小度看向00后，運(yùn)營基因成新變量

張賀飛

智能音箱也迎來了高速上換輪胎的時(shí)刻：一邊快速發(fā)展，一邊精細(xì)化群體運(yùn)營。于是智能音箱正在加速受眾的圈層分化，各家企業(yè)也都在加速完善豐富自身的產(chǎn)品布局架構(gòu)。

智能音箱正在上演一場冰與火之歌。

按照Strategy Analytics發(fā)布的《2019年第二季度全球智能音箱市場報(bào)告》，今年第二季度全球智能音箱和帶屏智能設(shè)備出貨量達(dá)到3030萬臺(tái)，中國市場占到全球出貨量需求的45%。其中小度智能音箱憑借470萬臺(tái)的出貨量，再度拿下中國市場冠軍。

同樣是2019年上半年，國內(nèi)智能音箱的新晉品牌只有5個(gè)，騰訊聽聽項(xiàng)目暫停，Rokid負(fù)面消息不斷，科大訊飛董事長劉慶峰則直言“不再跟進(jìn)智能音箱賽道”。

有人說智能音箱已經(jīng)被BAM壟斷，有人認(rèn)為智能音箱早已“變陣換道”，也有人揣測智能音箱市場遭遇了“假性增長”。就好像行業(yè)剛剛起步時(shí)近2000家廠商的涌入，外界對(duì)智能音箱的認(rèn)知總是局限于資本狂歡、行業(yè)風(fēng)口的維度，選擇性忽略了這樣一個(gè)問題：用戶眼中的智能音箱到底是什么？

可用戶的視角又有別于行業(yè)本身，即便是用戶自身，已經(jīng)開始分割成多元的圈層。智能音箱也迎來了高速上換輪胎的時(shí)刻：一邊快速發(fā)展，一邊精細(xì)化群體運(yùn)營。于是智能音箱正在加速受眾的圈層分化，以便迎戰(zhàn)未來可能更慘烈的競爭。

如果僅從產(chǎn)品多元性布局來看，作為國內(nèi)智能音箱一哥的小度，無疑是準(zhǔn)備最充分的。小度不僅開有屏智能音箱之先河，還通過紅外遙控進(jìn)軍智能家居場景，最近則更為精準(zhǔn)地把新品的群體定位瞄準(zhǔn)了00后的年輕人。

00后的新三件套

明亮的色彩、大膽的設(shè)計(jì)、潮范兒的工藝……不同于小度系列以往的產(chǎn)品定位，小度智能音箱Play本次主打年輕人市場。

特別是小度智能音箱Play青春版，在“歐普藝術(shù)”風(fēng)格的基礎(chǔ)上特意加入了時(shí)下流行的撞色設(shè)計(jì)，荷蘭著名畫家彼埃.蒙德里安的“抽象色塊”、充斥著激情與叛逆的街頭涂鴉藝術(shù)、夸張但迷人的坎普風(fēng)等等，都成了小度智能音箱Play青春版彰顯年輕化的元素。

同時(shí)在內(nèi)容互動(dòng)層面也針對(duì)年輕人的特有訴求進(jìn)行了定制，諸如皆坐勿六、大觸、弧短、共藥等00后專屬黑話，不服輸?shù)摹皯蝗四Ｊ健?，宋祖兒、鄧超元、王博文?0后偶像聲線等等。

在探討百度此舉的用意之前，不妨先站在00后的立場回答前面提到的問題。

可以參考天貓?jiān)?018年開學(xué)季的數(shù)據(jù)，智能音箱已經(jīng)和平衡車、無人機(jī)一道成為00后下單比例最高的產(chǎn)品，考慮到不同品類的市場增長速度，智能音箱大有彎道超車成為00后入學(xué)“新三件套”的態(tài)勢。簡而言之，智能音箱不是什么新奇的玩具，而是當(dāng)代大學(xué)生必備的智能硬件。

大學(xué)生的開學(xué)裝備在很大程度上承載著科技產(chǎn)品的流行動(dòng)態(tài)，也是一款產(chǎn)品從小眾到生活標(biāo)配的標(biāo)志。比如70后大學(xué)生的開學(xué)裝備多半是收音機(jī)、隨身聽和BP機(jī)，80后大學(xué)生變成了臺(tái)式電腦、功能手機(jī)和MP3，到了90后大學(xué)生開學(xué)時(shí)，筆記本電腦、智能手機(jī)、平板電腦成為新三件。

事實(shí)上，小度并非是第一家盯向年輕人市場的智能音箱品牌。小米在2017年就喊出了“為年輕人打造智能音箱”的口號(hào)，另一家智能音箱品牌Rokid，也推出了定位為專屬年輕人的個(gè)性隨身智能音箱。不同之處在于，小米和Rokid對(duì)年輕人市場的試探性質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于深耕，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容生態(tài)上沒有針對(duì)年輕人的行為習(xí)慣進(jìn)行優(yōu)化，甚至說只是吸引年輕群體所制造的營銷噱頭。

