品牌 品質(zhì) 品格 拉動(dòng)地方市場(chǎng)的三駕馬車

王西保

濰坊家電市場(chǎng)的格局較為傳統(tǒng)，基本上零售市場(chǎng)以中百、佳樂(lè)家和三聯(lián)家電為主的KA渠道為主。本地建材賣場(chǎng)益家園加上紅星美凱龍組成主要的建材渠道出口。而下級(jí)城市的分銷渠道在整個(gè)銷售占比中也占了接近一半的市場(chǎng)份額。所以，圍繞零售和分銷兩大板塊，我們開始進(jìn)行濰坊本地的銷售布局。

建店在品牌拉力下進(jìn)駐建材賣場(chǎng)

雖然家電行業(yè)這兩年的發(fā)展開始放緩，加上線上的影響，對(duì)代理商運(yùn)營(yíng)地方市場(chǎng)帶來(lái)了壓力。但無(wú)論銷售的出口在哪，體驗(yàn)、品牌和服務(wù)始終是客戶最為看重的幾個(gè)要素。而這些，尤其是體驗(yàn)和服務(wù)，就是我們線下代理商的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)所在。

目前在濰坊家電市場(chǎng)，雖然零售的KA渠道是家電產(chǎn)品的主要出口，但最初我們將約克廚衛(wèi)的第一家門店選擇開在了紅星美凱龍。

首先，出于整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本的考慮，當(dāng)時(shí)紅星美凱龍?jiān)谧饨鸷驼呱辖o予了更多支持，這對(duì)于初入市場(chǎng)的我們而言很大程度上減輕了前期的運(yùn)營(yíng)成本壓力。

其次，在進(jìn)駐市場(chǎng)之初，我們選擇約克集成灶和熱水器作為先導(dǎo)產(chǎn)品。在熱水器方面，約克已經(jīng)積累了一定的品牌力度，形成了一定的市場(chǎng)認(rèn)知，這方面的優(yōu)勢(shì)需要放大和發(fā)揮。而集成灶作為藍(lán)海產(chǎn)品，在利潤(rùn)上更有保障，而且與家裝建材渠道的貼合度更緊?？梢哉f(shuō)，集成灶和熱水器都屬于與前裝關(guān)聯(lián)度更高的產(chǎn)品，更符合投放建材賣場(chǎng)。

另外，在紅星美凱龍，我們能夠以相對(duì)合理的價(jià)錢拿到面積更大的展廳。200多平米的展廳，能夠滿足品牌展示和產(chǎn)品體驗(yàn)的需求。雖然主打集成灶和熱水器，但目前約克廚衛(wèi)已經(jīng)形成了包括智能衛(wèi)浴、集成水槽等在內(nèi)的廚衛(wèi)全系列產(chǎn)品，以產(chǎn)品為依托踐行“家立方”的品牌理念，營(yíng)造更能夠凸顯品牌定位的舒適空間，這些，在紅星更容易實(shí)現(xiàn)。

基于以上考慮，去年的3月份，約克廚衛(wèi)正式落地濰坊。以體驗(yàn)店為窗口，向地方市場(chǎng)傳遞品牌訊息。而經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的試水，紅星店的運(yùn)營(yíng)較為良性。這一年，基本上我們圍繞提升品牌拉力做文章，通過(guò)各類營(yíng)銷活動(dòng)先在濰坊本地的廚衛(wèi)市場(chǎng)樹立品牌形象，提高品牌認(rèn)知，繼而推進(jìn)銷售。

拓店借品質(zhì)營(yíng)銷打開銷售局面

第一步，免費(fèi)體驗(yàn)，破品牌盲區(qū)。

實(shí)際上，由于認(rèn)知不足，最初約克在濰坊廚衛(wèi)市場(chǎng)上的知名度不足，終端客戶的猶疑心很重。針對(duì)這種情況，我們率先推出“免費(fèi)體驗(yàn)”。

