重塑品牌定位和價(jià)值訴求

高建華

在大眾化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)追求的是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因?yàn)椴煌髽I(yè)的產(chǎn)品都差不多，用戶看誰知名度高就買誰的。而在小眾化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)追求的卻是忠誠度，只要能把某個(gè)特定的消費(fèi)群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。所以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是讓品牌有一個(gè)有別于競爭對手的獨(dú)特定位，讓自己的品牌具有鮮明的個(gè)性和特征。這樣才能從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。

重塑品牌定位涉及幾個(gè)方面的工作：

一是品牌定位的調(diào)整，如果過去的品牌定位不明確或者存在問題，價(jià)值訴求無法打動客戶，就需要優(yōu)化或提升；二是順應(yīng)競爭環(huán)境的演變，市場上可能出現(xiàn)了很多新的競爭對手，包括跨國公司，也包括山寨產(chǎn)品和眾多的游擊隊(duì)等，所以必須重塑定位；三是主流消費(fèi)群體的演變，過去側(cè)重的是價(jià)格敏感的溫飽型和小康初級階段的消費(fèi)者，而現(xiàn)在和未來則是小康高級階段和中產(chǎn)階層的消費(fèi)者；四是品牌的個(gè)性化標(biāo)志，因?yàn)槠放频臉?biāo)志是向客戶傳遞一種信號，給客戶留下第一印象，它的背后意味著品位、品質(zhì)和風(fēng)格，必須讓客戶看到標(biāo)志就產(chǎn)生我們期望的那種聯(lián)想；五是提煉品牌的價(jià)值訴求，用精練的語言與客戶進(jìn)行溝通，形成品牌的統(tǒng)一說辭，提高溝通的效率和效果。下面我們就來具體分析一下這五方面的工作。

品牌定位的調(diào)整

好的品牌必須具有鮮明的個(gè)性，通過提煉品牌的價(jià)值訴求與客戶進(jìn)行理性溝通，通過體驗(yàn)式營銷進(jìn)行感性溝通，千萬不要假定消費(fèi)者無知而去愚弄他們。在這方面，國內(nèi)企業(yè)與跨國公司在品牌宣傳理念上有著本質(zhì)的差別——國內(nèi)企業(yè)（當(dāng)然很多都是策劃公司的思路）普遍采用USP（獨(dú)特的銷售主張），而跨國公司普遍采用FAB（客戶價(jià)值分析體系），表面上看兩者沒有太大的分別，但卻是站在不同的立場上看問題。前者是站在本企業(yè)的立場上看如何把產(chǎn)品賣出去，是去找賣點(diǎn)，并用這種賣點(diǎn)（主張）去引導(dǎo)消費(fèi)（甚至是忽悠用戶），而跨國公司則是站在用戶的立場上看產(chǎn)品給用戶帶來了什么與眾不同的價(jià)值，獨(dú)到之處在哪里，是去找買點(diǎn)，并通過理性分析告訴消費(fèi)者形成這種價(jià)值訴求的依據(jù)和基礎(chǔ)是什么，這就是“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的具體體現(xiàn)。

品牌等于什么？這是大多數(shù)國內(nèi)知名品牌到現(xiàn)在都還沒有回答的一個(gè)非常簡單、非常重要的問題，而在跨國公司看來，這是市場營銷的“規(guī)定動作”，是每年都必須做的基礎(chǔ)工作。國內(nèi)企業(yè)則普遍忽視這個(gè)問題，深層次的原因是大家還沒有意識到品牌定位的重要性，單純靠價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)去求生存、求發(fā)展。而正因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌都沒有定位，無法打動目標(biāo)客戶，所以只能不停地“吆喝”。結(jié)果，錢比跨國公司花得多，效果卻比跨國公司差得多，費(fèi)力不討好。

順應(yīng)競爭環(huán)境的演變

可以說，眾多世界頂級和一線品牌在中國市場的迅速騰飛從某一個(gè)側(cè)面證明了品牌的重要性。越來越多的中產(chǎn)階層（當(dāng)然還有一批寧肯省吃儉用也要買名牌的小康階層），紛紛瞄準(zhǔn)了世界頂級品牌，盡管他們的實(shí)際生活水平還沒有達(dá)到消費(fèi)那些頂級品牌的層次，但是為了面子不得不消費(fèi)這些產(chǎn)品。只要看看LV、愛馬仕等國際一線品牌在中國市場的銷售業(yè)績增長就不難得出這樣的結(jié)論。一年幾千億美元的海外旅游購物消費(fèi)就這樣送給了國際一線品牌。要知道，中產(chǎn)階層在“衣食住行”得到滿足之后，精神上的滿足開始占據(jù)主導(dǎo)位置，他們喜歡旅游，喜歡購物，喜歡享樂，這樣可以讓他們暫時(shí)釋放生活和工作中面臨的巨大壓力，在其他方面尋找屬于自己的尊嚴(yán)，在物質(zhì)上充分滿足自己，以平衡被現(xiàn)代環(huán)境逐漸扭曲的心靈。

