孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)：消費(fèi)行為的變遷與衍生的產(chǎn)業(yè)鏈

胡堅(jiān)

【摘要】孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生有其內(nèi)在的消費(fèi)需求支撐，其崛起既推動(dòng)了傳統(tǒng)行業(yè)的改造，整合了線上消費(fèi)和線下消費(fèi)的模式，也推出了亮眼的新業(yè)態(tài)。對(duì)此，我們應(yīng)持有審慎樂觀的態(tài)度，既要抓住商機(jī)，拓展新行業(yè)，滿足消費(fèi)者的需求，又要參考“共享經(jīng)濟(jì)”的前車之鑒，避免出現(xiàn)一哄而上、尾大不掉的局面。

【關(guān)鍵詞】孤獨(dú)經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)行為 產(chǎn)業(yè)鏈 【中圖分類號(hào)】F124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)日新月異的發(fā)展和變化，一些新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)行為和隨之產(chǎn)生的市場(chǎng)和行業(yè)變化，逐漸引起了人們的關(guān)注，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)便是其中之一。

在人們的傳統(tǒng)觀念中，“孤獨(dú)”是一個(gè)帶有貶義性質(zhì)的詞匯，是一種令人不愉快甚至產(chǎn)生痛苦和困擾的精神狀態(tài)。上個(gè)世紀(jì)90年代流行的一首歌曲名為《孤獨(dú)的人是可恥的》，就反映了這種觀念。但是，時(shí)至今日，“孤獨(dú)”的含義已經(jīng)被重新詮釋，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生。其產(chǎn)生、特點(diǎn)和演變的過程值得深入分析。

“孤獨(dú)”含義的重新詮釋和孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)運(yùn)而生

首先，在考察孤獨(dú)狀態(tài)的時(shí)候，要區(qū)分“被動(dòng)孤獨(dú)”和“主動(dòng)孤獨(dú)”兩種不同的狀態(tài)。前者是由于一些客觀原因所致，而產(chǎn)生的孤獨(dú)感覺和狀態(tài)。比如，背井離鄉(xiāng)獨(dú)自在外生活，或者經(jīng)常出差。據(jù)《2017年孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，58%的受訪者有孤獨(dú)感是因?yàn)樵谕獾厣睿?2.2%的受訪者有孤獨(dú)感是因?yàn)榻?jīng)常出差居無定所。再如，由于個(gè)人所處的特定行業(yè)和所從事的特定職業(yè)而產(chǎn)生的孤獨(dú)感，排名前三的最容易產(chǎn)生孤獨(dú)感的行業(yè)依次是：金融行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)IT和教育；排名前三的最孤獨(dú)的職業(yè)依次是設(shè)計(jì)師、教師和運(yùn)營(yíng)編輯。主動(dòng)孤獨(dú)則是一種個(gè)人選擇甚至享受孤獨(dú)的狀態(tài)，比如，喜歡“一人行”“一人居”和“一人樂”，不愿被人打擾，既凸顯出自我個(gè)性，也保留了更為私密的個(gè)人活動(dòng)空間。被動(dòng)孤獨(dú)的狀態(tài)更接近傳統(tǒng)意義上人們對(duì)于孤獨(dú)的理解，帶有不愉快的體驗(yàn)。主動(dòng)孤獨(dú)狀態(tài)則是一個(gè)全新的概念，這種孤獨(dú)未必不愉快，是個(gè)人追求甚至樂在其中。從發(fā)展趨勢(shì)來看，被動(dòng)孤獨(dú)的狀態(tài)由來已久，而主動(dòng)孤獨(dú)的狀態(tài)正在日益變得流行，受到追捧和青睞。兩者相加，構(gòu)成了一個(gè)龐大的有孤獨(dú)感或者追求孤獨(dú)感的消費(fèi)群體。

