因弗卡吉爾公共圖書館營銷實(shí)踐與啟示

張薇 孟文靜

摘 要 本文梳理了2016—2018年國際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（IFLA）國際營銷獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目，以因弗卡吉爾公共圖書館獲獎(jiǎng)項(xiàng)目為主體進(jìn)行調(diào)查分析，探究其營銷策略及服務(wù)模式，為我國公共圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)提供建議。利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和文獻(xiàn)調(diào)查法，對(duì)因弗卡吉爾公共圖書館獨(dú)具特色的“病毒式營銷”和多元化服務(wù)進(jìn)行了調(diào)查。同時(shí)，結(jié)合我國公共圖書館發(fā)展?fàn)顩r從有效利用名人的商業(yè)價(jià)值、把握社交媒體的“網(wǎng)紅”機(jī)遇、充分激發(fā)館員的創(chuàng)作熱情、開展全面的定制多元化服務(wù)四個(gè)方面對(duì)我國公共圖書館營銷提出建議

關(guān)鍵詞 因弗卡吉爾公共圖書館“病毒式營銷” 定制多元化服務(wù) IFLA國際營銷獎(jiǎng)

分類號(hào) G259.1

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.08.014

Abstract This paper reviews and summarizes the award projects of international marketing published by International Federation of Library Associations and Institutions （IFLA） from 2016 to 2018. By investigating and analyzing the marketing strategy and service model based on the award-winning project from Invercargill Public Library， it hopes to provide a reference for marketing activities developed by Chinese public libraries. Accordingly， it introduces the unique element of“viral marketing” and diversified service types of Invercargill Public Library through the Internet and literature survey. On the conclusion， according to the development of public libraries in China， the suggestions are mainly put forward through four aspects： effectively utilizing the commercial value of celebrities， taking the opportunity of online celebrities， inspiring the enthusiasm of librarians and promoting customized and diversified services to customers.

Keywords Invercargill Public Library. “Viral marketing”. Customized and diversified service. International marketing awards of IFLA.

0 引言

營銷是關(guān)于社會(huì)中某一組織和個(gè)人如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤的行為。美國教授菲利普·科特勒認(rèn)為“營銷”即為個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足他人所需所欲為目的而與他人進(jìn)行交換的一種社會(huì)管理過程[1]。而非營利組織的營銷則是為了服務(wù)社會(huì)大眾，從而造福于整體國民[2]。圖書館營銷就是非營利組織營銷的一種，指各類型圖書館通過專業(yè)營銷體系，以推廣本館及本館服務(wù)為目的，針對(duì)圖書館讀者開展的一系列營銷活動(dòng)[3]。其目的是為了實(shí)現(xiàn)用戶更好地了解圖書館、認(rèn)同圖書館、利用圖書館，從而提高圖書館形象，吸引更多的讀者走進(jìn)圖書館。隨著圖書館事業(yè)的不斷發(fā)展，營銷現(xiàn)已成為其擴(kuò)大影響力的主要渠道。

優(yōu)秀的圖書館營銷案例可以開拓業(yè)界進(jìn)行圖書館營銷的思路。在眾多表彰圖書館營銷項(xiàng)目的獎(jiǎng)項(xiàng)中，IFLA國際營銷獎(jiǎng)（IFLA International Marketing Award）是國際范圍內(nèi)首屈一指的圖書館營銷獎(jiǎng)項(xiàng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)通過表彰具有創(chuàng)造性的優(yōu)秀項(xiàng)目來鼓勵(lì)世界各地圖書館積極推動(dòng)圖書館營銷事業(yè)的建設(shè)，并以此來促進(jìn)全球圖書館的聯(lián)合發(fā)展。自2002年至今，IFLA國際營銷大賽已經(jīng)舉辦了15屆，共表彰了46個(gè)優(yōu)秀的圖書館營銷案例。其中，因弗卡吉爾公共圖書館打破傳統(tǒng)理念開展的“病毒式營銷”，在數(shù)字時(shí)代贏得了極大影響力和關(guān)注度，獲得了2018年國際營銷獎(jiǎng)亞軍。本文將對(duì)其案例展開詳細(xì)分析，以期為我國圖書館發(fā)展提供借鑒。

