衡水老白干“強行碰瓷”將難有成效

2018年4月6日，衡水老白干以“稱霸河北、名震全國”為主題召開了競爭戰(zhàn)略動員大會，并給出了“喝老白干，不上頭”的廣告語和“巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒”的信任狀。眾所周知，“衡水老白干，喝出男人味”這句廣告語已用了十年之久。早在2007年就簽約了著名演員胡軍，并在2008年于廣州拍攝品牌宣傳片，隨后通過央視媒體進行大規(guī)模傳播而被大家熟知。其間，在2011年，衡水老白干為增加品牌內(nèi)涵，在廣告中添加“行多久，方為執(zhí)著； 思多久，方為遠見，時間給了男人味道”的新元素，而“喝出男人味”的廣告訴求一直被沿用。那么，已經(jīng)用了十年的廣告語為什么要進行更換呢？衡水老白干真的能如愿以償嗎？衡水老白干真的能憑此一飛沖天嗎？

廣告語不是“定位式造句”

用了十年的廣告語更換的目的可能有以下幾個：（1）邁向高端，提升品牌勢能，開拓新顧客；（2）運用高端勢能邁向全國乃是世界市場，成為東方的威士忌；（3）率先宣傳老白干品類，讓衡水老白干成為最大的受益者。

打太極拳容不容易？容易，好像只是畫圈就可以了。那為什么太極拳易學難精呢？做定位咨詢?nèi)莶蝗菀祝咳菀?，好像打出熱銷、專家、高端與領導者去搶先占位就可以了；再不濟，就用“怕什么就選什么品牌”的萬能模板也行。那為什么諸如九朵玫瑰、藍枸、十花湯等案例均以失敗告終呢？因為這些案例無一例外地違背了消費者的心智，只能是自娛自樂式地訴求獨特銷售主張，發(fā)揮不出戰(zhàn)略的威力。

在談及衡水老白干的問題之前，我們不妨先看看“喝老白干不上頭”的廣告語是怎么創(chuàng)作出來的，以避免在不理解其咨詢思路的前提下，陷入自說自話的思維誤區(qū)；同時，也能對指出的問題有更深入的思考。

為了說明為什么喝老白干不上頭，在衡水老白干的視頻廣告中特意進行了文字說明“地缸發(fā)酵更純凈，小分子酒更柔順——地缸發(fā)酵酒更好。”而背后服務的咨詢公司則進一步進行了說明“喝酒上頭是白酒行業(yè)的一大特點，其主要原因是雜醇油的含量過高。地缸發(fā)酵可以有效隔絕雜質(zhì)，避免有害微生物污染和雜味的產(chǎn)生，讓酒質(zhì)更純凈，也解決雜醇油過高導致的喝白酒上頭問題。同時小分子酒更容易被人體吸收，讓人第二天醒得更快?！?/p>

這些看似無懈可擊、邏輯性嚴密的解說有沒有問題？當然有！

1.自說自話的不上頭，請問消費者同意了嗎？

首先，喝酒怕上頭這一點是真的。因為上頭后那種頭疼欲裂的滋味并不好受，和唐僧念緊箍咒時孫大圣的感覺有一拼。但是，“好酒都不上頭”是更被廣大消費者接受的認知，已經(jīng)可以被稱為常識了。在此不妨普及下好酒都不上頭的科學原理：常見的開放式純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，在發(fā)酵時土地和空氣中大量的微生物參與了發(fā)酵，大大抑制了雜醇油的產(chǎn)生。我們國家的許多名優(yōu)白酒，如茅臺等都在此列。所以，53度的茅臺雖烈，卻也不上頭。

其次，“不上頭”是白酒一個相對初級的利益點，與“好喝”一樣，是低端白酒經(jīng)常宣傳的一個利益點。僅僅憑借這一點就去大規(guī)模傳播，反而會讓消費者覺得掉檔次，有種衣不蔽體的感覺。難道你不應該好喝，難道你不應該不上頭！就像在競爭激烈的啤酒業(yè)里，再去用上個世紀“每個啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽高溫殺菌”的宣傳，還有突圍的可能嗎？在純凈水行業(yè)里，再去宣傳“凈化100層”，消費者在乎嗎？

