市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈新態(tài)勢(shì) 獨(dú)角獸企業(yè)亦面臨生存壓力

編者按：近年來(lái)，我國(guó)新能源汽車行業(yè)踏上了高速增長(zhǎng)通道，涌現(xiàn)了一批獨(dú)角獸企業(yè)。近日，普華永道中國(guó)有限公司從市場(chǎng)概況、面臨挑戰(zhàn)、未來(lái)發(fā)展等多個(gè)角度對(duì)新能源汽車行業(yè)及獨(dú)角獸企業(yè)的最新情況進(jìn)行追蹤調(diào)研，發(fā)布了《新能源汽車獨(dú)角獸報(bào)告》。本報(bào)摘要刊登，以饗讀者。

2018年注定是中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中不平凡的一年，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，消費(fèi)大環(huán)境呈下行趨勢(shì)。然而受政策激勵(lì)與消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)，新能源汽車行業(yè)踏上了高速增長(zhǎng)通道，涌現(xiàn)了一批獨(dú)角獸企業(yè)。2018年，中國(guó)的新能源汽車總銷量突破120萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61.7%。

從月度銷量來(lái)看，2018年新能源汽車銷量基本保持上升趨勢(shì)。從細(xì)分類型來(lái)看，目前主要以純電動(dòng)汽車為主。2019年1、2月新能源汽車銷量同比分別增長(zhǎng)120%與56%，銷量占當(dāng)月汽車總銷量的4.1%和2.9%。中國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)預(yù)測(cè)2019年的新能源汽車銷量170萬(wàn)臺(tái)。

造車新勢(shì)力在2018年取得了令人鼓舞的成績(jī)，以蔚來(lái)和威馬汽車為代表的獨(dú)角獸企業(yè)開始實(shí)現(xiàn)交付。蔚來(lái)汽車的ES8車型銷量達(dá)到11379臺(tái)，威馬汽車的EX5車型銷量達(dá)到3850臺(tái)。

盡管新能源汽車行業(yè)存在巨大的市場(chǎng)潛力，但在未來(lái)發(fā)展的進(jìn)程中，造車新勢(shì)力仍面臨若干重大挑戰(zhàn)。

獨(dú)角獸企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

叫好叫座的品牌——如何令消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)品牌持續(xù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)？

挑戰(zhàn)一、提高品牌認(rèn)知度。

華金證券研究表明，對(duì)于傳統(tǒng)車企來(lái)說，品牌價(jià)值需要長(zhǎng)期的積淀。然而造車新勢(shì)力成立時(shí)間較短，普遍不足5年，若想獲得較高的品牌認(rèn)知度，要么在短期內(nèi)投入巨資塑造的品牌價(jià)值，要么進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌價(jià)值沉淀。從短期來(lái)看，獨(dú)角獸企業(yè)可以結(jié)合新能源汽車目標(biāo)群體日趨年輕化的特點(diǎn)，采取新型的營(yíng)銷玩法以提高品牌認(rèn)知度，如利用直播、短視頻等社交媒體進(jìn)行宣傳，建立線下快閃店、邀請(qǐng)KOL向公眾進(jìn)行推廣等手段。

挑戰(zhàn)二、促進(jìn)品牌認(rèn)知到轉(zhuǎn)化購(gòu)買。

由于新能源汽車對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說是新事物，尤其在面對(duì)全新品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)車輛性能、使用便捷性顧慮較多。且新能源汽車相較傳統(tǒng)汽車來(lái)說價(jià)格更高，從品牌認(rèn)知到轉(zhuǎn)化購(gòu)買這個(gè)過程存在較大的挑戰(zhàn)。獨(dú)角獸企業(yè)可以借鑒某些行業(yè)典范，通過租賃的方式，降低用戶了解、嘗試新能源汽車的門檻，能更快地讓更多的用戶使用新車，體驗(yàn)汽車的各種性能與智能功能，實(shí)現(xiàn)以租促售，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。目前，小鵬汽車攜手神州優(yōu)車集團(tuán)打造完整汽車服務(wù)體系，以幫助小鵬汽車“租售結(jié)合”的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)落地。

快速增長(zhǎng)的新銷售模式——在現(xiàn)有渠道上升級(jí)，還是完全采用革新的新模式？

目前新能源汽車多樣化的銷售模式各有利弊。傳統(tǒng)的4S店模式：很好地繼承用戶的購(gòu)車習(xí)慣，發(fā)揮老客戶的資源優(yōu)勢(shì)。新型4S模式：車企采用合伙人制度與經(jīng)銷商合作，建立創(chuàng)新4S營(yíng)銷模式。新零售模式：車企跳過分級(jí)經(jīng)銷商，直接采取線下體驗(yàn)和線上下單模式。

