基于熟人經(jīng)濟(jì)的C2C微商消費(fèi)模式研究

敖盼

摘 ?要 ?微商是一種借助移動(dòng)終端社交媒體發(fā)展起來(lái)的新型商業(yè)模式，并非選擇淘寶、京東等電商平臺(tái)，而是通過(guò)微商城、微信朋友圈等最終銷售端，基于人際信任和互惠關(guān)系與消費(fèi)者達(dá)成交易。文章主要對(duì)個(gè)人基于朋友圈開(kāi)店的C2C微商模式進(jìn)行研究，探討中國(guó)人際關(guān)系在其消費(fèi)模式中的建構(gòu)與運(yùn)作原理。研究發(fā)現(xiàn)，基于線下關(guān)系的信任消費(fèi)以及基于熟人圈子的情面消費(fèi)是人際關(guān)系在C2C微商消費(fèi)模式中的具體表現(xiàn)形式。同時(shí)，文章指出在這種基于熟人經(jīng)濟(jì)的微商消費(fèi)模式中，應(yīng)該加以正確的引導(dǎo)和適當(dāng)?shù)目酥疲乐谷穗H交往關(guān)系的量化變質(zhì)。

關(guān)鍵詞 ?微商;熟人圈子;信任消費(fèi);情面消費(fèi)

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）14-0055-02

近年來(lái)，隨著自媒體平臺(tái)逐漸深入滲透人們的日常生活，一種新型電子商業(yè)活動(dòng)——微商應(yīng)運(yùn)而生，活躍于以微信為主的社交媒體平臺(tái)，成為了區(qū)別于淘寶、京東等大型電子商務(wù)商城的一類社會(huì)化的移動(dòng)電子商務(wù)模式。

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2017年我國(guó)微商從業(yè)人數(shù)超過(guò)了2 000萬(wàn)，達(dá)到了2 018萬(wàn)人，微商用戶以年輕人和女性為消費(fèi)主力，女性和30歲以下的用戶分別占比57.9%和63%[1]。微商是指企業(yè)或個(gè)人通過(guò)微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)進(jìn)行商品線上分銷的商業(yè)活動(dòng)，根據(jù)最終銷售端的不同，微商被分為B2C與C2C兩種模式，其中C2C則是個(gè)人基于朋友圈開(kāi)店進(jìn)行交易的模式。而微商在微信平臺(tái)中對(duì)商品信息進(jìn)行傳播、推薦、分享的過(guò)程中，中國(guó)傳統(tǒng)人際關(guān)系模式則扮演了極為重要的角色。本文主要對(duì)C2C模式中人際關(guān)系的建構(gòu)和運(yùn)作原理進(jìn)行具體的分析和探討。

1 ?基于線下關(guān)系的信任消費(fèi)

在微信普及之前，早期的社交平臺(tái)如QQ、MSN等，除了賦予人們自主傳播權(quán)力外，其主要功能是擴(kuò)大既有人際關(guān)系圈層，從而讓人們獲得更多同陌生人交流的機(jī)會(huì)。這些社交軟件擴(kuò)大了人們的社交范圍，使得信息的擴(kuò)散變得更加容易，但其僅僅停留在人們?nèi)蹶P(guān)系社交擴(kuò)展的階段上。而微信是一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系為主導(dǎo)的半開(kāi)放社交媒體，雖然與早期的社交媒體一樣具有弱關(guān)系擴(kuò)展功能，用戶可通過(guò)搖一搖添加附近的陌生人，但是由于朋友圈私密性的設(shè)計(jì)使得這種關(guān)系很難融入到現(xiàn)實(shí)的生活之中，微信作為社交平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)在于對(duì)線下人際關(guān)系的維系和加強(qiáng)，即對(duì)強(qiáng)關(guān)系的建構(gòu)。

