從關(guān)注度到好評率：海外社交平臺熱帖和中國形象認(rèn)知的互動研究

文/馮海燕 張 莉

在當(dāng)前信息全球化的語境下，新媒體的話語優(yōu)勢已經(jīng)通過社交平臺、視頻網(wǎng)站、聚合類APP等多種形式脫穎而出，公眾對他國信息的認(rèn)知經(jīng)常來自于新媒體平臺，尤其是社交平臺上的新聞報道。美國《時代》雜志甚至在Twitter誕生時指出，社交媒體的崛起不僅會改變世界，還會改變世界改變的方式。在這種環(huán)境下，中國主流媒體從2009年開始紛紛布局海外社交平臺，并在短短幾年時間里增強(qiáng)了存在感，粉絲數(shù)量遠(yuǎn)超日美媒體。盡管如此，在海外社交媒體上的新聞報道同中國形象認(rèn)知之間的轉(zhuǎn)化機(jī)制仍然需要進(jìn)一步的研究：粉絲量和關(guān)注度的高漲是否意味著國外受眾對中國形象的認(rèn)知就越正面？在“關(guān)注度”和“好評率”的轉(zhuǎn)化過程中，涉及哪些重要的影響因素？中國媒體應(yīng)該如何優(yōu)化傳播策略，才能通過社交媒體的使用，增進(jìn)國際受眾對中國形象的正面認(rèn)知？

社交平臺上的熱門帖文（包括視頻）集中體現(xiàn)了中國主流媒體塑造國家形象的意圖，吸引了國際公眾最大的關(guān)注度。有鑒于此，以2017年新華社在海外社交平臺上發(fā)布的熱帖為研究對象，深入探究新聞報道與國家形象認(rèn)知之間的作用機(jī)制和影響因素，能夠為進(jìn)一步將國際受眾對中國的“關(guān)注度”轉(zhuǎn)化為“好評率”提供思路。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.媒體與國家形象認(rèn)知。國家形象是一個多維的復(fù)合概念，是其他國家和外部公眾對一國的國家傳統(tǒng)、民族傳統(tǒng)與文化傳承，以及對一國政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、環(huán)境、社會的發(fā)展程度的綜合評價和整體印象。認(rèn)知心理學(xué)將“認(rèn)知”（cognition）過程看成一個由信息的獲得、編碼、提取、使用等一系列信息加工的系統(tǒng)。因此，本文將國家形象認(rèn)知界定為通過心理活動對他國形象的信息進(jìn)行加工的活動，它的最終指向是受眾效果。

大量的媒介效果研究已經(jīng)證明，媒介產(chǎn)生的效果是影響態(tài)度和行為后果的顯著中介因素，新聞消費和形象認(rèn)知之間的這種顯著關(guān)系也被大多數(shù)現(xiàn)有文獻(xiàn)所證實。例如，程曼麗在論述國家形象內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提出了大眾傳媒在國家形象塑造中的重要作用。高衛(wèi)華和賈夢夢對美國主流媒體的涉中國報道的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，新聞框架與信源選擇會顯著影響美國民眾的中國感知和中國評價。還有一些研究同樣證實了新聞閱讀和國家形象認(rèn)知之間的類似相關(guān)性。這些研究的基本結(jié)論是，人們對于傳統(tǒng)媒介信息功能的使用會對國家形象的認(rèn)知產(chǎn)生影響。

然而，鮮有研究對新媒體平臺上的新聞消費和國家形象的關(guān)系進(jìn)行探討。大多數(shù)研究將新媒體作為國家形象建構(gòu)的新語境進(jìn)行宏觀的論述，涉及的議題包括“新媒體外交與國家形象”“社交媒體話語與國家形象傳播”等。唯一一項探討新媒體使用與國家形象認(rèn)知的實證研究來自韋路、吳飛和丁方舟基于美國一項全國性電話抽樣調(diào)查的研究。他們的研究證實了新媒體使用比傳統(tǒng)媒體使用更有助于增進(jìn)美國人對中國形象的正面認(rèn)知。盡管如此，這個研究的重點是探討媒介使用頻率和國家形象認(rèn)知之間的相關(guān)關(guān)系，并不關(guān)注新聞消費如何影響國家形象認(rèn)知。因此，本文提出以下研究問題：

