數(shù)字化轉(zhuǎn)型：一場顧客體驗爭奪戰(zhàn)

李宇澤

如今絕大多數(shù)的消費者都是數(shù)字消費者。即使是在實體店購物，消費者也會在購物前在線研究產(chǎn)品，通過移動設(shè)備在店內(nèi)比較商品，購物后在線分享體驗，并獲得在線客戶支持。隨著商品價格、商品供應(yīng)、貨運、原料等信息越來越透明，消費者的忠誠度越來越低。此外，消費者越來越注重產(chǎn)品和服務(wù)的即時可得性，要求供應(yīng)商即時交付優(yōu)質(zhì)的體驗和高價值的成果。

在消費者期望不斷提高的情況下，誰能夠低成本、快速地提供超預(yù)期的產(chǎn)品和購買體驗，誰就能贏得顧客。憑直覺做決策的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。當(dāng)今時代，如果脫離數(shù)據(jù)，我們就不可能制定出好的決策。隨著技術(shù)發(fā)展越來越成熟（比如物聯(lián)網(wǎng)的崛起），數(shù)據(jù)量呈指數(shù)級增長，企業(yè)必須充分利用數(shù)據(jù)分析師和數(shù)據(jù)科學(xué)家的專業(yè)技能，優(yōu)化核心運營，重構(gòu)業(yè)務(wù)，創(chuàng)造真正的業(yè)務(wù)價值。數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。

數(shù)字化工具

當(dāng)今領(lǐng)先企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中采用的工具涵蓋各種技術(shù)，如果能將這些技術(shù)整合，整個企業(yè)將獲得巨大的價值。這些工具包括：

1.商務(wù)分析應(yīng)用

幫助處理海量數(shù)據(jù)，提供有關(guān)過去和現(xiàn)在的洞察，并預(yù)測未來，方便用戶及時采取應(yīng)對措施。

2.大數(shù)據(jù)工具

支持企業(yè)收集和存儲海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來自各種數(shù)據(jù)源，從硬件到軟件，從供應(yīng)鏈到消費者，無所不包。

3.區(qū)塊鏈

一種分布式總賬，能夠確保智能合同、供應(yīng)鏈管理等各項交易可靠、透明且安全。

4.云平臺

各種應(yīng)用和技術(shù)通用的基礎(chǔ)性底層平臺，將事物、人員和流程集成到單一的可訪問系統(tǒng)中。

5.設(shè)計思維

一種具有顛覆意義的方法，通過開展大量協(xié)作和快速迭代式原型構(gòu)建/測試，幫助客戶設(shè)計技術(shù)和流程，而且在設(shè)計技術(shù)和流程的過程中，始終堅持以客戶為中心。

6.物聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)的傳感器網(wǎng)絡(luò)，能夠從供應(yīng)商、客戶等數(shù)據(jù)源收集有關(guān)產(chǎn)品、資產(chǎn)、軟件和服務(wù)的數(shù)據(jù)。

7.智能應(yīng)用

能夠讀懂人類行為，并據(jù)此預(yù)測和解決業(yè)務(wù)問題和消費者問題。雖然許多企業(yè)已經(jīng)開始采用云平臺、大數(shù)據(jù)和商務(wù)分析工具，但對于其他技術(shù)，比如機器學(xué)習(xí)、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等，卻鮮少使用，即使實施了這些技術(shù)，通常也僅限于受控的試點項目，而這些項目很少有機會改變整個企業(yè)。

更重要的是，這些技術(shù)的真正價值能否實現(xiàn)，并不在于他們本身的實施，而在于企業(yè)能否在由設(shè)計思維驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程中統(tǒng)籌運用他們，因為技術(shù)最終是要為業(yè)務(wù)服務(wù)的，而業(yè)務(wù)又是為客戶服務(wù)的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的應(yīng)用實例

如今，運用數(shù)字化技術(shù)的企業(yè)不少，那么，有哪些操作是值得借鑒的呢？下面我舉三個例子來說明企業(yè)如何借助數(shù)字技術(shù)，推動業(yè)務(wù)流程的變革，從而提升顧客的購物體驗，畢竟現(xiàn)在仍是體驗為王的時代，讓我們看看技術(shù)、人才和數(shù)據(jù)的碰撞將會產(chǎn)生怎樣的創(chuàng)新火花。