翟學(xué)偉教授對(duì)中國(guó)人際關(guān)系模式中的關(guān)系信任作了強(qiáng)信任和弱信任的區(qū)分，并將強(qiáng)信任歸納為：1）義務(wù)性信任，即假定凡是親屬和老鄉(xiāng)所提供的信息和幫助一定是正確的;2）熟悉程度中的信任，交往程度越深，信任度越高;3）來(lái)自內(nèi)群體中的重復(fù)信息而獲得的信任;4）結(jié)伴同行中的信任[2]。弱信任則與此相反，即不具備關(guān)系特征的，如非義務(wù)的、不重復(fù)的、不熟悉的和不同行的[3]。由此可得，強(qiáng)信任關(guān)系中的義務(wù)性信任、熟悉程度信任和結(jié)伴信任皆與現(xiàn)實(shí)生活中人際交往緊密聯(lián)系。

而微信中的人際關(guān)系基于社會(huì)滲透理論可分為熟人類人際關(guān)系、日常社交類人際關(guān)系、工作類人際關(guān)系以及陌生人類人際關(guān)系[4]。其中前三類人際關(guān)系均發(fā)展于現(xiàn)實(shí)生活中的人際交往。

微商在自己的微信平臺(tái)宣傳販賣產(chǎn)品，其所面向的消費(fèi)群體實(shí)質(zhì)上主要為其現(xiàn)實(shí)生活中的所處的生活圈子，而基于線下交往所共同建立起來(lái)的感情基礎(chǔ)則為線上的商品宣傳和售賣活動(dòng)打好了良好的強(qiáng)信任基礎(chǔ)，與花費(fèi)巨大人力物力在淘寶、京東等電商平臺(tái)打造店鋪品牌、經(jīng)營(yíng)良好口碑、進(jìn)行推廣營(yíng)銷相比，微信平臺(tái)的高瀏覽量、既有的強(qiáng)關(guān)系信任以及便捷的交易過(guò)程無(wú)疑成為了微商在該平臺(tái)活躍的巨大優(yōu)勢(shì)。

除此之外，通過(guò)推薦好友獲得購(gòu)物折扣的微商營(yíng)銷手段同樣屬于線下人際交往拓展至線上關(guān)系的范疇，其實(shí)質(zhì)是以微商本人作為中心的強(qiáng)信任結(jié)構(gòu)順著既有社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的細(xì)小分支進(jìn)行病毒式蔓延，將熟人的熟人慢慢地納入更為巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。

2 ?基于熟人圈子的情面消費(fèi)

在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，普遍存在著一種結(jié)構(gòu)平衡模式，即在三個(gè)人以上的互動(dòng)中，互動(dòng)的各方都考慮自己如何來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系平衡性時(shí)，他們都會(huì)盡可能地去做同別人一樣或相似的行為，并壓抑自己本來(lái)的意愿，且關(guān)系越接近，平衡性越重要，平衡標(biāo)準(zhǔn)也越多[4]。

而微商本人在微信平臺(tái)上的朋友圈則呈以自身為中心，熟人圈子根據(jù)關(guān)系類型如家人、同學(xué)、同事等以逐漸遞增的半徑形成圓環(huán)層層圍繞的差序格局，在這樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，各類型同類關(guān)系圈層極易出現(xiàn)熟人交叉現(xiàn)象，即熟人圈子內(nèi)處于同一圓環(huán)上的個(gè)體有很大的可能性互為彼此的此類關(guān)系熟人。

在此基礎(chǔ)上，微信為這樣的熟人社交提供了一個(gè)具有私密性設(shè)計(jì)的功能體驗(yàn)：個(gè)體無(wú)法看到非好友在網(wǎng)絡(luò)上顯示的任何信息，只有發(fā)布者和評(píng)論者的共同好友才能夠看到二者在朋友圈中的互動(dòng)。因此，對(duì)于微商本人的所面向的熟人圈子的潛在消費(fèi)個(gè)體來(lái)說(shuō)，這樣的設(shè)計(jì)恰恰營(yíng)造出了一個(gè)完美的同類型交往者互動(dòng)的結(jié)構(gòu)平衡模式。通過(guò)點(diǎn)贊和評(píng)論，潛在熟人消費(fèi)個(gè)體可以了解到微商好友其他同類型熟人對(duì)該微商發(fā)布商品信息的支持和看法，倘若有一個(gè)人在其發(fā)布的商品信息下給予了“問(wèn)價(jià)”“購(gòu)買”等評(píng)論或是轉(zhuǎn)發(fā)以幫忙宣傳。一種“不評(píng)論、不轉(zhuǎn)發(fā)、不點(diǎn)贊”的漠然平衡被打破，取而代之的是“大力支持、積極購(gòu)買”的一種新型平衡。為了維護(hù)這樣的平衡結(jié)構(gòu)，即使該熟人并不愿意表示支持或購(gòu)買商品，也會(huì)在“別人都這樣做，我也只好這樣做”的心理壓力上選擇屈服。

