馨樂庭“2025”

沈偉民

中國酒店業(yè)正在進(jìn)入多品牌、多業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。期間，中、短租需求的爆發(fā)，不僅讓本土酒店業(yè)紛紛推出相應(yīng)的酒店產(chǎn)品，同時(shí)也讓海外酒店品牌加速與本土巨頭進(jìn)行聯(lián)盟。由華住和城家、雅詩閣合資的丞雅，將利用雅詩閣旗下的全球公寓酒店品牌“馨樂庭”，以“中西合璧”形式，力求在2025年在華簽署16000套公寓酒店的大計(jì)劃。

2019年8月8日立秋時(shí)節(jié)的當(dāng)天，華住集團(tuán)總裁、城家董事長兼CEO金輝和雅詩閣中國董事總經(jīng)理暨雅詩閣中國業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)陳志商，相約在北京馨樂庭（Citadines）日壇公寓酒店的五樓，共同開啟馨樂庭在華發(fā)展的新篇章。

去年的5月8日，金輝和陳志商曾分別代表華住和城家、雅詩閣，在上海共同宣布三方戰(zhàn)略合作，時(shí)隔15個(gè)月之際，隨著北京馨樂庭的落子，三方的合作正式進(jìn)入了快節(jié)奏。

城家是丞家（上海）公寓管理有限公司以公寓、酒店、服務(wù)為核心業(yè)務(wù)的公寓品牌，該公司由季琦領(lǐng)導(dǎo)的華住集團(tuán)與IDG在2015年共同投資組建。公司由金輝管理。

隸屬于新加坡凱德集團(tuán)的雅詩閣，是全球知名的服務(wù)公寓及酒店業(yè)主和住宿運(yùn)營商，其物業(yè)遍布亞太、歐洲、中東、非洲和美國地區(qū)的30多個(gè)國家170多個(gè)城市，旗下品牌包括雅詩閣、馨樂庭、馨樂庭連心、盛捷、Quest、The Crest Collection、lyf、Préférence、Vertu、Harris、Fox、Yello和POP！。

華住和城家、雅詩閣的戰(zhàn)略合作標(biāo)的是，雅詩閣所持品牌中的馨樂庭，合作形式則是成立合資公司。

就戰(zhàn)略價(jià)值，金輝在去年如此表示： “借助雅詩閣的全球化品牌號(hào)召力、獲客能力以及華住、城家的本地化深度運(yùn)營能力，進(jìn)行三方結(jié)合，以中西合璧模式，實(shí)現(xiàn)全球廣度+中國深度的合作，為三家企業(yè)和我們的客人帶來前所未有的價(jià)值。”

根據(jù)工商信息顯示，合資公司名稱為“上海丞雅酒店管理有限公司（以下簡稱‘丞雅）”，名稱取自城家（丞家）和雅詩閣。合資公司由金輝出任董事長和總經(jīng)理，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)由城家指派。值得注意的是，丞雅進(jìn)行有關(guān)馨樂庭在華拓展業(yè)務(wù)，并非簡單重復(fù)雅詩閣原有做法，而是要打造“中西合璧模式”。

馨樂庭，丞雅版

在北京馨樂庭的五樓，當(dāng)來自各方的高管們舉杯慶祝、相談甚歡之時(shí)，于金輝個(gè)人而言，可能遠(yuǎn)沒有那么輕松，至2025年，其領(lǐng)導(dǎo)的丞雅目標(biāo)是簽訂16000套馨樂庭品牌公寓酒店。

算起來，2019年已過大半，而剛剛開業(yè)的北京馨樂庭大約有300套房間，如按簡單的數(shù)學(xué)邏輯，意味著在此后的5年內(nèi)，必須完成3140套/年的計(jì)劃，而按每個(gè)酒店平均300套客房數(shù)量計(jì)算，每年需要至少簽約10個(gè)門店計(jì)劃。

目前，雅詩閣官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，“敬請(qǐng)期待”中的馨樂庭計(jì)16家。當(dāng)然，什么時(shí)候從“敬請(qǐng)期待”轉(zhuǎn)為“開業(yè)”，目前還是未知。