2.地缸發(fā)酵，一個消費者聽不懂的概念

在傳播過剩的社會里當個消費者真累，就這樣，還必須得博聞強識。每個企業(yè)都巴不得消費者能聽懂專業(yè)術語，而不是企業(yè)來把專業(yè)術語給翻譯一遍。比如大理石瓷磚聽得懂，但瓷拋磚誰來解釋解釋？高純金能理解，但無焊料黃金誰來科普科普？包括在微信上曇花一現(xiàn)的情緒飲料，好多消費者猜了半天以為是款酒，結果是諸多飲料套了個表情包……

早年有很多酒企宣傳過固態(tài)分層發(fā)酵的概念，但普通消費者對固態(tài)發(fā)酵和液態(tài)發(fā)酵都沒搞清楚，固態(tài)分層發(fā)酵的概念只能因為教育成本太高而偃旗息鼓了。而面對地缸發(fā)酵、小窖發(fā)酵這些專業(yè)術語，消費者很可能因為聽不懂就選擇直接屏蔽了。當然，并不是指這些技術對白酒釀造沒有實際意義，只是信息太多，消費者處理不過來。

巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒的含金量高嗎

在此講個冷笑話：巴拿馬萬國博覽會的檔次是不夠高的。

這次盛會全稱其實是“慶祝巴拿馬運河開航太平洋萬國博覽會”，后人簡稱“巴拿馬賽會”，既不叫“世界博覽會”，也不在巴拿馬舉行，而是美國為了慶祝巴拿馬運河開航，在舊金山市舉辦的一次展覽會。如果非要說得好聽點，可以叫“博覽會”。所發(fā)的獎章，對當時的國人來說都很淡定，沒有宣傳，沒有炒作，也可以理解為沒當回事。

此時不妨再仔細思考下：（1）當時的白酒還是中國勞工在修鐵路的時候喝，外國人都沒喝過多少種白酒，讓他們品評白酒專業(yè)嗎？（2）總共送了多少白酒樣品去，為什么解放后國內(nèi)專業(yè)評出的四大名酒和八大名酒都沒有呢？

獲得最高獎項的白酒都是北方的，這個結果也可以給我們?nèi)齻€啟示：（1）當時的北洋政府在北方的統(tǒng)治比較強；（2）當時的北方流行清香型白酒，與如今“川酒銷全國，濃香走天下”的格局大不相同；（3）國外人不喜歡聞起來香氣重的酒，我們的濃香在他們聞起來是“臭”的，所以沒有香氣的伏特加成為全世界銷量最大的白酒也是有原因的。這也不難理解，2004年布魯塞爾國際葡萄酒及烈酒大賽上，為什么是茅臺五糧液的子品牌獲金獎，而不是主品牌。

但過去的總是過去的！如果有人非要抬杠說，一百年前乒乓球打得最好的不是中國，而是外國。這個說法，在如今也掀不起什么波浪。后面崛起的洋河、水井坊、郎酒等品牌，也沒有去挖掘諸多歷史素材。

值得注意的是，巴拿馬碎壇奪金的榮譽，在茅臺、汾酒和瀘州老窖之間爭搶了很多年。但是更多的消費者認為碎壇奪金的應該是茅臺，因為茅臺是國酒。否則很難解釋，如果是汾酒、瀘州老窖或者是其他品牌，那為什么賣不過茅臺，也沒有贏得國酒的地位呢，甚至有些品牌還是區(qū)域性品牌呢！衡水老白干在名酒中的排名和規(guī)模也是遠低于瀘州老窖和汾酒的，并且多年沒有公開參與碎壇奪金的爭奪。此時自爆猛料，不僅為時已晚，更像是來碰瓷的。

可以適度高端，但不能高得離譜

品牌化可以讓商品適度溢價，強勢品牌的溢價能力可以比普通品牌更強。但是凡事都有個度，一旦超過了這個商品所屬類別的價格，就會有價無市。比如雅迪Z3S這款電動車的售價是8688元，但銷量極低。能出得起這個錢的消費者都會買摩托車、小牛電瓶車或者平衡車了。

