營銷者如何做到與時(shí)俱進(jìn)

魏杰鴻 楊立

眾所周知，營銷行業(yè)瞬息萬變，速度之快可以用納秒來計(jì)算。美國科技五巨頭FAANG——Facebook、亞馬遜、蘋果、Netflix和谷歌（Alphabet）的總市值已接近3萬億美元，而他們的成立時(shí)間平均只有23年，等同于一代人。在中國，同樣年輕的阿里巴巴和騰訊已經(jīng)成功打造了兩大數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。他們既是科技巨頭也是消費(fèi)企業(yè)，過去的二三十年中，他們和其他公司一道改寫了消費(fèi)者旅程，并且重新定義了企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)方式。

而這僅僅只是開始。技術(shù)和工具持續(xù)進(jìn)步，數(shù)字渠道日益細(xì)化。就在幾年前，營銷渠道還分為數(shù)字、移動(dòng)和社交三部分。今天，僅社交渠道就已經(jīng)細(xì)分為多個(gè)平臺(tái)，比如Facebook、Instagram、Snapchat、Pinterest和YouTube。在中國，微信、抖音和優(yōu)酷都是流行的社交平臺(tái)。

新的渠道和渠道類型正在成為主流，其中包括視覺場景、聲音場景，以及更加精確和更具交互性的定位技術(shù)。企業(yè)正在利用人工智能對其內(nèi)部流程進(jìn)行自動(dòng)化改良，并且推動(dòng)發(fā)展與消費(fèi)者互動(dòng)的新形式。對于擅長使用工具和相關(guān)數(shù)據(jù)的企業(yè)來說，評(píng)估和計(jì)算投入產(chǎn)出比的工具比以前更加有效。當(dāng)然，消費(fèi)者的期待也在持續(xù)提升。

對于市場營銷者來說，上述只是需要與時(shí)俱進(jìn)的部分內(nèi)容。明日將與今時(shí)不同，甚至更加復(fù)雜。那么，首席營銷官和企業(yè)如何才能緊跟趨勢？聘用更多的數(shù)據(jù)專家和軟件工程師有時(shí)并不可行，也無法解決問題。企業(yè)需要參考數(shù)字原住民（digital native）的指南，借助技術(shù)尋找答案。

營銷者能否與時(shí)俱進(jìn)

在服務(wù)客戶的過程中，我們發(fā)現(xiàn)市場的快速變化在三個(gè)方面挑戰(zhàn)著營銷者與時(shí)俱進(jìn)的能力：

1.消費(fèi)者預(yù)期

不論是對企業(yè)、產(chǎn)品還是服務(wù)，數(shù)字原住民們教會(huì)消費(fèi)者期待更多，消費(fèi)者也學(xué)以致用。根據(jù)salesforce.com發(fā)布的2018年互聯(lián)消費(fèi)者狀態(tài)（2018 State of the Connected Consumer）報(bào)告，五分之四的消費(fèi)者表示，企業(yè)提供的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品及服務(wù)一樣重要，而60%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦玫捏w驗(yàn)轉(zhuǎn)投企業(yè)競爭對手的懷抱。如今，消費(fèi)者期望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠與自己更加相關(guān)，個(gè)性化和定制化水平越來越高。Salesforce發(fā)現(xiàn)，60%的消費(fèi)者尋求“根據(jù)過往體驗(yàn)定制參與方式”。超過70%的消費(fèi)者希望“商家能夠根據(jù)自己的需求定制參與方式”。

很多企業(yè)正在努力滿足消費(fèi)者的需求。例如，新加坡航空提供個(gè)性化的機(jī)上娛樂服務(wù)；美國銀行以顧客的財(cái)務(wù)健康為出發(fā)點(diǎn)，為日常理財(cái)決策提供個(gè)性化建議；美國奧蘭多迪士尼樂園推出MagicBands手環(huán)，游客可以用它來預(yù)定游樂項(xiàng)目、打開酒店房間和購買商品；而在新開業(yè)的上海迪士尼樂園，游客用智能手機(jī)就能完成上述操作。迪士尼從與顧客的每次互動(dòng)中收集信息，用來提供精準(zhǔn)化服務(wù)；嘉年華（Carnival）郵輪公司則在一百多艘游輪上引入“智能獎(jiǎng)?wù)隆毕到y(tǒng)，用類似的技術(shù)為客戶提供定制化服務(wù)。

