央視新聞微信公眾號(hào)《夜讀》欄目的傳播策略

文/張 濤

作者單位 山東藝術(shù)學(xué)院戲曲學(xué)院

2013年4月，央視新聞微信公號(hào)原創(chuàng)品牌《夜讀》正式上線，邀請(qǐng)著名主播敬一丹通過語音的方式向大家普及中國節(jié)氣的知識(shí)，同時(shí)搭配有關(guān)節(jié)氣的美文和圖片，吸引了越來越多的關(guān)注，贏得了不錯(cuò)的口碑。2015年11月，《夜讀》升級(jí)改版，結(jié)合新聞熱點(diǎn)推出與熱點(diǎn)話題相關(guān)的名家精品文章，引導(dǎo)社會(huì)輿論，積極傳播正能量。《夜讀》區(qū)別于一般意義上的“雞湯美文”，高度重視內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，在傳播方式和表達(dá)形式上積極探索，已逐漸成為新聞導(dǎo)向類夜讀的優(yōu)質(zhì)品牌?！兑棺x》迅速成為所有推送文章閱讀量都是10萬+的品牌，并被很多公眾號(hào)和受眾轉(zhuǎn)載，傳播量和影響力趨于廣泛和深遠(yuǎn)。

嚴(yán)格把關(guān)，注重內(nèi)容品質(zhì)

堅(jiān)守社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳遞正能量?！兑棺x》注重內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，在價(jià)值導(dǎo)向上，始終秉持弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，展現(xiàn)新時(shí)代真善美的創(chuàng)作初心，不斷向社會(huì)傳播正能量?！兑棺x》致力于有針對(duì)性地打造高品質(zhì)內(nèi)容，所推出的文章主題圍繞青春勵(lì)志、奮發(fā)向上等關(guān)鍵詞，基調(diào)斗志昂揚(yáng)，鼓勵(lì)人們努力奮斗，勇敢追求自己的夢(mèng)想。雙休日推出的文章則比較舒緩解壓，為讀者營造輕松愉快的周末氛圍。無論是鼓勵(lì)人們勤奮、自律，還是勸誡讀者保持豁達(dá)的人生觀，絕大多數(shù)文章都能得出兩種結(jié)論：“努力決定論”和“心態(tài)決定論”，而最終的落腳點(diǎn)就是在思考努力、心態(tài)與成功之間關(guān)系。例如，在《你總說沒時(shí)間，也許只是你的借口》這篇文章提到了讀書的重要性，鼓勵(lì)人們利用碎片時(shí)間閱讀優(yōu)秀的讀物，豐富自己的內(nèi)心，提升自我的價(jià)值。此外，這些文章的筆觸細(xì)膩靈動(dòng)，情感抒發(fā)自然流暢，具有很強(qiáng)的感染力，引起了讀者的強(qiáng)烈共鳴。

弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化認(rèn)同感。作為央視新聞新媒體打造的精品欄目《夜讀》，在主題內(nèi)容選擇上比較注重對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推廣和弘揚(yáng)。主持人敬一丹與宋英杰會(huì)用美妙的聲音朗讀節(jié)氣美文與傳統(tǒng)文化相關(guān)知識(shí)，讀者可以靜下心來享受這場聽覺盛宴，品味中華文化的博大精深和意蘊(yùn)悠長，體悟文學(xué)經(jīng)典的永恒魅力。比如，在《巴黎是一席流動(dòng)的盛宴》這篇文章中，由習(xí)近平總書記訪問巴黎以及中法建交55周年的新聞引出了一系列關(guān)于法國、關(guān)于巴黎的中國文學(xué)經(jīng)典作品，讓受眾從文化的維度深入了解巴黎，感受文學(xué)家筆下的巴黎風(fēng)情。此外，無論是抗戰(zhàn)勝利70周年、南京大屠殺紀(jì)念日等舉國要事，還是有關(guān)中華傳統(tǒng)節(jié)日、民風(fēng)民俗等文化現(xiàn)象；無論是“女童遭性侵”“校園霸凌”等輿論熱點(diǎn)，還是講述身邊平凡人的故事……《夜讀》所揭示的主題，正是向社會(huì)傳遞著陽光、自信的力量以及具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神。可以說，具有較高文學(xué)價(jià)值的《夜讀》使越來越多的讀者更加明晰自己的“文化命脈”，深入中華文化的精髓，在一定程度上增強(qiáng)了民族自信心和民族凝聚力。

