“品質媒體+智慧媒體”：融合制勝
——透視《濟南時報》的轉型突圍密碼

本刊記者 沈金萍 特約記者 呂在乾

創(chuàng)刊23年來， 《 濟 南時報》在濟南乃至山東一直都有不俗的表現(xiàn)，創(chuàng)新之舉屢見成效。尤其難能可貴的是，在如今報業(yè)整體形勢大滑坡的行業(yè)寒冬里，該報卻實現(xiàn)連續(xù)3 年盈利，傾力打造的“封面現(xiàn)象”也在業(yè)內贏得廣泛美譽度和口碑，成為一份不折不扣的“網(wǎng)紅報紙”。

《濟南時報》創(chuàng)刊于1996年1月1日，是濟南日報報業(yè)集團旗下一份都市類媒體。創(chuàng)刊23年來，《濟南時報》在濟南乃至山東一直都有不俗的表現(xiàn)，創(chuàng)新之舉屢見成效。尤其難能可貴的是，在如今報業(yè)整體形勢大滑坡的行業(yè)寒冬里，該報卻實現(xiàn)連續(xù)3年盈利，傾力打造的“封面現(xiàn)象”也在業(yè)內贏得廣泛美譽度和口碑，成為一份不折不扣的“網(wǎng)紅報紙”。背后的密碼究竟是什么？

在行業(yè)寒冬里，2015年《濟南時報》也出現(xiàn)了巨額虧損。為扭轉頹勢，2016年11月7日，《濟南時報》進行全新改版，樹立了“新聞有力、報紙恒溫”的辦報理念，開啟了媒體融合轉型。這一過程中，《濟南時報》堅持“內容為本”，回歸新聞主業(yè)，立志做最有影響的新聞，用內容驅動，強化并壯大全媒體影響力；以創(chuàng)意為魂，進行全案創(chuàng)新，著眼做最有創(chuàng)意的內容，創(chuàng)新內容營銷；以視頻為表，抓住媒體融合轉型的風口，開拓內容傳播的最大疆域；以互動為要，謀求精品內容與完美創(chuàng)意在線上線下的最大傳播效果。

作為媒體融合轉型的階段性成果，曾經連續(xù)虧損的《濟南時報》，2016年至2018年連續(xù)三年實現(xiàn)盈利，2018年全年更實現(xiàn)了近7年來首次逆勢增長，成功止住了下滑勢頭。

2019年在報業(yè)形勢更為艱難的情況下，《濟南時報》積極拓展媒體邊界，邁出媒體深度融合轉型的堅定步伐，由“借船出?！鞭D型升級為“造船出?！保趦热萆a上堅定地走“品質媒體”之路，在傳播流程上勇敢地探索“智慧媒體”之道，用“品質與智慧”去搏擊媒體融合的時代大潮，找到主流媒體長盛不衰的制勝密碼。

內容為本：重塑新聞產品的影響力

2019年5月4日，五四運動100周年。這一天的《濟南時報》出版了10個版的“五四百年 致敬青春”融媒體特刊，全景、全媒體、立體生動地展現(xiàn)了五四百年的青春印記。這份特刊既有歷史的再現(xiàn)，也有現(xiàn)實的傳承，既有五四后人的追憶，也有歷史遺址的訴說。更令這份特刊厚重的是，《濟南時報》邀請了國內五位五四文化研究的泰斗級專家，撰文評述和紀念百年五四。在全國報章中，如此操作并不多見。

尤為值得一提的是，在新媒體產品的創(chuàng)意層面，記者、編輯、美編腦洞大開，通過手繪長圖、H5的創(chuàng)作，讓一名現(xiàn)代青年“穿越”百年歷史，與李大釗、魯迅、聶耳、黃繼光、郎平、楊利偉等不同時代的青年楷模相會并對話，這一題為《沒有一滴青春熱血會被辜負》的新媒體產品在APP、微信、微博等多端發(fā)布，形成了爆款級別的傳播。

這是《濟南時報》重視內容建設的一個典型縮影和例證。

傳統(tǒng)媒體的寒冬中，一些媒體受生計所迫，內容上不得以降格以求。在這種背景下，《濟南時報》堅持并強化“內容為本”的理念，以“封面現(xiàn)象”和深度報道為內容生產切入口，重塑新聞產品的影響力。

2019年元旦，濟南軌交1號線通車，《濟南時報》當天的封面以手繪風格對線路進行了縮微呈現(xiàn)，并以“1起跑”為題，既突出了新聞核心要素，又呼應了國家主席習近平新年賀詞的主題。