從金輝管理的城家歷史經(jīng)驗(yàn)來看，希望和挑戰(zhàn)并存。城家成立的時(shí)間是2015年，截至目前，城家已在全國一線城市布局了近100家物業(yè)，共20000余間房源，服務(wù)了10萬多住戶。這意味著，金輝需要再用同樣的5年時(shí)間，為馨樂庭打造出又一個(gè)“城家速度”。那么，保障是什么？

在金輝的思考中，有兩個(gè)重要維度：其一，馨樂庭必須符合中國市場(chǎng)特點(diǎn);其二，加速從自營“樣板店”向“自營+加盟”轉(zhuǎn)變。

丞雅版本的馨樂庭，其使命是，用中西合璧模式，在中國市場(chǎng)迅速建立高端的中、短租公寓酒店形態(tài)。

商業(yè)化公寓，是時(shí)下流行的一種住宿業(yè)態(tài)，從租用時(shí)間維度，分為長租和中、短租。長租公寓如V領(lǐng)地、YOU+、龍湖冠寓、萬科泊寓、魔方等，但是，嚴(yán)格意義上，這些業(yè)態(tài)并非酒店，而是集成型的租房社區(qū)，其主要的目的是，解決年輕人在異地工作的暫時(shí)居住問題。相比之下，中、短租的主要服務(wù)對(duì)象則是旅客。因此中、短租公寓，必然需要帶有明確、明顯的酒店屬性，而既然是酒店，那么就有不同的服務(wù)層級(jí)。

按照金輝的說法，無論是城家，還是馨樂庭，市場(chǎng)就在中、短租公寓酒店。“在城家過去的5年中，不僅搭建了入門級(jí)的公寓酒店品牌，而且也搭建了中高端公寓酒店品牌矩陣。但是，和城家自有品牌不同的是，馨樂庭是一個(gè)國際品牌，通過丞雅的運(yùn)作，希望在公寓酒店各種差異化市場(chǎng)中進(jìn)行完整布局，以及公寓酒店業(yè)的兩端，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力?！苯疠x表示，丞雅版馨樂庭，本質(zhì)上是中國版的馨樂庭。

《經(jīng)理人》注意到，北京馨樂庭開業(yè)的當(dāng)天，已經(jīng)住滿了客人，很大一部分是持中國香港或帶有東南亞英語口音的人。對(duì)此，金輝表示，這些客人是通過雅詩閣國際訂房系統(tǒng)預(yù)訂的，而隨著馨樂庭在中國不斷開業(yè)后，國內(nèi)旅客一定會(huì)大過國際旅客的比例，因此丞雅版的馨樂庭，必須在服務(wù)功能中，需要借鑒城家的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行本地化改變。

以北京馨樂庭客房為例，房間內(nèi)的電視機(jī)，馨樂庭在海外使用普通的有線電視機(jī)，而北京馨樂庭采用的智能電視機(jī);廚房內(nèi)的油煙機(jī)，馨樂庭在海外使用普通吸力型，北京馨樂庭采用的是大吸力型;洗滌機(jī)器方面，部分馨樂庭在海外配置集中式洗衣房，而北京馨樂庭則在每個(gè)房間不僅配置洗衣機(jī)，還配置了烘干機(jī);衛(wèi)生間的坐便器，馨樂庭在海外使用普通型，而北京馨樂庭采用的是全智能型;浴袍的選用上，馨樂庭在海外使用的是中軟型，而北京馨樂庭基于北方氣候，配置了加厚型。

“這些本土化的配置，看似簡單，但在背后，我們一方面是借鑒了城家的經(jīng)驗(yàn)，一方面也是逐漸在為馨樂庭的服務(wù)體系建立新的本土化標(biāo)準(zhǔn)?！苯疠x表示。

除了“硬件創(chuàng)新”之外，為了讓中國本地客人更便捷地獲得馨樂庭資訊和獲得訂房，在系統(tǒng)上除了對(duì)接上現(xiàn)有的OTA系統(tǒng)（Online Travel Agency）之外，丞雅版馨樂庭還具備“信息抓取能力”。

馨樂庭的資訊傳達(dá)方式，非常符合中國的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣。在攜程APP上，《經(jīng)理人》嘗試翻閱了有關(guān)馨樂庭的資訊后，很快就在相關(guān)的社交APP上，就會(huì)不斷被推送馨樂庭的資訊。