衡水老白干1915這個單品的售價比茅臺還高，單瓶售價已達到 1688元。而五糧液、國窖1573、水井坊等品牌的單瓶售價，也不過在千元左右。為什么價格會標得這么夸張呢？按照其背后咨詢公司歷來的套路，他們認為更好的產(chǎn)品就必須標更高的價格。既然衡水老白干才是甲等金獎獲得者，那你的售價就必須比茅臺更貴，才能做實這一點。同時，他們也認為高端是一種差異化，比茅臺更貴會是一個非常不錯的宣傳點和更能吸引消費者的關注點。

但遺憾的是，這樣的高端往往只是由內(nèi)部思維出發(fā)的高價，缺乏強大的特性去支撐。“不上頭”根本不是茅臺等名酒的戰(zhàn)略弱項，如此進攻必然失敗。何況老白干跟二鍋頭一樣，在消費者心目中本來就是中低端白酒。這樣的酒可以有品牌，也可以適度溢價，但絕不能做高端系列。否則就像大眾的輝騰系轎車一樣，消費者并不買賬。

衡水老白干做對了什么：聚焦

衡水老白干企業(yè)發(fā)布的《2018年年度業(yè)績預增公告》數(shù)據(jù)顯示，其2018年全年凈利潤為3.49億元，同比增長113%。為什么前面那么多否定，衡水老白干的凈利潤卻大幅增長了呢？因為衡水老白干也做對了很多事情。但如果你不知道你為什么成功，去把錯誤的方法當作成功原因，未來就會失敗。

同樣根據(jù)其預增報告顯示，衡水老白干凈利潤大幅增長有以下三個原因：（1）梳理產(chǎn)品線、優(yōu)化產(chǎn)品結構、深化市場建設；（2）收購豐聯(lián)酒業(yè)；（3）出售深南種豬分公司。由此可以看出：凈利潤的大幅增長和“不上頭”的廣告訴求，不存在邏輯上的因果關系！其實還有隱藏的第四點原因：衡水老白干的銷售規(guī)模相對知名酒企來說遠不算大，一旦有在湖南省新增多個經(jīng)銷商和產(chǎn)品聚焦的動作，非常容易帶來銷量和凈利潤的增長。

同樣是聚焦（梳理產(chǎn)品線、優(yōu)化產(chǎn)品結構、深化市場建設），劍南春和瀘州老窖也因此獲得了逆勢增長的表現(xiàn)。

為什么白酒行業(yè)實施聚焦動作后有這么強的威力？這和白酒行業(yè)歷來的貼牌以及推出眾多產(chǎn)品有很大的關系。貼牌的酒會嚴重影響消費者對品牌的好感，降低購買概率；而高中低端各個價位多達幾十上百款的白酒，不僅會提高消費者的選擇成本，還會讓公司資源被嚴重分散，進而使最有銷售潛力的白酒得不到最大化的支持。

結語

衡水老白干因聚焦使得銷量和凈利潤有所提升，但這僅僅是一個階段性的成功動作，并不能使衡水老白干順利跳出河北走向全國。同時，外部的競爭環(huán)境依然非常嚴酷！在香型上，清香型不僅排在濃香、醬香之后，還會在全國市場上，受到清香型白酒老大汾酒的沖擊；在度數(shù)上，仍會受到河北當?shù)氐氖锵恪⒑钡陌酝踝硪约案鱾€名酒推出的原漿系列的壓制；在行業(yè)趨勢上，白酒行業(yè)的黃金發(fā)展時期已過，行業(yè)集中度還將速度提高……衡水老白干如何在取得階段性成功后，找到突圍之道，這是一個嚴重的戰(zhàn)略問題！

（作者：李相如，品類戰(zhàn)略踐行者。曾服務益海嘉里、恒順醋業(yè)、燕之坊粗糧等多家十億級和百億級企業(yè)。）