淺析我國跨境電商的開發(fā)策略

王沙

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，個(gè)人用戶通過國際電子商務(wù)進(jìn)行購物的越來越多，跨境電商迅速發(fā)展?！按彙?、“海淘”等產(chǎn)業(yè)也在不斷的發(fā)展演進(jìn)，給廣大網(wǎng)民提供了很大的便利。以天貓國際為研究案例，對(duì)國內(nèi)電子商務(wù)是否能夠穩(wěn)定的快速發(fā)展進(jìn)行分析。通過研究發(fā)現(xiàn)天貓國際的用戶交互體驗(yàn)弱、物流效率不高、產(chǎn)品種類及產(chǎn)品來源有限，并且信用安全難保證;然后針對(duì)存在的問題提出了相關(guān)的建議，最后是對(duì)全文的總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】跨境電商，天貓國際，開發(fā)策略

一、緒論

（一）研究背景及意義

伴隨著中國國內(nèi)電商近十幾年的快速發(fā)展，最近的幾年，跨境的電商也進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。國內(nèi)越來越多的買家開啟了海淘的模式，越來越多的消費(fèi)者開始在海外電商上進(jìn)行消費(fèi)。跨境電商這一行業(yè)受到了商業(yè)大亨們的青睞。由于大家認(rèn)為跨境的電商模式在未來將會(huì)成為電子商務(wù)的主流，企業(yè)家們紛紛加入這一行業(yè)，對(duì)未來跨境的電商業(yè)務(wù)充滿了期待。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以前的營銷舊模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在的市場(chǎng)開發(fā)的需要。各大電商企業(yè)只有大膽創(chuàng)新，才能在這樣大的環(huán)境下發(fā)展的更好。以天貓國際為研究案例，對(duì)國內(nèi)電子商務(wù)是否能夠穩(wěn)定的快速發(fā)展進(jìn)行分析。經(jīng)過研討、剖析以及總結(jié)天貓國際的賣家開發(fā)策略，希望能為我國跨境電商的展開給予些許的建議。

（二）研究現(xiàn)狀

關(guān)于我國跨境電商的開發(fā)策略，國內(nèi)的一些學(xué)者進(jìn)行了大量的研究剖析。馬晨（2015）研究了中國國內(nèi)跨境電商的現(xiàn)在發(fā)展?fàn)顩r及對(duì)今后策略的分析，針對(duì)存在的政策、技術(shù)、結(jié)匯及物流等瓶頸問題做出了對(duì)策。i張麗和郭嬌（2015）將海淘、代購和其他的網(wǎng)站進(jìn)行了比較，進(jìn)而分析消費(fèi)者運(yùn)用這3種不一樣的渠道買國外商品，給天貓國際平臺(tái)海外直郵的方式給予建議。ii

（三）研究方法

本文根據(jù)翻閱圖書、大量論文、研究報(bào)告等現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料，整理分析國內(nèi)外專家、學(xué)者有關(guān)天貓國際的賣家開發(fā)方面的研究結(jié)果，并嘗試用這些理論發(fā)現(xiàn)天貓國際在賣家市場(chǎng)開發(fā)面臨的各方面實(shí)際問題。針對(duì)市場(chǎng)上不同用戶的喜好和關(guān)注程度，進(jìn)行研究分析。將天貓國際平臺(tái)中的個(gè)別產(chǎn)品或者個(gè)別品牌當(dāng)作案例來研究分析。

（四）研究內(nèi)容

本文以天貓國際平臺(tái)為案例對(duì)賣家開發(fā)策略進(jìn)行剖析研究。本文共分為五個(gè)部分，首先介紹本文選題的背景及意義、研究現(xiàn)狀、研究方法及思路;接著是對(duì)天貓國際的賣家開發(fā)策略進(jìn)行分析，主要從市場(chǎng)細(xì)分策略、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、市場(chǎng)定位策略、促銷策略來分析天貓國際的賣家開發(fā)策略;通過研究發(fā)現(xiàn)天貓國際存在用戶交互體驗(yàn)弱、產(chǎn)品種類及產(chǎn)品來源有限等問題;然后針對(duì)存在的問題提出了相關(guān)的建議。

