全媒體融合發(fā)展：趨勢與方略

□ 文 / 楊樹弘 徐 焱

全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)指出，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。

習(xí)近平同志對媒體輿論環(huán)境和傳播方式發(fā)生的巨大變化的科學(xué)論斷，從全新的角度和視野，概括了全媒體發(fā)展的趨勢特點(diǎn)，為主流輿論全媒體融合發(fā)展指明了方向和路徑。

一、全媒體深度融合，鑄造主流輿論高地

在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時的重要講話中，習(xí)近平總書記首先提到了“全媒體”一詞，并提出“四全媒體”是在“全媒體”不斷發(fā)展后出現(xiàn)的。

媒體在英文中被譯為Media，全媒體的英文單詞則是Omnimedia，加上的前綴帶有“全”“總”“所有”的含義。

Omnimedia一詞上世紀(jì)末就曾在國外一些媒體中出現(xiàn)，從字面意思來看，這里的“全”更像是種類的齊全，因此全媒體概念出現(xiàn)之初，所謂的“全”不過是各種各樣的媒體形式拼湊在一起的集合，而并非融合。

國內(nèi)媒體報道中出現(xiàn)“全媒體”一詞也大致在同一時期，但這一詞語被廣泛使用則是在十多年前。當(dāng)時曾有媒體報道，北京奧運(yùn)開幕式直播，全媒體受眾接觸率高達(dá)98.1%，創(chuàng)歷史最高。彼時的全媒體，也只是報刊、電視、廣播等多種傳統(tǒng)媒體形式的數(shù)量疊加。

細(xì)究全媒體的概念，其實(shí)在學(xué)界并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的定義，更像是一種應(yīng)用層面和效果層面的概念。就當(dāng)前來看，采用了文、圖、視頻、聲音、動畫、VR、H5等多種媒體表現(xiàn)形式，利用了電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介平臺發(fā)布，通過廣電網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)傳播，用戶可以在平面媒體、移動媒體、電視媒體等終端隨時按需獲取信息的傳播方式，都可以稱其為全媒體。

信息技術(shù)不停迭代，互聯(lián)網(wǎng)革命促使傳播格局發(fā)生了深刻變革，全媒體的內(nèi)涵同樣也在不斷深化。一般意義上說，2G時代看文字，3G時代讀圖，4G時代播視頻，如今5G的出現(xiàn)，也必將催生新的傳播技術(shù)、承載平臺和傳媒業(yè)態(tài)，全媒體早已不再是簡單的拼湊式疊加。

了解了全媒體之后再來看“四全媒體”，“四全”并不是四個孤立的概念，全程、全息、全員、全效，“四全”相互支撐、互相作用，從而形成一個有機(jī)的整體，而這也就是全媒體到“四全媒體”發(fā)展的生態(tài)性進(jìn)化。習(xí)近平同志2016年時就在黨的新聞輿論工作座談會上指出，媒體融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一。

由此不難看出，“四全”是為了適應(yīng)當(dāng)下的輿論生態(tài)而產(chǎn)生的，“四全”是為了符合當(dāng)下的媒體格局而產(chǎn)生的，“四全”是為了滿足當(dāng)下的傳播體系而產(chǎn)生的。

習(xí)近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上要求，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體。

習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)，黨的新聞輿論工作是黨的一項(xiàng)重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途。要適應(yīng)國內(nèi)外形勢發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

“你中有我、我中有你”是“相加”的升級版，而“你就是我、我就是你”是真正的“相融”，要切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，實(shí)現(xiàn)全媒體的真正“相融”，才是王道。

