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    微博十年 尋路“綠洲”

    2019-10-09 06:50:01楊群
    中國新聞周刊 2019年35期
    關(guān)鍵詞:小紅書綠洲新浪

    楊群

    時(shí)值十周年之際,微博低調(diào)上線了一款生活時(shí)尚社交產(chǎn)品——綠洲。9月2日,微博CEO王高飛在其個(gè)人微博上發(fā)布了一款名為“綠洲”的注冊邀請,引起眾多網(wǎng)友關(guān)注。當(dāng)天下午,“綠洲”的邀請碼圖片開始在朋友圈流傳。

    據(jù)了解,綠洲當(dāng)前正處于內(nèi)測階段,尚未開放注冊下載。不過,眾多微博大V已經(jīng)陸續(xù)被邀請入駐綠洲,普通用戶則需要邀請碼才能啟用。從大家踴躍求邀請碼的熱情程度來看,這可能是近年來微博推出的少有一款令人心動的產(chǎn)品。

    上線短短兩天,綠洲就登上蘋果應(yīng)用商店社交免費(fèi)排行的榜首。然而,喜悅的心情并沒有持續(xù)多久。由于用戶增長過快和服務(wù)器超載,導(dǎo)致綠洲登錄不上或經(jīng)??D。此外,綠洲的視覺形象涉嫌抄襲更讓其蒙上一層陰影。

    8月19日,微博發(fā)布2019年第二季度未經(jīng)審核的財(cái)報(bào)顯示,營業(yè)收入同比增長僅僅1%,增速已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度同比下滑;凈利潤較去年同期和上個(gè)季度分別下滑26.7%和31.5%。此外,微博廣告和營銷方面的營收較去年同期增長0.21%,已經(jīng)連續(xù)第五個(gè)季度持續(xù)下滑。

    從國外競品來看,微博與推特一直被拿來對比。三年前,微博市值是推特的2倍,現(xiàn)在推特市值卻是微博的3倍。從國內(nèi)競品來看,小紅書、抖音、快手等各種平臺崛起,都在爭奪用戶的時(shí)間和注意力,搶走微博手里不少廣告份額。

    當(dāng)前,微博正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)低迷和市值慘淡背后,顯露出微博增長日漸乏力和商業(yè)模式隱憂加劇。作為一款新社交產(chǎn)品,綠洲能否成為微博的救命稻草?而在社交賽道闖蕩十年的微博,又該如何找到自己的“綠洲”?

    何處是綠洲?

    長期以來,國內(nèi)社交平臺籠罩在微信和微博之下,只能憑借創(chuàng)新在一些垂直領(lǐng)域得到喘息。有著微博背書的綠洲,是否還會重蹈“聊天寶”的覆轍?

    “在綠洲里逃離復(fù)雜回歸初心,重拾分享生活的熱情,找到興趣相同的自己人,建立親密的朋友圈?!本G洲在產(chǎn)品詳情上這樣介紹。分享你的生活、找到興趣好友、發(fā)現(xiàn)世界之美和逃離社交荒漠是綠洲的核心訴求。

    《中國新聞周刊》使用后發(fā)現(xiàn),與微博龐大的功能相比,綠洲的界面顯然更加清爽。綠洲主頁時(shí)間線為照片和短視頻,不支持純文字發(fā)布,信息流僅設(shè)置穿搭、美食、旅行等12種垂直領(lǐng)域,同時(shí)還增加水滴功能的積分系統(tǒng)。

    “綠洲”APP界面手機(jī)截屏。圖/視覺中國

    綠洲的主界面最下面一欄從左到后,依次是“主頁”“發(fā)現(xiàn)”“發(fā)布”“動態(tài)”以及“個(gè)人主頁”。在“發(fā)現(xiàn)”板塊中,綠洲會根據(jù)用戶的興趣推薦名人和大V發(fā)布的信息流內(nèi)容。目前,楊冪、何炅、孫怡、楊超越等明星入駐綠洲,并且與微博間的賬戶系統(tǒng)已經(jīng)打通,實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)及時(shí)同步。

    一位社交產(chǎn)品的產(chǎn)品總監(jiān)在體驗(yàn)后評價(jià)稱,綠洲像是基于興趣分享的種草社區(qū),主頁界面跟Instagram很像,發(fā)現(xiàn)界面跟小紅書很像,就像Instagram和小紅書的結(jié)合版本,產(chǎn)品的特色并不明顯。

    DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮向《中國新聞周刊》表示,綠洲看上去是一個(gè)圖片與視頻分享社交產(chǎn)品。目前,整個(gè)產(chǎn)品比較簡陋,用戶活躍度還十分低,尚不清楚未來是否會向社交電商發(fā)展。

    今年以來,沉寂已久的社交產(chǎn)品突然爆發(fā)。1月15日的上午、下午、晚上,各有一款社交產(chǎn)品發(fā)布,分別是聊天寶、馬桶MT和飛聊。當(dāng)天不僅僅是社交產(chǎn)品三連發(fā),而是那一天烘托出來“圍攻微信”的信號,仿佛真有“天下苦微信久矣”的氣氛。