售后和服務(wù)——在銷量不斷增加后，如何保證售后的效率和服務(wù)質(zhì)量？技術(shù)不成熟，售后處理周期長(zhǎng)。售后網(wǎng)點(diǎn)少，未形成售后供應(yīng)鏈。缺乏統(tǒng)一的新能源汽車行業(yè)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與體系。售后技術(shù)人才缺乏。

融資和后續(xù)發(fā)展——如何證明新能源汽車商業(yè)模式的盈利性和可持續(xù)性？

一方面，獨(dú)角獸企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力削減成本。一來(lái)通過優(yōu)化銷售模式來(lái)降低該環(huán)節(jié)成本;二來(lái)通過降低電池成本令電動(dòng)汽車的整體制造成本低于燃油車，三是通過材料和工藝流程的顛覆性技術(shù)創(chuàng)新大幅降低成本（如3D打印底盤和車身等）。

另一方面，獨(dú)角獸企業(yè)應(yīng)當(dāng)迅速培育和搶占新的細(xì)分市場(chǎng) （如全自動(dòng)駕駛智能汽車、飛行汽車、菱形汽車等），并在該領(lǐng)域形成比較優(yōu)勢(shì)，以占據(jù)藍(lán)海、實(shí)現(xiàn)盈利。然而，為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，前期需要投入大量的資金和時(shí)間進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，確保技術(shù)的領(lǐng)先性。

未來(lái)發(fā)展的兩大要素

造車新勢(shì)力想要取得長(zhǎng)足的發(fā)展，未來(lái)應(yīng)重點(diǎn)考慮兩個(gè)問題。

第一，圍繞用戶需求打造出行生態(tài)圈，增加用戶粘性，提升用戶體驗(yàn)。

汽車行業(yè)在未來(lái)三年內(nèi)主要應(yīng)用的幾大技術(shù)，第一是人工智能，它將革新汽車從研發(fā)到售后的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。第二是大數(shù)據(jù)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了海量數(shù)據(jù)，如何發(fā)揮其積極作用，將是我們的研究重點(diǎn)。第三是物聯(lián)網(wǎng)，它將成為汽車的重要基礎(chǔ)設(shè)施之一，將車輛與生活場(chǎng)景等方方面面進(jìn)行互聯(lián)。

汽車行業(yè)專家認(rèn)為，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤(rùn)分布在整車制造、汽車零部件、汽車維修、汽車金融等各環(huán)節(jié)。這意味著企業(yè)能覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)，可以賺取更多環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。

因此，獨(dú)角獸企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品企劃階段即以場(chǎng)景需求、用戶服務(wù)平臺(tái)為市場(chǎng)定位，圍繞“車、樁、網(wǎng)”打造一個(gè)綜合出行場(chǎng)景的服務(wù)平臺(tái)，以形成足夠大的用戶規(guī)模與足夠強(qiáng)的用戶粘性，在平臺(tái)基礎(chǔ)上延伸出各類增值業(yè)務(wù)（如生活服務(wù)、智能互聯(lián)服務(wù)、整車與電池金融服務(wù)、能源服務(wù)和品牌關(guān)懷服務(wù)等創(chuàng)新業(yè)態(tài)），做到不僅賣車，更賣服務(wù)。

第二，新勢(shì)力、傳統(tǒng)造車企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)合。短期內(nèi)，積極探索三方的合作機(jī)會(huì)，共同開拓市場(chǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，各方將形成一定的陣營(yíng)，并以陣營(yíng)為單位逐漸開展競(jìng)爭(zhēng)、瓜分市場(chǎng)。在造車新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企、新進(jìn)入企業(yè)合作共建新能源汽車生態(tài)圈的過程中，整個(gè)玩家市場(chǎng)將逐漸顯現(xiàn)出不同的陣營(yíng)。待新能源汽車智慧出行市場(chǎng)這塊蛋糕足夠大之后，將以陣營(yíng)為單位開展瓜分市場(chǎng)蛋糕大戰(zhàn)。造車新勢(shì)力若想在市場(chǎng)獲得理想的收獲，應(yīng)當(dāng)合理選擇合作伙伴及陣營(yíng)。

面對(duì)中國(guó)蓬勃發(fā)展的新能源汽車，獨(dú)角獸企業(yè)應(yīng)牢牢抓住機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)發(fā)展過程中的挑戰(zhàn)與困境，把握關(guān)鍵要素，整合與重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，與傳統(tǒng)車企、新進(jìn)入者和參與者形成良性的競(jìng)合關(guān)系，持續(xù)快速發(fā)展。戰(zhàn)斗剛剛開始，未來(lái)的道路曲折漫長(zhǎng)。普華永道愿與中國(guó)的新能源汽車獨(dú)角獸企業(yè)同舟共濟(jì)，為企業(yè)提供戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)、人才、財(cái)稅、資本、法律及風(fēng)控等全方位服務(wù)，助力獨(dú)角獸企業(yè)做大做強(qiáng)，建立長(zhǎng)青基業(yè)。