貫徹落實(shí)總書記的重要指示精神，打造“四全”媒體，是創(chuàng)造主流輿論影響力的方法論，是提升包括黨刊全媒體在內(nèi)的主流輿論影響力的契機(jī)。在眾聲喧嘩的全媒體時代，誠然“人人都有麥克風(fēng)”，但抓在主流媒體手中的“金話筒”，按照總書記的“四全媒體”要求認(rèn)真落實(shí)，改變傳統(tǒng)語言生態(tài)方式，綜合挖掘傳統(tǒng)媒體和新興媒體的不同優(yōu)勢特質(zhì)，主流媒體、主流輿論方能在輿論高地“守正”、在輿論場“創(chuàng)新”上扎穩(wěn)輿論引導(dǎo)第一梯隊的根基。因此，主流媒體必須充分認(rèn)識和積極把握“四全媒體”這個媒體融合發(fā)展的契機(jī)，堅定地走好將媒體融合不斷向縱深推進(jìn)的必由之路。

二、堅定篤行融合使命，筑牢全媒體意志品質(zhì)

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記曾在多個場合就媒體融合發(fā)表重要論述。打造“四全媒體”，貫徹落實(shí)總書記的重要指示精神要求，媒體人首先需堅定意志品質(zhì)。

媒體融合改變的是傳播方式、傳播理念，不變的是媒體人的政治意志和品格。對于黨刊黨報而言，這個意志和品格就是堅持“黨媒姓黨”的原則，堅持馬克思主義新聞觀，引領(lǐng)正確的主流輿論導(dǎo)向和踐行社會主義核心價值觀。

習(xí)近平總書記曾用48個字，概括了在新的時代條件下黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命，其中就講到了“成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非”。

新聞媒體尤其是黨媒，是黨和政府的喉舌，在進(jìn)行全媒體建設(shè)的過程中，首先要堅持以宣傳先進(jìn)思想為己任，內(nèi)容既要有高度，還要有深度和溫度，要有鮮明的立場，要敢于“亮劍”。打造全媒體，要在把黨和政府的聲音在傳播得準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，向著傳播得快、傳播得好的方向努力，守好意識形態(tài)陣地，把好信息傳播的主方向，確保正確的輿論導(dǎo)向不動搖。

打造全媒體的目的是為了做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。方向比結(jié)果更重要，方向?qū)α?，結(jié)果才會有效。要克服媒體融合“為全而全”“為融而融”，或片面爭奪“眼球”而丟失了根本的政治意志品質(zhì)，那么努力的方向也就錯了。正如2014年8月習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上發(fā)表重要講話時強(qiáng)調(diào)，要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。

在這個“人人都有麥克風(fēng)”的時代，也是信息碎片化時代，信息的碎片化傳播使得話語權(quán)愈發(fā)平等，信息來源爆炸式增加，傳播方式多種多樣，傳播渠道越來越便利，但“無反轉(zhuǎn)不新聞”卻成了當(dāng)前普遍存在的現(xiàn)象。出現(xiàn)這個問題不能將責(zé)任全部歸咎于自媒體，有時，一些主流媒體也存在為了爭搶流量紅利而加入推波助瀾的隊伍，究其原因，正是丟了媒體應(yīng)有的政治意志和品格。

打造“全媒體”，要始終堅守政治意志和品格，牢記肩負(fù)的重大使命，不能為了博眼球而做罔顧事實(shí)的標(biāo)題黨，不能為了搶流量要猛料而放棄價值觀，而是要以“四全”為武器，給問題以警醒、給困頓以希望，讓好聲音更加響亮、讓正能量更加強(qiáng)勁，讓主旋律更加高昂。

在通向“四全媒體”的路上，黨媒必然會遇到來自自媒體等新興媒體在話語權(quán)上的挑戰(zhàn)，要守好輿論陣地，就要向著更深入的方向融合。對于黨媒來說，要滿足受眾需求引導(dǎo)受眾，而不能一味迎合受眾。

“滿足”是指從改變舊姿態(tài)入手，改變傳統(tǒng)的話語方式，用用戶喜歡的方式傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，把“我說你聽”的模式演變成“相互討論”，和受眾平等交流，按照新聞傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，更好地服務(wù)受眾，滿足人們的個性化、差異化、多樣化需求。