    然而,這三款產(chǎn)品在用戶經(jīng)歷短暫新鮮感后,迅速淪為無人問津地步。在社科院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)看來,社交產(chǎn)品有一個(gè)很大的特點(diǎn),即轉(zhuǎn)換成本非常高。一個(gè)人使用新的社交產(chǎn)品時(shí),不但是自己喜歡這種產(chǎn)品,他的社交圈子也必須有同樣的偏好,這樣的社交產(chǎn)品才能戰(zhàn)勝市場在位者,而從新出的一些社交產(chǎn)品來看,并沒有太多實(shí)質(zhì)性突破,消費(fèi)者不愿意付出這個(gè)轉(zhuǎn)換成本,導(dǎo)致這些社交產(chǎn)品難以獲得消費(fèi)者,從而難以成功。

    當(dāng)然,李勇堅(jiān)認(rèn)為,社交產(chǎn)品突圍的機(jī)會永遠(yuǎn)都會有。例如,短視頻應(yīng)用就從微信、微博中突圍出來,就連騰訊全力支持的微視都無法動搖抖音和快手的地位。在陌生人社交領(lǐng)域,陌陌和探探也占得一席之地;在職場社交領(lǐng)域,釘釘和脈脈同樣獲得市場認(rèn)可。在社交電商領(lǐng)域,小紅書更是一家獨(dú)大。

    新浪總部。圖/視覺中國

    在李勇堅(jiān)看來,基于信任、興趣等更深度的社交產(chǎn)品仍有較大的市場空間,關(guān)鍵是如何設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品,能夠解決社交網(wǎng)絡(luò)上的信任度低、興趣等匹配度不夠的問題。從這點(diǎn)來看,綠洲并不是毫無機(jī)會。

    微博危機(jī)

    2009年8月,一款名為“新浪微博”的測試產(chǎn)品上線。彼時(shí)誰也沒想到,這款社交產(chǎn)品會直接改變中國的輿論場,宣告社交媒體時(shí)代到來。

    在此之前,國內(nèi)最大的同類產(chǎn)品飯否被關(guān)閉,微博客類產(chǎn)品遭到嚴(yán)格管控。冒著巨大爭議和風(fēng)險(xiǎn),曹國偉在新浪內(nèi)部力推新浪微博項(xiàng)目。憑借記者編輯們積累多年的人脈資源無條件傾斜到微博上,新浪微博在四大門戶網(wǎng)站微博項(xiàng)目包圍中脫穎而出,并贏得了最后的勝利。

    在微信出現(xiàn)之前,新浪微博的崛起帶給騰訊巨大的壓力。新浪微博的名人策略延續(xù)自陳彤的新浪博客時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)大V們在現(xiàn)實(shí)社會往往也是意見領(lǐng)袖。一大批名人針對社會事件輸出意見,形成巨大影響力。學(xué)者們驚呼,微博改變了社會輿論場。

    然而,對于新浪來說,微博帶來的喧喧嚷嚷并沒有帶來實(shí)質(zhì)收益。曹國偉從一開始就試圖讓微博商業(yè)化,早期的一些策略均告失敗。直到微信崛起沖擊微博地位,以及監(jiān)管關(guān)注導(dǎo)致時(shí)政大V們紛紛離場,微博陷入首次生存危機(jī)。

    從2012年開始,微博確立移動化戰(zhàn)略,并從社會時(shí)政轉(zhuǎn)為時(shí)尚娛樂。曹國偉還引入阿里巴巴戰(zhàn)略投資,為微博拉來不少的廣告量。即使如此,微博依舊陷入長達(dá)幾年的至暗時(shí)刻,外界幾乎以為微博要完蛋。

    不過,微博還是如愿在美國納斯達(dá)克上市。資本市場需要不斷的數(shù)據(jù)增長,才能刺激股價(jià)持續(xù)保持上揚(yáng)。用戶增長速度持續(xù)放緩,導(dǎo)致微博股價(jià)長期低迷。

    為此,微博開始迎來真正的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。從2015年開始,微博將渠道下沉作為主要任務(wù)。在內(nèi)容領(lǐng)域,微博從社交媒體平臺變?yōu)榇怪奔?xì)分領(lǐng)域;在用戶結(jié)構(gòu)上,微博從一二線城市下沉到三四五線城市;在頭部用戶上,微博放棄名人大V的策略,開始培養(yǎng)中小V和自媒體。

    改變后的微博,發(fā)展出旅游、電影、電商等60個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,不僅擺脫了政治上的風(fēng)險(xiǎn),更是迎來商業(yè)化的成功。在各個(gè)垂直領(lǐng)域,微博出現(xiàn)了一批網(wǎng)紅和自媒體博主。例如張沫凡、papi醬、李佳奇等等,都在不同領(lǐng)域成為網(wǎng)紅。