“免費(fèi)體驗(yàn)”不能僅僅是一種吸引人的噱頭，一旦客戶到店發(fā)現(xiàn)活動(dòng)與自己的預(yù)期不符，顯然對(duì)于品牌形象的樹立是一種更大的傷害。我們真正做到了將產(chǎn)品、主要是集成灶，真正送到用戶家中、安裝、使用，整個(gè)環(huán)節(jié)一條龍服務(wù)，全部免費(fèi)。首先打消用戶對(duì)集成灶產(chǎn)品的疑慮，其次打消對(duì)方對(duì)約克品牌的猶豫。

由于我們對(duì)自己的產(chǎn)品品質(zhì)有著足夠的信心，敢于打出“免費(fèi)體驗(yàn)”的口號(hào)，并將之真正落實(shí)到行動(dòng)，首先在用戶層面進(jìn)行突破。事實(shí)證明，前期幾戶免費(fèi)試用的用戶，不僅成為品牌的忠實(shí)擁躉者，也將這種品牌口碑轉(zhuǎn)化成了切實(shí)的銷售。通過(guò)這些用戶的口碑傳播和轉(zhuǎn)介紹，后期陸續(xù)成單，直到一年之后，這種轉(zhuǎn)介紹的銷售還在持續(xù)。

實(shí)際上，品牌宣傳一定需要投入，相比各種廣告形式，用戶的實(shí)際使用感受、也就是口碑是最好的廣告?！懊赓M(fèi)體驗(yàn)”與其說(shuō)是一種活動(dòng)形式，不如說(shuō)是一次廣告投放，這種投放的精準(zhǔn)度更高，轉(zhuǎn)化率也更高。是樹立品牌、傳播品質(zhì)的一種較為有效的方式。

第二步，活動(dòng)告捷，樹團(tuán)隊(duì)信心。

與此同時(shí)，作為傳播窗口，第一年我們與本地家博會(huì)進(jìn)行合作，取得了開業(yè)活動(dòng)的首場(chǎng)成功。由于開業(yè)在3月18日，借助五一活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，采取了家博會(huì)+開業(yè)活動(dòng)的雙重促銷，在家博會(huì)原有的活動(dòng)上，到門店參與開業(yè)活動(dòng)再疊加優(yōu)惠。雙重優(yōu)惠的力度作用下，落地簽單率達(dá)到80%，活動(dòng)總額在30萬(wàn)左右。

開業(yè)活動(dòng)的成功極大的促進(jìn)了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售熱情，對(duì)于一個(gè)新品牌、且平均單價(jià)在幾千元左右的產(chǎn)品而言，3天30萬(wàn)的銷售額是一個(gè)非常理想的結(jié)果。

首場(chǎng)開業(yè)活動(dòng)成功之后，我們做了兩個(gè)動(dòng)作，一是與家博會(huì)保持持續(xù)的合作；二是組建團(tuán)隊(duì)，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷，攻堅(jiān)外圍市場(chǎng)。

第三步，主動(dòng)營(yíng)銷，拓展外圍市場(chǎng)。

目前，我們團(tuán)隊(duì)的組合為3+3制?；旧?，3人守店，3人做外圍市場(chǎng)。以小區(qū)為單元，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。包括異業(yè)聯(lián)盟、設(shè)計(jì)師開發(fā)、小區(qū)推廣等，有了團(tuán)隊(duì)，這些外圍市場(chǎng)的業(yè)務(wù)才得以開展。尤其是對(duì)于建材渠道的拓展，才能游刃有余。

最初，我們將門店開在紅星美凱龍，就注定不能采取與傳統(tǒng)家電渠道相同的運(yùn)作模式。所以我們聯(lián)合的對(duì)象和服務(wù)的客戶也不僅僅是終端零售用戶。包括異業(yè)品牌和設(shè)計(jì)師等，都是我們服務(wù)的對(duì)象。

以異業(yè)聯(lián)盟為例，以10天為一個(gè)周期，我們與其他的8個(gè)品牌會(huì)在酒店進(jìn)行VIP客戶落地，各個(gè)品牌將自己的客戶資源真正進(jìn)行共享，并且將參與聯(lián)盟的所有品牌都當(dāng)做自己的品牌，相互帶單。品牌組合拳這種方式成本低、效果好。是目前外圍市場(chǎng)的主推方式。