在“內容為本”的建設上，《濟南時報》首先從頭版發(fā)力，傾力打造“封面現(xiàn)象”。報紙頭版的主視覺部分、頭條部分屢屢聚焦這座城市里最普通、最不起眼的市民或群體?！白屍胀ㄈ松项^條”，不僅讓報紙更加接地氣，也實現(xiàn)了版面語言的人格化和版面呈現(xiàn)的可視化，令新聞話題更具傳播力和影響力。

《濟南時報》對內容的改造是一個系統(tǒng)工程。首先強調“本土聲音、本地主流”，追求“新聞有力、報紙恒溫”，在傳播方式上鼓勵有溫度的表達和有情感的服務。其次，在組織架構上評聘了一批首席記者、首席編輯，內部享受不低于副總編輯的待遇；增設了特稿評論中心，選錄優(yōu)秀記者加盟，專職出品金字塔尖上的新聞和有品質的深度報道。最后，在考評機制上，加大對原創(chuàng)優(yōu)質報道的獎勵力度，鼓勵記者采寫優(yōu)質原創(chuàng)報道。該報先后推出了類似東營廣饒“撐腰證明”、大衣哥朱之文、“高清無碼”通緝、章丘鐵鍋、濟南籍導演胡波去世等一批深度原創(chuàng)報道，全網(wǎng)流量大多超1000萬+。

創(chuàng)新為魂：“人才轉型”造就精彩創(chuàng)意永無止境

2018年8月22日，一名男子在校園猥褻女生，恰好被現(xiàn)場附近的高清攝像頭拍下，警方調查兩個月卻未獲進展突破。10月24日，《濟南時報》刊發(fā)了濟南天橋警方通過官方新媒體發(fā)布的高清無碼微通緝照片，網(wǎng)友們紛紛盛贊《濟南時報》的大膽和創(chuàng)新之舉，該報道的全網(wǎng)流量超過1億。10月25日，嫌疑人迅速落網(wǎng)。

2019年1月25日，濟南市進入兩會時間，《濟南時報》推出了第一份融媒體全景報紙。當天報紙的所有版面均可以借助AR技術，手機掃照片觀看相關的短視頻。這被用戶親切地稱為“魔法報紙”，當天的《濟南時報》也再度成為網(wǎng)紅媒體。

無論是讓報紙動起來，還是賦予日常報道以截然不同的氣質，甚至是開腦洞的營銷活動，《濟南時報》的創(chuàng)新氣質與創(chuàng)意驅動已經成為集體自覺。在這樣一個氣質養(yǎng)成的過程中，《濟南時報》堅信，所有的媒體融合歸根到底都是人的轉型，只有人的轉型問題解決了，才可以主導媒體融合轉型的方向。

在人才轉型問題上，《濟南時報》不設禁區(qū)，鼓勵編輯記者敢于嘗試，勇于創(chuàng)新。對影響重大的創(chuàng)新舉措，每月的總編輯獎對執(zhí)行團隊實行重獎。這種激勵措施大大鼓舞了團隊士氣，一批“90后”記者編輯從業(yè)不久即迅速成長為業(yè)務骨干。

創(chuàng)新是靈魂，而創(chuàng)新的動力還在于人才?！稘蠒r報》在人才梯隊建設方面從三個角度發(fā)力，一是積極引入個性化有創(chuàng)新意識的人才，二是內部培養(yǎng)和引導有創(chuàng)新潛質的人才脫穎而出，三是淘汰失去斗志、固步自封的冗員與庸才。

3年來，《濟南時報》先后淘汰、轉崗分流80多人，引進50多人。盡管人數(shù)凈流出多，但在薪酬體系上，《濟南時報》連續(xù)3年薪資支出都呈上漲趨勢，每年多支出200多萬元。通過減員漲薪，利用收入杠桿調動積極性，讓員工走出舒適區(qū)，確保創(chuàng)新與創(chuàng)意驅動不會成為空中樓閣。

2019年，《濟南時報》鼓勵優(yōu)秀編輯記者成立工作室，減少管理層級，接受《濟南時報》社委會的直接領導。只有人才驅動，才會有創(chuàng)新驅動，精彩創(chuàng)意才會永無止境，媒體融合的道路才會更加絢麗多姿。

視頻為表：“借船出海”拓展內容輸出產業(yè)鏈條

2019年五一前，《濟南時報》獨立策劃拍攝的MV作品《我和我的祖國》（山東高速版）登上了“學習強國”平臺，在各大頭部視頻平臺上，這部作品的總點擊量突破了1000萬。