RQ1：受眾在社交媒體上的新聞使用如何影響中國形象認(rèn)知？

2.中國形象認(rèn)知的影響因素。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，中國的國際形象受到多種因素的影響，如中國的外交政策、在國際事務(wù)上的立場和作為、中國領(lǐng)導(dǎo)人的外交風(fēng)格和外交表現(xiàn)、中國人在國外的行為、中國企業(yè)在全球市場的作為和“中國制造”產(chǎn)品等。國際知名品牌咨詢和設(shè)計公司Future Brand在進(jìn)行國家形象排名時，將一國的經(jīng)濟(jì)潛力、生活質(zhì)量、價值觀體系、文化和遺產(chǎn)等都視為關(guān)鍵的影響因素。而根據(jù)BBC國際臺和皮尤人民與媒介研究中心（Pew Research Centre for the People and the Press）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“中國威脅論”正在成為近年來導(dǎo)致中國形象負(fù)面認(rèn)知的最重要議題。

媒體在對外建構(gòu)國家形象的時候，還面臨著來自新聞本身的制約。在跨文化的語境下，中西方在新聞文化、新聞理念、新聞攝影、議題設(shè)置、新聞?wù)Z篇、敘事框架等方面的差異，都可能影響最終的傳播效果。很多學(xué)者對這種中西方新聞的跨文化差異進(jìn)行了探討。鄭保衛(wèi)等學(xué)者對新聞專業(yè)主義的探討表明了中西方在新聞價值觀上的差異。柳淑芬對比分析了中美新聞評論中元話語的使用情況，反映了中美新聞評論不同的寫作傳統(tǒng)。李佩珊對中美新聞文體進(jìn)行了比較文本分析，發(fā)現(xiàn)中美在新聞?wù)Z篇方面存在較大的差異。然而，關(guān)于中西方這種新聞傳統(tǒng)、新聞理念和新聞實務(wù)上的差異如何影響國外受眾對中國形象的認(rèn)知，相關(guān)研究仍然付之闕如。因此，本文提出以下研究問題：

RQ2：媒體在社交媒體上的新聞傳播和中國形象認(rèn)知之間存在哪些影響因素？

3.國家形象認(rèn)知的理論框架。斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）的編碼解碼理論是傳播效果研究的重要理論。該理論認(rèn)為，傳播效果取決于受眾對信息的認(rèn)知和反應(yīng)。受眾有三種信息解碼方式：主導(dǎo)型，即編碼者要傳達(dá)的意圖完全被解碼者所接受；協(xié)商型，即編碼者的意圖部分被解碼者所接受；對抗型，即編碼者的意圖不僅沒有被解碼者所接受，甚至適得其反。在解碼者那里最大化地實現(xiàn)自己的意圖，就是編碼者追求的目標(biāo)。該理論契合本文的研究主旨，是本文的主要理論工具。

二、研究設(shè)計

通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)注他國民眾如何通過新媒體平臺上的新聞消費而認(rèn)識中國的研究較為少見。大多數(shù)研究仍將注意力集中在報紙、雜志和電視這類傳統(tǒng)媒體上。有鑒于此，本文通過對國際受眾半開放式的深入訪談，收集第一手經(jīng)驗資料，從中挖掘國家形象如何經(jīng)由社交平臺上的新聞消費形成認(rèn)知的動態(tài)過程，以及這個過程中潛藏的影響因素。