二、天貓國際的賣家開發(fā)策略

（一）天貓國際的市場(chǎng)細(xì)分策略

1.按照客戶對(duì)所需的產(chǎn)品來細(xì)分

根據(jù)客戶對(duì)所需要的產(chǎn)品來細(xì)分，不同的用戶對(duì)產(chǎn)品有著不一樣的要求。無論是何種電商模式，產(chǎn)品細(xì)分對(duì)于他們來說都是必不可少的市場(chǎng)細(xì)分要求。因?yàn)槠髽I(yè)在最開始的時(shí)候，需要研究顧客們所要的產(chǎn)品，接著才能確定他們其他的要求，如產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、規(guī)格等其他特殊要求。天貓國際首頁將商品分為護(hù)膚美妝修顏、食品營養(yǎng)保健、寶寶及產(chǎn)婦用品等五個(gè)方面。并對(duì)于每個(gè)大類還進(jìn)行了更詳細(xì)的分類，如：美妝個(gè)護(hù)又分為保濕補(bǔ)水、乳液/爽膚水、面部精華等16小類。所以客戶可以在一個(gè)很小的區(qū)域內(nèi)找到他所需要的產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品，非常方便，并且在很大程度上提高了用戶體驗(yàn)。

2.地理市場(chǎng)細(xì)分

從地理方面，天貓國際也做了詳盡的細(xì)分。網(wǎng)上店鋪已經(jīng)不像傳統(tǒng)店鋪那樣會(huì)受地域的限制，但是每個(gè)地方消費(fèi)者的購物喜好和運(yùn)費(fèi)是有很大區(qū)別的。天貓國際中可供選擇的國家館有美國、日本、韓國、等15個(gè)國家及地區(qū)，想買某品牌進(jìn)某國家館即可，如想買奶粉便可以進(jìn)澳大利亞館，買彩妝可以進(jìn)韓國館或者日本館等。

3.線上商家細(xì)分

品牌供應(yīng)商擁有自己的品牌，或者得到品牌授權(quán)的供應(yīng)商，知名品牌運(yùn)營能力比較強(qiáng)，資金充足，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，售后質(zhì)量有保障，顧客認(rèn)可度比較高。天貓國際有官網(wǎng)直供的分類，各大官網(wǎng)旗艦店一目了然;對(duì)精選品牌展示出來，如消費(fèi)者想購買Dior包包，直接進(jìn)Dior的旗艦店即可。線上商家細(xì)分有利于消費(fèi)者快速搜索，直接進(jìn)入商家店鋪，更有利于吸引賣家進(jìn)入天貓國際平臺(tái)。

（二）天貓國際的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)購物深受大眾歡迎，以此也引來了國外大量的賣家進(jìn)入天貓國際平臺(tái)，進(jìn)行出售海外商品。由于人們?cè)诟鞣矫娴乃?，如物質(zhì)水平，一直在增加，網(wǎng)絡(luò)購物的模式也不斷更新，消費(fèi)者對(duì)于購買國外產(chǎn)品的熱情逐漸高漲，企業(yè)家們也紛紛加入跨境的電商第三方平臺(tái)中。天貓國際的入駐商家大部分是來自美國、日本、韓國、等15個(gè)國家及地區(qū)，并且是有資質(zhì)的商家。因?yàn)槟切┲拇笃放破髽I(yè)運(yùn)營能力比較強(qiáng)，資金充足，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，售后質(zhì)量有保障，顧客需求也普遍大，顧客對(duì)品牌認(rèn)可度比較高，因此天貓國際平臺(tái)會(huì)優(yōu)先選擇這些大品牌的商家入駐。在中國國內(nèi)，消費(fèi)者進(jìn)行代購那些比較高端而又奢侈的物品時(shí)，如香奈兒、愛馬仕等一系列上檔次的頂尖品牌的商品，會(huì)選擇法國代購;代購保健品一般會(huì)選擇美國和澳洲;護(hù)膚化妝品一般會(huì)選擇韓國。因此，天貓國際會(huì)根據(jù)國內(nèi)代購的情況，如用戶對(duì)不同產(chǎn)品的喜好和關(guān)注程度，來進(jìn)行選擇賣家進(jìn)入天貓國際平臺(tái)。

