從廣電抖音號看媒體融合發(fā)展的四個關(guān)鍵維度

張欣 彭校梅

摘 ?要 ?文章從廣電抖音號出發(fā)，探究廣電媒體推進(jìn)媒體融合的關(guān)鍵點，為廣電媒體傳遞主流聲音，增強(qiáng)傳播效果提供幫助。通過文獻(xiàn)分析、個例研究的方法，得出新媒體時代的廣電可以從堅持導(dǎo)向、用“四力”抓內(nèi)容、資源跨界融合以及挖掘盈利方式四個關(guān)鍵維度方面入手，推動媒體融合向縱深化發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ?媒體融合;廣電抖音號;關(guān)鍵維度

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0098-02

目前，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入下半場，樹立“移動優(yōu)先”的意識已普遍被廣電媒體所接受，全國的廣電機(jī)構(gòu)在完善策略布局、激活并優(yōu)化存量、尋找增量已有了一些探索性的實踐，如江蘇廣電的“民生民情民星”品牌策略，深圳廣電的“云平臺”搭建等，都可以看出廣電機(jī)構(gòu)在新媒體時代的新作為和新氣象。在面對互聯(lián)網(wǎng)社交化大趨勢時，如何利用商業(yè)平臺進(jìn)行信息發(fā)布、引流、盈利成了廣電媒體實現(xiàn)融合發(fā)展的關(guān)鍵一步。抖音平臺是一個典型的以“新媒體思維”進(jìn)行運營的商業(yè)平臺，以抖音平臺來研究廣電的新老媒體融合有一定的代表性。文章從廣電抖音號的融合的現(xiàn)實問題出發(fā)，總結(jié)出廣電媒體融合縱深化的四個維度，希望從中探索出廣電如何在媒體融合的下半場實現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

1 ?廣電抖音號在媒體融合發(fā)展中的現(xiàn)實問題

1.1 ?廣電機(jī)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)平臺特性掌握得不夠精準(zhǔn)

抖音能夠在短時間內(nèi)成功引流不僅僅是先期推廣布局的功勞，還仰賴于抖音的“自身硬”，其平臺的特色聚焦在“年輕、社區(qū)、好玩、有用”中，“開放共通”是它的主要用戶機(jī)制。當(dāng)前，廣電抖音號在發(fā)布內(nèi)容，創(chuàng)造用戶連接點等方面還不能適應(yīng)抖音平臺的特點和用戶機(jī)制，“老話重復(fù)說，傳統(tǒng)媒體視頻新媒體合用”局面明顯，用社群思維來運營抖音號的意識還不夠強(qiáng)烈，做不到“俯下身同時踮起腳”，忽視了傾聽用戶的心聲和創(chuàng)造有趣的內(nèi)容和互動空間。

1.2 ?廣電機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)作品內(nèi)生能力薄弱

這主要是由于人才缺乏導(dǎo)致的，而人才往往掣肘于資金，資金又往往受制于體制機(jī)制。從廣電抖音號發(fā)布的內(nèi)容來看，絕大部分還是將自己在傳統(tǒng)廣電的節(jié)目“換了一個地方播放”，單純性加了點“大字號或者配一些抖音樂”。

1.3 ?廣電機(jī)構(gòu)的“資源融合意識”缺乏

對新媒體的終極理解應(yīng)該是“新服務(wù)”，廣電在新媒體時代如何從傳統(tǒng)的“職能單一”轉(zhuǎn)換成“導(dǎo)向明朗，資源融合”還“道阻且長”。資源融合，就是要著力打通融合的邊界，將社會資源，商業(yè)資源乃至政府資源有機(jī)融合起來，把廣電打造成一個有信息、有服務(wù)、有溫度的“服務(wù)平臺”。

