喝墨水：藝術小酒大模式

唐亮

從零開始，做到中國藝術小酒細分市場第一，需要多長的時間？

四川尚投集團董事長何昆侖的回答是：5年。這個時間說長也長，說短也短。

從2014年動意算起，何昆侖用了4年時間，反復打磨，才釀出酒體令他引以為傲的藝術小酒“喝墨水”。而從默默無聞到布局全國，喝墨水只用了半年時間。

“精致的產品主義+商業(yè)模式創(chuàng)新”，喝墨水實現了白酒行業(yè)的一次突進。

小酒社群主義

做藝術小酒之前，何昆侖的尚投集團做的是工程、開發(fā)、鋼貿、奢侈品貿易等傳統(tǒng)業(yè)務，項目廣布四川地區(qū)。何昆侖本人還曾與紅旗連鎖創(chuàng)始人曹世如、通威集團創(chuàng)始人劉漢元等川商一道被評選為十大財經人物。

然而，何昆侖并不滿足于既有業(yè)務上的成功。

何昆侖平時頗具文藝情懷，酷愛書法，投入數千萬元于字畫收藏，與龐茂琨、岳敏君、方力鈞、張曉剛、何多苓等國際頂級藝術大師均有交往合作。近年來，經濟轉型加劇，基于對行業(yè)機會的判斷，何昆侖寄望于向文旅產業(yè)轉型，進入大消費領域，實現生意與生活的完美結合。

2014年，一位摯友到訪。觥籌交錯間，何昆侖與朋友碰撞出了火花——決定做一款藝術小酒“喝墨水”。

在何昆侖看來，古人以酒會友、抒發(fā)才情的酒文化已被現代酒桌上的應酬、暴飲糟粕所取代。他希望打造一款藝術品位不俗的小酒，在高雅文藝人群中流行，找回昔日那個充滿詩意的飲酒場景。

與朋友見面后第二天，何昆侖便申請注冊了“喝墨水”商標。然而，令所有人都沒有想到的是，喝墨水直到2018年8月才實現量產。

被“藝術青年”何昆侖寄予厚望，但喝墨水是一款與傳統(tǒng)白酒行業(yè)格格不入的產品，由此導致量產實現難度倍增。比如，大多數白酒都選取現成的模具瓶型裝盛；喝墨水的瓶型則是由實力派青年藝術家田豐重新設計，經過15家制瓶廠 13次打樣才成型。又比如，新品牌大多選擇純粹的代工貼牌生產模式；何昆侖為尋找優(yōu)質酒體，親自旅行考察行程總計7 000多千米，途徑仁懷、宜賓、瀘州、邛崍、綿竹、大邑等地，通過真金白銀的投資擴建模式才最終確定醬酒生產基地懷江酒業(yè)。

正是在何昆侖打磨產品的幾年時間里，以江小白為代表的文藝小酒、以1919為代表的互聯(lián)網+酒商正式崛起，給白酒行業(yè)帶來深遠影響：一是市場分割，“名酒”與二三四線品牌加速兩極分化；二是傳統(tǒng)渠道競爭紅?；?，價格戰(zhàn)此起彼伏。何昆侖考察河南市場時就曾發(fā)現，當地某品牌的一件白酒，批零價格可以低至幾十元。沒有任何行業(yè)背景的喝墨水，如想在競爭激烈的白酒市場中分一杯羹，無異于火中取栗。

避開打造傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)渠道的思路，何昆侖為喝墨水設計的是一套基于商業(yè)模式創(chuàng)新的社群營銷模式，包含3套打法。

品牌聯(lián)創(chuàng)

喝墨水向全國發(fā)起合伙人招募，限300個名額。合伙人出資10萬元，可獲得市場價20萬元的產品，同時獲贈相應股權。

品牌聯(lián)創(chuàng)、買產品送股權的本質，其實就是在品牌起步階段發(fā)展自己的“種子用戶”，找到一批有實力、有影響力，同時又志同道合的合伙人，融資的同時形成第一梯次“粉絲”。合伙人享有股權溢價及分紅的權利，也樂于自發(fā)進行相關品牌推廣。

墨友會

墨友會完全基于當下流行的社群模式。

墨友根據消費及推銷產品的數量，分為進士、探花、榜眼、狀元4個級別，可獲得10%～25%的獎勵。同時，墨友發(fā)展出的次級新墨友如有銷售業(yè)績，也可獲得10%的次級銷售獎勵，即二級分銷。

與其他白酒品牌在營銷中突出酒體、功能、歷史地位等不同，喝墨水在社群營銷中突出的是飲酒場景，將飲酒與才情關聯(lián)，組織文會、筆會、茶會、酒會等，免費邀請墨友線下參與。

在何昆侖看來，酒體好，對一家優(yōu)秀的酒企來說是理所當然的事情。喝墨水向粉絲傳遞的并不是為喝酒而喝酒，而是才情換酒、社交買酒，飲酒建立于場景之上。

在線上，何昆侖和他的團隊設計了一種別開生面的“才情換酒”模式：墨友分享自己創(chuàng)作的詩歌、朗誦、書畫，分享于朋友圈，好友可對其進行打賞，打賞金額可兌換相應的喝墨水藝術小酒。有許多參與才情換酒的墨友又用換來的酒組織了酒局，與朋友吟詩作對，再次分享于朋友圈，實現二次打賞、二次換酒。

