電商網(wǎng)紅營銷推廣策略

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及在各大社交媒體的推廣下，網(wǎng)紅店鋪成為了電商平臺(tái)的主力軍，網(wǎng)紅店鋪的營銷策略也應(yīng)運(yùn)而生。本文以電商網(wǎng)紅雪梨為例，重點(diǎn)分析其店鋪營銷推廣渠道及其電商網(wǎng)紅營銷效果分析，根據(jù)相應(yīng)的研究分析以及問卷調(diào)查結(jié)果分析對(duì)電商網(wǎng)紅的營銷策略提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：電商網(wǎng)紅;網(wǎng)紅店鋪;營銷策略

名人效應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人效應(yīng)已經(jīng)在生活中方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費(fèi)，名人出席慈善活動(dòng)能夠帶動(dòng)社會(huì)關(guān)懷弱者等[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣泛使用，名人效應(yīng)被廣泛運(yùn)用于商業(yè)中，且其效果顯著。作為新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上擔(dān)任起等同于名人的位置，并產(chǎn)生相應(yīng)的名人效應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展，近幾年自媒體網(wǎng)紅、主播類網(wǎng)紅、電商網(wǎng)紅發(fā)展呈現(xiàn)良好趨勢(shì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更是成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主力軍。2018年度最具影響力微博一直播雪梨憑借97.47的指數(shù)位居電商紅人榜首，2018年“雙十一”淘寶公布的女裝店top15中，兩家網(wǎng)紅店與各大旗艦店共同擠入前十五的位次，兩大網(wǎng)紅淘寶店鋪張大奕的吾歡喜衣櫥、雪梨的錢夫人家 雪梨定制更是達(dá)到了日營收均破億元。網(wǎng)紅通過在微博、一直播、抖音等社交媒體上積累的粉絲通過淘寶店鋪銷售進(jìn)行流量變現(xiàn)，而這種“網(wǎng)紅+電商+互聯(lián)網(wǎng)”的變現(xiàn)方式也越來越頻繁成為一個(gè)主要的電商平臺(tái)流量變現(xiàn)方式。

一、電商網(wǎng)紅雪梨案例背景

朱宸慧，昵稱“雪梨”，在2011年年底開設(shè)了淘寶店"錢夫人家 雪梨定制"的女裝淘寶店鋪，隨后通過一定的營銷方式使得其知名度猛增，帶動(dòng)了淘寶店鋪粉絲的增長。近幾年隨著其規(guī)模以及營運(yùn)范圍的擴(kuò)大，其于2016年10月18日成立了杭州宸帆電子商務(wù)有限公司，并后續(xù)進(jìn)行了美妝店、雪梨生活館、Acc飾品店以及嬰幼兒服裝店初禮的店鋪開設(shè)，更是在2018年開創(chuàng)了天貓旗艦店fab2cherie旗艦店。其本人以及其團(tuán)隊(duì)也成為了電商網(wǎng)紅最常被提及的典型代表，下面本文將重點(diǎn)分析雪梨及其團(tuán)隊(duì)在各大互聯(lián)網(wǎng)新媒體運(yùn)用下的營銷推廣策略以及其營銷效果。

二、店鋪營銷推廣策略

（一）綜合類社交平臺(tái)——新浪微博

新浪微博是由新浪網(wǎng)推出，專注于分享簡短實(shí)時(shí)信息廣播式的社交網(wǎng)站。近年來新浪微博的發(fā)展迅猛已成為全球使用最多的微博客提供商之一，而隨著新浪微博的發(fā)展，在微博上進(jìn)行的一系列活動(dòng)更是增加了新浪微博的商業(yè)價(jià)值。據(jù)新浪微博2018年財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍用戶數(shù)增長約7000萬，更是在12月達(dá)到4.62億，更有數(shù)據(jù)顯示新浪微博12月的日均活躍用戶數(shù)突破2億關(guān)口，在2018年的凈營收高達(dá)17.2億美元，較上年度增長49%。新浪微博在廣告上的成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告媒體，在傳播形式上也比一般媒體更具有多樣化，以其傳播速度快、覆蓋人群廣、傳播形式多樣化等特點(diǎn)成為目前商業(yè)廣告的良好載體。而新浪微博強(qiáng)大的用戶數(shù)量以及直接消費(fèi)群體數(shù)量使得互聯(lián)網(wǎng)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展。

