世界軍運會氣象服務(wù)品牌的塑造和傳播

聲勢浩大的“第七屆世界軍人運動會”（以下簡稱武漢軍運會），是時下整個湖北乃至全中國比“武漢火爐”還熱的名詞。由國際軍事體育理事會舉辦的世界最高級別的軍人運動會，將于2019年10月18日-27日在武漢舉行，這是我國第一次承辦的綜合性國際軍事體育賽事，也是武漢歷史上首次承辦的規(guī)模最大、級別最高、影響最廣的國際體育賽事，屆時將有約1萬多名運動員、3000多名記者、5萬多名賽事志愿者、超過2000名裁判參會，還有130多個國家和地區(qū)的軍人代表、國家元首、國防部長蒞臨武漢。氣象保障服務(wù)是軍運會成功舉辦的關(guān)鍵因素，比如帆船比賽如果沒有風(fēng)是難以進行的，所以氣象服務(wù)與軍運會將密不可分。從中國氣象部門不斷提升的服務(wù)意識和服務(wù)水準(zhǔn)來看，品牌化發(fā)展是必然趨勢：“我國氣象事業(yè)是科技型、基礎(chǔ)性社會公益事業(yè)，堅持‘公共氣象、安全氣象、資源氣象’的發(fā)展理念，堅持‘以人為本，無微不至、無所不在’的服務(wù)宗旨”[1]，是服務(wù)就要有品牌，就要推廣。受武漢市氣象局委托，筆者就武漢軍運會氣象服務(wù)品牌的創(chuàng)建進行了專題調(diào)研并提出如下方案。

一、氣象服務(wù)品牌的提出

早在1997年6月，原國家經(jīng)貿(mào)委就曾下發(fā)過《關(guān)于加強國有企業(yè)市場營銷工作的意見》，文件指出，當(dāng)前國有企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中面臨的一些突出問題，如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品產(chǎn)銷率低、庫存積壓嚴(yán)重、經(jīng)濟效益不理想等，從根本上講都是市場問題，“……要引導(dǎo)企業(yè)進一步強化市場意識，切實把計劃經(jīng)濟條件下形成的‘生產(chǎn)第一’觀念轉(zhuǎn)變到‘市場第一’的觀念上來，將滿足市場需求作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿，根據(jù)市場環(huán)境變化及時制定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略，并以此指導(dǎo)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動”。氣象部門雖然是事業(yè)單位，但該文對其具體工作同樣有很強的指導(dǎo)意義和參照作用。明確提出“氣象服務(wù)品牌”始于2005年，當(dāng)時氣象部門不得不面對一個事實：一大批國際性公共氣象服務(wù)機構(gòu)和私人氣象公司紛紛登陸我國搶灘作戰(zhàn)，比如日本天氣新聞公司（WNF）已在廣州、上海開設(shè)了分支機構(gòu)，專業(yè)從事遠(yuǎn)洋導(dǎo)航氣象服務(wù)，并已占據(jù)了當(dāng)?shù)剡h(yuǎn)洋航運公司 70%的氣象服務(wù)份額。因此有專家呼吁“如何在日趨激烈的市場競爭中占有一席之地呢？氣象服務(wù)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)不可或缺，因為只有打響了品牌，才能有影響力，才能搶先一步，贏得商機”[2]。近幾年，各地在氣象服務(wù)的品牌化發(fā)展方面做出了更多的嘗試和努力：浙江省氣象部門首創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品氣候品質(zhì)認(rèn)證，累計使當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)增效6000萬元；浙江麗水、開化、奉化、寧海等地氣象部門正在積極創(chuàng)建“中國氣候養(yǎng)生之鄉(xiāng)”和“中國天然氧吧”品牌[3]；福建省氣象部門2017年開始向全省推廣“農(nóng)氣寶”設(shè)施，成為農(nóng)業(yè)智慧氣象服務(wù)品牌。

