DMP數(shù)據(jù)開放運營平臺

張 恒，韓玉輝，葉海納，曹麗娟（中國聯(lián)通網絡技術研究院，北京100048）

1 概述

隨著大數(shù)據(jù)時代到來，企業(yè)面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了巨大變化。企業(yè)擁有的知識、情報和其他數(shù)據(jù)資產的數(shù)量及其應用效率已成為企業(yè)能否取得市場競爭優(yōu)勢的重要因素之一。電信運營商擁有的大數(shù)據(jù)主要來源于互聯(lián)網、移動互聯(lián)網等，以非結構化為主，構成更全面數(shù)據(jù)源，如上網行為數(shù)據(jù)、網上交易數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)、網管數(shù)據(jù)、信令數(shù)據(jù)、微博數(shù)據(jù)、即時通信數(shù)據(jù)等。

大數(shù)據(jù)分析作為在移動互聯(lián)網時代給予行業(yè)轉型和產業(yè)賦能的戰(zhàn)略性方向，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建設與應用非常重要，它將充分挖掘企業(yè)的數(shù)據(jù)資產價值，創(chuàng)造新的利潤點。

運營商大數(shù)據(jù)所具有全面性、多維性、中立性、完整性是其他企業(yè)很難比擬的，而且通過這些不同維度數(shù)據(jù)的交叉關聯(lián)，可以創(chuàng)造更多的新數(shù)據(jù)和新價值，因此運營商自有的DMP數(shù)據(jù)開放運營平臺非常重要。

2 平臺總體架構

DMP是Data Management Platform的簡稱，譯為“數(shù)據(jù)管理平臺”，用來收集、管理和分析第一方、第二方和第三方用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一平臺，包括線上、線下、移動等多渠道來源數(shù)據(jù)，能幫助營銷人更好地洞察消費者。數(shù)據(jù)管理平臺是為企業(yè)提供的面向數(shù)據(jù)的管理平臺，提供企業(yè)數(shù)據(jù)生命周期管理、有效的分級存儲、數(shù)據(jù)流通與共享以及業(yè)務連續(xù)性支持的解決方案。

數(shù)據(jù)管理平臺以數(shù)據(jù)為核心，整合了中國聯(lián)通核心的B域數(shù)據(jù)、O域數(shù)據(jù)，深層次挖掘數(shù)據(jù)的用戶基本面、用戶屬性、用戶軌跡、用戶商業(yè)價值等各種信息，形成中國聯(lián)通數(shù)據(jù)管理平臺獨有的用戶標簽管理庫，能夠提供用戶鑒別、用戶精準營銷、用戶軌跡圖譜等功能，以更直觀、更有效和更貼近應用的方式展現(xiàn)用戶鑒別、用戶標簽和報告支持，為公司的精準營銷、商業(yè)化擴張?zhí)峁┚_有效的數(shù)據(jù)支持，為企業(yè)帶來更高的業(yè)績增長。

該平臺將使運營商能夠更加智能管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，能夠了解數(shù)據(jù)的含義，提升數(shù)據(jù)的價值，加速數(shù)據(jù)的流通。該平臺的數(shù)據(jù)、內外部與廣告方的關系如圖1所示［1-2］。

圖1 DMP平臺關系圖

3 主要功能結構

本文提到的DMP數(shù)據(jù)開放管理平臺不是傳統(tǒng)意義上的DMP平臺，該平臺具備提供DMP數(shù)據(jù)服務的能力，但是同時有數(shù)據(jù)分析功能模塊設計，如圖2所示［3-5］。

圖2 技術功能架構

該平臺包括4個功能模塊。

a）數(shù)據(jù)驗證：提供對行業(yè)用戶三元素、四元素的驗證。

b）區(qū)域分析：提供基于自定義區(qū)域的人的全面分析。

c）人群洞察：提供對指定人群的社交、位置和行為的分析。

d）智能商圈：結合外部數(shù)據(jù)進行商圈的供給側與需求側匹配分析。

3.1 數(shù)據(jù)驗證

依照不同的用戶場景，中國聯(lián)通大數(shù)據(jù)管理平臺系統(tǒng)提供多元化的數(shù)據(jù)信息驗證功能，分別為基礎數(shù)據(jù)驗證、詳細數(shù)據(jù)驗證、完善目標人群提供的數(shù)據(jù)完善驗證等功能，對基礎數(shù)據(jù)驗證、詳細數(shù)據(jù)驗證、數(shù)據(jù)完善驗證申請單的展示以及計費界面，并為后期付費預留統(tǒng)一接口展示界面。