根據(jù)我們的研究，提供個(gè)性化體驗(yàn)的企業(yè)收入提升了6%到10%，增長速度是不提供個(gè)性化體驗(yàn)的公司的2到3倍。因此，在品牌個(gè)性化的新時(shí)代，領(lǐng)先的定制企業(yè)將在所在品類獲得更大的利潤份額，行動(dòng)緩慢的企業(yè)則將失去客戶、市場份額和利潤。

想要滿足消費(fèi)者的期待，企業(yè)需要具備新的能力。跟蹤消費(fèi)者旅程可能需要一次、一百次甚至一千次的記錄，而顧客想要在多個(gè)渠道轉(zhuǎn)換時(shí)被企業(yè)記住。因此，企業(yè)必須要重新改進(jìn)運(yùn)營模式、快速行動(dòng)。企業(yè)需要制定能夠大規(guī)模推廣的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，還要具備跨渠道的營銷跟蹤能力，能夠?qū)崟r(shí)調(diào)整、循環(huán)提升定制化體驗(yàn)。同時(shí)，針對數(shù)據(jù)隱私和安全的日益關(guān)注，要求企業(yè)管理新的復(fù)雜情況。此外，由于消費(fèi)者想要自主決定和品牌互動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)，企業(yè)還要提供7×24小時(shí)的通道和服務(wù)。

這就是今天的市場營銷。未來的消費(fèi)者旅程和定制化程序?qū)⒂扇斯ぶ悄芩惴?、軟件?yīng)用或機(jī)器人來運(yùn)作。你準(zhǔn)備好了嗎？

2.參與渠道

由于技術(shù)、媒體、娛樂和商業(yè)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者可以通過各種新式設(shè)備、工具和數(shù)字渠道進(jìn)行互動(dòng)。以語音識(shí)別軟件為例，自從蘋果公司在2011年推出Siri之后，亞馬遜、谷歌、微軟等公司也緊隨其后（數(shù)字原住民再次參與其中）。谷歌表示，2017年移動(dòng)端的所有請求當(dāng)中，有20%是語音搜索。Comscore預(yù)測認(rèn)為，到2020年語音搜索的比例將達(dá)到50%。在中國，語音已成為主要的搜索方式。

毫無疑問，語音將成為下一個(gè)主要的消費(fèi)者交互方式，無論是居家辦公，還是在車?yán)锖推渌Ｒ姷膱鏊?。亞馬遜開始讓品牌在Echo設(shè)備上提供僅限語音的交易，也開創(chuàng)了付費(fèi)語音搜索的先例；先行嘗試的品牌包括寶潔旗下的高樂士。

除了語音之外，視覺主導(dǎo)的交互方式也成為了有效的營銷渠道?；赟napchat、Pokémon Go和其他增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）應(yīng)用軟件2017年的數(shù)據(jù)，BCG預(yù)測在美國有8000萬人，即大約三分之一的智能手機(jī)用戶，每月至少使用AR應(yīng)用一次。對廣告商來說，使用AR應(yīng)用的消費(fèi)者是特別富有吸引力的群體，因?yàn)榇蠖鄶?shù)是千禧一代（19歲到34歲）或“Z世代”（年齡在18歲或以下）。

另一種視覺主導(dǎo)的交互模式是虛擬現(xiàn)實(shí)（VR），可以讓消費(fèi)者在購買前足不出戶就可以體驗(yàn)商品。VR和AR是一對特別強(qiáng)大的組合。想象一下，我們可以通過視頻參觀千里之外的一戶人家，對產(chǎn)品和輔助設(shè)備進(jìn)行模擬互動(dòng)；遠(yuǎn)程試駕汽車；可以通過眨眼來記錄和存儲(chǔ)視頻的隱形眼鏡。日本的零售商Start Today推出了Zozosuit和 Zozo 應(yīng)用，兩者可以精準(zhǔn)量取顧客的身材。Start Today已經(jīng)把這項(xiàng)服務(wù)推廣到了70多個(gè)國家。