精心策劃，創(chuàng)新報(bào)道形式

構(gòu)建時(shí)政報(bào)道新模式：新聞熱點(diǎn)與文藝作品相結(jié)合。《夜讀》推出的文章主題也會(huì)涉及與時(shí)政要聞相關(guān)的內(nèi)容，在制作這一題材的內(nèi)容時(shí)，《夜讀》擺脫了傳統(tǒng)的單一化時(shí)政新聞報(bào)道模式，選擇在更大程度上創(chuàng)新時(shí)政報(bào)道的方法。采用新聞熱點(diǎn)事件與文藝作品相結(jié)合的方式，改變了受眾認(rèn)為時(shí)政內(nèi)容枯燥乏味的刻板印象，吸引了更多讀者主動(dòng)關(guān)注國家大事，更深入地理解國家政策。譬如，對(duì)習(xí)近平總書記的外事活動(dòng)，以及“初心”“中國夢(mèng)”等體現(xiàn)總書記講話精神的核心詞匯，進(jìn)行了文學(xué)化的拓展和延伸，將其所要傳遞的精神詮釋得更加全面、深入，也得到廣泛好評(píng)。而在“第六批在韓志愿軍烈士遺骸回歸祖國”的新聞中，文章標(biāo)題《每思祖國金湯固，便憶英雄鐵甲寒》以詩句呈現(xiàn)，文章也是以一段詩句開頭，正文還節(jié)選了魏巍《誰是最可愛的人》，渲染了悲壯、肅穆的氣氛，將時(shí)事要聞與文學(xué)經(jīng)典相結(jié)合，使新聞更具感染力。

創(chuàng)新報(bào)道表現(xiàn)形式：多元化編排，提升閱讀體驗(yàn)?！兑棺x》強(qiáng)調(diào)對(duì)卓越品質(zhì)的追求。在內(nèi)容組合上，將音頻內(nèi)容，如歌曲、音樂或者主播的朗誦嵌入文章中，以多種形式來照應(yīng)文字內(nèi)容，使得讀者可以感受絕佳的精神與心靈的蕩滌。在內(nèi)容編排上，圖文結(jié)合且在不同的段落以字體或顏色的變化區(qū)分意群。在圖片的選擇上，更是力求清晰、精致，給讀者以絕美的視覺享受。譬如，在文章開頭內(nèi)容梗概的一段，會(huì)用紅色字體標(biāo)注，比較醒目，在文章中一些比較語句也會(huì)用重點(diǎn)標(biāo)明，這些注重細(xì)節(jié)的編排方便了受眾的閱讀，通過獨(dú)辟蹊徑的編排特色將國家、政府和群眾以輕松活潑的方式巧妙地連接起來，提升了文章的導(dǎo)引效果。