雪梨微博名稱為“雪梨Cherie”（俗稱大號(hào)），目前粉絲量為720萬人，“菲力姐姐jfiensksl”（俗稱小號(hào)），目前粉絲量為149萬人。通過瀏覽其微博，可以看到其日閱讀量高到100萬+，熱門微博可達(dá)到上萬條點(diǎn)贊。微博內(nèi)容以大號(hào)的產(chǎn)品介紹、活動(dòng)預(yù)熱、廣告宣傳、買家秀轉(zhuǎn)評(píng)等為主，小號(hào)以粉絲互動(dòng)、產(chǎn)品上新劇透、日常曬圖為主。目前其主要采用的宣傳方式包括軟文推廣、圖片展示、抖音視頻展示、衣服細(xì)節(jié)視頻介紹等。

（二）娛樂類直播平臺(tái)——淘寶直播和一直播

直播平臺(tái)以其互動(dòng)強(qiáng)、受眾廣、反映快等優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)了普通微博圖片以及短視頻介紹的不足，根據(jù)直播平臺(tái)的特點(diǎn)，消費(fèi)者與賣家之間能夠有更為直接的互動(dòng)，消費(fèi)者更夠更全面地掌握商品信息，賣家也能夠相應(yīng)地獲得消費(fèi)者的信任從而促進(jìn)銷售。2018年11月10日晚進(jìn)行的“雙十一”預(yù)熱直播雪梨淘寶直播間人數(shù)高達(dá)150萬，與去年無直播時(shí)的銷量相比有了明顯的提高。

（三）音樂類短視頻平臺(tái)——抖音

作為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，以其時(shí)間短、傳播廣、效率高等特點(diǎn)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引到大量非粉絲群體，作為一個(gè)專注于年輕人的音樂短視頻社區(qū)更是能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引到大量具有消費(fèi)能力且符合店鋪定位需求的消費(fèi)者人群。而雪梨更是在入駐抖音一個(gè)月內(nèi)就成為達(dá)人銷量榜第三，其店鋪模特喬喬也迅速?zèng)_進(jìn)達(dá)人銷量榜第九的位置。而在入駐抖音之后的粉絲微博粉絲增長量到達(dá)9&，最新一次上新也達(dá)到了單件單品9.5萬+的銷量。

三、電商網(wǎng)紅營銷效果分析

（一）問卷發(fā)放與回收

通過在線問卷平臺(tái)“問卷星”發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，在發(fā)放問卷期間共回收問卷215份，根據(jù)系統(tǒng)篩選除去缺少研究意義的無效問卷15份，有效問卷為200份，問卷有效率93%。

（二）營銷傳播效果分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知，有效問卷中被調(diào)查者表示曾經(jīng)在微博上關(guān)注過網(wǎng)紅的有效人數(shù)為189人，占總體94.5%;曾經(jīng)通過一直播及淘寶直播平臺(tái)關(guān)注過網(wǎng)紅的有效人數(shù)為153人，占總體76.5%;曾經(jīng)通過抖音關(guān)注過網(wǎng)紅的有效人數(shù)為123，占總體61.5%。由此可見，“網(wǎng)紅”伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展具有較強(qiáng)的影響力，在微博、直播平臺(tái)、抖音的傳播力還是較為可觀的。進(jìn)一步將這189位受影響群體的樣本單獨(dú)統(tǒng)計(jì)分析，了解消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)紅的渠道和關(guān)注原因，從而進(jìn)行電商網(wǎng)紅營銷傳播效果分析。

關(guān)于網(wǎng)紅的關(guān)注渠道，大多數(shù)被訪者獲取網(wǎng)紅相關(guān)信息是通過微博、抖音的好友轉(zhuǎn)發(fā)和以及相應(yīng)的系統(tǒng)推廣功能而產(chǎn)生的關(guān)注行為，其中這部分占到了總體樣本的78.4%，其次是用戶通過自發(fā)搜索關(guān)注網(wǎng)紅的樣本量占總體的13.5%，通過淘寶及抖音推薦而產(chǎn)生關(guān)注行為的用戶僅占8.1%。

