蕭山義橋農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及對策分析

吳曉奇 倪天文

摘 要：我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式早已不再局限于線下，網(wǎng)絡營銷擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，很大程度上提高了農(nóng)產(chǎn)品的流通性?；谑捝絽^(qū)義橋鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷案例，具體分析了影響網(wǎng)絡營銷效果的因素，提出針對性的建議。

關鍵詞：義橋農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡營銷;優(yōu)化

文章編號：1004-7026（2020）21-0088-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F234.4 ? ? ? ? 文獻標志碼：A

2015年，雷軍在講到互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村及農(nóng)業(yè)的影響時說：“我有一個基本觀點，不僅是阿里和京東講的農(nóng)村電商，我認為在未來十年，農(nóng)村會有發(fā)展的巨大機會，這也是各行各業(yè)的機會?！彪S著網(wǎng)絡經(jīng)濟的迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的問題也日益突出[1]，例如某些農(nóng)產(chǎn)品銷售存在地域、時間限制，受到物流流通能力差的制約等。

1? ? 蕭山區(qū)義橋鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品概況及銷售模式分析

1.1? ? 義橋鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品概況

義橋鎮(zhèn)是一個聞名遐邇的古鎮(zhèn)，位于錢塘江、浦陽江和富春江三江匯合處。近年來，義橋鎮(zhèn)大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。在農(nóng)產(chǎn)品建設上，北塢村水庫的蕭山大種雞充滿野性，能飛能游泳，還被央視《每日農(nóng)經(jīng)》報道過;徐童山下村的藍莓是蕭山第一個使用溫室大棚、噴滴灌設施種植的藍莓生產(chǎn)基地，被評為“浙江大學農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)應用示范基地”;當?shù)赜忻摹傲x橋羊肉”曾上過央視的節(jié)目，是義橋及周邊地區(qū)人們筵席上不可或缺的佳肴;還有寺塢嶺山的高山西瓜、義橋老街的洋糖糕和農(nóng)民自制的菜浦頭干等其他農(nóng)產(chǎn)品。如今，人們收入水平增加，消費觀念轉變，消費需求慢慢從量轉向質，更加追求健康與綠色的食品。蕭山區(qū)義橋鎮(zhèn)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品質量合格、價格適中，在當?shù)孬@得消費者的青睞，但是對外銷量卻不是很理想，也沒有采取措施去銷售推廣[2-3]。

1.2? ? 義橋鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有營銷模式

為了解當前義橋鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品營銷狀況，于2020年7月開展調查。以義橋鎮(zhèn)及周邊地區(qū)為調查范圍，通過問卷星線上調查，并采訪當?shù)貛准覀€體農(nóng)戶（如愛果生鮮、義橋阿興羊肉店等）和消費者，共發(fā)出125份問卷，回收有效問卷121份。得到的信息如下：對于購買農(nóng)產(chǎn)品的方式調查，有53.78%的居民仍保持著線下即選即買的方式;線上購買農(nóng)產(chǎn)品的方式逐漸被接受，占23.53%;線上線下均有的占21.85%;自給自足的占0.84%。

目前，義橋鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷較少，經(jīng)過實地調查，商戶線下的營銷模式大致分為以下幾種。

第一，固定場所售賣模式。在超市或者門店直接交易，價格比較穩(wěn)定，根據(jù)市場需求輕微波動，容易收獲老顧客。

第二，售賣給特定企業(yè)或個人的模式，如徐童山下村的藍莓全部是被企業(yè)、個人訂購。制作菜浦頭干時，農(nóng)戶從原材料開始就自己操作，從新鮮的蔬菜到腌制曬干都各有千秋。飯店會根據(jù)店鋪的需求自己制作或者收購農(nóng)戶的成品。

第三，自產(chǎn)自銷模式。高山西瓜的種植地群山環(huán)繞，一般種植面積較少的農(nóng)戶會自主尋找銷售地區(qū)或對象，將西瓜裝車后拉到附近集市或者鎮(zhèn)上人員流動性強的位置，來實現(xiàn)利潤最大化。

