2019下半年的流量解藥

上前半年彈指而過(guò)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈除了幾個(gè)社交產(chǎn)品零敲碎打博取一點(diǎn)關(guān)注眼球，付費(fèi)會(huì)員模式于寂然中發(fā)出一絲變徵之聲，互聯(lián)網(wǎng)公司普遍哀鴻遍野，諸如裁員、倒閉、股價(jià)跳水等負(fù)面消息絡(luò)繹不絕，曾經(jīng)的宏偉藍(lán)圖均已成為明日黃花。

5%的留存率

3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，這是當(dāng)前所有App的平均流失數(shù)據(jù)。

除了那些把用戶時(shí)間搶完的頭部應(yīng)用以外，市場(chǎng)上的多數(shù)產(chǎn)品都在面臨留存難題，即便強(qiáng)如微信，公眾號(hào)的打開(kāi)數(shù)據(jù)也已尷尬到不能直視。

拉新1萬(wàn)，3個(gè)月后留下500，如果用戶留存時(shí)間夠久，放大規(guī)模其實(shí)也是好生意，想辦法提升ARPU（每用戶平均收入）值就可以了。

但是所謂禍不單行，互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消失了，1季度移動(dòng)端用戶增量?jī)H有760萬(wàn)，這對(duì)于450萬(wàn)款A(yù)pp來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是頭破血流的不夠分。

拉新成本劇增，各家互聯(lián)網(wǎng)公司顧不上再立“夢(mèng)想”的牌坊，開(kāi)始充斥深挖到五環(huán)外小鎮(zhèn)的下沉金幣和分銷雞湯，甚至用上“小姐姐”誘惑。

那些明星公司的隊(duì)列產(chǎn)品，在存量市場(chǎng)也失去了“藏起來(lái)”的必要，全部選擇以發(fā)布會(huì)廣而告之，第1天憑借噱頭吸引話題流量和用戶留存，30天以后其實(shí)和普通產(chǎn)品的留存數(shù)據(jù)也沒(méi)什么區(qū)別。

據(jù)說(shuō)“金幣的誘惑”已經(jīng)可以媲美廣場(chǎng)舞，老家縣城的大媽微信群里，已經(jīng)不再流行什么兒女話題，而是有組織地合作，在各種“頭條”刷金幣。

老襯親眼所見(jiàn)，很多不怎么認(rèn)字的大媽們，在App上刷金幣的操作走位，那叫一個(gè)霸氣，據(jù)說(shuō)目前收入還不錯(cuò)，也許頭條們的融資宣言可以換成“孝敬爸媽就投資某頭條”。

找到新利基市場(chǎng)

公司曾經(jīng)的一個(gè)運(yùn)營(yíng)同事，他有一個(gè)觀點(diǎn)：廣大群眾基礎(chǔ)代表著中低端用戶，大多數(shù)用戶其實(shí)都不太理會(huì)市場(chǎng)上的其他競(jìng)品，更不會(huì)做理性對(duì)比，很多用戶都是遇到哪個(gè)就會(huì)一直使用那個(gè)產(chǎn)品，這種現(xiàn)象尤其體現(xiàn)在游戲和女性用戶身上。

如果處于增量市場(chǎng)，這個(gè)觀點(diǎn)具備合理之處，新用戶不斷擁入前提下，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以假設(shè)用戶第一次使用同類產(chǎn)品，因此先入為主，不用太過(guò)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而如果處于存量市場(chǎng)，這個(gè)觀點(diǎn)邏輯就會(huì)漏洞百出，存量市場(chǎng)的老用戶，此前肯定使用過(guò)類似產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)假設(shè)必須對(duì)比競(jìng)品，用戶會(huì)選擇價(jià)值更高的那個(gè)產(chǎn)品。

“貼吧之父”俞軍有個(gè)存量市場(chǎng)的產(chǎn)品公式：

產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-轉(zhuǎn)換成本

所有市場(chǎng)到最后都會(huì)變成存量市場(chǎng)，因此這個(gè)公式甚至可以看作產(chǎn)品價(jià)值的終極公式。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為存量市場(chǎng)，基本失去了大而全的平臺(tái)機(jī)會(huì)，垂直賽道無(wú)論增量和存量，機(jī)會(huì)一直都在，比如今年的在線教育，明年也許就輪到其他行業(yè)了。

