品牌護城河構(gòu)筑美股消費長牛

何艷

無論是美股市場還是中國A股市場，消費品領(lǐng)域從來都不乏大牛股。比如美股市場的奈飛公司、拖拉機供應自上市以來股價就上漲超過了100倍，車美仕、羅斯百貨、星巴克、百勝餐廳、亞馬遜、達登飯店、耐克公司、墨式燒烤、霍頓房屋、永利度假等也實現(xiàn)10倍以上的漲幅，基本覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ钪小耙?、食、住、行、娛”的各個方面。即使與美股整體市場相比，這些消費股也都是牛氣沖天，奈飛公司、拖拉機供應漲幅甚至還擠進了全部美股歷史漲幅前10位。

今年以來，雖然美股市場震蕩明顯，但美消費股表現(xiàn)依然可圈可點。以標普500 Wind行業(yè)分類看，可選消費和日常消費品板塊分別錄得21.3%和20.9%的漲幅，在11個二級子行業(yè)中分居第4位和第5位。個股方面，消費者耳熟能詳?shù)难旁娞m黛、好市多、保潔公司、星巴克年內(nèi)均有不菲漲幅。

品牌溢價，消費龍頭表現(xiàn)多年強勢

在過去三十年里，美股消費股整體表現(xiàn)強勁。以標普500 Wind行業(yè)分類為例，1990年以來，標普500的各行業(yè)中，與高端消費相關(guān)的信息技術(shù)、醫(yī)療保健分別以18倍、14倍的漲幅領(lǐng)跑全行業(yè)，而可選消費和日常消費品則以12倍和9倍緊隨其后，表現(xiàn)均好于與工業(yè)投資相關(guān)的工業(yè)、能源、材料，同時強于金融、地產(chǎn)等。

美消費股中，麥當勞、可口可樂、星巴克等均走出了長達20、30年的長牛。其中，可口可樂早在60年代末70年代初就已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)頭羊，過去的30多年中，可口可樂股價持續(xù)上揚，成為了巴菲特的最愛。2019年以來，可口可樂股價表現(xiàn)依然喜人，漲幅雖然無法和微軟、蘋果、FACEBOOK等科技巨頭表現(xiàn)相比，但整體漲幅仍超過了17%，股價也創(chuàng)下歷史新高。

“以可口可樂、星巴克為代表的美國消費股持續(xù)走牛的原因主要可歸結(jié)為以下幾點：一、國際化市場拓展成功，特別是享受到了中國經(jīng)濟巨大增長所帶來的市場需求紅利。二、以移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)為代表的信息技術(shù)，催生了許多新的業(yè)務模式，比如美團外賣，極大的拓展了市場空間。三、這些企業(yè)現(xiàn)金流強勁，不斷分紅、回購，回報股東?！睂γ拦珊虯股均有投資的職業(yè)投資人原煒對《紅周刊》記者表示。

同樣是對于美消費股不斷走高的現(xiàn)象，興業(yè)證券全球首席策略分析師張憶東最近也公開表示，“一定要打破行業(yè)和市值規(guī)模的狹隘理解?！倍嚓P(guān)資料顯示，在過去十年，標普500 Wind行業(yè)中，信息技術(shù)、可選消費、醫(yī)療保健等“泛消費”領(lǐng)域一馬當先，表現(xiàn)居于領(lǐng)漲榜前三位。以行業(yè)內(nèi)代表公司為例，具有強消費屬性的信息技術(shù)公司蘋果公司股價自1990年以來上漲了60倍，總市值一度突破萬億美元。而可選消費公司奈飛公司股價也暴漲240倍，由一家名不見經(jīng)傳的小公司成長為千億美元市值的企業(yè)。在醫(yī)藥領(lǐng)域，美兩大龍頭醫(yī)藥公司強生公司和輝瑞制藥在1990年至2018年期間，市值規(guī)模漲幅也均超過15倍。2018年時，僅強生公司一家的市值規(guī)模就超過我國A股所有醫(yī)藥類上市公司市值的總和。

“消費股不是近十年才走強的，實際上，在美股百余年的歷史上回報率最高的除了醫(yī)藥股就是消費股了?！痹瓱槺硎?，美消費股大多具有極強的品牌所構(gòu)成的經(jīng)濟護城河，具備較強的競爭優(yōu)勢;在國際市場上具有較強復制性，能夠抵御一國經(jīng)濟風險，同時享受他國（比如中國）經(jīng)濟增長紅利;產(chǎn)品面對最終消費者具有一定的議價權(quán)，消費類商品或服務具有很高的復購特性，使得市場容量可隨著經(jīng)濟的增長不斷增大。

強勁消費水平支撐美消費股長期走牛

美消費股牛市與其強勁的消費水平不無關(guān)系的。上世紀二戰(zhàn)后，消費主導了美國經(jīng)濟增長。據(jù)海通證券統(tǒng)計，從增量看，1953年以來，消費對美國GDP同比的拉動率持續(xù)高于投資、凈出口和政府支出，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率平均達到了70%。從存量看，個人消費支出占GDP比重先降后升，1967年探底至58.9%，在1981年后進入了快速上升通道，2018年已近70%。

那么，美國消費強勁背后又有什么推動力量呢？海通證券姜超團隊將其總結(jié)為人口收入主推，減稅信貸助力。而具體來看，美國消費持續(xù)走強主要有五方面的驅(qū)動力量：一是年輕人口高增長，奠定消費基礎(chǔ);二是收入穩(wěn)定增長，消費持續(xù)升級;三是減稅改善收入，提振消費能力;四是消費信貸擴張，提升消費杠桿;五是技術(shù)創(chuàng)新浪潮，降低消費成本。