1.提高店內(nèi)客戶互動效率

線上零售商可以通過瀏覽網(wǎng)站時留下的cookies（指某些網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進行 session 跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)）、頁面點擊率、鼠標(biāo)軌跡、項目點擊率、購物車活動等，追蹤顧客的行為。而線下零售商以前只能依賴店內(nèi)員工、日常反饋和事后過時的收據(jù)數(shù)據(jù)，來優(yōu)化客戶體驗，并充分利用展臺和平面布置圖來移動大部分產(chǎn)品。在只有實體店的傳統(tǒng)零售環(huán)境中，這不是什么大問題。但是進入競爭激烈的數(shù)字經(jīng)濟時代后，庫存和客戶互動信息都在實時更新，可視性不高會給品牌帶來巨大的經(jīng)濟損失，導(dǎo)致品牌聲譽受損。如何解決這個問題呢？

零售商可以將傳感器技術(shù)直接嵌入到產(chǎn)品標(biāo)簽中，用于收集產(chǎn)品位置數(shù)據(jù)，并利用商務(wù)分析功能，提供關(guān)于庫存和店內(nèi)產(chǎn)品移動情況的寶貴洞察。從營銷經(jīng)理到本地零售店店長，所有人都可以通過直觀的“儀表盤”界面，登錄查看按地理位置劃分的實時銷售分析數(shù)據(jù)。這樣零售商就能夠?qū)崟r掌握消費者在研究什么產(chǎn)品，了解為什么顧客考慮了某些產(chǎn)品但沒有購買，向員工發(fā)送商品擺放位置錯誤的實時通知，通過銷售人員為顧客提供實時的現(xiàn)貨信息。

零售商能夠為每一位消費者建立詳盡的定制信息檔案，這有助于提升營銷信息的精準(zhǔn)度和整體客戶體驗。例如，一家國際鞋履企業(yè)部署了創(chuàng)新型 3D 掃描技術(shù)，支持店員為每一位消費者定制鞋子。世上沒有兩只完全相同的腳。消費者可以在自助服務(wù)終端掃描和測量雙腳，然后在定制應(yīng)用中選擇喜歡的顏色，根據(jù)自己的尺寸，設(shè)計出專屬于自己的鞋子。而且，消費者可以在一周之內(nèi)就拿到成品。

零售商還可借助機器學(xué)習(xí)和預(yù)測分析工具，利用整合的顧客數(shù)據(jù)，模擬并運行假設(shè)場景，促進今后顧客在店內(nèi)的互動，提高實體店每一寸空間的收益，并基于預(yù)測模型，創(chuàng)建更有效的產(chǎn)品分類、展示和促銷活動，繼而提高銷售轉(zhuǎn)化率。

2.提高庫存準(zhǔn)確率

知道哪些產(chǎn)品和服飾有庫存，對于時裝零售商響應(yīng)消費者行為至關(guān)重要。目前，由于盤點時的人為失誤、銷售點出現(xiàn)的問題和產(chǎn)品失竊等情況，經(jīng)營實體店的時裝零售企業(yè)的庫存準(zhǔn)確率只能達到75%。聚焦全渠道的行業(yè)面臨一個挑戰(zhàn)：如何掌握各個位置和庫存點不同尺碼、顏色和風(fēng)格的產(chǎn)品的庫存信息？零售商需要盡可能提高每件服飾在賣場的實際可獲得性，避免損失銷售額。這意味著，他們需要在售出后，更快地完成補貨。

零售商可以基于物聯(lián)網(wǎng)追蹤店內(nèi)和倉庫內(nèi)的貨物，并在云端存儲和分析數(shù)據(jù)。借此，他們就可以完善所有門店和倉庫的庫存追蹤和溯源流程。零售商能夠按需接收有關(guān)最低庫存的準(zhǔn)確信息，以及實時提醒缺貨的尺寸和顏色。他們可以利用通用的記錄系統(tǒng)，直接將店內(nèi)數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈資源互聯(lián)，更高效地控制庫存和發(fā)貨。

零售商還能夠利用強大的商務(wù)智能工具，根據(jù)庫存實時核對購買記錄，執(zhí)行最精細的分析，從而提高成本效益，并更高效地在恰當(dāng)?shù)臅r間和地點提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。通過加強管控，零售商能夠利用更先進的審計功能，更快速地解決店內(nèi)失竊問題。

3.提高可追溯性和透明度

在所有的產(chǎn)品類別中，消費者最關(guān)注的莫過于食品。食品安全和行業(yè)認證是企業(yè)最關(guān)鍵的營銷信息。食品供應(yīng)商需要保護自己的產(chǎn)品和品牌，并打造差異化優(yōu)勢。從技術(shù)的角度來看，越來越多的農(nóng)場和種植園想要從各種數(shù)據(jù)源收集數(shù)據(jù)，比如基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的無人機、衛(wèi)星和天氣監(jiān)測器等。土壤條件、運輸車輛的溫度等都是非常寶貴的信息。另外，在整個供應(yīng)鏈中追蹤產(chǎn)品狀態(tài)的能力也極為重要。