1 因弗卡吉爾公共圖書館營銷策略

“病毒式營銷”與病毒本身無任何關(guān)聯(lián)，其本質(zhì)仍為營銷，具體是指借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)成果進(jìn)行“病毒性”傳播的強(qiáng)化過程。在此過程中，消費(fèi)者受到吸引自動(dòng)成為傳播成員，復(fù)制“病毒”后自我開展口碑宣傳進(jìn)程，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以促進(jìn)營銷[4]。因弗卡吉爾公共圖書館所面向的用戶最為廣泛，這為開展“病毒式營銷”奠定了良好的基礎(chǔ)。在Web3.0時(shí)代，人人都可以通過社交平臺(tái)來參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，用戶的主導(dǎo)性與帶動(dòng)性都會(huì)通過平臺(tái)使某一方面的宣傳得到增強(qiáng)，圖書館主動(dòng)通過這一平臺(tái)的互動(dòng)，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系是最佳選擇，也是最佳選擇，也是必然的趨勢(shì)[5]。因弗卡吉爾公共圖書館充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了一系列有影響力的營銷策略，讓大眾擺脫對(duì)圖書館傳統(tǒng)服務(wù)的固化印象。館員通過開辟新型宣傳方式，利用最低成本制作出令用戶耳目一新的作品來引起用戶的熱烈反響，從而發(fā)揮“病毒式營銷”的最大效用。此外，還開展了一系列內(nèi)部多元化服務(wù)來擴(kuò)大圖書館的影響力。

1.1 積極與用戶互動(dòng)，通過視頻宣傳圖書館

因弗卡吉爾公共圖書館非常善于視頻制作，視頻內(nèi)容打破了圖書館往常嚴(yán)肅沉穩(wěn)的風(fēng)格，以幽默詼諧為主題。圖書館將創(chuàng)意視頻發(fā)布在Facebook的官方賬號(hào)上，其中，同步書架的視頻和模仿“網(wǎng)紅”湯加半裸旗手Pita 特技動(dòng)作的視頻，一經(jīng)發(fā)出就在平臺(tái)上受到熱議，其獨(dú)特的幽默風(fēng)格迅速引起了全球網(wǎng)民的關(guān)注，對(duì)圖書館的宣傳產(chǎn)生了極大的推動(dòng)作用[6]。

這種圖書館員親自參與營銷活動(dòng)和及時(shí)回復(fù)用戶信息的舉措，極具親和力和吸引力，拉近了圖書館與用戶的距離?？梢娊柚ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)發(fā)布即時(shí)動(dòng)態(tài)，容易迅速引起網(wǎng)民關(guān)注并產(chǎn)生需求，完成網(wǎng)民身份到讀者身份的轉(zhuǎn)換。

1.2 借助名人效應(yīng)，開展圖書館宣傳活動(dòng)

因弗卡吉爾公共圖書館采取了“與圖書館員保持聯(lián)系（Keeping up with Librarians）”這一營銷活動(dòng)。該公共圖書館的六位館員為了慶祝卡戴珊出道十年，完全即興模仿卡戴珊的好萊塢封面進(jìn)行拍攝，照片在社交平臺(tái)上發(fā)布之后立刻受到廣泛關(guān)注，這張照片最終獲得了超過100萬人次的瀏覽量，無數(shù)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)更是使因弗卡吉爾公共圖書館的話題熱度持續(xù)上升，并使因弗卡吉爾公共圖書館獲得了報(bào)刊、廣播、電視節(jié)目乃至國際媒體的關(guān)注，幾乎零成本的營銷活動(dòng)卻創(chuàng)造了極大的推廣效應(yīng)[7]。

該活動(dòng)的成功之處在于有效利用了名人自身所帶有的商業(yè)價(jià)值吸引用戶，并通過用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到宣傳效果。用戶直接成為宣傳者，可以讓人們真切感受到圖書館的存在。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 報(bào)告，一個(gè)偶像團(tuán)體在一年中創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值高達(dá)數(shù)十億元，可使國民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指數(shù)達(dá)到1%，相當(dāng)于在100個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中，就有一個(gè)消費(fèi)者是因?yàn)槭艿搅嗣餍堑挠绊懚a(chǎn)生了購買需求[8]。由此看來，因弗卡吉爾公共圖書館利用名人效應(yīng)的“病毒式營銷”的方法是值得國內(nèi)公共圖書館借鑒的。

1.3 樹立敬業(yè)精神，激發(fā)館員主動(dòng)服務(wù)意識(shí)