顯然，基于社群、社交營銷方式的喝墨水，并不適用于層層代理、區(qū)域分隔的傳統(tǒng)渠道。因此，喝墨水選擇了新型的渠道模式：區(qū)塊鏈獨家代理。

區(qū)塊鏈獨家代理

喝墨水在全國招募各級獨家代理，代理商自動獲得狀元賬戶。這意味著，代理商本身歸屬于墨友會，享受25%的銷售獎勵及10%的次級獎勵。

區(qū)塊鏈的核心在于去中心化、分布式記賬，喝墨水的代理制度也借助了區(qū)塊鏈的思想，以此構建互動式的、無區(qū)域分隔的社群消費。

首先，不囤貨、不鋪貨、無物流，代理與墨友一旦發(fā)生銷售，即由廠家直寄用戶。

其次，借助線上區(qū)塊鏈記賬系統(tǒng)，傳統(tǒng)品牌擔憂的串貨問題在喝墨水這里并不存在。

喝墨水的代理商可以跨區(qū)銷售，與區(qū)域代理商分享相應獎勵。比如，山東代理商把貨賣到重慶，山東代理商獲得銷售獎勵，重慶代理商也能獲得區(qū)域獎勵。同時，按銷售發(fā)生歸屬地，業(yè)績計入區(qū)域，區(qū)域代理商根據累積業(yè)績可獲年終業(yè)績考核階梯獎勵返點。

顯然，區(qū)塊鏈技術的應用，使代理商“樂見”串貨，并因串貨賺錢，全國執(zhí)行統(tǒng)一價格，各級渠道形成一盤棋。

最后，各級代理商還可以將其行政下級區(qū)域代理權進行銷售，僅這筆收入就可收回交付給喝墨水的代理權限金。

2018年底，喝墨水啟動全國招商。憑借模式創(chuàng)新，喝墨水在廣告投放幾乎為零的情況下便招足了第一批合伙人與代理商，在紅海市場中成功殺出重圍。

然而，對何昆侖而言，這只是喝墨水商業(yè)模式布局的第一步。

從小酒到藝術空間、藝術地產

憑借獨特的產品設計及品牌定位，喝墨水很快就得到藝術圈層的肯定，受邀成為何多苓、方力鈞、岳敏君、龐茂琨等當代頂級藝術大師藝術展覽、藝術晚宴的指定用酒。

在藝術圈層的長年浸淫，何昆侖對藝術行業(yè)的痛點十分清楚：藝術家、藝術作品與投資者之間存在嚴重的信息不對稱，即便是國內頂級大師的作品也會流拍。同時，大量青年藝術家缺乏展示自己的渠道，一些畫廊、展館的預約可達半年時間以上，且租金、門檻很高。

喝墨水從產品設計到開發(fā)，實際上就是由青年藝術家創(chuàng)客傾力完成的。何昆侖認為，喝墨水的價值實現要回歸社群，反哺藝術產業(yè)。

因此，何昆侖把喝墨水線下社群活動的落地，創(chuàng)新性地設置為藝術空間，首先在擁有區(qū)塊鏈獨家代理的省會城市，推廣藝術空間。

藝術空間是一個復合型場館，既是辦公區(qū)域，又是畫廊、展館、線下活動場所。藝術空間在滿足墨友社交功能的同時，也為藝術家提供展覽空間，并完成藝術作品的推廣、交易。

在一線城市以外藝術作品交易量較小的廣大二線城市，藝術空間將成為當地青年藝術家的“圣地”。在面對《商界評論》的采訪時，何昆侖特別提出，目前國內仍沒有全國連鎖化的藝術空間品牌，喝墨水通過全國墨友會的發(fā)展，將逐漸布局建設冠名為“喝墨水”的省會城市連鎖藝術空間，組建獨立文化產業(yè)集團公司，做全球規(guī)模最大的連鎖藝術空間。

其中，喝墨水的品牌聯(lián)創(chuàng)合伙人，享有當地“喝墨水”藝術空間籌建、投資、運營以及“喝墨水”藝術衍生品、藝術基金的優(yōu)先運營權。由此，合伙人完成從投資小酒到投資藝術地產的跨越，想象空間顯著增大。

藝術小酒細分市場第一，藝術空間連鎖品牌第一，將促使喝墨水形成強有力的IP屬性。結合尚投集團的工程、開發(fā)傳統(tǒng)業(yè)務，何昆侖認為，喝墨水最終是可以向藝術地產模式發(fā)展的。

喝墨水最終的品牌計劃，就是建設規(guī)劃“喝墨水”民營文化館，集六館一場，打造成為藝術行業(yè)的萬達廣場。

步步為“贏”的商業(yè)規(guī)劃，何昆侖目前已開始喝墨水藝術空間的投資與布局。古人吟詩對飲、寄情書畫的飲酒場景，呼之欲出。