2016年《濟南時報》啟動第一輪轉型時，該報就堅定地認為，短視頻與直播將是媒體融合轉型的重點方向，是當下不可錯過的風口。基于這種認識，《濟南時報》組建了專業(yè)的短視頻生產團隊，精心培育自己的網(wǎng)紅主播，實行“借船出?！睉?zhàn)略，拓展內容輸出的產業(yè)鏈條。

《濟南時報》注冊成立了“時視頻”，成為山東省紙媒中最早涉足短視頻拍攝和視頻直播的媒體之一?！皶r視頻”擁有20個視頻剪輯制作臺，6個視頻發(fā)布端口，涵蓋了國內主要的頭部視頻流量平臺。在內容上，“時視頻”專注制作具有原創(chuàng)性報道的新聞資訊類短視頻。其結合報社一線記者的采訪資源，將新聞內容以短視頻形式在各平臺分發(fā)，3年來共生產1300多條短視頻，平均播放量近30萬次，累計播放量達3.1億次。

在視頻直播方面，《濟南時報》與人民日報客戶端、新華現(xiàn)場云展開深度合作，成為兩家央媒在山東地區(qū)合作最多、流量最大的紙媒。其中，在人民日報客戶端的人民直播平臺上，《濟南時報》直播體量及影響力位居山東省內第一，國內都市類媒體第三。在商業(yè)直播方面，《濟南時報》與微博“一直播”結成密切的戰(zhàn)略合作伙伴關系，入選微博 MCN計劃，成為微博平臺上短視頻活躍的頭部賬號。2018年，《濟南時報》的“時視頻”及直播項目進入全國媒體影響力前十名。

傳統(tǒng)媒體進行短視頻生產，內容輸出是長項，而內容分發(fā)則受限于平臺與渠道。為此，《濟南時報》堅定地實行“借船出海”戰(zhàn)略，專注內容生產與輸出，把國內領先的頭部視頻平臺作為內容分發(fā)渠道，并與這些平臺建立了密切的合作關系。

2018年，《濟南時報》先后與“梨視頻”“二更視頻”簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在短視頻的內容生產與分發(fā)上展開協(xié)同與合作。2018年底，《濟南時報》聯(lián)合“二更視頻”在濟南落地二更學院項目，進行短視頻專業(yè)培訓。首批選拔20多名年輕編輯記者進行實戰(zhàn)性強的短視頻拍攝與制作培訓，動員全員轉型短視頻生產，為下一步短視頻規(guī)?；於ㄈ瞬呕A。

隨著短視頻業(yè)務的不斷拓展，《濟南時報》營銷產品體系更加豐富，創(chuàng)收模式更加多元。在2018年影響濟南經濟人物評選、醫(yī)養(yǎng)名城百強榜、CBD白領相親會、社區(qū)籃球賽等一系列商業(yè)性活動中，短視頻產品為客戶提供了更多服務，成為廣告創(chuàng)收的一個業(yè)務增值點。時視頻積極拓展在商業(yè)視頻領域的影響，目前已與阿里影業(yè)達成業(yè)務合作，參與剪輯制作了多檔高流量娛樂視頻欄目。目前，“時視頻”項目收入已經占據(jù)《濟南時報》新媒體收入的1/3。

互動為要：謀求內容與創(chuàng)意線上線下最大傳播效果

2016年8月24日，《濟南時報》為本地一家藝術城策劃了一期營銷創(chuàng)意，將頭版設計成畫框般的天窗，邀請用戶涂鴉。該頭版引發(fā)了線上及線下用戶的熱情互動，并與《齊魯晚報》互打發(fā)行廣告進行“秀恩愛”互動，傳播率、互動率及營銷效果均開創(chuàng)歷史先河。

這期頭版的啟示意義在于，報紙的傳播影響力依然強大，但需要有創(chuàng)意驅動，需要有精彩的營銷引爆傳播效果。因此，互動成為媒體融合的關鍵因子。此后的《濟南時報》，屢有精彩的封面營銷創(chuàng)意出現(xiàn)。

2016年中秋節(jié)，《濟南時報》推出了一封家書的策劃，把報紙頭版變成一張信紙，邀請用戶在上面寫下給親人的思念和祝福。該策劃引起了轟動，一些商家蹭熱點營銷，紛紛推出致用戶的一封信，取得了不錯的效果。

此后每逢重要節(jié)日，商家無論是借節(jié)慶促銷，還是新品上市，都選擇《濟南時報》頭版。該報的玩法也更加側重于融合互動，報紙頭版可以掃碼搶紅包，也可以掃碼看視頻，還可以掃碼中大獎。這樣會動、有看頭的報紙頭版，已經不僅僅是對廣告呈現(xiàn)方式的突破，更是內容和營銷的一次次完美結合。