二、武漢軍運會氣象服務(wù)品牌的凝練

武漢軍運會召開的意義極其重要且特殊。湖北省委提出，要最大限度發(fā)揮軍運會的政治效益、軍事效益、經(jīng)濟效益和社會效益，努力提升軍運會籌辦水平。有鑒于此，武漢軍運會氣象服務(wù)品牌的創(chuàng)建擬定了“五大”原則：強化政治意識大局意識是先導(dǎo)，打造黨團核心氣象團隊是關(guān)鍵，提升氣象服務(wù)能力質(zhì)量是目標(biāo)，進行特色化和多渠道的傳播是重點，實現(xiàn)用戶滿意和信任是結(jié)果。

根據(jù)軍運會特點和受眾需求，結(jié)合武漢氣象部門實際，武漢軍運會氣象服務(wù)品牌的核心內(nèi)容是：黨員團隊高質(zhì)量服務(wù)，全媒體立體化傳播。

以武漢市民為主要服務(wù)對象，世界軍人運動會氣象服務(wù)品牌的核心宣傳語為：看世界軍運，觀武漢氣象。強調(diào)世界與武漢的聯(lián)系，對位武漢氣象事業(yè)在軍運會服務(wù)中所展示的形象和風(fēng)采，也暗合了“武漢，每天不一樣”的城市口號。

按照品牌“使消費者輕易辨識”“并帶給消費者熟悉感與親切感”[4]的原則，世界軍人運動會氣象服務(wù)重點打造兩大品牌，一是“黨員先鋒隊測天”品牌，它既是黨建團隊品牌，也是服務(wù)品牌；二是傳播服務(wù)品牌“全媒體報天”，其包含“軍人說天”“幫女郎問天”“運動員談天”和“志愿者看天”4個子品牌，利用多種傳播渠道進行差異化和特色化的傳播最終達到“全媒體報天”的效果。

三、武漢軍運會氣象服務(wù)品牌的內(nèi)涵和關(guān)系

（一）“黨員先鋒隊測天”品牌：先進代表服務(wù)領(lǐng)先。

“黨員先鋒隊測天”是武漢軍運會氣象服務(wù)第一品牌，是武漢市氣象局的傳統(tǒng)優(yōu)勢。依托該局多年來的黨建成果，把黨的組織優(yōu)勢、組織功能、組織力量轉(zhuǎn)化為保障軍運會成功舉辦的強大動能。堅持軍運會氣象服務(wù)工作推進到哪里，黨的組織和工作就跟進到哪里，堅持讓黨的旗幟在保障軍運會氣象服務(wù)的陣地上高高飄揚，以黨建引領(lǐng)匯聚各方力量，充分發(fā)揮黨支部的戰(zhàn)斗堡壘作用和黨員先鋒模范作用。

（二）“全媒體報天”品牌：合縱連橫打通渠道。

“全媒體報天”利用各種媒體，并緊密結(jié)合不同媒體的渠道優(yōu)勢、受眾特點分別制作更具針對性、特色化的內(nèi)容。利用全媒體提高軍運會氣象服務(wù)的廣度和深度，用受眾喜聞樂見的形式提高傳播效果，通過創(chuàng)建、引流提升自有媒體知名度和人氣。

1.《軍人說天》。依托現(xiàn)有廣播電視合作時段，對位軍運會特點，啟用一位或多位軍人作為天氣播報員，在進行日常天氣預(yù)報的同時，增加《軍運會里談氣象》版塊，播出以武漢歷史軍事與氣象、歷史文化與氣象、體育運動與氣象為內(nèi)容的科普短片。“軍人說天”強化的是軍人形象這種獨特的視覺符號，既達到了特色化傳播軍運天氣的目的，也較好地普及了氣象科技和文化知識。