因弗卡吉爾公共圖書館雖然只有六名館員，每次制作營銷活動(dòng)的成本也很低，但是他們?cè)谧層脩袅私鈭D書館、營銷圖書館服務(wù)方面是成功的，這與圖書館員樂于奉獻(xiàn)的敬業(yè)精神密不可分。因弗卡吉爾公共圖書館館員為了拍攝視頻顛覆了自己的形象引來網(wǎng)友質(zhì)疑，他們認(rèn)為館員們是為了錢才做出這種拍攝，但館員立即回應(yīng)到，這樣做純粹是出于對(duì)圖書館的熱愛，為了讓用戶了解圖書館，館員們還能做出更令人驚嘆的舉動(dòng)[9]。

在現(xiàn)代行業(yè)中，最不容忽視的就是人的作用，圖書館員若能發(fā)揮自身的帶動(dòng)作用，提供專業(yè)的指導(dǎo)，組織策劃具有影響力的活動(dòng)，這對(duì)于用戶了解圖書館來說是別具一格的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)更容易讓用戶直觀了解到圖書館的發(fā)展和服務(wù)內(nèi)容，并在用戶之間產(chǎn)生一定的影響作用?？梢哉f讓用戶之間相互傳播圖書館服務(wù)是最佳的營銷手段。

1.4 把握各類用戶需求，提供針對(duì)性服務(wù)

公共圖書館若想要在營銷活動(dòng)中獲得成功，必須在營銷過程中發(fā)現(xiàn)不同類型用戶的不同需求，具有針對(duì)性的提供適合各類用戶的營銷活動(dòng)[10]。因弗卡吉爾公共圖書館除了針對(duì)會(huì)員提供多種文獻(xiàn)類型的基礎(chǔ)借閱服務(wù)之外，更是在充分了解各類用戶的群體特征基礎(chǔ)上有針對(duì)性開展活動(dòng)。針對(duì)兒童及青少年舉辦能夠拓展其閱讀興趣、開發(fā)智力、增強(qiáng)溝通能力的營銷活動(dòng)，并提供在線解答作業(yè)服務(wù)。對(duì)于難以訪問當(dāng)?shù)貓D書館的弱勢(shì)群體提供了“家庭服務(wù)”，用戶可以在家中使用網(wǎng)上預(yù)約，就會(huì)有相關(guān)人員上門配送所需圖書。此外對(duì)于成年人，因弗卡吉爾公共圖書館除了開展休閑的下午茶時(shí)光活動(dòng)，還推出了眾多免費(fèi)培訓(xùn)課程，讓圖書館用戶在愉悅身心的氛圍中獲取實(shí)用的技能[11]。

公共圖書館不再只是僅供用戶查找書籍進(jìn)行閱讀的場(chǎng)所，這里可以是兒童的樂園，青少年的智囊團(tuán)，成年人的技能培訓(xùn)中心，更可以是弱勢(shì)群體休憩成長(zhǎng)的空間，居民交流心得的場(chǎng)所。可以說，公共圖書館正在不斷轉(zhuǎn)型適應(yīng)社會(huì)的快速發(fā)展。因弗卡吉爾公共圖書館在整個(gè)過程中所保持的活動(dòng)多元性和活動(dòng)持續(xù)性值得我國公共圖書館學(xué)習(xí)。

2 對(duì)我國公共圖書館營銷與服務(wù)的啟示

通過對(duì)因弗卡吉爾公共圖書館“病毒式營銷”與多元化服務(wù)的調(diào)查和梳理，可以看出其在營銷和服務(wù)方面所做出的創(chuàng)新和努力。通過研究其案例，能夠使我國圖書館看清自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和局限性，并從中汲取經(jīng)驗(yàn)，完善自身營銷與服務(wù)。因弗卡吉爾公共圖書館給我國公共圖書館帶來的啟示主要可以總結(jié)為以下四個(gè)方面。

2.1 有效利用名人的商業(yè)價(jià)值

在信息時(shí)代，人們通過各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行各種話題討論，每個(gè)人不僅都有權(quán)利進(jìn)行話題分享，而且在崇尚個(gè)性的時(shí)代，人們更愿意去發(fā)掘與別人不同的地方，并愿意一起平等交流，如出于追星和崇拜名人的心理，人們更樂意將名人作為自己的意見領(lǐng)袖，去追隨他們的腳步。公共圖書館在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)將名人影響力因素加入，可以有效利用名人的商業(yè)價(jià)值開展“病毒式營銷”，這在很大程度上“綁架”了潛在用戶，更能在圖書館服務(wù)上去吸引更多的讀者。因弗卡吉爾公共圖書館在社交平臺(tái)上發(fā)布名人風(fēng)格的攝影作品受到用戶的廣泛關(guān)注和大量轉(zhuǎn)發(fā)，這實(shí)質(zhì)上就是名人效應(yīng)的作用。名人效應(yīng)同時(shí)會(huì)產(chǎn)生連帶的商業(yè)價(jià)值，即受到名人影響而產(chǎn)生消費(fèi)或者消費(fèi)需求的群體所創(chuàng)造的消費(fèi)價(jià)值[12]。公共圖書館可以借助名人效應(yīng)發(fā)起“病毒式營銷”，并通過名人商業(yè)價(jià)值擴(kuò)大圖書館的影響力。