增強(qiáng)互動(dòng)，培養(yǎng)讀者黏性

互動(dòng)內(nèi)容具有吸引力，引起讀者共鳴。新聞媒體在運(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí)，確保內(nèi)容的吸引力才是能與讀者形成良好互動(dòng)的關(guān)鍵。目前，許多受眾關(guān)注了新聞媒體所開通的微信公眾號(hào)，在參與互動(dòng)方面也呈現(xiàn)出較高的頻率。以《夜讀》在央視新聞微信公眾號(hào)的閱讀量為例，單期平均閱讀量近30萬次，其中還有一些超百萬次的熱傳篇章，通過媒體或用戶轉(zhuǎn)載帶來的閱讀量，更是傳播廣泛。由此可以看出，《夜讀》的內(nèi)容對(duì)于受眾來說具有較強(qiáng)的吸引力。具體而言，一方面，《夜讀》推出的時(shí)事新聞或者熱點(diǎn)新聞呈現(xiàn)出了較高的重要性，因此，會(huì)引起更多的受眾關(guān)注，他們?cè)敢庠谠u(píng)論區(qū)發(fā)表看法，表達(dá)觀點(diǎn)。如《再也回不來的兄弟，想你》這篇推文中，報(bào)道了消防員戰(zhàn)士在大火中英勇犧牲的新聞，文章有很多細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，更有圖片、視頻、背景音樂的補(bǔ)充，基調(diào)悲壯而又令人震撼，在評(píng)論區(qū)讀者們紛紛表達(dá)了自己對(duì)救火英雄的崇敬和緬懷；另一方面，《夜讀》推出的許多具有正能量、勵(lì)志的文章會(huì)讓讀者產(chǎn)生深深的共鳴，他們?cè)敢庠谶@樣一個(gè)平臺(tái)抒發(fā)自己的情感，去傾訴自己的內(nèi)心，這就像是他們心靈的一方凈土，同時(shí)，也是舒緩壓力，調(diào)整心態(tài)的一個(gè)過程。例如，《慢慢來，才比較快》這篇推文倡導(dǎo)一種平心靜氣的心態(tài)，同時(shí)搭配了很多風(fēng)景優(yōu)美的地質(zhì)公園的圖片，在評(píng)論區(qū)，受眾表達(dá)著輕松愉悅的心情或美好的心愿。

及時(shí)反饋受眾評(píng)論，增強(qiáng)粉絲黏附力。如今，媒體微信公眾平臺(tái)的社交功能非常重要，央視新聞微信的《夜讀》欄目便十分注重這一點(diǎn)，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)溝通。相比傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道時(shí)填鴨式的單方面信息輸出，融合新媒體特點(diǎn)的《夜讀》巧妙運(yùn)用評(píng)論區(qū)的互動(dòng)留言等方式增加了欄目活力，大大強(qiáng)化了評(píng)論區(qū)的功能，帶給用戶一種被傾聽、受到關(guān)注的親切體驗(yàn)。新聞媒體微信公眾號(hào)與受眾之間的互動(dòng)是提升受眾黏性和傳播效果的有效路徑?！兑棺x》的小編會(huì)回復(fù)一些精選留言，這在很大程度上讓受眾感受到自己的觀點(diǎn)和想法能被關(guān)注到，從而更有熱情參與到后續(xù)的文章閱讀和討論中去。對(duì)于一些有趣的評(píng)論，小編也會(huì)同樣以輕松、活潑的語言回復(fù)，而對(duì)于一些情緒不太好的留言，小編更是會(huì)安慰，用溫暖的情懷撫慰人心。受眾反饋率的提升，說明微信公眾號(hào)與受眾之間構(gòu)建起了更為密切的互動(dòng)關(guān)系，公眾號(hào)將更加有動(dòng)力有效激發(fā)受眾參與互動(dòng)的意愿與積極性。特別是對(duì)于一些活躍用戶，經(jīng)常對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論的受眾，新聞媒體更應(yīng)當(dāng)多多給予關(guān)注并重視保持這些受眾的活躍度與積極性。

央視新聞新媒體品牌文化欄目《夜讀》，以新聞為切入點(diǎn)，始終堅(jiān)持弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化，傳播社會(huì)正能量的價(jià)值導(dǎo)向，以詩歌、散文、新聞故事等豐富多樣的文藝作品來深化主題，主持人的傾情朗讀，加上相宜的配樂以及精致的圖片，竭力打磨內(nèi)容品質(zhì)，創(chuàng)新傳播方式，在一定程度上提升了讀者的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)了受眾的閱讀黏性，為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合創(chuàng)新提供了新的策略。