通過對(duì)相關(guān)被訪者關(guān)注網(wǎng)紅的原因分析可知，出于網(wǎng)紅個(gè)人特點(diǎn)和人氣等個(gè)人魅力而進(jìn)行關(guān)注的被訪者占總體的59.3%，這一數(shù)據(jù)足以證明網(wǎng)紅產(chǎn)生的名人效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要性;網(wǎng)紅店鋪的新品上新活動(dòng)則為第二大被訪者關(guān)注的原因，人數(shù)占總體27.5%，因此把握店鋪上新的款式、上新的頻率以及相應(yīng)的上新活動(dòng)是吸引目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)重要因素;除此之外有11.1%的用戶因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)關(guān)注了相應(yīng)的網(wǎng)紅，而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示此類人群很可能在活動(dòng)結(jié)束后而取消關(guān)注，此類人群黏度較低，因此要把握進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品類型以及頻率。

（三）購買意向營銷因素

1.被訪者購買意愿及其營銷互動(dòng)偏好分析

通過對(duì)200份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而對(duì)被訪者的購買意愿進(jìn)行分析， 可知共有128人次互聯(lián)網(wǎng)新媒體用戶表示具有購買網(wǎng)紅店鋪的意向或是曾經(jīng)購買過淘寶網(wǎng)紅店鋪的商品，另有72人表示不考慮購買網(wǎng)紅店鋪。接下來抽取128個(gè)具有購買意向或是曾經(jīng)購買的樣本進(jìn)行進(jìn)一步分析，詢問他們對(duì)網(wǎng)紅店鋪互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷模式的偏好度。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知，上述128個(gè)有購買意向的樣本中，表示喜歡的樣本數(shù)占總體的53.1%，而表示一般感知的樣本數(shù)占總體的46.9%，表示討厭的樣本數(shù)為0。因此，我們可以初步得出網(wǎng)紅的互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷的模式與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)紅淘寶店鋪的購買意向或行為具有一定程度的相關(guān)性。

2.互聯(lián)網(wǎng)新媒體互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響分析

本次調(diào)研中選取了六個(gè)影響因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行研究，分別為直播效果、買家秀轉(zhuǎn)發(fā)、圖片、視頻講解、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、商品折扣。根據(jù)研究結(jié)果顯示，六個(gè)影響因素的影響程度排序依次為圖片、直播效果、商品折扣、轉(zhuǎn)發(fā)買家秀、視頻講解詳細(xì)度以及轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。其中認(rèn)為圖片會(huì)影響購買意向的比重最多，為87.5%，直播效果為第二占78%，第三為商品折扣力度，占比65%。轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)影響程度最小僅為13.5%。

四、互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)紅店鋪改進(jìn)建議

（一）營銷渠道選擇

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體更新?lián)Q代如此之快的情況下，緊隨時(shí)代的風(fēng)潮與時(shí)俱進(jìn)尤為重要。在鞏固新浪微博以及一直播、淘寶直播等直播平臺(tái)的基礎(chǔ)上要及時(shí)加入真的互聯(lián)網(wǎng)媒體成分，如目前較為火熱的抖音，以一種低成本、高覆蓋的趨勢(shì)占據(jù)大的市場(chǎng)，從而達(dá)到高質(zhì)量的流量變現(xiàn)。

（二）目標(biāo)消費(fèi)者選擇

及時(shí)辨別在各大營銷渠道中涉及的受眾人群，從中辨別出有消費(fèi)潛力且忠誠度較高的受眾人群進(jìn)行消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)換并進(jìn)行及時(shí)的維系和鞏固，對(duì)于一些忠誠度較低的受眾人群，進(jìn)行一些必要的推廣活動(dòng)，準(zhǔn)確把握相應(yīng)目標(biāo)群體的營銷推廣活動(dòng)，進(jìn)行相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體福利的發(fā)放從而進(jìn)行相應(yīng)消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)。

（三）營銷方式選擇

在新媒體時(shí)代，圖片仍為影響消費(fèi)者購買的首要因素，因此對(duì)圖片進(jìn)行充分的營銷為網(wǎng)紅店鋪在互聯(lián)網(wǎng)新媒體下的重點(diǎn)，其次對(duì)于直播質(zhì)量的把控也會(huì)大大影響銷售量，而對(duì)于商品折扣的適當(dāng)營銷會(huì)在一定程度上營銷消費(fèi)者的購買意向從而影響消費(fèi)者購買。

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[3]劉悅暉 陸馨雨 張道英.服裝類網(wǎng)紅店鋪微博營銷策略探析[D].上海.東華大學(xué)，2016

作者簡介：

饒麗琴，福建人，就讀于中南大學(xué)，研究方向：市場(chǎng)營銷。