其次，為更全面地了解這個(gè)消費(fèi)群體的規(guī)模和特征，還應(yīng)注意到這些特點(diǎn)：一是孤獨(dú)感的產(chǎn)生和個(gè)人是否離家在外工作沒有絕對(duì)的關(guān)系。根據(jù)上述報(bào)告，62.1%的人即使沒有外出工作，也會(huì)有孤獨(dú)感。二是從年齡結(jié)構(gòu)上看，40歲是一道分水嶺，40歲之前，越年輕的受訪者越感覺孤獨(dú)。40歲之后，這種情況有所改變。三是單身者是易于產(chǎn)生孤獨(dú)感的群體，64.4%的單身受訪者有孤獨(dú)感，未婚有另一半、已婚未育和已婚有孩子的人孤獨(dú)感漸次下降，離異者的孤獨(dú)感最高。四是在孤獨(dú)出現(xiàn)的頻率上，偶爾孤獨(dú)的人占51.77%，經(jīng)常孤獨(dú)的占27.22%，每天都孤獨(dú)的占21.01%。五是追求“主動(dòng)孤獨(dú)”的人是相對(duì)年輕、時(shí)尚，并且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群?？梢?，孤獨(dú)感的產(chǎn)生具有廣泛性，個(gè)體感受到的孤獨(dú)頻率偏高，年輕、單身、時(shí)尚人士是被孤獨(dú)感擊中或者追求孤獨(dú)感的主體。

最后，無論是被動(dòng)孤獨(dú)還是主動(dòng)孤獨(dú)，消費(fèi)者都需要通過消費(fèi)行為來排解、宣泄或者在某種程度上享受孤獨(dú)感，由此催生了孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)鏈條。據(jù)上述報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，有57.69%的孤獨(dú)人群表示，會(huì)為了排解孤獨(dú)產(chǎn)生消費(fèi)；不確定是否會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)、要視具體情況而定的占比26.63%；稱不會(huì)因排解孤獨(dú)產(chǎn)生消費(fèi)的僅占15.68%。從孤獨(dú)消費(fèi)力上看，每月大概花費(fèi)1000—3000元的占比最多，達(dá)到41.57%，3000—5000元占比34.17%，位居第二。可以看出，每月因孤獨(dú)消費(fèi)水平在1000到5000元的人就超過70%，這樣的購(gòu)買力指向清晰，如買游戲裝備、買衣服、買電影票、請(qǐng)自己吃大餐、KTV唱歌、給主播打賞、SPA等休閑消費(fèi)、買零食、參加聚會(huì)等，這些消費(fèi)行為構(gòu)成了孤獨(dú)人群消費(fèi)的主要形式。

受孤獨(dú)人群追捧的消費(fèi)領(lǐng)域和行業(yè)，具備哪些特點(diǎn)

為準(zhǔn)確把握孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)所帶來的商機(jī)和未來動(dòng)向，必須注意到，受孤獨(dú)人群追捧的消費(fèi)領(lǐng)域和行業(yè)具有以下鮮明的特點(diǎn)。

第一，立足于對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改造。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的部分行業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域立足于傳統(tǒng)行業(yè)，但又根據(jù)孤獨(dú)人群的特性，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)加以了改造。

以餐飲業(yè)為例，一部分孤獨(dú)的人習(xí)慣宅居，不想自己做飯，叫外賣成了用餐的基本方式，由此帶來了外賣平臺(tái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。外賣食品中“孤獨(dú)小火鍋”可視為一種迎合孤獨(dú)人士消費(fèi)的創(chuàng)新。火鍋是適合“眾樂樂”的一種餐飲方式，但針對(duì)“一人食”越來越多的情況，火鍋界也推出了外賣，以方便、衛(wèi)生、便宜、小份，吸引了大量的獨(dú)居者。此外，餐飲行業(yè)的堂食，也面向孤獨(dú)人群做了調(diào)整，“一人套餐”大行其道，有餐廳甚至推出了適合一個(gè)人就餐而不感到尷尬和孤獨(dú)的就餐環(huán)境。再如傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)也面向孤獨(dú)者做出了迎合性的改變。有開發(fā)商把40平方米左右的小戶型改造為針對(duì)年輕人推出的單身公寓。也有開發(fā)商提出組建年輕人的公寓社區(qū)概念，在公寓里有書吧、飲吧、食堂等，既方便年輕人生活，又創(chuàng)造了年輕人相聚、交友的機(jī)會(huì)。