展示3種數(shù)據(jù)驗證申請單，可以在“申請列表”頁查看申請的信息以及購買信息，只有不欠費的用戶才能查看詳細申請數(shù)據(jù)信息。

此節(jié)點為上下結構展示，左上角為“申請新數(shù)據(jù)”功能按鈕，點擊后進入“申請界面”；右側可以對申請單進行查詢；下邊展示頁展示申請單的信息，分別展示序號、申請數(shù)據(jù)名稱、申請時間、字段信息、操作、購買信息等字段。

申請列表界面展示信息如圖3所示。

3.2 區(qū)域分析

圖3 申請界面

平臺為用戶提供區(qū)域分析的功能，用戶可以自定義區(qū)域，對于用戶自定義區(qū)域進行人群分析，為用戶自定義區(qū)域進行精準營銷做數(shù)據(jù)支撐。

此功能分別包括熱力地圖、人群搜索、數(shù)據(jù)柱狀圖、趨勢圖展示（見圖4）。

圖4 區(qū)域分析呈現(xiàn)圖

a）右側為搜索欄，搜索欄包含：日期、省份、地區(qū)、自定義畫圖、性別選項、年齡選項、行業(yè)選項、用戶消費等級選項、分析、營銷功能。

b）左側展示地圖，用戶可以在此地圖上自定義畫圈，可以支持自定義畫多個圈；雙擊圈選的范圍后彈出一個展示框，框里展示“軌跡分析”和“取消選中”按鈕。點擊“軌跡分析”按鈕后跳轉到“位置軌跡”模塊，點擊“取消選中”則在地圖上畫圈的線消失，不再對畫圈的進行分析統(tǒng)計。

c）選中區(qū)域展示人口的熱力分布。

d）下半部分對用戶自定義畫圈進行數(shù)據(jù)展示，分別展示：總人數(shù)、年齡分布、男女比例、終端占比、人口職住特征、人口變化趨勢。

3.3 人群洞察

用戶可以自定義篩選目標人群，系統(tǒng)可以對目標人群進行熱力圖展示，并對這些人群進行消費興趣、終端占比、訪問網站時長、點擊量等指標的統(tǒng)計分析。

功能模塊總體分為3個部分，左上角展示熱力地圖，右上角展示用戶篩選自定義選項，最下邊的圖表展示自定義人群的數(shù)據(jù)（見圖5）。

左側展示人口熱力圖，對用戶自定義搜索數(shù)據(jù)進行熱力展示。

右側展示搜索欄，用戶可以再其中進行日期、省份、地（市）、性別、年齡、行業(yè)、通勤距離、終端型號等數(shù)據(jù)的篩選和營銷功能。

最下邊分別對用戶自定義的數(shù)據(jù)進行圖表展示，圖表包括：消費興趣TOP5、終端占比TOP5、訪問網站次數(shù)TOP5、訪問網站時長TOP5、點擊量變化趨勢日和周視圖。

圖5 人群洞察呈現(xiàn)圖

點擊營銷按鈕后可以對自定義的數(shù)據(jù)進行短信或者其他營銷。

3.4 智能商圈

對商圈做詳細以及深入的統(tǒng)計分析，為商圈的擴容以及輻射營銷提供數(shù)據(jù)依據(jù)。給商戶的選址做一個系統(tǒng)性深入的區(qū)域分析，為用戶選擇商圈、選擇店鋪做指導。

整體展示熱力圖、商圈口碑排行、商圈概況等信息，用戶先選擇時間、省份和地區(qū)后可以查看相應商圈的分析報告結果（見圖6）。

a）點擊右側商圈列表的某一個商圈后，在左側熱力圖中顯示相應的商圈，并在下半部分的商圈概況中顯示概況信息。概況信息顯示：名稱、位置、面積、商圈魅力、客戶流量、客戶密度等指標。

b）點擊某一商圈右下角的信息詳情，可以獲取到商圈詳情頁面。

圖6 商圈呈現(xiàn)圖

c）商圈詳情頁面展示商圈的總體情況以及對商圈的具體分析。展示商圈的名稱、地址、面積、商圈綜合得分圖、商圈綜合得分組成圖、性別比例圖、消費興趣TOP5柱狀圖、人口結構餅圖、輻射人數(shù)占比、分析總結。

d）點擊搜索欄右下角的“商圈對比”可以對列表中的商圈進行綜合得分、商圈魅力、客戶流量、客戶密度、商圈面積、峰值時間、3 km覆蓋人數(shù)、3～5 km覆蓋人數(shù)、5～10 km覆蓋人數(shù)的對比。

4 結束語

運營商的數(shù)據(jù)非常豐富，但目前利用情況受政策、隱私保護等影響，目前效果一般，以標簽輸出為主，但不具備自身體系化、產品化或平臺化輸出，尤其是靠近商業(yè)化的靈活快速反應應用。因此目前大數(shù)據(jù)研發(fā)中心正以商業(yè)化為目標，搭建一個DMP數(shù)據(jù)開放管理平臺，該平臺未來將用于商業(yè)化輸出和服務。