解讀IKEA

畢玉珊 沙磊

摘要：IKEA（宜家）是當(dāng)今世界上最大的家居用品公司，它在幾十年的時(shí)間里，從一間小零售店發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，有著自己獨(dú)特的經(jīng)營設(shè)計(jì)理念。針對(duì)IKEA在過去半個(gè)多世紀(jì)里取得的成功，本文從體驗(yàn)設(shè)計(jì)、可持續(xù)設(shè)計(jì)及市場定位等多個(gè)角度進(jìn)行正反兩個(gè)方面的分析總結(jié)，以期對(duì)我國當(dāng)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)起到積極借鑒作用。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計(jì) 體驗(yàn) 可持續(xù)設(shè)計(jì) IKEA

中圖分類號(hào)：F274? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009-5349（2019）13-0060-02

IKEA由瑞典人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）于1943年創(chuàng)立。起初它只是銷售襪子、皮夾、鋼筆、桌布等小物件的零售店，然而在半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里，它創(chuàng)造的商業(yè)奇跡，使其成為世界上最大的家居公司。到2018年8月底為止，IKEA在全球30個(gè)國家和地區(qū)建有360多家連鎖商店，旗下產(chǎn)品分臥室系列、廚房系列、照明系列、兒童產(chǎn)品系列等多個(gè)類別。這些產(chǎn)品完全由IKEA公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，具有“簡約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的北歐風(fēng)格。

1998年，IKEA進(jìn)駐中國，到如今已經(jīng)21個(gè)年頭。截至目前，IKEA在中國內(nèi)地投入運(yùn)營的商場僅有20余家。盡管從2012年起，IKEA在華發(fā)展開始增速，但是整體發(fā)展速度相對(duì)緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上其在國際市場上的步伐。

一、體驗(yàn)設(shè)計(jì)理念

在工業(yè)化大批量生產(chǎn)的大背景下，體驗(yàn)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品中的注入顯得尤為重要。馬克·第亞尼強(qiáng)調(diào)：“設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該充分考慮到使用者對(duì)這些產(chǎn)品的感受或經(jīng)驗(yàn)……必須把這些感受和經(jīng)驗(yàn)看成是對(duì)那些與人們的物質(zhì)生活息息相關(guān)的功能性產(chǎn)品的超越”。[1]IKEA的體驗(yàn)設(shè)計(jì)理念主要表現(xiàn)在營銷設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。

1.營銷中的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

不同于傳統(tǒng)的家具商場，IKEA把家居商場變成了適合于人們購物的娛樂場所——精心設(shè)計(jì)的樣板間為“用戶的主動(dòng)體驗(yàn)”提供了可能，這種用戶的主動(dòng)嘗試與體驗(yàn)在提升商場人氣的同時(shí)，也激發(fā)了消費(fèi)者潛在的購買欲望。2017年開始，為了吸引更多的消費(fèi)者，IKEA積極探索位于城市中心的、體積更小、內(nèi)容更多的新型展廳。2018年年底，國內(nèi)即有了首個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目——北京五棵松體驗(yàn)中心。

IKEA商場的單向通道設(shè)計(jì)也是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的一大亮點(diǎn)，這種單向通道是一條強(qiáng)制單行的動(dòng)線。消費(fèi)者必須按照商場事先設(shè)計(jì)過的路線——通過家具樣品展示區(qū)與家庭用品區(qū)，再經(jīng)過倉庫，在倉庫中拿到之前展示區(qū)喜歡的家居用品，才能到達(dá)最后的目的地——收銀臺(tái)。也就是說，要想購買IKEA家居用品，就必須穿越過幾乎整個(gè)賣場所有的區(qū)域，這種限制性引導(dǎo)可以使消費(fèi)者最大限度地瀏覽商場里的產(chǎn)品，從而達(dá)到商業(yè)目的。值得注意的是，適當(dāng)?shù)赜玫孛嬷甘竞吐放茦?biāo)識(shí)可以得到很好的指引效果。但限制效果如果過于強(qiáng)烈的話，就會(huì)給予消費(fèi)者不愉快的指令感，精心營造出來的隨意購物心情和氛圍也難免會(huì)被破壞。

2.產(chǎn)品中的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

IKEA的產(chǎn)品開發(fā)采用的是模塊式開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了滿足基本使用功能和追求個(gè)性化的統(tǒng)一。模塊式開發(fā)是把單個(gè)產(chǎn)品分成不同的模塊進(jìn)行設(shè)計(jì)，每個(gè)配套的模塊可以相互組合和拼裝。譬如IKEA經(jīng)典的書柜系列，每個(gè)格子的大小都是可調(diào)的，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行安裝，也可以購買多個(gè)書柜進(jìn)行組合設(shè)計(jì)。這種模塊式設(shè)計(jì)在為消費(fèi)者提供DIY樂趣的同時(shí)，也印證了IKEA的 。