（三）天貓國際的市場(chǎng)定位策略

企業(yè)的定位一般都明顯帶有創(chuàng)始人的印記。它通過自己的產(chǎn)品以及品牌，同時(shí)依據(jù)用戶的實(shí)際的需求，然后將自己的形象塑造在用戶的心中，并在大眾中形成一定的共識(shí)。天貓國際這個(gè)品牌成立于2014年的2月份。這個(gè)時(shí)候，國內(nèi)外剛好掀起一股跨境電商的熱潮。天貓國際也是阿里巴巴開展跨境電商的第一站。同時(shí)天貓國際已經(jīng)和國內(nèi)的保稅倉庫進(jìn)行過溝通和合作，他希望天貓國際能以更快的物流速度服務(wù)消費(fèi)者。同時(shí)對(duì)于一些小品牌，天貓國際平臺(tái)會(huì)協(xié)助這些中小企業(yè)實(shí)施推廣，幫助全球的中小企業(yè)成長，也是天貓國際的目標(biāo)之一。

三、天貓國際賣家開發(fā)策略存在的問題

（一）用戶交互體驗(yàn)弱

天貓國際商城，在很大程度上，靠淘寶網(wǎng)提供的用戶入口，對(duì)淘寶的過度依靠，便會(huì)使賣家對(duì)天貓國際商城的品牌與淘寶網(wǎng)店的品牌分不清楚，而且嚴(yán)重影響商家對(duì)天貓國際平臺(tái)的認(rèn)可度。如果淘寶店出現(xiàn)不良的現(xiàn)象，將會(huì)對(duì)天貓國際商城形成嚴(yán)重的影響，進(jìn)而影響了天貓國際平臺(tái)上各大賣家的銷售量，會(huì)使其抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力下降，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的交互體驗(yàn)。

（二）物流效率不高

物流運(yùn)輸始終是跨境電子商務(wù)所要面臨的問題之一，天貓國際自然也深陷其中。令阿里巴巴頭疼的是貨物運(yùn)輸時(shí)間長，并且還要承擔(dān)著丟失包裹或壞包裹的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)口商品時(shí)，經(jīng)歷的運(yùn)輸環(huán)節(jié)繁瑣，此外，不同國家的貨物運(yùn)輸環(huán)節(jié)以及運(yùn)營方式也有很大差別，致使消費(fèi)者在平臺(tái)上買的商品不能按時(shí)到達(dá)他們手中。而且，無論配送商品采用何種方式，海外直郵或者保稅區(qū)發(fā)貨，復(fù)雜而又繁瑣的清關(guān)程序阻礙了海外商品的運(yùn)輸進(jìn)程。即使天貓國際已經(jīng)允諾消費(fèi)者在保稅區(qū)7天便可收到商品，海外配送14天，一旦貨物沒有到達(dá)，肯定會(huì)賠償。有時(shí)會(huì)有天貓國際用戶反映等待的時(shí)間過長，使得顧客對(duì)天貓國際的印象大打折扣。

（三）產(chǎn)品種類及產(chǎn)品來源渠道有限

現(xiàn)在天貓國際主要的運(yùn)營產(chǎn)品類目集中在下面五個(gè)類別，他們分別是美妝類、食品零食類、母嬰用品類、服裝類和3C數(shù)碼類。這當(dāng)中3C數(shù)碼類商品較少，最大的品類集中在護(hù)膚品以及母嬰用品（比如洋奶粉和紙尿布）。這和網(wǎng)易考拉、蜜桃網(wǎng)、小紅書等跨境電商的重復(fù)率非常高，天貓國際平臺(tái)上商家們很缺少自己的特色產(chǎn)品。同時(shí)這些商品的目標(biāo)用戶大部分都是女性用戶，難以吸引很多男性用戶。而相對(duì)的，海淘和代購反而有更豐富的類目可以選擇。另外，現(xiàn)在天貓國際館僅有15個(gè)國家和地區(qū)，這個(gè)數(shù)目有點(diǎn)偏少，也沒有包含印度、新加坡和馬來西亞等離中國比較近的國家，這些國家的商品和服務(wù)對(duì)中國的用戶也有很大的吸引力和市場(chǎng)。