“不簡單地迎合”，則是黨媒永遠(yuǎn)有著絕對的權(quán)威性，越是紛繁復(fù)雜的環(huán)境，就越要發(fā)出正確的聲音，而打造“四全媒體”，也正是為了能讓這一聲音愈發(fā)清晰明確，形成輿論場里的“定音錘”“定海針”。

“四全媒體”建設(shè)道阻且長。當(dāng)前的黨媒或許存在著這樣那樣的短板，但權(quán)威性這塊“長板”不丟，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向和價值觀的初心不丟，就一定能達(dá)成目標(biāo)。

“一切向前走，都不能忘記走過的路；走得再遠(yuǎn)、走到再光輝的未來，也不能忘記走過的過去，不能忘記為什么出發(fā)?！边@是習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會上發(fā)表重要講話時的要求，媒體融合同樣如是。

三、深耕精作立體化傳播，全媒體多維發(fā)力

“四全媒體”包括全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，這四項(xiàng)主要分別對應(yīng)的是時效、技術(shù)、組織、生態(tài)。主流輿論媒體人必須以總書記的全媒體理念為指引，不斷打造更優(yōu)更強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)的新聞輿論產(chǎn)品，在媒體融合的考驗(yàn)中不斷錘煉腳力、眼力、腦力、筆力，書寫更多更好的時代華章。

“全程媒體”重“時效”。時效性，要求媒體必須走出定期、定時的固有“框框套套”，將一個個“第一時間”融接成全時間點(diǎn)覆蓋和全流程追蹤。對于熱點(diǎn)、突發(fā)事件，能夠及時準(zhǔn)確地進(jìn)行輿情監(jiān)控和及時編審、發(fā)布、跟進(jìn)，變以天、月計算的出版周期為以分、秒計算的發(fā)布速度。

時效性意味著媒體話語體系和表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變，從既往單向的內(nèi)容輸出變成現(xiàn)今雙向的交流互動，繼而把讀者的所思所想、交流反饋體現(xiàn)在新聞報道中，第一時間聆聽，第一時間回應(yīng)，比如常見的移動終端視頻直播，就是這種模式。

時效性也意味著傳統(tǒng)媒體的采編流程需要重構(gòu)，打破傳統(tǒng)意義上部門之間的樊籬，使同時采集的同一份內(nèi)容，針對不同受眾的需求做出不同形式的呈現(xiàn)，在不同平臺通過不同渠道進(jìn)行多種形式的發(fā)布。以重慶市委黨刊（CQDK）全媒體為例，隨著全媒體理念的不斷深化和“四全媒體”打造的不斷深入，重慶市委黨刊（CQDK）全媒體已經(jīng)形成了以重慶市委黨建門戶“七一客戶端”為支點(diǎn)的“十一五六”全媒體傳播格局，這一個“支點(diǎn)”，就是黨刊全體編輯記者內(nèi)容編發(fā)的第一落點(diǎn)。重慶黨刊轉(zhuǎn)變以往雜志出刊后內(nèi)容再上網(wǎng)的操作流程，轉(zhuǎn)為所有內(nèi)容第一時間在新媒體發(fā)布，使客戶端成為黨刊社主流輿論內(nèi)容池。與此同時，還打破部門界限，根據(jù)選題的不同特點(diǎn)，組合不同部門的采編力量完成任務(wù)，從而使內(nèi)容的可讀性和形式的豐富性也得到了極大提升。