小而美的利基市場(chǎng)，深耕細(xì)分領(lǐng)域，也許才是當(dāng)前的流量解藥。

舉個(gè)例子：存量市場(chǎng)會(huì)更加拼硬核，套用俞軍產(chǎn)品公式，豎屏小視頻領(lǐng)域去年競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，BAT和各大獨(dú)角獸悉數(shù)入場(chǎng)，到最后所有巨頭都失敗了，只剩下更早布局的快手和抖音。

快手和抖音現(xiàn)在又開(kāi)始對(duì)決，快手邏輯也一樣，8年的產(chǎn)品優(yōu)化，體驗(yàn)上肯定勝過(guò)抖音，那么主要就是競(jìng)爭(zhēng)用戶的轉(zhuǎn)換成本。

所以快手從抖音優(yōu)勢(shì)的MCN機(jī)構(gòu)（多渠道內(nèi)容生產(chǎn)聯(lián)盟）下手，因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)端的KOL能夠遷移粉絲，而且純粹商業(yè)行為的內(nèi)容生產(chǎn)端，只要盈利入駐哪個(gè)平臺(tái)都沒(méi)所謂，因此沒(méi)有用戶轉(zhuǎn)換成本。

3種留存驅(qū)動(dòng)邏輯

從大而全到小而美，從增長(zhǎng)循環(huán)到留存循環(huán)，不僅是下半年的流量解藥，也將是互聯(lián)網(wǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。

1. 利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)規(guī)模。存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局大多遵循互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的721定律—也就是一家獨(dú)大，因此燒錢意義已經(jīng)不大。

京東再燒錢也不會(huì)顛覆阿里，只有利潤(rùn)可以保障資源和服務(wù)質(zhì)量。如同現(xiàn)實(shí)生活中，資源多的一方身邊也有更多的便利條件。

蘋(píng)果公認(rèn)利潤(rùn)高、很賺錢，蘋(píng)果各種用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)也很極致。

2. 優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)速度。一家獨(dú)大的存量市場(chǎng)，新增用戶大多也會(huì)根據(jù)前3名的占比瓜分，產(chǎn)品之間的用戶滲透和重復(fù)比例也很大，因此瓷實(shí)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更加勝過(guò)用戶增長(zhǎng)速度。

比如京東從早期的垂直3C定位，到之后的物流速度，是形成忠誠(chéng)用戶的最大優(yōu)勢(shì)，如果沒(méi)有這2個(gè)優(yōu)勢(shì)，用戶占比可能早就被其他對(duì)手蠶食完了。

3. 盈利驅(qū)動(dòng)融資?；ヂ?lián)網(wǎng)寒冬，不斷融資的燒錢模式，當(dāng)前已經(jīng)很少。燒錢補(bǔ)貼的用戶價(jià)值不長(zhǎng)久，停止補(bǔ)貼很可能用戶就流失了。

其次燒錢模式必須不停融資，無(wú)論對(duì)于創(chuàng)業(yè)者還是投資人，多輪融資以后股權(quán)稀釋嚴(yán)重，不僅ROE回報(bào)不高，甚至?xí)Q策權(quán)。

還有燒錢運(yùn)營(yíng)通常屬于不太冷靜的運(yùn)營(yíng)行為，當(dāng)補(bǔ)貼殺紅了眼，很容易陷入財(cái)務(wù)困境；并且燒錢模式下還會(huì)聚集很多融資驅(qū)動(dòng)的投機(jī)者，而非商業(yè)驅(qū)動(dòng)的理性創(chuàng)業(yè)者。

無(wú)論產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)還是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，根本上都是思維轉(zhuǎn)變，將產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)從早期的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)留存，轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸骝?qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

老用戶獲取難度比新用戶容易7倍，并且可以接受價(jià)格變動(dòng)和產(chǎn)品新服務(wù)拓展，因此一方面增加老用戶價(jià)值，另一方面通過(guò)用戶滿意度來(lái)獲取新用戶，是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的產(chǎn)品邏輯。

拉長(zhǎng)成功預(yù)期，找到契合點(diǎn)

流量是創(chuàng)業(yè)者的空氣、水。流量紅利的衰退，讓創(chuàng)業(yè)的成功率進(jìn)一步拉低。我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)成功=念頭+產(chǎn)品+團(tuán)隊(duì)+執(zhí)行+運(yùn)氣。