數(shù)據(jù)顯示，有58.82%的被調查者愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購買農(nóng)產(chǎn)品，有9.24%不愿意接受，說明網(wǎng)絡營銷還是有發(fā)展空間的。實地走訪調查“愛果鮮生店鋪”可知，該店鋪利用網(wǎng)絡營銷推廣售賣自家農(nóng)產(chǎn)品，主要是以微信為媒介，通過較熟悉的親朋好友，以“人傳人”的網(wǎng)絡營銷方式實現(xiàn)擴大銷售量，但是瀏覽的用戶比較單一，要想擴充新用戶有一定的局限性。該店鋪在網(wǎng)絡平臺只加入了淘寶，以水果、干果為主，但是店鋪裝修不美觀、客服不專業(yè)、營銷推廣不佳等問題造成銷量不佳?？v觀天貓、淘寶、拼多多等電商平臺，很少能找到蕭山區(qū)義橋鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品較大眾化、單一化，銷量不理想。所以網(wǎng)絡銷售方面義橋鎮(zhèn)做得并不好，需要改進的地方有很多。

2? ? 義橋鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式存在的問題

義橋鎮(zhèn)網(wǎng)絡營銷存在的一定問題，缺乏良好的電子平臺和沒有專業(yè)的團隊是最大的問題，分別占據(jù)78.15%和75.63%，其次是農(nóng)戶思想保守（57.14%）和缺乏有效的監(jiān)督（61.34%），如圖1。

2.1? ? 農(nóng)戶的網(wǎng)絡營銷觀念淡薄

經(jīng)過實地調查后發(fā)現(xiàn)，義橋鎮(zhèn)售賣農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶大多數(shù)年齡在40歲以上。他們表示，對網(wǎng)絡銷售的安全性和可靠性存在諸多顧慮，對網(wǎng)絡技術操作不熟悉，獨自經(jīng)營一家網(wǎng)店對他們而言有很大難度的。

2.2? ? 農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺的融合度不高

瀏覽淘寶、天貓等平臺可知，售賣義橋鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的店鋪屈指可數(shù)，產(chǎn)品沒有特色，購買的人數(shù)也寥寥無幾。有幾家經(jīng)營較好的企業(yè)網(wǎng)站，如憶杭網(wǎng)主要售賣的是其自主研發(fā)的具有杭州特色的產(chǎn)品，如絲綢、茶葉、冰酒等商品，但是不接受個人商家入駐，做不到強產(chǎn)業(yè)帶動弱產(chǎn)業(yè)的連動效應。

2.3? ? 農(nóng)產(chǎn)品售賣的局限性太大

當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的保鮮期限短，如洋糖糕要現(xiàn)炸現(xiàn)吃，隔夜便不能嘗到外脆里嫩的獨特口感。一些農(nóng)產(chǎn)品存在特殊屬性，如大種雞的繁殖能力較弱，不可能做到大面積售賣。一些農(nóng)產(chǎn)品售賣對象狹窄，如徐童山下村的藍莓從來不進超市，全部是被企業(yè)、個人訂購，銷售途徑趨向單一化。

2.4? ? 缺乏有效的監(jiān)督和專業(yè)的團隊

當前，義橋鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售單戶較多，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是零散經(jīng)營，價格和質量參差不齊。許多農(nóng)產(chǎn)品都是以鎮(zhèn)的名稱命名，這些品牌不能體現(xiàn)義橋農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。如果售賣過程中出現(xiàn)質量問題，會影響到整個鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，不利于消費者產(chǎn)生好印象。

2.5? ? 基礎設施欠缺

物流配送速度不夠快，如“義橋羊肉”的特點就是品味清口鮮嫩，但保質期短，以現(xiàn)買現(xiàn)賣為主。若想進行網(wǎng)絡營銷，物流包裝和配送要求很高，要在當天或者隔天就能送達顧客手中。義橋鎮(zhèn)的快遞站點較少且混雜，無法實現(xiàn)對于羊肉這類即食物品的優(yōu)先配送。

3? ? 改進義橋鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式的對策建議

在參與者提出的建議措施中，拓寬電子平臺的營銷渠道占71.43%，提高農(nóng)產(chǎn)品質量占61.34%，線上線下相互交融和注重品牌建設分別占47.9%和40.34%。根據(jù)調查及問題提出如下建議。