主流消費(fèi)群體的演變

過去20年，中國企業(yè)普遍是跟在別人后面走，通過抄襲、模仿、低價(jià)來贏得競爭。這種做法在大眾化時(shí)代沒有什么問題，因?yàn)閷仫栃拖M(fèi)者來說，畢竟價(jià)格是第一位的，秀水街的繁榮，A貨的暢銷，山寨版的流行都是那個(gè)時(shí)代的特征。但是，時(shí)至今日還有多少人去買假名牌？那種掩耳盜鈴的做法甚至都過不了自己那一關(guān)，他們不會再光顧A貨，不會拿著（穿著、用著）假名牌招搖過市，因?yàn)樘熘刂约褐?，一個(gè)人可以欺騙別人，卻無法欺騙自己。所以面對越來越多的中產(chǎn)階層，企業(yè)不能再用過去的價(jià)格戰(zhàn)去贏得競爭，必須從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為價(jià)值導(dǎo)向，這是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，除非企業(yè)的定位永遠(yuǎn)停留在溫飽型消費(fèi)者這個(gè)層面，畢竟在未來一段時(shí)間內(nèi)，中國依然會存在一個(gè)龐大的溫飽型消費(fèi)者群體。

品牌的個(gè)性化標(biāo)志

品牌標(biāo)志不僅僅是一個(gè)Logo那么簡單，它代表著一家企業(yè)的自信。名不正則言不順，一個(gè)品牌的標(biāo)志必須彰顯品牌的個(gè)性和追求。當(dāng)一家企業(yè)沒有自信的時(shí)候，其標(biāo)志往往會“傍大款”，與某一個(gè)國際知名品牌如出一轍，只是在圖案上、文字上或者色彩上做微調(diào)。比如許多體育運(yùn)動品牌都在或多或少地模仿耐克，怎么看都與耐克的圖案有相似之處，這是一種不自覺的下意識行為。所以在品牌重塑的過程中，我們必須清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn)，并舍得花錢請有水平的設(shè)計(jì)公司去設(shè)計(jì)新的Logo，畢竟品牌標(biāo)志不能經(jīng)常換來換去，要爭取一勞永逸，一次到位。

提煉品牌的價(jià)值訴求

現(xiàn)在流行的策劃是中國式營銷的必然產(chǎn)物，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都是在產(chǎn)品問世之后（即產(chǎn)品研發(fā)出來或生產(chǎn)出來了）才去“找賣點(diǎn)”，才想起來如何賣，結(jié)果只好靠“造概念”“忽悠”去激發(fā)市場需求。盡管這些概念在策劃人的設(shè)計(jì)下的確能打動部分消費(fèi)者，但是確切地說，很多概念沒有落到實(shí)處，因?yàn)闆]有支撐，沒有內(nèi)涵，沒有依據(jù)，經(jīng)不起檢驗(yàn)。過去幾年我接觸了大量的案例，不少企業(yè)或策劃公司送來的案例都把產(chǎn)品上市當(dāng)成了營銷，把市場宣傳當(dāng)成了營銷重點(diǎn)，很多案例壓根就沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的成分，也沒有目標(biāo)客戶的概念，更談不上“賣思想”了。那到底什么是“賣思想”呢？“賣思想”，首先要理解客戶的選擇偏好，即客戶在購買某一類產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注哪些要素；然后在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)化某些方面的特性，凸顯企業(yè)的價(jià)值；最后才是與客戶溝通，即說服客戶當(dāng)他們購買某一類產(chǎn)品時(shí)，什么參數(shù)最重要，他們應(yīng)當(dāng)把關(guān)注點(diǎn)放在哪里，一旦客戶認(rèn)同了，也就認(rèn)同了該企業(yè)的產(chǎn)品，就會成為忠誠客戶。換句話說，市場營銷人員的價(jià)值就是給目標(biāo)客戶一個(gè)放大鏡，讓目標(biāo)客戶拿著放大鏡去看該企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，從而認(rèn)識到這些優(yōu)點(diǎn)的價(jià)值。在這種情況下，銷售人員賣的是一種“思想”，是市場營銷人員總結(jié)出來的“統(tǒng)一說辭”，這樣就能提升整個(gè)銷售隊(duì)伍的水平和效率。

總之，中國企業(yè)在經(jīng)歷了第一階段的成功之后，已經(jīng)具備了“上臺階”的基礎(chǔ)，現(xiàn)在到了“上臺階”的關(guān)鍵時(shí)候，接下來就是盡快通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來重塑品牌定位。有了清晰的定位，就可以逐步豐富品牌的內(nèi)涵，使品牌變得有血有肉。比如，可以把很多令人感動的小故事整理出來，可以把客戶消費(fèi)之后的感受與體驗(yàn)講出來，可以把很多枯燥的文字變成形象化的圖案和圖片，把很多有意義的理念變成有意思的說法。因?yàn)樵絹碓蕉嗟哪贻p人更在乎“有意思”，而不是“有意義”，所以必須把有意義的內(nèi)容用有意思的方式表達(dá)出來。大家都知道讀書很有意義，可以增長知識，可是隨著生活節(jié)奏的加快，讀書的人越來越少，尤其是那些非常有意義的大部頭書籍更是無人問津。這是一種趨勢，任何一家企業(yè)都很難扭轉(zhuǎn)這種局面，必須順勢而為，找到新的替代方案，讓大家在輕松娛樂的環(huán)境中學(xué)習(xí)知識，掌握知識。