2.《幫女郎問天》?！皫团伞笔呛彪娨暸_綜合頻道民生新聞欄目《幫女郎，幫你忙》所有出鏡女記者的統(tǒng)一稱呼，她們把化解矛盾、解決問題作為報道的著力點，因此成為荊楚大地新聞戰(zhàn)線上一道亮麗又獨特的風(fēng)景線。“幫女郎問天”采取的是“傍名牌”策略——“幫女郎”有著家喻戶曉的品牌知名度、美譽度，軍運會期間直接在該欄目內(nèi)開辦《幫女郎問天》這個小版塊，內(nèi)容包括軍運會天氣預(yù)報、軍運會各種氣象保障工作以及氣象部門在保障工作中涌現(xiàn)出的先進事跡、先進典型等。

3.《運動員談天》。顧名思義，“運動員談天”的主角是世界各國來參賽的軍人運動員，主要內(nèi)容是“談天說地”，“談天”談的是武漢軍運會天氣與自己家鄉(xiāng)的對比，“說地”說的是武漢的地域文化、風(fēng)物美食和現(xiàn)代化發(fā)展?！斑\動員談天”展現(xiàn)的是各國運動員的風(fēng)采，向世界呈現(xiàn)出一個開放發(fā)展的武漢和中國。

4.《志愿者看天》。開發(fā)自有“軍運風(fēng)云”APP，直報服務(wù)特殊人群，圈住優(yōu)良粉絲，“影響有影響力的人群”。據(jù)了解，參與武漢軍運會服務(wù)的志愿者有5萬多名，其他相關(guān)工作人員更是有10余萬人，與普通人群相比，他們需要更加及時和精細(xì)化的天氣預(yù)報服務(wù)來合理安排工作，服務(wù)好他們就是直接服務(wù)軍運會，能產(chǎn)生最大的效能。同時，他們自身也是優(yōu)中選優(yōu)的先進分子，具有特殊的社會價值、商業(yè)價值?？梢酝ㄟ^更精準(zhǔn)的天氣直報服務(wù)、與志愿者領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)合作等方式吸引他們使用APP。試想有哪一家APP，一天就能吸粉5萬？軍運會結(jié)束后，這批“粉絲”將成為氣象部門重要的優(yōu)質(zhì)客戶資源得以留存，供后續(xù)開發(fā)使用。

綜上所述，“全媒體報天”傳播品牌是對自身和社會媒體資源的一次整合?！盾娙苏f天》和《幫女郎問天》品牌傳播主要依托的是傳統(tǒng)廣播電視媒體，《運動員談天》主要傳播渠道則是移動新媒體，利用手機拍攝簡短視頻經(jīng)包裝后及時上傳至“微博”“微信”“抖音”和“快手”等新媒體，吸引網(wǎng)絡(luò)年輕受眾關(guān)注。為“志愿者看天”設(shè)計的“軍運風(fēng)云”APP則完全是自建自有的新渠道、新媒體，將集納上述所有內(nèi)容，并作為重點進行開發(fā)。

（三）兩大品牌之間的關(guān)系：互為支撐相得益彰。

“黨員先鋒隊測天”品牌代表的是武漢氣象人優(yōu)良的形象和專業(yè)的服務(wù)，居所有品牌統(tǒng)領(lǐng)位置，“全媒體報天”品牌重在傳播渠道的整合與聯(lián)通。兩大品牌之間既有內(nèi)容和渠道的關(guān)系，互為支撐，相輔相成，也同時都作為內(nèi)容呈并列關(guān)系，相對獨立，相得益彰，共同構(gòu)成了武漢軍運會氣象服務(wù)品牌。

《軍人說天》和《幫女郎問天》欄目的開辦在內(nèi)容上要與軍運會氣象黨員先鋒隊密切聯(lián)動，成為宣傳氣象黨員先鋒隊的重要渠道，比如《軍人說天》里面要有意識、有計劃地采訪黨員先鋒隊隊員中的氣象專家，《幫女郎問天》問的對象就是黨員先鋒隊隊員，不斷增加“黨員先鋒隊測天”品牌的曝光度，強化品牌傳播力度，形成“1+1＞2”的效果。