正如騰訊在《00后畫像報(bào)告》中給出的答案：00后對(duì)自己這代人的認(rèn)知上，開放（56.1%）、獨(dú)立（43.5%）、自信（42.2%）、熱血（39.9%）等正向選項(xiàng)的支持率都排在前列，甚至大幅高于“萌”、“佛系”等中性選項(xiàng)。智能音箱想要收割年輕人市場，顯然不是貼個(gè)標(biāo)簽?zāi)敲春唵危枰プ?0后人群的剛性需求。

相比之下，小度瞄準(zhǔn)00后市場卻是深思熟慮的結(jié)果：一是看到了年輕人市場的增長潛力，僅僅是“開學(xué)三件套”的身份就足以帶來千萬級(jí)的銷量；二是看到了智能音箱本身的進(jìn)化，科技潮品的標(biāo)簽下隱藏著的正是智能音箱的剛需屬性。

價(jià)格戰(zhàn)到運(yùn)營能力

百度切入00后市場的同時(shí)，巨頭們對(duì)于智能音箱的態(tài)度也在改變。

早在2017年中的時(shí)候，智能音箱的價(jià)格還動(dòng)輒2000元以上，但阿里、小米、百度的先后入場，直接左右了智能音箱市場的走向，盲目探索期所出現(xiàn)的隨意溢價(jià)不再成立，智能音箱的價(jià)格被鎖定在幾百元的區(qū)間內(nèi)，特別是百度、阿里所推出的價(jià)格不足百元的入門級(jí)產(chǎn)品，無形中加速了智能音箱市場的淘汰賽。

BAM扮演了“價(jià)格屠夫”，卻不愿將智能音箱淪落為一場無休止的價(jià)格游戲，紛紛開始豐富產(chǎn)品線以滿足不同層次用戶的需求。

與之對(duì)應(yīng)的，百度在小度智能音箱牛刀小試之后，先后推出了小度在家系列、小度智能音箱大金剛、小度電視伴侶、小度車載支架等產(chǎn)品，生態(tài)矩陣初見雛形；天貓精靈也順勢推出了方糖、CC、高德版等多個(gè)版本；小米衍生出了小愛音箱Play、小愛音箱mini、小米網(wǎng)絡(luò)音響、小愛觸屏音箱等多種形態(tài)。

不過在智能音箱跌至谷底、被外界質(zhì)疑，到一路高歌、驚現(xiàn)“奇跡”的命運(yùn)轉(zhuǎn)折中，一大批早期的玩家們作鳥獸散，并不意味著沒有新的巨頭入場。盡管2019年上半年的新品牌只有5個(gè)，卻不乏360、網(wǎng)易、海信、海爾等明星玩家，或奔著“互聯(lián)網(wǎng)下一代入口”而來，或志在“家庭IoT的核心中樞”。

如此也就不難理解小度智能音箱Play所承載的使命，當(dāng)市場出現(xiàn)新的不確定因素時(shí)，百度正在尋求開辟第二戰(zhàn)場。根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2018年美國智能音箱的普及率已經(jīng)達(dá)到41%，但在中國市場的滲透率只有8%?；蛟S價(jià)格上的競爭仍將存在很長一段時(shí)間，但運(yùn)營能力的較量正在成為新的賽點(diǎn)。

一個(gè)簡單的例子，覬覦00后市場的絕非百度一家，小度的先發(fā)優(yōu)勢恰恰是百度運(yùn)營基因的直接折射。比如百度的搜索大數(shù)據(jù)，滿足了對(duì)年輕人行為習(xí)慣洞察的需要；再比如百度輸入法強(qiáng)大的詞庫和語音輸入功能，無論是00后黑話還是飯圈語錄，年輕人的每一種表達(dá)都能進(jìn)行精確匹配。

可以斷定的是，隨著越來越多的科技巨頭押注智能音箱賽道，缺乏核心技術(shù)能力或者依賴硬件盈利的創(chuàng)業(yè)者終將被淘汰。而所有的行業(yè)都有著這樣的規(guī)律，先是大魚吃小魚，最后是大魚吃大魚，從價(jià)格戰(zhàn)到比拼運(yùn)營能力的過渡，大抵就是大魚吃大魚的信號(hào)。