1.數(shù)據(jù)來源。本文以新華社2017年在Facebook、YouTube和Twitter三大海外社交平臺上引發(fā)熱議的帖文為研究對象。首先，新華社是中國第一大通訊社，在新媒體發(fā)展形勢下于2012年開通了Twitter賬號，并在之后陸續(xù)開通了Facebook和YouTube賬號，開始了海外社交媒體運營的業(yè)務(wù)。截至2018年3月23日，新華社Facebook、YouTube和Twitter粉絲數(shù)量居于前列，在我國主流媒體的對外傳播中具有很強(qiáng)的代表性。其次，F(xiàn)acebook、YouTube和Twitter是國際受眾最集中、新聞信息傳播最廣泛的三個平臺，也是現(xiàn)下國際媒體爭奪話語權(quán)的主要場域。有鑒于此，本文通過新華社的海媒報道統(tǒng)計監(jiān)測網(wǎng)，將時間范圍設(shè)定為2017年1月1日至2017年12月31日，以閱讀量、點贊量、評論量等互動指標(biāo)為篩選標(biāo)準(zhǔn)，同時結(jié)合全面性的原則，最終在Facebook、Twitter和YouTube三個平臺上采集了新華社數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的10條相關(guān)熱帖，入選的帖文主題和報道類型如表1所示。

表1 2017新華社海外Top10熱帖

2.受眾選擇。歐美國家是中國對外構(gòu)建國家形象的主要目標(biāo)受眾區(qū)域。因此，出于對數(shù)據(jù)相關(guān)性的考量，本文采取了立意抽樣的方法，2017年5月至2018年3月確定了16位來自歐美國家的國際人士作為訪談對象，其中包括3位法國籍被試者、3位意大利籍被試者、4位俄羅斯籍被試者和6位美國籍被試者。受訪者都有直接的中國接觸經(jīng)歷，平均在華時間23.5個月（最長65個月，最短13個月），平均年齡28.2歲（最小22歲，最大35歲），男性占比56%，女性占比44%。受訪者首先被要求對10條帖文進(jìn)行閱讀或觀看，之后再接受采訪。其中有15位受訪者接受了線上視頻采訪，訪談時間40至60分鐘，另有一位受訪者采取了郵件訪談的形式。受訪者按照英文字母a1-a16進(jìn)行編碼。所有的訪談都以英文進(jìn)行。

3.研究方法。筆者設(shè)計了四個初始訪談問題，分別是：（1）你認(rèn)為本條帖文傳遞了什么信息和觀點？（2）對此你持何觀點和意見？為什么？（3）這如何影響了你對中國的印象和看法？（4）你認(rèn)為本條帖文可以如何提升，才能加深你對中國的正面印象？訪談問題（1）和（2）是為了探究受眾的新聞解碼類型，回答本文的第一個研究問題；訪談問題（3）討論新聞解讀和國家形象認(rèn)知之間的轉(zhuǎn)化過程和影響因素，回答本文的第二個研究問題；訪談問題（4）旨在探討中國媒體未來的傳播優(yōu)化策略。筆者在接下來的訪談過程中根據(jù)已收集到的資料進(jìn)行分析和比較，加入新的問題，形成第二輪、第三輪的訪談提綱，直到?jīng)]有新的問題出現(xiàn)。

三、研究結(jié)果

1.受眾解碼分析。為了提升分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，本文首先對5位負(fù)責(zé)新華社海外媒體宣傳的一線工作者進(jìn)行了探索式訪談，訪談主要圍繞“你認(rèn)為本條帖文試圖傳達(dá)什么信息、印象或是觀點”這一問題。筆者接著對訪談結(jié)果進(jìn)行分析和匯總，并將之作為評判受眾解碼分析類型的主要依據(jù)和參照標(biāo)準(zhǔn)，訪談結(jié)果如表2所示。

表2 新華社Top10熱帖編碼分析

在編碼分析的基礎(chǔ)上，本文對新華社2017年海外社交平臺10大熱帖的解碼分析如圖1所示。帖文1、6、8的主導(dǎo)型解碼占比均達(dá)到或超過了50%，形成了較為理想的傳播效果。反之，帖文2、4、5、10的帖文受眾效果則不太理想。尤其是帖文4和5則呈現(xiàn)出了明顯的負(fù)面解讀傾向，對抗型解碼分別高達(dá)43%和87%。由于篇幅的原因，本文將列舉三個解碼類型中占比最高的帖文進(jìn)行詳細(xì)闡釋。