很多企業(yè)已經(jīng)利用AR和VR技術(shù)進(jìn)行了成功的實(shí)驗(yàn)。尼桑的 “看到不可見”行動(dòng)，通過與星球大戰(zhàn)電影中的人物互動(dòng)展示先進(jìn)的汽車安全技術(shù)，將尼桑的品牌好感度提升了15個(gè)百分點(diǎn)。宜家用VR技術(shù)讓顧客“走”進(jìn)3D廚房，實(shí)時(shí)更改產(chǎn)品的特性，體驗(yàn)各種產(chǎn)品的使用效果?？ㄌ乇死盏囊粋€(gè)應(yīng)用軟件讓顧客可以“身處”推土機(jī)的駕駛室當(dāng)中，感受車輛的性能和特色。阿里巴巴的VR購物讓客戶虛擬暢游全球商家，了解產(chǎn)品后在平臺(tái)上購買。

視頻場景將永久改變消費(fèi)者在購買之前和品牌的互動(dòng)模式。在消費(fèi)者旅程的各個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者會(huì)被和自己相關(guān)的形式和內(nèi)容所吸引，每個(gè)消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)可能都不同。

作為數(shù)字營銷的一項(xiàng)長期能力，定位技術(shù)愈發(fā)重要，而預(yù)測性分析證明了位置數(shù)據(jù)的重大作用。為了追蹤運(yùn)輸?shù)拿總€(gè)階段，Uber Eats從司機(jī)的手機(jī)上收集運(yùn)動(dòng)傳感器數(shù)據(jù)，可以顯示出司機(jī)的狀態(tài)是在路上、行走、堵車或停下。一家醫(yī)療公司在發(fā)病率高峰期，鎖定花粉密集區(qū)，通過實(shí)時(shí)定位營銷投入來提升利潤；可根據(jù)消費(fèi)者所在地區(qū)和活動(dòng)情況，有針對性地再進(jìn)行媒體投入。日本零售商無印良品實(shí)行了一項(xiàng)基于定位技術(shù)的會(huì)員忠誠計(jì)劃，當(dāng)會(huì)員進(jìn)入門店時(shí)就會(huì)得到積分，可以用來兌換折扣或服務(wù)。

以上這些越來越復(fù)雜的新興消費(fèi)者參與渠道意味著品牌必須反思自身的數(shù)據(jù)處理標(biāo)準(zhǔn)和搜索引擎優(yōu)化策略。企業(yè)還要識(shí)別可測量的銷售先導(dǎo)指標(biāo)，決定在特定的時(shí)刻和地點(diǎn)進(jìn)行營銷的方式。應(yīng)用軟件能夠及時(shí)幫助企業(yè)獲取、處理、生成相關(guān)數(shù)據(jù)，決定在相關(guān)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上向哪些人群推送哪些內(nèi)容。

3.數(shù)據(jù)主導(dǎo)

數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代營銷引擎的燃料。在數(shù)據(jù)的幫助下，營銷定位和消費(fèi)者洞察能力不斷提升，企業(yè)具備了更加復(fù)雜的個(gè)性化定制能力，能夠整合線上線下消費(fèi)習(xí)慣，獲得更加明智的商業(yè)決策和更深刻的洞察。

數(shù)據(jù)有屬于自己的“摩爾定律”：每兩年，可用數(shù)據(jù)的總量至少會(huì)增加一倍。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)的類型和來源也在繼續(xù)擴(kuò)大。物聯(lián)網(wǎng)（IoT）也會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)的爆炸式增長，因?yàn)槁?lián)網(wǎng)設(shè)備的數(shù)量將從2017年的75億臺(tái)增加到2025年的251億臺(tái)，傳感器、監(jiān)控器、攝像頭和測量儀器將產(chǎn)生過多的信息。人們等待已久的5G移動(dòng)技術(shù)也將啟用，大大提高移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速度、容量和傳輸質(zhì)量，生成、收集和使用的數(shù)據(jù)量將達(dá)到空前的規(guī)模。