四、武漢軍運會氣象服務(wù)品牌營銷推廣

圍繞兩大品牌的核心理念，重點做好面對公眾的品牌推廣三大活動，重在行為識別、設(shè)置議程和制造話題，在社會公眾中形成持續(xù)關(guān)注的熱點。

第一大活動是“黨員先鋒隊授旗儀式”，主要內(nèi)容是省、市氣象局領(lǐng)導(dǎo)向參加軍運會的7支黨員先鋒隊授旗，同時向新聞媒體發(fā)布武漢軍運會氣象保障工作、軍運會氣象服務(wù)品牌建設(shè)工作開展情況。通過此活動的開展，起到亮出旗號、先聲奪人的品牌推廣效果。

第二大活動是“尋找軍運氣象播報員”海選活動，與武漢軍運會執(zhí)委會軍方機構(gòu)或湖北省軍區(qū)媒體聯(lián)合舉行，活動邀請省軍區(qū)、駐鄂部隊相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和新聞媒體參加，現(xiàn)場發(fā)布海選征集令，并通過各軍校、部隊黨委或政治部推薦人選，最終通過試鏡、專家評選選出20～50名“軍運氣象播報員”，經(jīng)過簡單培訓(xùn)后，每天一位播報員戴著號碼布正式亮相熒屏，號召武漢市民和廣大官兵投票產(chǎn)生3名“最佳軍運氣象播報員”，作為軍運會期間《軍人說天》電視欄目主持人。

要加強對海選過程的傳播，對幕后花絮的整合，吸引傳播對象持續(xù)關(guān)注。另外，海選投票要注意向自有媒體引流。

第三大活動是“牽手志愿服務(wù)——軍運風(fēng)云APP上線儀式”，以關(guān)愛志愿者為名，以為每一名志愿者提供最先進的、科技感極強的氣象服務(wù)裝備為主題，聯(lián)合軍運會志愿者管理部門和共青團武漢市委等機構(gòu)共同開展。

五、武漢軍運會氣象服務(wù)品牌的存續(xù)

武漢軍運會氣象服務(wù)品牌中，有的是針對軍運會本身的比如《軍人說天》《運動員談天》，軍運會結(jié)束后也就完成了其歷史使命，但除此而外其他品牌還可以經(jīng)過品牌更新、再造得以存續(xù)。比如第一品牌“黨員先鋒隊測天”不僅是在軍運會發(fā)揮先鋒模范作用，在今后的其他工作中也將繼續(xù)起到引領(lǐng)作用，并在實踐中不斷豐富和發(fā)展，可以成為長期高舉的黨建品牌、服務(wù)品牌。《幫女郎問天》也可以與電視臺商談成為每周一期的常態(tài)節(jié)目。從自有媒體的創(chuàng)建來看，《志愿者看天》因為自帶大量粉絲而有著超乎尋常的價值，“軍運風(fēng)云”APP可以在適當(dāng)時候更名，專門為這部分人群開發(fā)有針對性的氣象及其他服務(wù)，服務(wù)的內(nèi)容要超越一般氣象服務(wù)，突出獨特性和尊貴感。

品牌存續(xù)評價是一個科學(xué)的過程，既要根據(jù)軍運會期間的創(chuàng)建成果來看，也要結(jié)合氣象事業(yè)發(fā)展趨勢和媒體運作規(guī)律等進行。

小 結(jié)

新聞漫畫《搜索依賴癥》 趙雪峰/作（蕭山日報社）

軍運會氣象服務(wù)品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，包括品牌構(gòu)想、意見征詢、品牌搭建、品牌設(shè)計、營銷與傳播以及評估和維護等過程，時刻以客戶需求為中心是建設(shè)過程關(guān)鍵中的關(guān)鍵；軍運會氣象服務(wù)品牌建設(shè)是一個共建共享工程，需要對外廣泛宣講，爭取支持，對內(nèi)形成共識，步調(diào)一致，更需要決策層的示范引領(lǐng)，強力推進。