巨頭的初心與拳頭

需要思考的一個(gè)問題是，為何入局時(shí)間稍晚的小度，反倒成了嗅覺最為敏感的玩家？或許可以從BAM三巨頭的公開表態(tài)中找到答案。

小米創(chuàng)始人雷軍曾公開表達(dá)對(duì)“小愛”的看法，直言所期待的不僅是一款音箱，更喜歡將它定位為語音交互助手。對(duì)于雷軍的這一觀點(diǎn)，小米智能硬件部總經(jīng)理唐沐給出了注解：“智能音箱是智能家居系統(tǒng)中很重要的操控入口之一，很多廠商在這個(gè)入口上爭奪，把控入口角色?！?/p>

但同樣重視入口，以至于認(rèn)為流量入口越來越多的阿里，卻給出了不一樣的邏輯。就像阿里巴巴副總裁陳麗娟的觀點(diǎn)，“天貓精靈產(chǎn)品背后有一個(gè)戰(zhàn)略，智能音箱并不是一款獨(dú)立存在的硬件，而是能對(duì)場景進(jìn)行智能化升級(jí)的設(shè)備，不同場景中，需要不同的能力?！?/p>

百度副總裁景鯤的理解又有所不同，“我們通過一定的補(bǔ)貼，能夠讓這個(gè)產(chǎn)品門檻降低，從一線到六線全打穿，讓更多的中國老百姓都能接觸到這樣的產(chǎn)品?！?/p>

簡單做一個(gè)總結(jié)，小米和阿里同時(shí)看到了“入口”，不過前者的目的在于掌握家庭IoT的核心中樞，后者試圖搶先卡位互聯(lián)網(wǎng)下一代入口，而百度的智能音箱戰(zhàn)略，將人工智能技術(shù)落地的痕跡更為明顯。

事實(shí)也是如此。

在小米的生態(tài)鏈中，智能音箱扮演了IoT催化劑的角色，很多用戶購買了小米的智能音箱后，還會(huì)再添置幾件小米的其他智能硬件產(chǎn)品?；蛟S如同羅振宇所說的，“一臺(tái)小米音箱只賺1塊錢?！钡悄芤粝渌軒淼拈g接營收，足以彌補(bǔ)智能音箱的利潤，與小米手機(jī)最初的打法無二。

率先進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼的天貓精靈，除了和IoT超級(jí)入口相關(guān)的解讀，被提及最多的就是阿里電商的未來場景。比如天貓精靈曾在2018年推廣語音購物功能，并給出了聲紋支付的一整套解決方案。只是在聲紋支付不成熟的當(dāng)下，“可以對(duì)話和聊天的伙伴”成了天貓精靈的新定位，甚至有戰(zhàn)略收縮的嫌疑。

百度似乎更關(guān)注智能音箱的使用率，在內(nèi)部提出了用戶使用率的“微笑曲線”，先是下降，再逐漸上升，景鯤給出的解釋是：“用戶使用頻率增加，時(shí)長增加，形成了黏性。這也是百度愿意繼續(xù)花錢補(bǔ)貼智能音箱的原因，我們肯定不希望用戶拿回家就放起來，放起來的話，我們這些錢就白補(bǔ)貼了。”

也就不難理解三巨頭對(duì)于00后市場的不同態(tài)度，無論是當(dāng)下的IoT還是電商場景，00后市場的吸引力都還很有限，可對(duì)于人工智能技術(shù)的落地和市場教育而言，00后注定是不能錯(cuò)失的潛力市場，也是需要進(jìn)行深耕的領(lǐng)域。

寫在最后

在智能音箱這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭里，玩家們的初心決定了所揮出去的拳頭。

可能從商業(yè)目標(biāo)和路徑上評(píng)判不同玩家的得失似乎并不中肯，可把視野再拉大一些，就智能音箱產(chǎn)業(yè)的健康度和成熟度來看，又不難看出一些端倪：

其一，當(dāng)前智能音箱還集中在語音技術(shù)和交互體驗(yàn)上，誰能占領(lǐng)語義理解、語音識(shí)別等技術(shù)高地，在大的戰(zhàn)略方向不出錯(cuò)的前提下，無疑增加了取勝的籌碼，這大概也是百度押注人工智能技術(shù)落地的誘因；

其二，當(dāng)前智能音箱的著力點(diǎn)集中在內(nèi)容生態(tài)和IoT生態(tài)，任何一個(gè)方向都屬于馬拉松式的戰(zhàn)爭，自建生態(tài)或者開放生態(tài)的優(yōu)劣還無法衡量，然而借鑒科技進(jìn)化的歷史規(guī)律，開源和開放可能更適合“交互入口”。

如此再來理解00后之于智能音箱的價(jià)值，絕非單一的潛力市場那么簡單。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后對(duì)新技術(shù)有著天生的敏感，也在潛移默化地影響著智能音箱的市場走向，至少小度已然做出了長遠(yuǎn)的選擇。