1.4 ?廣電在融合中的盈利模式不夠清晰

利用互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)一直是一個未解之謎，對于廣電抖音號而言，如何將“信息”轉(zhuǎn)換成“利潤”，目前做出的一些嘗試性實踐盈利程度尚不可觀，地方廣電做得比較好的如三峽廣電，開通了自己的商品櫥窗，但是售賣的商品種類混亂，吃穿用度的商品都有，但沒有和其短視頻制作內(nèi)容達(dá)成呼應(yīng)，“盈利意圖太過明顯，盈利呈現(xiàn)手法又勉勉強(qiáng)強(qiáng)”，實際盈利效果差強(qiáng)人意。

2 ?從廣電抖音號看融合縱深化的四個關(guān)鍵維度

2.1 ?用“導(dǎo)向”激濁揚清

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，近年來廣電在運營平臺時，在市場的刺激下，內(nèi)容花樣很多，表達(dá)形式也趨向豐富，有些廣電媒體不能合理表達(dá)導(dǎo)向，有些則是在向“淡化導(dǎo)向”的路上走去，廣電在融合的過程中應(yīng)當(dāng)注意不能“以辭害意”，丟掉自己承擔(dān)社會責(zé)任的基本方位?！靶侣剬?dǎo)向，實質(zhì)上就是新聞輿論導(dǎo)向?！盵1]廣電媒體在著力融入新平臺的過程中要把主流意識形態(tài)融于其中，沾點泥氣，掌握溫度的同時要堅持傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)向性，爭取做到“潤物細(xì)無聲”。有些廣電媒體出于利益的考量淡化了意識形態(tài)的底色，而有些嚴(yán)肅內(nèi)容并不適合過度“賣萌”，如果長期以形式呈現(xiàn)上的娛樂化取代信息的表達(dá)，那么內(nèi)容的核心觀點將不能順暢表達(dá)。廣電媒體在積極投身新媒體的同時，也要樂于“刮骨療傷”，“自查自糾”，積極穩(wěn)妥抓牢導(dǎo)向的方向盤。

2.2 ?用“四力”打磨內(nèi)容

融媒體作品可以用“四力”來打磨內(nèi)容。“習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提到好的新聞報道，要靠好的腳力、眼力、腦力、筆力得來。”[2]融媒體作品好不好，怎么做好也可以從這“四力”出發(fā)?！昂玫男侣勈强颗艹鰜淼摹盵3]，融媒體作品也不能例外，即使不從“新聞”的角度出發(fā)，單看抖音上一些人氣量高的抖音號也可以發(fā)現(xiàn)這一點，一些廣電抖音號如阿克蘇廣電就通過選擇好的場景展現(xiàn)地區(qū)衣食住行等文化，這也是靠腳跑出來的。從“眼力”角度而言，內(nèi)容的創(chuàng)作者要懂政策、看政策、解政策，要善于從日常生活中發(fā)現(xiàn)政策，用小故事切開大理論。在“腦力”方面，就是要結(jié)合市場規(guī)律創(chuàng)作出人民喜聞樂見的作品，要敢于找“交點”，善于創(chuàng)造“融點”，拓寬媒體話語的表達(dá)形式和呈現(xiàn)形式，從“一瓜多吃”到“一瓜精吃”。從“筆力”而言，就是要揣摩“我面對的是怎樣的用戶？我如何深耕內(nèi)容領(lǐng)域？用戶怎樣才能持續(xù)看我的作品”這些具體問題，擴(kuò)大和主流意識形態(tài)的交匯點，增加和用戶的溝通點，創(chuàng)造和用戶的接觸點，讓主流輿論做大做強(qiáng)。