如果創(chuàng)業(yè)者要提升事業(yè)的成功概率，內(nèi)心要從一開(kāi)始就拉長(zhǎng)預(yù)期時(shí)間—所謂的延遲滿足，其次才是方法策略。

1. 創(chuàng)始人契合產(chǎn)品。企業(yè)的成功和失敗都是由決策導(dǎo)致的—決策質(zhì)量越高，成功概率就越高。因此決策有優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)始人具備成功潛力，也一定是行業(yè)的資深玩家；再進(jìn)一步，如果整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是深度玩家，那么成功概率更高，因此自身選擇和選人是關(guān)鍵因素。

所謂人與產(chǎn)品契合，主要是能力與性格。

每個(gè)人都具備某個(gè)領(lǐng)域先天的創(chuàng)造力和執(zhí)行力，我們都在尋找真理，真理路徑也許各不相同。

任何偉大的產(chǎn)品和發(fā)明，從0到1時(shí)都沒(méi)有數(shù)據(jù)參考，大多都是憑感覺(jué)創(chuàng)造。

亞馬遜從書(shū)籍到萬(wàn)物，貝佐斯Day One的價(jià)值觀就是尋找一種感覺(jué)；喬布斯保持愚蠢和饑餓、納德拉刷新，本質(zhì)上都是去尋找本能的感覺(jué)。

2. 產(chǎn)品契合市場(chǎng)。找到感覺(jué)必然要關(guān)注數(shù)據(jù)，產(chǎn)品是感覺(jué)，市場(chǎng)是數(shù)據(jù)。

追風(fēng)口的產(chǎn)品大多跟著數(shù)據(jù)走，屬于坐順風(fēng)車的投機(jī)心態(tài)，可能在早期，產(chǎn)品數(shù)據(jù)很快增長(zhǎng)；當(dāng)之后增長(zhǎng)變慢，經(jīng)營(yíng)困難，風(fēng)口論者就會(huì)退縮。

跟著感覺(jué)走的產(chǎn)品，屬于一種兜底心態(tài)，無(wú)論產(chǎn)品數(shù)據(jù)增長(zhǎng)快慢，經(jīng)營(yíng)難易與否，都已然扎根市場(chǎng)，不會(huì)隨意退縮。

3. 市場(chǎng)契合商業(yè)。商業(yè)模式很容易被過(guò)度關(guān)注，本質(zhì)就是LTV>CAC—客戶價(jià)值大于獲客成本，市場(chǎng)數(shù)據(jù)很容易被忽略。很多時(shí)候做完市場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)，用戶價(jià)值和獲客成本根本不成比例，市場(chǎng)和商業(yè)的契合度很低。

舉個(gè)例子：老襯曾經(jīng)切入家裝SaaS領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，家裝市場(chǎng)數(shù)據(jù)幾萬(wàn)億元，連家具市場(chǎng)都7 000億元。

尋找利基市場(chǎng)，只能更加細(xì)分。從家裝到家具，家具再分為北歐和現(xiàn)代風(fēng)格。這2個(gè)品類的用戶屬于年輕人群，符合互聯(lián)網(wǎng)特性；并且北歐和現(xiàn)代款式設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)潔為主，建模成本很低。

隨后細(xì)分客戶類型，品牌、賣場(chǎng)、設(shè)計(jì)三類客戶，酷家樂(lè)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域布局較深，競(jìng)爭(zhēng)難度很大，而品牌方流行會(huì)議展銷，因此老襯主打AR導(dǎo)覽，切入展銷場(chǎng)景。

這樣細(xì)分下來(lái)，從幾萬(wàn)億元的大市場(chǎng)就細(xì)分到十億元左右的利基類目。

然后預(yù)估市場(chǎng)占比，全國(guó)大概不到1萬(wàn)客戶，假設(shè)1年10%，簽約1 000個(gè)客戶和做到1億元規(guī)模，那么每個(gè)合同金額平均需要超過(guò)10萬(wàn)元。因此產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該每月7 000～15 000元之間，運(yùn)營(yíng)模式主要依靠線下的銷售部門拿單。

4. 商業(yè)契合增長(zhǎng)。確定用戶價(jià)值和產(chǎn)品定價(jià)以后，開(kāi)始做獲客預(yù)算。

如果用戶價(jià)值不高，比如小程序，就很不適合燒錢獲客；如果用戶價(jià)值很高，比如老襯當(dāng)時(shí)的SaaS客戶，ARPU值每年10萬(wàn)元，舍不得花錢獲客反而不利發(fā)展。