2.主導(dǎo)型解碼。帖文1“行人勇救被卷入車下小男孩”的主導(dǎo)型解碼在所有帖文中占比最高，達(dá)到62%。比如，被試者a1提到，“我認(rèn)為這條新聞意在體現(xiàn)中國人互相關(guān)愛，樂于助人的品質(zhì)。我在北京工作了這么久（25個月），也經(jīng)常在生活中看到這樣的景象。中國民眾在這一點上，和我們美國人是一樣的。”被試者a5認(rèn)為，“雖然我認(rèn)為小孩的父母應(yīng)該更加小心些，但是行人的幫忙無疑是讓人感動的。我有時候會在媒體上看到一些非常冷漠的新聞報道，這條新聞改善了我對中國人的這種冷漠印象?！北辉囌遖6提到，“說真的，我差點感動哭了，這是一種對生命的尊重。中國的民眾常常給我?guī)磉@種感動，我覺得我的同胞缺乏這種互相間的溫情?！?/p>

3.協(xié)商型解碼。帖文4“中國在內(nèi)蒙古朱日和訓(xùn)練基地舉行軍演”的協(xié)商型解碼在所有帖文中占比最高，達(dá)到75%。比如，被試者a2提到，“我感受到了一種生機(jī)勃發(fā)的大國力量。我知道中國有過被侵略的歷史，對于軍事力量的渴求完全可以理解，但是對于某些人來說，這未免讓人有些不安?！北辉囌遖7認(rèn)為，“軍事力量的展示是提升國家自豪感和民族榮譽(yù)感的重要手段，但是說實話，我們‘老外’的第一反應(yīng)可能是，你們想干什么？”被試者a8提到，“我一直有關(guān)注中國的政事新聞，我的微信還關(guān)注了人民日報公眾號。一邊強(qiáng)調(diào)‘和平崛起’，一邊展示軍事力量，好像釋放了一種矛盾的信號?！?/p>

4.對抗型解碼。帖文10“印度的‘七宗罪’”的對抗型解碼在所有帖文中占比最高，達(dá)到了驚人的100%。也就說，該條帖文的意圖不僅沒有被被試者所接受，甚至適得其反，起到了完全反面的效果。比如，被試者a3提到，“中國媒體在報道爭議性國際新聞時一向是非常糟糕的。這條新聞主觀性太強(qiáng)了，我甚至不認(rèn)為這是新聞?！北辉囌遖8認(rèn)為，“這條新聞太荒謬了，公然丑化對方（印度）的行為，以及主持人憤怒的語調(diào)，讓我馬上想到了‘宣傳’兩個字。”被試者a9，“說實話，我看完之后忍不住笑了。也許這個適合在你們國內(nèi)播放，但是對我來說，這不但抹黑了你們媒體的形象，也抹黑了中國的形象?！?/p>

四、中國形象認(rèn)知分析

1.負(fù)面的政治形象認(rèn)知。本文發(fā)現(xiàn)被試者對中國的政治形象存在頑固的負(fù)面認(rèn)識，即使他們普遍智力水平較高（由學(xué)歷判斷），也擁有一定的中國知識水平，這種意識形態(tài)上的刻板印象和偏見仍然阻礙了他們對中國的客觀認(rèn)識。值得注意的是，盡管這些回答并不積極、正面，但是“隱約”（vaguely）等詞匯和疑問句的使用（通過句尾上揚的語氣判斷），仍然透露出了被試者理性、克制的認(rèn)知傾向。這也許可以歸功于近幾年新一代中國領(lǐng)導(dǎo)人在國際社會展現(xiàn)出的新形象以及中國日益提升的政治傳播新理念。

2.兩極化的經(jīng)濟(jì)形象認(rèn)知。在經(jīng)濟(jì)形象這一維度上，被試者表現(xiàn)出了明顯的認(rèn)知上的兩極分化。以“中國科技”為例，有9位被試者對帖文7“世界上第一條光電高速路在中國山東進(jìn)行測試”表達(dá)了熱情洋溢的贊美：被試者a2提到，“中國在科技上的進(jìn)取心和勇氣是不可比擬的，我甚至認(rèn)為這客觀上證明了中國經(jīng)濟(jì)制度的優(yōu)越性”；被試者a3認(rèn)為，“中國人真的應(yīng)該為此感到自豪，我的國家是沒有這樣的決心和力量的”等。但是，在給出高度肯定的同時，他們也表達(dá)了如下的擔(dān)憂，“中國對于‘科技強(qiáng)國’目標(biāo)的追求太執(zhí)著了，這么令人驚嘆的成就，卻并不滿足……”，“也許，像諸如高鐵技術(shù)的爭議一樣，這背后也涉及技術(shù)‘偷竊’的問題？”，“中國很有野心，你們的目標(biāo)應(yīng)該只是美國吧”等。