數(shù)字原住民——在數(shù)據(jù)的滋養(yǎng)下長大的一代人，向我們展示了如何從“數(shù)據(jù)飛輪效應(yīng)”中受益。數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)促進(jìn)了大量數(shù)據(jù)的積累和分析，促進(jìn)了產(chǎn)品和商業(yè)流程改良，刺激了進(jìn)一步增長，帶來了更多的數(shù)據(jù)獲取。通過在單一平臺(tái)上整合商業(yè)伙伴以滿足消費(fèi)者的多種需要，這些生態(tài)系統(tǒng)可以為消費(fèi)者提供無縫對接的全方位數(shù)字體驗(yàn)，由此鎖定客戶，獲取顧客更多的注意力、時(shí)間和價(jià)值。

但是，上述提到的種種能力——數(shù)據(jù)的利用、清理、分類和存儲(chǔ)，以及匯總有價(jià)值的洞察，都需要企業(yè)掌握新的技術(shù)和分析能力。平臺(tái)之間必須能夠相互對接。軟件應(yīng)用要能植入或支持多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)。所有的營銷部門和其他部門都應(yīng)接入實(shí)時(shí)建模和分析工具，并且掌握使用這些工具的能力。在大部分時(shí)候，企業(yè)需要重建其數(shù)據(jù)平臺(tái)和架構(gòu)，打破不同部門的部門墻讓數(shù)字互相流通，并進(jìn)行不同形式的整合和分析。

企業(yè)內(nèi)部的考量

過去，企業(yè)的營銷部門通常制定品牌戰(zhàn)略，然后將營銷方案的制定和執(zhí)行外包出去。盡管近年來數(shù)字技術(shù)已經(jīng)改變了營銷方案的內(nèi)容和傳播形式，企業(yè)仍然重度依賴代理商和外部人員來處理自動(dòng)化水平越來越高的媒體采購和方案執(zhí)行?，F(xiàn)在，鐘擺又?jǐn)[回了企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)愈發(fā)意識(shí)到速度、控制和數(shù)據(jù)所有權(quán)的重要性。由于數(shù)字渠道的數(shù)量增多、重要性提升，因而需要更快的內(nèi)容產(chǎn)出，而將執(zhí)行轉(zhuǎn)到企業(yè)內(nèi)部有利于加快產(chǎn)出的速度。內(nèi)部執(zhí)行還有助于提升測試、學(xué)習(xí)和調(diào)整營銷方案的能力。很多企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部執(zhí)行可以更好地控制成本，在一些情況下可以節(jié)省一半的代理和內(nèi)容制作費(fèi)用。

更為重要的是，企業(yè)擁有數(shù)據(jù)就意味著擁有客戶。留存在企業(yè)內(nèi)部未經(jīng)過濾的數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)領(lǐng)域，比如營銷內(nèi)容策劃、營銷方案測試、媒體采購決策、定制觸達(dá)方式和評(píng)估效果等。

渠道的增多以及管理消費(fèi)者旅程的重要性不斷提升，使企業(yè)越來越重視測量方法，不論是對消費(fèi)和影響的微觀歸因，還是對宏觀結(jié)果的跟蹤。不管是采用“測試—學(xué)習(xí)”法，還是整合營銷費(fèi)用和投入產(chǎn)出比，尤其是了解個(gè)性化營銷渠道和策略對不同階段消費(fèi)者旅程的影響，數(shù)據(jù)可獲性、連接性和處理能力都是關(guān)鍵。首席營銷官如果能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用工具來證明營銷影響力，也有機(jī)會(huì)在高管層掌握更多的話語權(quán)。