3.1? ? 加強農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)營銷意識

政府可以加大對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的宣傳，組織農(nóng)民參加網(wǎng)絡營銷培訓，使農(nóng)民了解網(wǎng)絡營銷的規(guī)則，不斷提高農(nóng)民網(wǎng)絡營銷的能力，使農(nóng)民可以利用網(wǎng)絡售賣農(nóng)產(chǎn)品。

3.2? ? 注重農(nóng)產(chǎn)品種類的選擇和質量的監(jiān)控

農(nóng)民要結合農(nóng)產(chǎn)品自身的特性來選擇適合網(wǎng)絡營銷的農(nóng)產(chǎn)品。“義橋羊肉”、洋糖糕這類保質期短的產(chǎn)品，要突破時間和空間限制是比較困難的，容易在運輸途中腐爛，影響顧客的購買心情，造成店鋪差評過多，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。政府可以呼吁農(nóng)民提高農(nóng)產(chǎn)品的質量，提高相關服務質量。當頻頻出現(xiàn)網(wǎng)絡營銷問題時，要及時追究責任，保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷市場的整體口碑。

3.3? ? 線上線下營銷相互交融

讓農(nóng)民接受線上的網(wǎng)絡營銷模式不能一蹴而就，從線下到線上要有一個過渡期，從而讓農(nóng)戶更好地接受。一開始線上的訂單少，可以給線下老顧客一個低于原價的優(yōu)惠價格，利用讓利形式使其體驗網(wǎng)絡線上的購買方式，實現(xiàn)共贏。還可以為來旅游的客人提供便利，直接在線上下單將商品運輸?shù)郊遥揽烤€下的體驗來促進線上銷售，做到跨省品牌宣傳，通過游客推廣給更多消費者，樹立品牌形象。

3.4? ? 擴寬網(wǎng)絡營銷渠道

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售不同于即賣即買的簡單銷售方式，網(wǎng)絡營銷更具有整合性和高科技等特點，需要專業(yè)性強和服務態(tài)度好等具有綜合素質的人員。政府可以完善激勵政策，吸引大學生畢業(yè)返鄉(xiāng)工作，促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新模式的開展。要善于利用社交媒體平臺，如微信、微博等對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳，把握市場銷售走向，針對性地改善營銷方式。例如，消費者購買農(nóng)產(chǎn)品本來就是“圖新鮮”，體驗別地的美食風情，在淘寶店鋪的詳情頁中可能不能很好地了解農(nóng)產(chǎn)品的特點，但通過直播能更詳細地了解產(chǎn)品，消費者與店主的互動性增強，用戶疑問可以及時得到解決。同時，利用直播把一些消費者注重的環(huán)節(jié)，如生長環(huán)境、采摘、包裝等展示出來，可以獲取消費者的信任。

3.5? ? 提高物流配送效率

為了促使農(nóng)民運用網(wǎng)絡銷售農(nóng)產(chǎn)品，尤其是保鮮度要求高的農(nóng)產(chǎn)品，政府可以加大與物流公司的合作，在農(nóng)村重點區(qū)域和交通岔口等地段建立專業(yè)的物流站點，解決物流分散性大、不易管理的缺陷。農(nóng)民散戶可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特性與物流公司協(xié)商，對需要加急加快、保鮮期短的農(nóng)產(chǎn)品運用冷藏保鮮技術優(yōu)先配送。還要考慮符合農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性和區(qū)域性等合理化問題，確保農(nóng)產(chǎn)品快速、完整地送達消費者手中，提高消費者的滿意度。

3.6? ? 注重品牌建設

品牌是企業(yè)的門面，在網(wǎng)絡營銷中更是不能忽略品牌建設。例如“義橋羊肉”雖然門店小，但是已經(jīng)被納入蕭山區(qū)非物質文化遺產(chǎn)中。要在保障好農(nóng)產(chǎn)品的質量、銷售、物流等前提下推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌，建立口碑和客戶群，同時要及時采取商標注冊等保護措施。

參考文獻：

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[3]黃婷.“互聯(lián)網(wǎng)+”專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式創(chuàng)新分析[J].南方農(nóng)業(yè)，2016（9）：158.