3.正面化的國民形象認(rèn)知。同政治形象和經(jīng)濟(jì)形象相比，被試者對中國國民形象展現(xiàn)出了毫不吝嗇的肯定和贊美。比如帖文1“行人勇救被卷入車下小男孩”中，被試者a5提到“如果這個發(fā)生在美國，人們只會打電話，但不太會提供幫助，”他通過下意識地與本國進(jìn)行對比，產(chǎn)生了中國人友愛，互幫互助的正面印象。這種“迫不及待”的認(rèn)同還體現(xiàn)在帖文8“粉絲悼念已故林肯公寓主唱查斯特·貝寧頓”中。中國粉絲對西方搖滾歌手的自發(fā)悼念行為引發(fā)了被試者的在華生活聯(lián)想，“中國的年輕一代很開放，也很包容”（a11）、“中國人很友好，不管是我剛來這里（北京），還是現(xiàn)在已經(jīng)生活了3年，我經(jīng)常感受到他們的善意”（a15）、“他們（中國人）普遍對生活充滿了熱愛，他們總是積極的、樂觀的、勤勉的，這和我沒來中國之前的印象很不一樣”（a16）等。

五、影響因素分析

1.新聞議題：“軟新聞”VS“硬新聞”。在對訪談資料的文本分析中，筆者發(fā)現(xiàn)新聞議題是影響受眾認(rèn)知的重要影響因素。帖文1、6、8的主導(dǎo)型解碼占比均達(dá)到或超過了50%，產(chǎn)生了較為理想的傳播效果。從按照內(nèi)容劃分的新聞框架來看，這幾條帖文皆為“軟新聞”，即指風(fēng)格輕松活潑，人情味較濃，易于引起受眾感觀刺激和閱讀視聽興趣的新聞。反之，帖文2、4、5、10等包括政治、軍事、經(jīng)濟(jì)議題在內(nèi)的“硬新聞”的受眾效果則不太理想，比如帖文4和5呈現(xiàn)出了明顯的負(fù)面情感傾向，對抗型解碼分別高達(dá)43%和87%。總體而言，和“硬新聞”相比，“軟新聞”的受眾解讀和認(rèn)知效果明顯更為積極、正面。

2.說服策略：“一面提示”VS“兩面提示”。說服策略也是影響受眾解碼的主要影響因素。所謂的說服策略，即如何組織論據(jù)以取得理想的傳播效果。“一面提示”和“兩面提示”是重要的新聞?wù)f服策略。一面提示是指僅提供對己方有利的論據(jù)和論點；兩面提示既提供對己方有利的材料也提供不利的材料，同時對不利材料予以駁斥。如果受眾的智力水平越高，則兩面提示更有效果；反之則一面提示更有效果。比如帖文2采取了兩面提示策略，對于中國反腐斗爭中的一些負(fù)面事實也不諱言，結(jié)果被試者的整體反應(yīng)便較為理性，而帖文10的一面提示策略導(dǎo)致了被試者態(tài)度上的強(qiáng)烈反彈，諸如“愚蠢”“不客觀的”“假新聞”“宣傳機(jī)器”等差評頻出，直接影響了他們對中國的觀感。