不僅是頭版，融合互動的傳播模式已經貫穿在報紙與新媒體生產的全過程。2019年春節(jié)前，《濟南時報》將報紙中的插頁以手繪的方式，制作成“豬年說豬”的趣味連環(huán)畫，用戶可以按照“攻略”手工制作一本完全彩繪的賀年小人書。該報將該策劃做成了一款融合產品，除了紙質版制作攻略外，還專門拍攝了教學小視頻，可掃碼觀看；對參與互動的用戶，則進行抽獎，贈送相關獎品，增強用戶黏性。

2018年10月18日，《濟南時報》發(fā)起“尋找濟南錦鯉”活動，經社交媒體發(fā)酵后迅速升溫，直至24日達到高潮，累計近10萬人次參與。這一策劃在社會影響力、新媒體營銷效應等方面均取得了很好的口碑，同時對原有部分紙媒客戶進行了二次轉化、營銷，為媒體融合探索了路子。這一案例堪稱現(xiàn)象級的熱點，也因此獲得2019創(chuàng)新創(chuàng)意超級杯“傳媒創(chuàng)意案例”獎。

《濟南時報》在媒體融合的實踐中，深深地體會到互動的重要性，也正是互動，才讓《濟南時報》在傳播效果上實現(xiàn)了“全效媒體”的飛躍，影響力與傳播力不斷提升，隨之而來的則是媒體地位的鞏固與上升。

重新出發(fā)：“智慧媒體”開啟造船出海新航程

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社舉行第十二次集體學習，主題是全媒體時代和媒體融合發(fā)展。在人民日報中央廚房，習近平總書記以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，對全媒體時代做了四個層次的全新闡釋，并總結說“信息無處不在、無所不及、無人不用”，要求“堅持一體化發(fā)展方向”，“堅持移動優(yōu)先策略”，“探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發(fā)、接收、反饋中”。

對剛剛實現(xiàn)了逆勢上揚的《濟南時報》而言，這些政策導向無疑更具有指導意義。在媒體融合初步試水中站穩(wěn)了腳跟的《濟南時報》，也可以更加從容地開啟媒體融合下一段航程。

在此前的融合轉型中，《濟南時報》實行的是“借船出海”戰(zhàn)略，沒有自主移動端平臺。2018年下半年，濟南日報報業(yè)集團黨委審時度勢，堅定地支持《濟南時報》進行深度融合轉型，從政策、資金和人才上加大投入力度，要求《濟南時報》以新上馬的新聞客戶端項目為抓手，全面開啟媒體融合深入轉型。

2019年3月29日，《濟南時報》旗下新時報客戶端正式上線，這是山東首款人工智能全維驅動的智慧全媒體，不僅擁有“視”“聽”“讀”“聊”四大突出亮點，還擁有人工智能互動、LBS場景閱讀、MGC+UGC+PGC 內容生產、AR/VR場景、自主學習機器人、智能生活服務、智慧采編系統(tǒng)、智慧直播、智慧短視頻等功能模塊。

新時報客戶端的上線，也意味著《濟南時報》精心打造的“融媒小廚”開始磨合與探索。

作為上線之后的第一次融媒體戰(zhàn)役，無論是指揮策劃機制還是突破落實能力，新時報對四川涼山大火遇難烈士的報道可謂一炮打響。

2019年3月底，四川省涼山州木里縣突發(fā)森林大火，30名消防人員在救火過程中犧牲，其中有5人是山東籍。事故發(fā)生后，《濟南時報》·新時報立即派出8名精干記者，分3路趕往事發(fā)現(xiàn)場和英雄們的家鄉(xiāng)。在新成立的報社融媒體編委會的指導下，前方記者和后方編輯動態(tài)調整報道思路和重心，對新聞進行多維呈現(xiàn)和還原。在平臺分發(fā)方面，新時報客戶端開啟圖文和視頻直播、微信微博滾動報道突出時效和全景信息，報紙則做精做透做深，突出態(tài)度和立場，引導公眾情緒和輿論。這場戰(zhàn)役性報道，新時報客戶端的直播超過3萬人次觀看，微博話題參與2400萬+，所播發(fā)的內容被媒體同行廣為引用。

從紙端到指端，從文字到影像，從讀者到用戶，從“24小時一張報”到“24小時一直報”，從移動媒體到智慧媒體，從借船出海到造船出海，《濟南時報》始終堅持以創(chuàng)新為魂，以互動為要，堅守內容為本，用優(yōu)質內容的專業(yè)化生產，重塑紙媒尤其是市場化媒體的主流地位。

航程已經開啟，未來劈波斬浪，創(chuàng)新者必將勇立潮頭！