（四）信用安全難保證

消費(fèi)者越來越關(guān)注于產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是價(jià)格。同時(shí)因?yàn)榻鼛啄陣鴥?nèi)發(fā)生了很多起食品安全事故，用戶在購買母嬰、食品以及化妝品等直接和身體接觸或者和健康相關(guān)的商品時(shí)，更加品質(zhì)的保障。雖然天貓國際號(hào)稱“百分之百海外賣家”、保證是“百分之百海外正品”，但是因?yàn)樘熵垏H只是一個(gè)平臺(tái)提供商，并沒有直接參與商品的生產(chǎn)或者采購，是否是正品，消費(fèi)者實(shí)際是打個(gè)問號(hào)的。好多消費(fèi)者認(rèn)為天貓國際的很多賣家在賣商品的時(shí)候，是真貨和假貨摻著賣。

四、對(duì)天貓國際及我國跨境電商開發(fā)策略提出的建議

（一）開發(fā)獨(dú)立APP，提高用戶體驗(yàn)

伴隨著大家的生活水平不斷地提高和家對(duì)跨境電商的政策支持，以及新的監(jiān)管措施的出臺(tái)，大家越來越看好跨境電商的發(fā)展。在阿里巴巴內(nèi)部，PC的網(wǎng)頁端，我們可以看到，天貓國際已經(jīng)和天貓、聚劃算一樣，開始有了一個(gè)獨(dú)立的子欄目。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，跨境電商慢慢開始從PC端向移動(dòng)端遷徙。因此，我認(rèn)為天貓國際應(yīng)該學(xué)習(xí)天貓開發(fā)自己獨(dú)立的IOS和安卓應(yīng)用程序，來趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮。努力突破淘寶網(wǎng)店的過度依賴，使天貓國際擁有一套更加徹底的獨(dú)立運(yùn)營模式。從過多依賴淘寶店鋪的流量流入過渡到更多天貓國際的獨(dú)立流量流入，進(jìn)而提高消費(fèi)購物體驗(yàn)。

（二）建設(shè)海外倉，提高物流效率

在用戶進(jìn)行跨國郵寄商品的時(shí)候，寄件的時(shí)效性很差，同時(shí)寄件成本很高，還要面對(duì)海關(guān)的查驗(yàn)，或者海關(guān)直接禁運(yùn)，這些都是跨國進(jìn)行郵寄東西客觀存在的難題。需要克服這些難題，建設(shè)海倉庫是一個(gè)解決辦法。單個(gè)用戶進(jìn)行海外郵寄的時(shí)候，可能面臨商品的體積大小，性質(zhì)（對(duì)否易碎或者易燃易爆）的種種限制。而建成了海外倉庫，就可以突破各種限制，可以寄更大體積的商品，可能郵寄單個(gè)用戶難以郵寄的東西，增加了海外郵寄商品的豐富性。同時(shí)海外倉庫可以更方便的調(diào)配物流，縮短郵寄時(shí)間。海外倉庫還可以充當(dāng)前端貨物的質(zhì)檢中心，在貨物發(fā)貨前就對(duì)貨物進(jìn)行質(zhì)檢。同時(shí)海外倉庫還可以充當(dāng)線下體驗(yàn)店（國外的線下），讓用戶到國外了，可以親眼參觀海外直郵的倉庫中心。相應(yīng)的，海外倉庫還可以作為保稅倉庫的一個(gè)補(bǔ)充，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，供貨給保稅倉庫。綜上我們可以知道，為了更好的用戶體驗(yàn)，構(gòu)建海外倉庫對(duì)天貓國際來說意義重大，它也是跨境電商供應(yīng)鏈的很重要的一個(gè)組成部分。