第二，捧紅線下實(shí)體消費(fèi)的嶄新業(yè)態(tài)。孤獨(dú)并不等同于宅居，孤獨(dú)人群很多時(shí)候也會(huì)走出家門進(jìn)行線下實(shí)體消費(fèi)。由此誕生了一些以往所沒有的新型消費(fèi)業(yè)態(tài)。比如，迷你KTV。近幾年，在許多大城市的超市、商場(chǎng)門口都出現(xiàn)了一個(gè)個(gè)配著兩把高腳椅、兩把麥克風(fēng)的玻璃柜，即迷你KTV，人們經(jīng)?？吹接腥嗽诓ＡЧ窭锾兆淼馗璩?。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)迷你KTV市場(chǎng)投放量超過3萬臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到38億元。又如自助健身倉(cāng)。傳統(tǒng)連鎖健身會(huì)所通常大而全，連鎖品牌、幾千平方米的占地面積和豐富的健身器材雖然看著“高大上”，但動(dòng)輒幾千上萬的會(huì)員卡費(fèi)用往往令人望而卻步。如今，年輕人中開始流行“短平快”的健身艙，它們占地面積小，付費(fèi)方式靈活，通?？梢园葱韪顿M(fèi)使用，用戶不用被年卡“綁架”，也更符合現(xiàn)在年輕人喜歡的“獨(dú)處”要求，一個(gè)人在一個(gè)空間內(nèi)盡情釋放自己，揮汗如雨也不會(huì)被別人打擾。而且健身艙往往設(shè)置在人們步行就能很快到達(dá)的區(qū)域內(nèi)，這意味著時(shí)間成本降低。自助健身艙瞄準(zhǔn)了都市生活孤獨(dú)人群的健身需求，使得管理更加靈活和互聯(lián)網(wǎng)化。

第三，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的線上消費(fèi)取得了更為廣闊的發(fā)展空間，手游等線上娛樂消費(fèi)大行其道。在當(dāng)下手機(jī)已是人們生活中不可或缺的物品，而手游的發(fā)展與孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)原本并不存在內(nèi)在的聯(lián)系。但近年來《旅行青蛙》與《戀與制作人》兩款“治愈系”手游接連大火，背后的原因深究起來，孤獨(dú)心態(tài)是諸多玩家喜愛這兩款游戲的關(guān)鍵因素。對(duì)于不少孤獨(dú)者而言，平時(shí)最大的愛好在于玩手游。此外，看網(wǎng)絡(luò)直播、閱讀網(wǎng)文自媒體、短視頻等線上娛樂的途徑都成為了人們排遣孤獨(dú)的重要方式，同時(shí)也是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的重要來源。

第四，原本的“夕陽消費(fèi)”變?yōu)椤俺枠I(yè)態(tài)”。飼養(yǎng)寵物或是種植花草，原來主要是退休者、老年人所鐘愛的活動(dòng)，但在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)中變成了孤獨(dú)消費(fèi)者的心頭所好。很多孤獨(dú)人群將飼養(yǎng)的寵物作為一種精神與情感上的寄托。從心理學(xué)角度看，“被需要”容易激起人們對(duì)于生活的熱情，也是花草寵物能成為孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)重要組成部分的根本原因。養(yǎng)寵物種花草已成為人們生活品質(zhì)提升的重要方式之一，近年來我國(guó)寵物行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，去年已突破了1407億元，這其中不乏孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。

綜上所述，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生有其內(nèi)在的消費(fèi)需求支撐，其崛起推動(dòng)了傳統(tǒng)行業(yè)的改造，整合了線上和線下消費(fèi)的商業(yè)模式，同時(shí)也推出了亮眼的新業(yè)態(tài)。但是，在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方興未艾之時(shí)，我們也不能完全沉浸在新商機(jī)誕生的一片歡騰之中而盲目樂觀。必須看到，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)目前只是我國(guó)一、二線發(fā)達(dá)的大城市所特有經(jīng)濟(jì)形態(tài)，并沒有覆蓋更為廣大的地區(qū)，因此，對(duì)于它所帶來的商機(jī)必須有著清醒的估計(jì)。此外，對(duì)于孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)是否會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地延續(xù)下去，值得持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。因?yàn)槿说南M(fèi)心理和行為是會(huì)不斷變化的，所謂“此一時(shí)彼一時(shí)”。當(dāng)下，確實(shí)有人“渴望孤獨(dú)”，但是人又是具有社會(huì)性的，有與人交往的需求，是否有一天“獨(dú)樂樂”又返回到“眾樂樂”也未可知?？傊覀儗?duì)于孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)應(yīng)持有審慎樂觀的態(tài)度，既要抓住商機(jī)，拓展新行業(yè)，滿足消費(fèi)者的需求，又要參考“共享經(jīng)濟(jì)”的前車之鑒，應(yīng)避免出現(xiàn)一哄而上、尾大不掉的局面。期待未來在我國(guó)，由孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)催生的產(chǎn)業(yè)能夠得到健康發(fā)展。

（作者為北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授）

【參考文獻(xiàn)】

①中商產(chǎn)業(yè)研究院：《2017年孤獨(dú)近經(jīng)濟(jì)白皮書》，2018年1月8日。