第四步，以舊換新，避精裝房重圍。

今年，濰坊的配套房開始增多，這也是全國(guó)精裝房推進(jìn)下的必然結(jié)果。

市場(chǎng)大趨勢(shì)就導(dǎo)致我們做市場(chǎng)的步伐必然要進(jìn)行調(diào)整。一方面，約克現(xiàn)在產(chǎn)品線較長(zhǎng)，可以滿足煙灶消等精裝房配套的產(chǎn)品需求，謀求與房地產(chǎn)開發(fā)商的進(jìn)一步合作可能；而另一方面，我們將重點(diǎn)放在更新?lián)Q代市場(chǎng)上。

目前，濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)的分布情況為，新開發(fā)小區(qū)，也就是精裝房小區(qū)的占比在30%左右。有70%的小區(qū)屬于已開發(fā)的成熟小區(qū)。

這種小區(qū)房屋比例也就直接導(dǎo)致了在市場(chǎng)銷售的分配上，新增市場(chǎng)和存量市場(chǎng)的配比是3：7。老用戶的存量市場(chǎng)依然是一片可挖掘的藍(lán)海，而且在70%的小區(qū)中，有超過(guò)一半、也就是35%的小區(qū)用戶家中的產(chǎn)品使用在10年左右，面臨換新，這也就意味著，濰坊家電市場(chǎng)有很大一部分進(jìn)入置換期。

置換，同樣是市場(chǎng)新增點(diǎn)。

為此，這對(duì)這些老用戶，一方面我們推出“免費(fèi)體驗(yàn)”，另一方面通過(guò)老用戶推薦，同時(shí)抓緊開展主動(dòng)營(yíng)銷，進(jìn)行小區(qū)推廣，力爭(zhēng)在以舊換新市場(chǎng)分得一杯羹。

深耕以互動(dòng)承諾打消市場(chǎng)疑慮

通過(guò)以上措施，一年之后，約克廚衛(wèi)在濰坊市場(chǎng)打開了初創(chuàng)局面，也逐漸形成了品牌的市場(chǎng)認(rèn)知。而我們對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)劃，還在以“三年規(guī)劃”的形式繼續(xù)。

第一年，通過(guò)家博會(huì)為主要載體，進(jìn)行品牌推廣的持續(xù)性投入，樹立品牌認(rèn)知，為后續(xù)的銷量提升打基礎(chǔ)。這一點(diǎn)，在看到開業(yè)活動(dòng)的效果之后，已經(jīng)得到印證。

第二年，也就是今年，我們加快了在濰坊市場(chǎng)的店面布局。除了紅星美凱龍之外，在濰坊本地的建材家居賣場(chǎng)益家園增開一家門店，同時(shí)在縣市區(qū)開設(shè)4家約克“家立方”體驗(yàn)店，并且重點(diǎn)推進(jìn)分銷網(wǎng)絡(luò)布局。以實(shí)體門店作為口碑營(yíng)銷的落地場(chǎng)所，以店面布局構(gòu)筑品牌布局。

第三年，通過(guò)完善的網(wǎng)點(diǎn)布局之后，精耕和深耕渠道門店，樹立樣板門店并進(jìn)行復(fù)制，提升約克在濰坊的整體銷量。

搭基礎(chǔ)、布網(wǎng)點(diǎn)、提銷量，是為我們的“三年規(guī)劃”。

今年，是規(guī)劃的第二階段，市場(chǎng)步調(diào)按照既定的軌跡前行，同時(shí)，面對(duì)異常嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，我們也發(fā)出了承諾和邀約，不僅在用戶層面恪守品質(zhì)和服務(wù)的承諾，對(duì)整個(gè)家電同行，我們也發(fā)出邀約。除了品牌和品質(zhì)，拉動(dòng)地方市場(chǎng)的，還需要具有抱團(tuán)取暖的行業(yè)品格，在今天，這一點(diǎn)尤其重要。