（三）開發(fā)自營類目，以攻為守

在2015年的年度報(bào)告中，我們看到天貓國際自營商品的交易額從百分之十提升到了百分之二十二點(diǎn)五。自營品類的交易額的上升，讓我們看到了自營品類的生命力和美好前景。此外，天貓?jiān)谧龊矛F(xiàn)有品類的時(shí)候，也可以用適當(dāng)?shù)厮俣葦U(kuò)展自己的品類。這樣可以更多的用戶來天貓國際進(jìn)行消費(fèi)或者體驗(yàn)。比較好的例子就是，天貓國際可以開發(fā)更多地美食和旅游項(xiàng)目。比如，澳大利亞的地理位置原因，還有氣候原因，吸引了大量的游客。游客準(zhǔn)備回國時(shí)，面對(duì)澳大利亞國內(nèi)各種各樣純天然的保健品，必然會(huì)心動(dòng)。由于攜帶不方便，此外也需要自己辦理繁瑣的關(guān)稅手續(xù)，大部分游客此時(shí)，有可能會(huì)通過天貓國際平臺(tái)進(jìn)行購買?，F(xiàn)在的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓國際有各種各樣的美食館和旅游館分布在十四個(gè)國家和地區(qū)。這就意味著，天貓國際可以吸引用戶到這些美食館和旅游館進(jìn)行旅游或者消費(fèi)。

（四）增強(qiáng)信用安全

海外淘寶得到推崇的一個(gè)重要原因是質(zhì)量值得信賴。天貓國際商品排名有許多是按照商家店鋪的信用度及銷售量來排名的，最近兩年的天貓國際商城，許多賣家都在瘋狂的“刷信譽(yù)”“刷銷量”，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)“假貨”的陰影和實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)天貓國際產(chǎn)生了不好的印象，這就讓很多的買家無法對(duì)天貓國際的貨物完全放心。平臺(tái)上很多商家給予好評(píng)返現(xiàn)的優(yōu)惠，有些消費(fèi)者為了貪圖小便宜，對(duì)商品的評(píng)價(jià)與商品實(shí)物或者商家服務(wù)態(tài)度不相符，評(píng)價(jià)令人懷疑。如果有商家和用戶達(dá)成了某些協(xié)議，平臺(tái)有義務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，保障消費(fèi)者權(quán)益。為了讓顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到很大程度的信服，商家可以采用貨到付款，不滿意直接退貨。消費(fèi)者十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是彩妝類和食品類，關(guān)系到人身健康安全的產(chǎn)品。商家可以根據(jù)消費(fèi)者留下的信息，在節(jié)假日來臨之日或者生日之時(shí)發(fā)送祝福信息，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到商家的用心和負(fù)責(zé)，使商家優(yōu)質(zhì)服務(wù)的美好形象留在老顧客心中。因此天貓國際應(yīng)該進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把好關(guān)，并對(duì)入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督管理，并在后期對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)進(jìn)行更加嚴(yán)格的審查管制。使天貓國際商城產(chǎn)品市場(chǎng)凈化，對(duì)絕天貓國際商城的假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)格杜絕，以此來提升天貓國際在消費(fèi)者中正品的形象，進(jìn)而使天貓國際的知名度與美譽(yù)度進(jìn)一步得到認(rèn)可。

五、結(jié)束語

本論文是以天貓國際平臺(tái)為案例對(duì)跨境電商開發(fā)策略進(jìn)行剖析研究的。從論文研究的的背景及意義展開，通過研究發(fā)現(xiàn)天貓國際平臺(tái)在賣家開發(fā)方面存在不足，針對(duì)存在的問題提出了相關(guān)的建議，分別是：開發(fā)獨(dú)立APP，提高用戶體驗(yàn)，建設(shè)海外倉提高物流效率，開發(fā)自營類目，增強(qiáng)信用安全。

因?yàn)楸救藢W(xué)習(xí)的知識(shí)有限，對(duì)我國跨境電商開發(fā)策略的分析存在不足。在未來的日子里，本人將不斷關(guān)注與跨境電商相關(guān)聯(lián)的知識(shí)，有利于進(jìn)一步的分析與研究。

注釋：

i馬晨. 中國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀及今后對(duì)策研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)， 2015： 28-29.

ii張麗， 郭嬌. 天貓國際海外直郵模式的競(jìng)爭(zhēng)力提升研究[J]. 物流技術(shù)， 2015， 34（8）： 45-47.

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