上文所提到的線下交往同樣促使這一平衡結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，微信的熟人圈子大部分都基于線下的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而發(fā)展起來(lái)。即使線上的漠然平衡結(jié)構(gòu)并未被打破，線下面對(duì)面的人際交往卻能夠施與熟人更大的心理壓力。大部分人做事除了獲得期望行為結(jié)果外還要處處考慮情面以維護(hù)既有的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從而為更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的潛在需求創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，必要時(shí)前者可為后者做出適當(dāng)?shù)淖尣?，微商利用熟人圈子所得到的情面消費(fèi)，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)其自身社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的人情所再生產(chǎn)的權(quán)力。

3 ?隱憂：是關(guān)系的加強(qiáng)還是關(guān)系的量化變質(zhì)

好友變微商，在原有的日常生活交往基礎(chǔ)上增加了利益往來(lái)，即除了平時(shí)的交流外，熟人之間又多了關(guān)于商品購(gòu)買、商品推薦等新的話題。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、實(shí)惠的價(jià)格、偶爾的折扣和小禮品以及便捷的交易流程，如果事情能夠一直朝良性的方向發(fā)展，那么熟人變微商不失為一個(gè)加深彼此之間羈絆的機(jī)會(huì)。

但摻雜著利益的人際交往必然會(huì)伴隨著一系列倫理問(wèn)題，因刷屏遭朋友圈里的朋友屏蔽、做生意影響朋友之間交往的心態(tài)、商品質(zhì)量影響朋友關(guān)系，諸如此類的問(wèn)題層出不窮。“有的大學(xué)生微商朋友圈里的朋友得知自己做‘代購(gòu)或賣東西之后，他們便會(huì)把一種生意上的買賣關(guān)系帶入到原先的朋友關(guān)系之中去?！盵5]這樣的現(xiàn)象背后，是用買賣關(guān)系中的利益考量來(lái)審視原先的朋友關(guān)系，是關(guān)系被量化變質(zhì)的前兆。

而對(duì)于微商本人而言，則會(huì)根據(jù)人際網(wǎng)絡(luò)的差序化排列對(duì)自己售賣商品的價(jià)格、折扣等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整分類。熟人圈子是一個(gè)籠統(tǒng)的稱呼，可以具體分割出“家人”“同學(xué)”“同事”等大大小小的圈子，在實(shí)際操作過(guò)程中，不同的關(guān)系性質(zhì)所享受到的優(yōu)惠也不同，一般來(lái)說(shuō)對(duì)家人的折扣大于同學(xué)大于同事。而這樣的行為實(shí)質(zhì)上是按照優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)，以一種明確地貼價(jià)格標(biāo)簽的方式將朋友關(guān)系的不同層次或性質(zhì)進(jìn)一步量化了。

但應(yīng)該看到的是，朋友之間的關(guān)系應(yīng)該是基于信任。而在以人情為基礎(chǔ)的關(guān)系結(jié)構(gòu)中加入這種基于買賣的生意關(guān)系后，若缺乏正確的引導(dǎo)和適當(dāng)?shù)目酥疲^(guò)度量化的人際關(guān)系甚至?xí)暗骄€下的人際交往質(zhì)量，曾經(jīng)辛苦搭建維護(hù)的良好友誼可能會(huì)因?yàn)楦鞣N利益沖突毀于一旦，而崩壞的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)又會(huì)反過(guò)來(lái)影響微商的商品營(yíng)銷販賣行為，導(dǎo)致人財(cái)兩失。

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