數(shù)據(jù)和軟件先行

和以前相比，首席營銷官和營銷人員有更大的潛力影響企業(yè)業(yè)績。很多企業(yè)還沒能充分發(fā)掘。我們對40家國際領(lǐng)先的營銷商展開研究，發(fā)現(xiàn)盡管企業(yè)在努力提升數(shù)字化營銷能力，但每次升級(jí)的難度都在加大。我們將企業(yè)的數(shù)字化成熟度分為4個(gè)級(jí)別，其中4級(jí)表示企業(yè)達(dá)到了“多節(jié)點(diǎn)成熟”，可以在消費(fèi)者旅程的多個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營銷內(nèi)容。只有少數(shù)企業(yè)能達(dá)到4級(jí)，大多數(shù)處于第2和第3級(jí)。

我們研究的企業(yè)面臨著技術(shù)層面和組織層面的各種問題：

83%的企業(yè)不能把顧客接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)連接起來。

68%的企業(yè)自動(dòng)化程度不足，更多依賴人工操作。

78%的企業(yè)不能夠評(píng)估單個(gè)接觸節(jié)點(diǎn)的價(jià)值貢獻(xiàn)。

80%的企業(yè)部門間的協(xié)調(diào)不充分。

我們還發(fā)現(xiàn)，那些能夠提升數(shù)字能力的企業(yè)可以取得令人矚目的成績：節(jié)約成本可高達(dá)30%，收入提升20%。

但是，即便是數(shù)字化成熟度最高的企業(yè)也面臨巨大的挑戰(zhàn)：要在快速、甚至是不斷加速的變化中保持與時(shí)俱進(jìn)。這對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)與以往不同。雖說企業(yè)是可以通過引入技術(shù)和技能，或是培養(yǎng)新的能力來提高數(shù)字化成熟度，但這種做法并不實(shí)用，因?yàn)槊慨?dāng)新的數(shù)字化需求產(chǎn)生，企業(yè)將不得不持續(xù)增加技術(shù)人員或是建立新的系統(tǒng)。而且這個(gè)過程非常緩慢，對組織的副作用也會(huì)逐漸顯現(xiàn)。

因此，營銷部門應(yīng)該想方設(shè)法提高現(xiàn)有人員的能力，令他們可以應(yīng)對不斷增多的渠道、技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的提升。我們認(rèn)為，解決方案是將新的數(shù)據(jù)和軟件平臺(tái)與先進(jìn)的培訓(xùn)模式相結(jié)合，讓每一個(gè)營銷人員，無論其職責(zé)領(lǐng)域，都可以獲得和使用現(xiàn)有及未來新增的全部數(shù)據(jù)、能力和工具。

上述技術(shù)目前已經(jīng)存在。一些領(lǐng)先的公司正在利用敏捷和最小可行產(chǎn)品的方法建立這樣的能力。他們構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，獲取所需的內(nèi)外部數(shù)據(jù)和專業(yè)技能。數(shù)據(jù)處理和存儲(chǔ)可以放在云端，一旦進(jìn)入測試階段，新平臺(tái)就可以面向全球用戶。這些公司并不追求完美，他們先嘗試向前一步，之后持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化。

想象一下三名剛下飛機(jī)的乘客，他們離主航站樓很遠(yuǎn)。其中兩個(gè)人決定步行到行李轉(zhuǎn)盤，另一個(gè)決定走自動(dòng)人行道加快速度。經(jīng)過第一個(gè)人行道后，他比另外兩人領(lǐng)先20碼；經(jīng)過第二個(gè)，領(lǐng)先距離加倍；經(jīng)過第三個(gè)后，領(lǐng)先距離超過了一個(gè)足球場的長度。

面對數(shù)字技術(shù)也是一樣。如果三名乘客是三家企業(yè)，最早采用數(shù)字技術(shù)的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先地位，獲得了至關(guān)重要的競爭優(yōu)勢，后來者很難追趕或與之抗衡。技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，速度一日千里；面對領(lǐng)先者，自甘落后的企業(yè)將越來越難以望其項(xiàng)背。

本文作者魏杰鴻（Jeff Walters）是波士頓咨詢公司（BCG）的合伙人兼董事總經(jīng)理、BCG營銷和銷售專項(xiàng)的亞太區(qū)負(fù)責(zé)人。楊立（Veronique Yang）是波士頓咨詢公司（BCG）的合伙人兼董事總經(jīng)理。