而這兩者的比例，ARPU值/CAC=3最佳，也就是老襯當(dāng)時(shí)獲取每個(gè)客戶的平均預(yù)算3萬(wàn)元。

說(shuō)下燒錢邏輯：前提是凈現(xiàn)金增長(zhǎng)必須是微笑曲線，也就是前期獲客成本很高，但之后每月?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)，同時(shí)成本逐漸得到控制，因此雖然前期可能虧損嚴(yán)重，但未來(lái)具備盈利機(jī)會(huì)。

趣頭條、瑞幸咖啡們的燒錢策略如是，所以補(bǔ)貼肯定不會(huì)停，否則GMV就會(huì)癱瘓。

燒錢帶動(dòng)品牌規(guī)模效應(yīng)，獲客成本必然下降?？此瞥杀菊诮档?，但并不代表企業(yè)可以盈利，這個(gè)故事還需要講通用戶量增長(zhǎng)到頂以后，用戶價(jià)值如何增長(zhǎng)。所以頭條們發(fā)布了多個(gè)隊(duì)列產(chǎn)品，瑞幸咖啡貌似也開(kāi)始進(jìn)軍烘焙了。

5. 增長(zhǎng)契合產(chǎn)品。明確市場(chǎng)規(guī)模、商業(yè)模式、獲客預(yù)算，之后是增長(zhǎng)模式選擇，根據(jù)不同產(chǎn)品，比較流行的增長(zhǎng)模式有4種循環(huán)。

內(nèi)容循環(huán)

適用內(nèi)容型平臺(tái)，使用產(chǎn)品同時(shí)鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，再根據(jù)內(nèi)容吸引更多用戶注冊(cè)，以此形成內(nèi)容循環(huán)。

抖音、快手、直播、公眾號(hào)都是類似模式，平臺(tái)鼓勵(lì)更多KOL和內(nèi)容觀看者，然后制定內(nèi)容分發(fā)規(guī)則，從而得到良性循環(huán)。

病毒循環(huán)

用戶自愿分享朋友一起使用產(chǎn)品，使用者越多體驗(yàn)越好，以此形成循環(huán)。比如游戲組隊(duì)，人數(shù)越多完成任務(wù)的難度越低；拼多多拼團(tuán)購(gòu)買，人數(shù)越多購(gòu)買價(jià)格越低。

值得一提的是，病毒循環(huán)和病毒營(yíng)銷不同，病毒循環(huán)是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)模式，而病毒營(yíng)銷是短期的事件傳播。

付費(fèi)循環(huán)

新用戶注冊(cè)帶來(lái)固定利潤(rùn)，然后再把利潤(rùn)的部分比例用于投放廣告，以此形成循環(huán)。

用戶價(jià)值較高的產(chǎn)品，比如游戲類產(chǎn)品毛利超過(guò)70%，內(nèi)容、直播和游戲差不多，大多燒錢模式也都是這些高毛利產(chǎn)品。

銷售循環(huán)

銷售團(tuán)隊(duì)簽訂合同獲得收入，然后把合同收入的部分比例用于銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，以此形成循環(huán)。

To B類產(chǎn)品服務(wù)合同金額較大，大多需要線下成交，因此各個(gè)區(qū)域開(kāi)城市分站是必然形式，所以大多To B產(chǎn)品選擇銷售循環(huán)，字節(jié)跳動(dòng)和百度這種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也是在全國(guó)開(kāi)分站。

以上5種契合能夠提升創(chuàng)業(yè)成功概率，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)公司主要采取的運(yùn)營(yíng)模式?；氐疆?dāng)前的寒冬環(huán)境，增長(zhǎng)循環(huán)普遍變慢，獲客成本持續(xù)走高，生存能力更加依賴硬核，已經(jīng)不再適合投機(jī)者生存。

拿外賣舉例子：

美團(tuán)外賣運(yùn)營(yíng)一單需要涉及3類用戶，用戶端選擇和支付訂單，騎手端調(diào)度和取/送餐，商家端結(jié)算。

這么長(zhǎng)的流程，美團(tuán)只拿不到2%的利潤(rùn)，主要依靠走量，一年60多億單，摳50多億元毛利，這種硬核不是什么公司都能做到的。管理水平毫厘之差，就是幾百億元水漂成本。