“全息媒體”重“技術(shù)”。技術(shù)是媒體融合轉(zhuǎn)型升級的科技驅(qū)動力。2013年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話時要求，手段創(chuàng)新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體尤其是黨報黨刊，內(nèi)容優(yōu)勢毋庸置疑，在媒體融合的當(dāng)下，要做的就是讓好聲音借助好形式傳播得更廣更深更遠(yuǎn)。一方面，技術(shù)指的是新興技術(shù)的運(yùn)用，通過帶給讀者嶄新的閱讀體驗(yàn)，吸引住受眾，在話語權(quán)實(shí)現(xiàn)的過程中提升影響力。比如，2017年時人民日報客戶端推出的“我的軍裝照”新媒體項(xiàng)目，就借助技術(shù)優(yōu)勢風(fēng)靡一時。如今AR、MR也已經(jīng)走進(jìn)大眾視野，在不久的將來，或許也將成為新聞報道的常見形式之一。另一方面，技術(shù)還包括已有技術(shù)的優(yōu)化升級與融合，從效果上來說，就是用戶體驗(yàn)的優(yōu)化，將已經(jīng)廣泛使用的技術(shù)形式做得更流暢，進(jìn)一步抓牢讀者，并贏得更多的關(guān)注與推廣。同時也要針對不同內(nèi)容，選擇最恰當(dāng)?shù)男问剑C合運(yùn)用不同表現(xiàn)形式的優(yōu)勢，立體化呈現(xiàn)所要傳播的內(nèi)容，不斷提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的表現(xiàn)力。

從黨刊全媒體發(fā)展態(tài)勢來看，如今的黨刊，已不再是傳統(tǒng)意義上的雜志（紙質(zhì)刊物），而是已經(jīng)成為全媒體呈現(xiàn)的各種載體。編輯通過二維碼，使紙質(zhì)刊物上的內(nèi)容與PC、客戶端相關(guān)聯(lián)，在確保內(nèi)容安全的前提下，實(shí)現(xiàn)信息量的倍數(shù)增加，同時也實(shí)現(xiàn)形式上的多維拓展，H5、VR等形式目前已經(jīng)是《當(dāng)代黨員》《黨課參考》《黨員文摘》上常用的技術(shù)形式。隨著5G的充分應(yīng)用，黨刊全媒體也將把AR、MR等技術(shù)有機(jī)融合到雜志中，重新塑造讀者的閱讀體驗(yàn)。

“全員媒體”重“組織”。媒體融合，關(guān)鍵是人的融合。“全員”不能簡單地理解為在媒體單位工作的媒體人，在信息傳播愈發(fā)便捷的今天，自媒體不斷發(fā)展，已經(jīng)是媒體之外的一支重要內(nèi)容生產(chǎn)力量，傳統(tǒng)媒體能否將這支力量轉(zhuǎn)為己用，也應(yīng)是媒體融合效果的評價標(biāo)準(zhǔn)之一。

主力軍上主戰(zhàn)場，首先是媒體行業(yè)里從事內(nèi)容生產(chǎn)的媒體人，要守牢輿論陣地，占領(lǐng)輿論高地，強(qiáng)而有力的采編隊伍是基本保證。2018年的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記殷切期望宣傳思想戰(zhàn)線廣大干部“增強(qiáng)本領(lǐng)能力”，提出了“增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力”的要求。這“四力”不僅是采編人員提升業(yè)務(wù)能力的要求，更是提升業(yè)務(wù)能力的方法路徑。

其次是媒體行業(yè)里其他崗位的媒體人。在打造“四全媒體”要求下，要實(shí)現(xiàn)全員參與、全員生產(chǎn)、全員傳播，因此沒有誰是“局外人”。對于黨媒而言，就更是要重構(gòu)組織流程，打破原有的部門和層級，將技術(shù)、運(yùn)維、發(fā)行、媒拓等力量融合進(jìn)原有的內(nèi)容團(tuán)隊，通過多元整合建立起適應(yīng)新媒體環(huán)境的新隊伍，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊整體能力的進(jìn)一步提升。

另外還有媒體行業(yè)以外的內(nèi)容生產(chǎn)者。黨媒應(yīng)側(cè)重平臺的構(gòu)建，營造良好的內(nèi)容生態(tài)，最終動員起廣泛的社會力量，形成多元傳播、全員傳播。習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。在落實(shí)總書記要求的同時，如果我們還能將高水平的讀者轉(zhuǎn)化為我們的作者，那么主流輿論的觸角一定會抓得更牢，落腳點(diǎn)也一定會站得更穩(wěn)。