除此之外，公共圖書館還可以讓不同行業(yè)且擁有大量粉絲的名人加入宣傳視頻拍攝中，或者在自己個(gè)人的社交平臺(tái)上關(guān)注圖書館有關(guān)的信息來引流用戶，使用戶在分享轉(zhuǎn)發(fā)過程中潛移默化的主動(dòng)參與圖書館活動(dòng)，以此來擴(kuò)大影響達(dá)到營銷的最終目的。在公共圖書館營銷策劃中可以設(shè)置全民閱讀游戲或者是全民閱讀挑戰(zhàn)，在保持學(xué)術(shù)培養(yǎng)的基礎(chǔ)上增加一定的娛樂性和互動(dòng)性[13]。

2.2 把握社交媒體的“網(wǎng)紅”機(jī)遇

我國網(wǎng)民及手機(jī)用戶數(shù)量目前都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，尤其是直播觀看“網(wǎng)紅”用戶的數(shù)量直線飆升[14]?！熬W(wǎng)紅”所產(chǎn)生的影響力是瞬間發(fā)生的，一個(gè)“網(wǎng)紅”的直播在線觀看人數(shù)可以達(dá)到幾百萬甚至幾千萬，更有人通過直播帶動(dòng)了旅游等各行業(yè)的開發(fā)[15]。

我國公共圖書館可以在大眾普及率極高的直播平臺(tái)上通過名人或者網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)直播，加大圖書館的瞬時(shí)影響力，吸引用戶走進(jìn)圖書館。另外，公共圖書館也可以通過社交媒體將自身發(fā)展成為“網(wǎng)紅”。天津市濱海圖書館就以其獨(dú)特的外觀造型受到了各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的關(guān)注，影響力擴(kuò)大到了全球，自2017年10月開館以來就被用戶定義為“網(wǎng)紅圖書館”并獲得微博大量分享，引來各地游客駐足，熱度持續(xù)不減[16]。我國公共圖書館除了開創(chuàng)新型的直播營銷，利用自身獨(dú)特性獲得關(guān)注之外，各個(gè)公共圖書館更要維護(hù)好早前建立的微信公眾號(hào)、微博等各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，持續(xù)推送消息，做到有問題及時(shí)回復(fù)，保持與用戶的高度互動(dòng)性，豐富服務(wù)形式，開展各種類型的讀書宣傳活動(dòng)，營造“全民閱讀”的良好氛圍，充分利用好社交媒體這一最佳的宣傳推廣渠道。

2.3 充分激發(fā)館員的創(chuàng)作熱情

圖書館的館員是營銷活動(dòng)開展的組織者和引導(dǎo)者，是將圖書館的館藏資源與讀者聯(lián)結(jié)在一起的紐帶。長(zhǎng)久沿襲的固定思維使我國圖書館館員缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)和營銷意識(shí)[17]。反觀因弗卡吉爾公共圖書館，打破傳統(tǒng)形象創(chuàng)造幽默視頻及圖片的是館員，在社交媒體平臺(tái)及時(shí)回復(fù)評(píng)論的也是館員。此外，因弗卡吉爾的館員更是為了宣傳推廣圖書館，不遺余力地顛覆自身形象來做出更多貢獻(xiàn)?？梢婐^員對(duì)于推動(dòng)圖書館的事業(yè)來說是至關(guān)重要的。2018年，國際圖聯(lián)主席會(huì)議發(fā)布了全球視野報(bào)告，在報(bào)告中多次強(qiáng)調(diào)了發(fā)揮圖書館員引導(dǎo)的重要性和提升館員專業(yè)化、年輕化、領(lǐng)導(dǎo)力的必要性[18]?，F(xiàn)階段必須認(rèn)識(shí)到，最了解公共圖書館的是圖書館館員，他們是公共圖書館發(fā)展的源泉。