測(cè)量留存的3個(gè)方法

偏于理論化的內(nèi)容閱讀會(huì)很乏味，敲黑板形式的內(nèi)容通常也不被讀者待見(jiàn)。但日常工作的很多時(shí)候，總是越基礎(chǔ)的部分犯錯(cuò)頻率越高，而在基礎(chǔ)部分犯錯(cuò)損失最為慘重，所有已投入的工作都需要推翻重來(lái)。

留存驅(qū)動(dòng)需要測(cè)量留存，測(cè)量方法有3個(gè)：

1.完全留存。每天返回產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)標(biāo)DAU（日活），適合指導(dǎo)一些使用頻率較高的產(chǎn)品。

比如微信、短視頻和游戲類產(chǎn)品，用戶不僅每天會(huì)打開(kāi)，甚至還多次使用，高頻需求的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈。

2.經(jīng)典留存。一段時(shí)間以內(nèi)返回產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)標(biāo)WAU（周活），多數(shù)產(chǎn)品不需要用戶每天高頻使用。

比如公眾號(hào)，用戶通常不會(huì)在一天內(nèi)重復(fù)閱讀同一篇文章多次，而且不會(huì)每天留意公眾號(hào)的更新，通常內(nèi)容發(fā)布一周后的閱讀量增長(zhǎng)就停滯了。所以類似性質(zhì)的產(chǎn)品，經(jīng)典留存的數(shù)據(jù)衡量比較具備指導(dǎo)意義。

3.滾動(dòng)留存。一段時(shí)間以后返回產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)標(biāo)MAU（月活），適合一些使用周期更長(zhǎng)的產(chǎn)品。

比如化妝品、手機(jī)、SaaS、會(huì)員續(xù)費(fèi)，用戶超過(guò)1個(gè)月甚至更久才再次消費(fèi)，因此滾動(dòng)留存的數(shù)據(jù)衡量方式更加適合。

測(cè)量留存要結(jié)合產(chǎn)品屬性，根據(jù)不同消費(fèi)頻率的產(chǎn)品，使用適合的測(cè)量方式，明確測(cè)量方式之后，才能畫(huà)出正確的產(chǎn)品留存曲線，也是3種：

（1）微笑曲線

這是最理想的留存效果。新用戶流失到一定比例之后便會(huì)停止，并且增長(zhǎng)數(shù)據(jù)呈逐漸上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。

典型的留存驅(qū)動(dòng)拉新，代表用戶不僅認(rèn)可產(chǎn)品，還會(huì)主動(dòng)傳播，吸引和推薦更多新用戶注冊(cè)。

（2）PMF（產(chǎn)品與市場(chǎng)契合點(diǎn)）曲線

這是最重要的留存效果，新用戶流失到一定比例，便趨于穩(wěn)定留存狀態(tài)。

很多時(shí)候會(huì)把產(chǎn)品分為兩個(gè)階段，產(chǎn)品契合市場(chǎng)的PMF之前和之后，達(dá)到這個(gè)曲線的產(chǎn)品，意味產(chǎn)品價(jià)值獲得核心用戶認(rèn)可，可以放大規(guī)?；蛘呃^續(xù)優(yōu)化服務(wù)。

（3）下滑曲線

這是比較失望的留存效果。

用戶呈一定比例流失狀態(tài)，留存情況糟糕。代表產(chǎn)品沒(méi)有滿足核心需求，業(yè)務(wù)還沒(méi)跑通，需要繼續(xù)優(yōu)化和測(cè)量留存數(shù)據(jù)，不宜投入過(guò)多資源，直到產(chǎn)品曲線跑位達(dá)到PMF標(biāo)準(zhǔn)。

PMF是產(chǎn)品早期最重要的里程碑，表示團(tuán)隊(duì)努力得到了市場(chǎng)認(rèn)可，沒(méi)什么比失敗更讓人失望，尤其是沒(méi)價(jià)值的失敗。PMF代表價(jià)值認(rèn)可和希望，無(wú)論最終結(jié)局如何，產(chǎn)品都走出了值得慶幸的第一步。

如同經(jīng)典對(duì)比流行，《小蘋(píng)果》受眾數(shù)量超過(guò)《命運(yùn)交響曲》，但《命運(yùn)交響曲》生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于《小蘋(píng)果》。