借助云平臺、機器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)分析和區(qū)塊鏈等技術(shù)，企業(yè)可以利用通用的記錄系統(tǒng)，收集、處理、追蹤并分析食品供應(yīng)鏈內(nèi)最小粒度級別的數(shù)據(jù)，提供完整的從農(nóng)場到貨架的端到端的可視性，產(chǎn)品的透明度和可追溯性顯著提升。例如，一家大型乳制品公司實施了一項消費品安全戰(zhàn)略，利用供應(yīng)鏈追蹤功能和數(shù)據(jù)分析功能，支持所有利益相關(guān)方快速識別并追溯每件產(chǎn)品和最終上架產(chǎn)品的來源。通過精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)并移除有問題的產(chǎn)品，該企業(yè)降低了健康風(fēng)險和公眾責(zé)任風(fēng)險，提升了品牌形象。

從以上例子我們可以看出，對于顧客在購買過程中遇到的諸多問題，比如個性化需求無法得到滿足、想要的商品缺貨、對產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)憂等，企業(yè)都可以借助先進的技術(shù)手段加以解決。這些案例還有一個共同點：運用技術(shù)更好地收集、解析和利用各個數(shù)據(jù)孤島中的大量運營數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)，建立一個通用的實時信息記錄系統(tǒng)，其目的并不是單純地改善某一領(lǐng)域，而是提供核心業(yè)務(wù)價值，惠及所有利益相關(guān)方。當(dāng)今顧客希望有更多選擇，不只是選擇產(chǎn)品本身，還包括選擇購買和使用產(chǎn)品的方式。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵

很多企業(yè)將采用數(shù)字技術(shù)視為成功的終點，而非達到最終目的的手段。他們專注于部署數(shù)字技術(shù)，當(dāng)場解決問題，但是并未在企業(yè)的各個領(lǐng)域利用技術(shù)，提升客戶體驗。因此，這些創(chuàng)新成果不太可能影響企業(yè)的核心，也就永遠無法實現(xiàn)創(chuàng)新的真正價值。為了充分實現(xiàn)價值，企業(yè)需要制定簡單實用的戰(zhàn)略，將企業(yè)與整個生態(tài)系統(tǒng)和整個價值鏈中的供應(yīng)商、合作伙伴和客戶互聯(lián)起來，進而發(fā)掘和利用這一舉措的優(yōu)勢。

這包括構(gòu)建數(shù)字化核心，進而實現(xiàn)客戶與后端部門的互聯(lián)，利用云的強大功能、可訪問性和高性能，以及采用恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)（機器學(xué)習(xí)、雙模式 IT、區(qū)塊鏈等）和設(shè)計思維，確保在制定戰(zhàn)略和決策時始終以客戶為中心。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是一場技術(shù)追逐戰(zhàn)，它的實現(xiàn)需要技術(shù)、人員和海量數(shù)據(jù)的綜合作用：企業(yè)要能夠選擇、實施和利用協(xié)同運行的技術(shù)；培養(yǎng)創(chuàng)新文化，包括協(xié)調(diào)公司和團隊的行為，適應(yīng)新的日常流程；管理整個企業(yè)范圍內(nèi)共享的大量實時數(shù)據(jù)，并從中獲取價值。

對于零售企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往涉及整個供應(yīng)鏈管理和核心運營流程的重構(gòu)。很多行業(yè)的經(jīng)驗都表明，僅僅是在現(xiàn)有運營和流程中融入數(shù)字技術(shù)還遠遠不夠。只有利用技術(shù)革新整個企業(yè)，為線上購物和實體店購物的客戶提供無縫、順暢且一致的全新購物體驗，零售商才能真正獲得價值。在開展變革方面，最明智的做法不是從一開始就尋找適合的解決方案包，而是按照有效的順序采取最經(jīng)濟高效的改進措施。

企業(yè)必須轉(zhuǎn)換創(chuàng)新思維模式，過去他們總是一代一代地推出大規(guī)模的創(chuàng)新成果，現(xiàn)在，他們應(yīng)該思考如何在數(shù)字化市場中維持靈活性和敏捷性，摒棄過于復(fù)雜的流程。不要再想一年看一次牙醫(yī)了，企業(yè)應(yīng)該每天“刷牙”。