原煒補充道，“在過去十年中，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為代表的信息技術(shù)的巨大發(fā)展進一步強化了美股消費股走強的核心邏輯，比如美股消費股代表的消費企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，品牌、口碑得以更容易更高效地進行傳播從而展現(xiàn)更大競爭優(yōu)勢，服務群體、市場容量得以進一步擴大（移動外賣）等?！?/p>

而與美消費股相比，A股中的消費股表現(xiàn)同樣也是驚人的，近年來，“喝酒吃藥”類股票基本霸占了長牛榜，比如瀘州老窖、貴州茅臺、云南白藥、恒瑞醫(yī)藥等公司，成功擠進自上市以來股價漲幅榜前10位。

原煒表示，“中國消費股雖然能夠享受到中國經(jīng)濟發(fā)展、消費升級的巨大紅利，但是國際化市場拓展難度很大，不是一朝一夕所能達到的，需要克服質(zhì)量、聲譽、品牌、口味、文化、物流等多重巨大挑戰(zhàn)，而美股消費股巨頭的國際化拓展之路也是其多年耕耘積累投入的結(jié)果。此外，中國消費股通過分紅、回購等方式回報股東的意識和力度相比美股消費股巨頭還是有待提高的。”

科技賦能消費龍頭

在美股中，不少大眾認知中的科技公司都被視為消費股，最著名的例子就是巴菲特將蘋果看作消費股。事實上，亞馬遜、奈飛、迪士尼等科技型公司也都被劃為標普500可選消費股之列。與傳統(tǒng)消費股相比，對這類科技型消費公司體現(xiàn)出了不一樣的投資思路。

“對于類似蘋果、奈飛、迪士尼這樣的科技公司，它們具有可選消費的屬性，可滿足人們的精神消費需求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的進一步提高，對精神消費的需求會越來越高，從而對奈飛、迪士尼、蘋果這類公司的產(chǎn)品和服務的依賴也會越來越大，這是投資這些公司最重要的內(nèi)在投資邏輯。”原煒表示。

上個世紀80年代以來，美國的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，而其結(jié)構(gòu)變化趨勢與其它國家經(jīng)濟發(fā)展過程中的消費升級路徑頗為相似，具體表現(xiàn)為：由商品消費轉(zhuǎn)向服務消費，由非耐用品消費轉(zhuǎn)向耐用品消費。數(shù)據(jù)顯示，1970年美國個人消費支出中，服務消費占比首次超過商品消費，80年代以來，兩者的差距持續(xù)擴大，服務消費和商品消費的比重由1980年的約1.2：1升至2018年的2.2：1。

在消費升級背景下，科技賦能消費行業(yè)的作用就愈發(fā)顯得明顯。原煒認為，這種變化不僅極大地提高了消費品牌、用戶體驗口碑的傳播效率，大大促進龍頭企業(yè)的發(fā)展，促進行業(yè)的集中化，且還可極大拓展行業(yè)市場空間，比如移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)使得消費產(chǎn)品可以更精準、更方便、更迅速、更高效、更高頻的交付到消費者手中。

“對于投資者而言，每當看到科技對某一消費企業(yè)的賦能使得其競爭優(yōu)勢加大、市場空間增大時，就需要格外關(guān)注，一旦看到其股價沒有體現(xiàn)出企業(yè)競爭優(yōu)勢、市場空間的增大，可能就是很好的買入時機了。”原煒表示，星巴克2018年8月2日宣布和阿里合作打造“第四空間”時，當時的股價為50美元左右，而現(xiàn)在則在90美元左右，上漲了80%?！半m然一方面不能說這個漲幅完全是由跟阿里合作所打開的市場想象空間所導致的，但另一方面，跟阿里的合作導入科技賦能打開市場潛在空間的這一舉措，無疑會對星巴克股價的上漲產(chǎn)生積極的促進作用。”

然而，談及消費股，就不得不提美股今年整體市場表現(xiàn)。今年以來，美股調(diào)整頻繁，同時，美債收益率曲線倒掛也使得美國經(jīng)濟陷入衰退的呼聲不斷高漲。從最近幾次衰退經(jīng)驗表明，作為經(jīng)濟穩(wěn)定器的私人部門消費往往有較大幅度的下滑。很多投資者就此判斷，美股十年牛市可能結(jié)束。天風證券統(tǒng)計分析，過去四次衰退，消費增速即使沒有跌入負區(qū)間，也會有平均3.5%的回落。此外，2018年以來，居民消費有兩次大幅環(huán)比走弱，一是2018年一季度，二是2018年四季度至2019年一季度，在此期間美國股市均發(fā)生了較為劇烈的調(diào)整。

對此情況，此前接受本刊采訪的多位宏觀經(jīng)濟學家表示，美債利率曲線倒掛的確可以看作是美國經(jīng)濟衰退的前瞻性標志，但并非因果關(guān)系，不能將收益率曲線倒掛與經(jīng)濟衰退強行等同起來。同時，當前美國經(jīng)濟的基本面并沒有馬上要陷入衰退的跡象，比如，目前美國的失業(yè)率在3.7%左右（2019年7月），為五十年來的最低水平;GDP增速為2.1%（2019年第二季度），環(huán)比增速好于1.8%的市場預期，在業(yè)內(nèi)看來，這也并不算差，甚至被認為美國的經(jīng)濟韌性依然很強，其中居民消費支出環(huán)比增長達到4.3%，對GDP的拉動貢獻最為明顯。因此從整體來看，雖然目前美國股市頻繁調(diào)整，但美國經(jīng)濟中消費支出依然堅挺，在如此情況下，美消費股大概率仍會維持長期牛市狀態(tài)。