以重慶市委黨刊（CQDK）全媒體為例，如今黨刊社已經(jīng)轉(zhuǎn)型為黨刊全媒體平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者的集合體，數(shù)十年來凝聚的三四百名各行各業(yè)的知名專家、學(xué)者乃至中央有關(guān)部門的權(quán)威專家，在重大主題報道中，既“借智”也“借威”。做大做強(qiáng)主流輿論，他們發(fā)揮著不可或缺的作用。

“全效媒體”重“生態(tài)”。從媒體的功能性來說，內(nèi)容的發(fā)布是過去媒體的主業(yè)。所謂全效，就是要求媒體不能再停留于信息發(fā)布的層面，而是要更深一層地投入到信息服務(wù)層面，基于內(nèi)容的發(fā)布，將政務(wù)、服務(wù)、社交等多種功能融于一體，實(shí)現(xiàn)功能的最大化和傳播效果的最大化，建立起一個完整的生態(tài)鏈。

全效媒體是對媒體融合提出的更高要求。要讓媒體兼具更多職能，首先要打牢媒體的信息發(fā)布職能，無論是單篇新聞報道還是整個媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的，在此基礎(chǔ)上，為內(nèi)容粘附服務(wù)性，也就實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

全效媒體是媒體融合發(fā)展的必然選擇。在“全程”“全息”“全員”的發(fā)展過程中，隨著大數(shù)據(jù)智能化的深入應(yīng)用，讀者的畫像已經(jīng)越來越清晰，媒體已經(jīng)可以根據(jù)讀者需要進(jìn)行精準(zhǔn)推送，同時根據(jù)用戶口味作出及時調(diào)整。隨著讀者黏性的逐步提高和互動的不斷深入，媒體平臺內(nèi)部生態(tài)的完善也就成了必然。

全效媒體的發(fā)展，將促進(jìn)媒體深度融合深層次實(shí)現(xiàn)。有了全效媒體，信息將傳播得更遠(yuǎn)，輿論將引導(dǎo)得更及時、服務(wù)也會做得更到位，在媒體向讀者釋放出強(qiáng)大效能的同時，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也將使媒體在“全程”“全息”“全員”的發(fā)展中得到更好的支撐，從而催化媒體融合發(fā)生更深層次的質(zhì)變，進(jìn)而又更牢地吸引和抓住讀者用戶。

以重慶市委黨刊（CQDK）全媒體為例，隨著“不忘初心、牢記使命”主題教育的啟動，全媒體制作并發(fā)布了“初心·使命”微黨課100講，自6月1日全網(wǎng)推出第1講以來，每日一更的微黨課已被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、共產(chǎn)黨員網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐等上千家網(wǎng)端平臺轉(zhuǎn)載，瀏覽量“1300萬+”。同時，這一作品的視頻、文案、PPT等資料也被制作成了實(shí)體U盤，受到讀者的廣泛歡迎，既為主題教育營造了濃厚輿論氛圍，同時也滿足了讀者希望有更豐富的黨課內(nèi)容的實(shí)際需求，從而形成了全效傳播。

習(xí)近平總書記的“四全媒體”重要論述，是對主流媒體在媒體融合發(fā)展中提出的新的重大課題和趨勢導(dǎo)向，同時也指明了主流媒體發(fā)展的方略和路徑。“全員”“全程”“全息”“全效”構(gòu)成了一個相互促進(jìn)、有機(jī)結(jié)合的整體，使得傳播更迅速、形式更靈活、內(nèi)容更豐富、產(chǎn)品更多樣、效益更豐厚。

推動媒體融合向縱深發(fā)展，打造“四全媒體”，在深刻理解“四全”的本質(zhì)和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，主流媒體工作者應(yīng)守正創(chuàng)新、銳意進(jìn)取，應(yīng)勢而動、迎難而上，通過“四全媒體”的打造，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，讓主流價值在輿論場中的聲音更加響亮。