一部《哪吒》猶未可知。日本廣為推崇政府支持動畫專業(yè)教育機構，民間則有各種人才培養(yǎng)活動以及師徒式的培養(yǎng)傳統(tǒng)，相比之下，國漫人才基礎薄弱是崛起路上繞不開的一個坎。

第三關，衍生品開發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈延伸能力。受制于知識產(chǎn)權保護意識不足，國內的動漫產(chǎn)業(yè)鏈往往止步于作品播出或票房收獲，衍生品的經(jīng)營與商業(yè)運作并沒有得到重視，而這恰是迪士尼、夢工廠、華納等巨頭最吸金的領域。

國產(chǎn)動漫的困局不言自明，由于起步較晚，缺乏獨立完整的運營體系，周邊市場嚴重滯后。比如，《大圣歸來》叫好又叫座，其電影票房將近10億元，最終正版衍生品收入不足5000萬元;而2013年上映的《冰雪奇緣》，女主角愛莎公主的玩偶就在美國市場賣出了2600萬美元。

究其原因，國產(chǎn)動漫衍生品從源頭上缺乏創(chuàng)意指導與統(tǒng)籌規(guī)劃，且本土知識產(chǎn)權保護薄弱，維權成本高于實際收益，無法激勵動漫公司給予衍生品生產(chǎn)過多投入，而美國動漫產(chǎn)業(yè)在衍生品開發(fā)的規(guī)劃和管理上更加專業(yè)、規(guī)范，被授權的商家也更有信心，從而有利于強化IP的宣傳，開發(fā)更多衍生品形式。

通常，動漫的成長所依賴的產(chǎn)業(yè)鏈，囊括了上游的創(chuàng)意開發(fā)、動漫制作，中游的宣傳發(fā)行和下游的衍生品制作與發(fā)售等環(huán)節(jié)。此次《哪吒》的大火，也應作為難得的契機，探索一條專業(yè)化的動漫衍生品經(jīng)營模式。

這個意義上說，《哪吒》火了，國產(chǎn)動漫的新征程才剛開始。