在產(chǎn)品的質(zhì)感、紋理、色彩等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，IKEA也是追求極致完美。木質(zhì)材料表面的工業(yè)加工的理性痕跡，不銹鋼光澤下的冷酷線條，藤條編織中的原始?xì)庀?，都在陳述著這種高貴優(yōu)雅的創(chuàng)意、恰如其分的功能和自由隨意的搭配所形成的斯堪的納維亞地區(qū)“沒有時(shí)間限制的風(fēng)格”。

二、可持續(xù)設(shè)計(jì)

1.優(yōu)質(zhì)品質(zhì)保證前提下的低價(jià)策略

1956年，IKEA開始試用平板包裝，這種平板包裝是將產(chǎn)品拆解成小的系列部件。這源于IKEA早期的一位員工在運(yùn)輸工程中突發(fā)靈感，把桌腿卸掉，以便把桌子裝到狹窄的汽車空間內(nèi)，還可避免運(yùn)輸過程中的損壞。IKEA曾經(jīng)評(píng)估過，如果產(chǎn)品采用平板包裝后運(yùn)送，可能只需要六分之一組裝運(yùn)輸所需的空間。除此以外，平板包裝也使IKEA在全球的規(guī)?；a(chǎn)布局成為可能。

IKEA采用全球采購戰(zhàn)略，縮減采購環(huán)節(jié)，優(yōu)化公司管理，最大幅度地降低了采購成本。IKEA在供應(yīng)商的選擇上具有很大的可調(diào)整性和適應(yīng)性，以便能夠選擇采購價(jià)低且有質(zhì)量保證的供應(yīng)商。2012年，由于利潤空間的一再壓縮，IKEA的中國代工廠集體倒戈，但是其貨源的數(shù)量和質(zhì)量并未受到影響。

2.應(yīng)用環(huán)保自然材料

在材料的選擇上，IKEA的設(shè)計(jì)大多采用天然或環(huán)保材質(zhì)，譬如硬紙板、水草、藤條、樺木、玻璃等可再生材料。IKEA始終將功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)與價(jià)值結(jié)合在一起，并始終牢記可持續(xù)發(fā)展理念。

3.材料的循環(huán)利用

IKEA在1999年頒布實(shí)施“廢棄物管理手冊(cè)”，對(duì)邊角料和廢棄物進(jìn)行再回收利用和分類管理，以減少在生產(chǎn)和銷售過程中的浪費(fèi)。比如說，生產(chǎn)一件被套余下的布料，設(shè)計(jì)師就會(huì)想方設(shè)法地運(yùn)用到其他產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，譬如椅墊、抱枕等。并運(yùn)用創(chuàng)新思維柔化幾種布料顏色和質(zhì)地上的沖突，達(dá)到新穎別致的設(shè)計(jì)效果，把難題轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)動(dòng)力。

三、市場定位

IKEA由于穩(wěn)扎穩(wěn)打，經(jīng)營效益雖然不錯(cuò)，但是其在中國市場上的業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國際市場。究其原因，主要是在產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格兩方面與消費(fèi)群體收入水平、審美相脫節(jié)。

首先，從IKEA的口號(hào)——“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”中就能看出，它的目標(biāo)群體是普通民眾。但是到了中國，IKEA卻變成了“小資”格調(diào)，變成了中國“小資”階層的身份符碼以及地位象征。IKEA實(shí)行的標(biāo)準(zhǔn)是“統(tǒng)一商品，統(tǒng)一價(jià)格”——顯然，沒有考慮到消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)能力的差異這個(gè)前提，在歐美發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家實(shí)行同樣的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是非常不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

其次，在中國本土目標(biāo)消費(fèi)群體中，具備歐美發(fā)達(dá)國家消費(fèi)水平的往往是社會(huì)中上層消費(fèi)群體，他們?cè)趯徝廊∠蛏细悠糜谥惺綇?fù)古或者是奢華宮廷系列的家居產(chǎn)品，對(duì)IKEA簡約實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格并不十分看重。而追求簡約、北歐風(fēng)格的則多數(shù)是收入不多的年輕一代。這兩方面的脫節(jié)使得IKEA在中國市場上處于一種尷尬的境地，并一度成為市民獵奇的場所。在中國市場上，IKEA面臨著商業(yè)模式的重新規(guī)劃與調(diào)整。

IKEA在體驗(yàn)設(shè)計(jì)、可持續(xù)設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)和市場定位的偏差都能成為我們不可復(fù)得的經(jīng)驗(yàn)積累?！盀榇蟊妱?chuàng)造更加美好的日常生活”，這是IKEA的愿景，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的愿景。在我國產(chǎn)品設(shè)計(jì)得到初步發(fā)展的今天，模仿可以是第一階段，但不能是最終目的。如何揚(yáng)長避短又自成特色是每個(gè)企業(yè)、每位設(shè)計(jì)者肩頭的重?fù)?dān)。

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責(zé)任編輯：劉健