3.受眾的中國知識水平。筆者按照被試者在中國居住的時間長短進(jìn)行排序后發(fā)現(xiàn)，在華停留時間越長，被試者的帖文解碼類型越為積極（偏向主導(dǎo)型和協(xié)商型），對中國形象的認(rèn)知也趨于正面；反之，停留時間越短的被試者，越可能對帖文的解讀出現(xiàn)偏差，也更易對中國產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度和評價。文化涵化理論認(rèn)為，當(dāng)旅居者初到寄居國時，他們一般不愿意被寄居國主流文化所同化，而保持著較高的母國文化認(rèn)同和生活習(xí)慣；旅居者在寄居國停留的時間越長，越有可能融入寄居國的主流文化。此外，西方國家和中國的文化距離（cultural distance）較遠(yuǎn)，初到中國的旅居者極易因為文化生活的差異而產(chǎn)生文化休克（cultural shock），這種認(rèn)知上的失調(diào)和安全感的缺失都可能導(dǎo)致他們對中國的負(fù)面認(rèn)識。

六、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)空間中，除了理性的對話和溝通，非理性的情感和意見表達(dá)也變得更為普遍。國外受眾對新媒體媒介信息功能的使用，確實會對中國國家形象的認(rèn)知產(chǎn)生影響。但這種影響比我們想象中的要復(fù)雜，享有高關(guān)注度的帖文既有可能提升中國形象的認(rèn)知，也有可能加劇國外已有的中國負(fù)面印象。此外，社交媒體雖然為中國塑造國家形象提供了一個新的平臺，但泥沙俱下的環(huán)境也為甄別數(shù)據(jù)表象下真實的傳播效果造成了困難。

本研究的發(fā)現(xiàn)還證實，在網(wǎng)絡(luò)空間的跨文化互動中，20世紀(jì)50年代提出的媒介“有限效果理論”似乎得到了延伸：一方面新聞議題、說服策略和受眾的中國知識水平是新聞解碼類型的重要因素；另一方面，“中國威脅論”的社會情境深刻地影響了受眾的中國形象認(rèn)知，為刻板印象和偏見的產(chǎn)生提供了土壤。具體而言，相較于政治、軍事類的“硬新聞”議題，包括社會新聞在內(nèi)的“軟新聞”議題更易引發(fā)受眾的正面解讀。在說服策略上，尤其在涉及 “爭議性新聞”時，預(yù)設(shè)立場的一面提示策略容易招致受訪者的對抗型解碼，“兩面提示”則收獲了更多理性的解讀。最后，受眾在寄居國的跨文化經(jīng)驗越豐富，對寄居國的了解越深入，越可能產(chǎn)生正面的形象認(rèn)知。

本文的另一個重要發(fā)現(xiàn)是，國家形象的不同維度具有不同的認(rèn)知傾向：負(fù)面化的政治形象認(rèn)知，兩極化的經(jīng)濟(jì)形象認(rèn)知以及正面化的國民形象認(rèn)知。對于政治形象的負(fù)面認(rèn)知由來已久，可以歸咎于國外長期以來對于中國意識形態(tài)化的認(rèn)識；國民形象的正面化認(rèn)知可能源于西方國家長期的“民眾-政府”二元認(rèn)知觀，即政府是“惡”，民眾是“善”；需要引起重視的是經(jīng)濟(jì)形象的兩極化認(rèn)知。以往的研究多以肯定經(jīng)濟(jì)對于中國形象的貢獻(xiàn)為主，本研究發(fā)現(xiàn)僅僅強(qiáng)調(diào)中國對世界經(jīng)濟(jì)的積極貢獻(xiàn)，容易被西方受眾看作是一種強(qiáng)勢的政治宣傳，甚至是經(jīng)濟(jì)侵略，這應(yīng)該引起足夠的警惕。

未來，中國媒體在中國形象的跨文化傳播中，可以針對國家形象的不同維度進(jìn)行傳播設(shè)計，從而實現(xiàn)從熱帖高“關(guān)注度”向國家形象“好評率”的轉(zhuǎn)化。比如，在新聞議題的選擇上，可以通過適當(dāng)分配“軟新聞”和“硬新聞”的比例來保證閱讀量和有效互動；針對不同議題可以采取相應(yīng)的說服策略等。本研究有不足之處：歐洲國家大多是多語區(qū)，部分受訪者母語并非英語，語言是否導(dǎo)致了受訪者的回答出現(xiàn)偏差，值得更審慎地對待。