如今，國內(nèi)公共圖書館的基礎(chǔ)硬件設(shè)施盡管已日漸完備，但館員所具備的“軟件”還不夠完善[19]。為了加強(qiáng)圖書館與用戶的互動(dòng)交流性，公共圖書館應(yīng)加強(qiáng)圖書館員的營銷理念建設(shè)。雖然大部分的公共圖書館都開通了一系列的社交平臺(tái)，但多是用來推送單一通知，形式過于死板，讓用戶無法參與進(jìn)去。公共圖書館應(yīng)該給予圖書館員空間，在適度的規(guī)范要求下，讓他們用自己喜歡的形式創(chuàng)造工作中的快樂，在進(jìn)行消息推送時(shí)發(fā)揮原創(chuàng)性，加入當(dāng)下熱門的主流元素來增加話題度。如讓愛好音樂的圖書館員舉辦小型音樂會(huì)、開展樂器教學(xué)、樂理知識(shí)授課等，邀請(qǐng)熱愛音樂的讀者參與其中并和他們分享音樂發(fā)展史來增加知識(shí)。圖書館員在營銷服務(wù)中要有主動(dòng)積極性，善于捕捉用戶感興趣的話題[20]，以此通過豐富的活動(dòng)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來增加用戶粘性，讓用戶成為圖書館忠實(shí)擁護(hù)者。

2.4 開展全面的定制多元化服務(wù)

公共圖書館所面向的是眾多不同類型的群體，開展多元化的服務(wù)是其發(fā)展的必然選擇。所謂“定制多元化服務(wù)”即大規(guī)模個(gè)性化定制和提供多元化服務(wù)。大規(guī)模個(gè)性化定制就是用最低的成本批量創(chuàng)造出最貼近用戶需求的服務(wù)，以用戶需求為主導(dǎo)來提供個(gè)性化服務(wù)。通俗來說，就是圖書館針對(duì)各類用戶的興趣愛好，向其推薦書單及用戶關(guān)注的主題活動(dòng)或培訓(xùn)。公共圖書館具有豐富的資源，如果能針對(duì)不同類型的用戶來滿足用戶的個(gè)性化需求，將會(huì)發(fā)揮公共圖書館巨大的效用價(jià)值[21]。2001年美國更新了《公共圖書館計(jì)劃與功能設(shè)計(jì)：選項(xiàng)與程序指南》，其中將圖書館服務(wù)分為13個(gè)方面，包括針對(duì)文盲、政府機(jī)關(guān)人員、商務(wù)人員、社區(qū)居民提供的信息服務(wù)，開展文化解讀服務(wù)，提供教育培訓(xùn)服務(wù)等[22]?？梢姽矆D書館能夠開展的服務(wù)內(nèi)容和方式極其多樣，我國公共圖書館要抓住自身資源優(yōu)勢(shì)再結(jié)合用戶的個(gè)性化需求提供多元化服務(wù)。

3 結(jié)語

擴(kuò)大公共圖書館的社會(huì)效應(yīng)可以在全民生活中加注比重，讓其發(fā)展成為教育界的“支付寶” ，以彰顯其公共文化的優(yōu)勢(shì)。在日常生活中利用支付寶可以滿足生活中的大部分支付需求，公共圖書館應(yīng)該向著這個(gè)方向發(fā)展，成為滿足用戶所有教育乃至文化生活需求的存在。如為學(xué)生提供自習(xí)及疑惑解答的場(chǎng)所，為畢業(yè)生提供就業(yè)信息，為備考考生提供指導(dǎo)，為孕婦提供生育指導(dǎo)等信息服務(wù)。每個(gè)人都可能存在“信息漏洞”，而公共圖書館作為一個(gè)涵蓋了眾多知識(shí)的場(chǎng)所，應(yīng)該提供給用戶更主動(dòng)且實(shí)用的信息，以此來吸引用戶而不是一味地等待用戶使用圖書館。公共圖書館不僅可以成為工作學(xué)習(xí)的場(chǎng)所，還可以成為用戶心靈的棲息地，要讓每一位用戶都能公正平等的享有圖書館資源，進(jìn)一步促進(jìn)人與人之間的溝通，從而讓公共圖書館成為用戶生活中不可取代的一個(gè)部分[23]。因此，可以說，公共圖書館未來的營銷應(yīng)該充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性來滿足用戶的需求，這樣才能有助于發(fā)揮出圖書館最大的效用價(jià)值，以促進(jìn)社會(huì)各方面的發(fā)展。

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