    根據(jù)最新數(shù)據(jù),2019年上半年,微博頭部作者規(guī)模為78萬,其中大V用戶接近6萬,一年凈增長2萬。同時(shí),微博覆蓋的垂直領(lǐng)域增至64個(gè),月閱讀量超過百億的領(lǐng)域增至33個(gè)。用戶在微博上也變得更加活躍,今年上半年,微博流量和互動量的同比增長均超過20%。

    廣告是微博主要營收來源。2019年上半年,微博接了商業(yè)代言博主有1.2萬個(gè),創(chuàng)作了9億元流水,同比提升30%,覆蓋六十余個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)生態(tài)。2018年微博提出了廣告共享計(jì)劃,是一個(gè)主要扶持中小作者成長的廣告補(bǔ)貼計(jì)劃。2019年上半年,這一計(jì)劃的廣告流水是2.5億元,覆蓋5.3萬個(gè)作者。下半年,微博將嘗試在特定內(nèi)容生產(chǎn)上增加廣告補(bǔ)貼。

    DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認(rèn)為,微博轉(zhuǎn)型大概分成幾個(gè)點(diǎn),一是從PC端向移動端轉(zhuǎn)型;二是發(fā)布內(nèi)容放寬,不再局限140個(gè)字符等;三是向短視頻方向發(fā)力;四是阿里巴巴注資后與電商加強(qiáng)合作;五是從社會時(shí)政轉(zhuǎn)向娛樂電商。

    商業(yè)變現(xiàn)難題

    對于微博來說,在當(dāng)前競爭加劇、用戶增長放緩態(tài)勢下,如何提高用戶的商業(yè)變現(xiàn)能力變得尤為重要。

    8月3日,微博副總裁曹增輝在微博2019超級紅人節(jié)上,宣布了一系列商業(yè)變現(xiàn)扶植計(jì)劃。微博將推出電商服務(wù)平臺,于8月初開放申請入口,微博電商直播將與淘寶打通,雙平臺分發(fā)。此外,成都將與新浪合作打造微博紅人孵化基地。

    微博動作不斷與當(dāng)前短視頻平臺發(fā)展迅猛有關(guān),尤其是抖音、快手正與微博爭奪網(wǎng)紅資源。不過,大部分MCN機(jī)構(gòu)還會選擇以微博為基地,同時(shí)在抖音、快手、小紅書等全平臺開設(shè)賬號。哪里有流量,他們就會跟到哪里。

    實(shí)際上,微博在短視頻和直播上投資和布局很早。與微博深度捆綁的一下科技,就因?yàn)槲⒉┑耐顿Y改變了產(chǎn)品形態(tài),從秒拍、小咖秀到一直播,對微博用戶增長幫助非常大。2016年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí),微博直播數(shù)據(jù)增長快速,多家投行及分析機(jī)構(gòu)預(yù)測,短視頻和直播會成為微博未來發(fā)展的關(guān)鍵。只是沒想到,微博還是接二連三錯(cuò)過直播、短視頻等多個(gè)風(fēng)口。

    如今,微博面臨著被抖音、快手前追后趕的局面。最新數(shù)據(jù)顯示,2019年3月,微博月活用戶為4.65億,日活用戶為2.03億。7月初,抖音日活超過3.2億,微博日活增加至2.11億并無太大優(yōu)勢。快手目前日活超過2億,其目標(biāo)是2020年春節(jié)前達(dá)到3億日活。

    在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來,不只是微博面臨增速放緩問題,在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見底的情況下,所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都會面臨這樣的困境。根據(jù) QuestMobile的統(tǒng)計(jì),2019年二季度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模甚至減少了200萬人,移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)從規(guī)模競爭走向質(zhì)量競爭。

    所以,微博推出綠洲后,很多人認(rèn)為頁面和小紅書很像。根據(jù)一位微博內(nèi)部人士向《中國新聞周刊》透露,綠洲主要的對標(biāo)產(chǎn)品就是小紅書,小紅書的商業(yè)模式與微博很多業(yè)務(wù)類似。只要流量做大,綠洲帶貨就很容易。

    2013年,購物分享應(yīng)用小紅書上線,后來轉(zhuǎn)向社交電商領(lǐng)域。近些年,隨著范冰冰、歐陽娜娜等明星入駐,小紅書逐漸成為KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)為主的社區(qū)生態(tài),對微博構(gòu)成了直接競爭。最新數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前平臺用戶數(shù)超過3億,月活用戶數(shù)超過1億。

    近期,因?yàn)楦鞣N丑聞爆發(fā),小紅書被推到輿論風(fēng)口浪尖。2019年7月30日起,小紅書在多家應(yīng)用商城下架。截至發(fā)稿,小紅書依舊沒有上架。目前,小紅書將更多的精力用在內(nèi)容全面排查、整改和自查自糾當(dāng)中。

    一位接近綠洲高管人士向《中國新聞周刊》表示,綠洲不是在跟誰對標(biāo),當(dāng)前也不急于變現(xiàn)。綠洲的定位是做年輕人的生活方式,主打的方向是真人的分享。

    “綠洲”真能成為微博的綠洲嗎?時(shí)間是最好的見證者。

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