2.3 ?以“融合”理解資源

新媒體時代的資源融合能力是廣電的發(fā)展的關(guān)鍵，也是關(guān)系到主流輿論聲浪能否被推得更遠(yuǎn)的一個重要方面。廣電抖音號就是媒體進(jìn)行資源融合的一個重要案例，廣電在開通抖音號的同時與社會上的一切資源進(jìn)行對接，全面開發(fā)自己的智能，讓自己的產(chǎn)品更接近用戶，更關(guān)注體驗。全媒體時代廣電要拋棄自己是“媒體”這一具象形態(tài)觀，要對“萬物皆媒”進(jìn)行充分理解，要把視野放大，步子邁穩(wěn)，在未來，一切都有可能成為媒體，廣電要善于將自身和社會的各行各業(yè)緊密結(jié)合起來，積極開發(fā)和建設(shè)內(nèi)容端口，對市場上做大做強(qiáng)的端口要虛心學(xué)習(xí)，要善于和其他媒體做聯(lián)動推廣，避免閉門造車，更要吸取“跨界營銷”的有益經(jīng)驗，和他界資源合作。在進(jìn)行資源融合時，有意識地和“人工智能、大數(shù)據(jù)”等先進(jìn)技術(shù)結(jié)合起來，不斷擴(kuò)充廣電媒體的智能，讓廣電媒體也能變成“能導(dǎo)航、能訂餐、能學(xué)習(xí)、能工作”的智慧平臺。

2.4 ?用“盈利”助力轉(zhuǎn)型

一直以來，部分廣電的盈利能力受到詬病，依靠政府補(bǔ)貼的“積貧積弱”局面沒能得到有實效性的改變。要“盈利”一是看“意識夠不夠，二是看本領(lǐng)強(qiáng)不強(qiáng)”。盈利意識體現(xiàn)在廣電的產(chǎn)品意識、創(chuàng)新意識和執(zhí)行意識。盈利本領(lǐng)主要體現(xiàn)在對產(chǎn)業(yè)鏈的合理拉長策略，對機(jī)制體制的有效優(yōu)化和對人才，資金的配置上，后兩者起到的主要是基礎(chǔ)性的作用。廣電有天生的“貼近性”，廣電媒體對當(dāng)?shù)氐氖里L(fēng)人情十分熟悉，可以緊緊結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的有效延伸，如江蘇廣電的“人才培養(yǎng)園”和其與南京公交聯(lián)合推出的線下推廣活動，河北廣電和君樂寶乳業(yè)[4]的跨界聯(lián)合，這些都可以有效地增加廣電的曝光度和認(rèn)可度，當(dāng)前還可以結(jié)合線上平臺進(jìn)行跨界合作。在盈利的層面上還需要改進(jìn)機(jī)制體制中一些和新媒體發(fā)展規(guī)律相沖突的部分，砍掉可有可無的部門實現(xiàn)合理“去產(chǎn)能”，減少不必要的領(lǐng)導(dǎo)層干預(yù)，改善人才激勵、培養(yǎng)和考核制度，為新媒體人才賦能。

3 ?結(jié)束語

推進(jìn)廣電媒體融合縱深化是一個系統(tǒng)的工程，在研究中發(fā)現(xiàn)廣電在融合中的內(nèi)容呈現(xiàn)、用戶建設(shè)、盈利探索等方面仍存不足，應(yīng)從堅定導(dǎo)向、深耕內(nèi)容、合理進(jìn)行資源融合與探索盈利模式四個關(guān)鍵維度出發(fā)，幫助廣電行業(yè)在媒體融合的下半場行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]李昶，張?zhí)炜?新聞素質(zhì)與新聞導(dǎo)向的關(guān)系[J].新聞界，1999（5）：62-63.

[2]陳邊，姜蔓.以“四力”建設(shè)提高網(wǎng)上新聞輿論引導(dǎo)能力[J].新聞前哨，2016（4）：12-14.

[3]張秋艷.好新聞是跑出來的[J].新聞愛好者月刊，2005（11）：31.

[4]本刊編輯部.河北衛(wèi)視攜手君樂寶重磅推出《君暢·加油向前跑》——打造“2018國人健康風(fēng)向標(biāo)”[J].聲屏世界·廣告人，2018，353（10）：78.