“5W”傳播模式下英語學(xué)習(xí)類App網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究

易晶晶 蔡紹碩

摘 ?要 ?從大眾傳播學(xué)解釋傳播現(xiàn)象的經(jīng)典理論——“5W”模式出發(fā)，梳理英語學(xué)習(xí)類App的傳播現(xiàn)狀，并選取英語流利說的成功模式作為案例分析，建議英語學(xué)習(xí)類App從利用大數(shù)據(jù)和人工智能實(shí)現(xiàn)知識精準(zhǔn)傳播、融入社交元素進(jìn)行社群傳播推廣、增強(qiáng)意見領(lǐng)袖和明星代言的品牌傳播力、設(shè)置游戲和激勵(lì)機(jī)制增強(qiáng)用戶黏性4方面來增強(qiáng)傳播效果。

關(guān)鍵詞 ?英語學(xué)習(xí);App;傳播策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0041-03

英語學(xué)習(xí)類App近年來以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，鎖定英語學(xué)習(xí)者的用戶受眾，形成線上學(xué)習(xí)社交圈，掀起了具有顛覆傳統(tǒng)英語培訓(xùn)學(xué)習(xí)模式的發(fā)展態(tài)勢，但其傳播效果有限、用戶黏性不足等問題突出。其中下載注冊超過1.1億人次的英語流利說App，憑借成功構(gòu)建傳播矩陣，上線6年就成功上市。本文試圖運(yùn)用“5W”傳播模式梳理英語學(xué)習(xí)類App的傳播特點(diǎn)，并分析英語流利說App傳播模式的創(chuàng)新性，為英語學(xué)習(xí)類App增強(qiáng)傳播效果提供策略建議，有助于其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走出特色傳播的創(chuàng)新之路。

1 ?英語學(xué)習(xí)類App的傳播特點(diǎn)綜述

“5W”模式是由美國傳播學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾在文章《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出，他認(rèn)為整個(gè)傳播過程是由傳播者（who）、傳播內(nèi)容（says what）、傳播媒介（in what channel）、傳播受體（to whom）和傳播效果（with what effects）5個(gè)基本要素構(gòu)成[1]。

1.1 ?who——在線學(xué)習(xí)英語的用戶，組隊(duì)進(jìn)行傳播活動(dòng)

英語學(xué)習(xí)類App的傳播者多為在線學(xué)習(xí)英語的用戶，并且用戶之間組隊(duì)共同學(xué)習(xí)，相互監(jiān)督共同進(jìn)步。一方面學(xué)習(xí)者進(jìn)行朋友圈打卡、微博打卡、分享學(xué)習(xí)記錄等傳播活動(dòng)，在與自我生活的深度連接、互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)社交屬性的儀式感和滿足感獲取。一方面學(xué)習(xí)者參與App組建的學(xué)習(xí)社交圈，在與他人生活的虛擬連接中，進(jìn)行自我心得與經(jīng)驗(yàn)的交流傳播。

1.2 ?says what——傳播內(nèi)容多元豐富，用戶可按需自主選擇

英語學(xué)習(xí)類App的板塊內(nèi)容和學(xué)習(xí)內(nèi)容多元豐富，可分為四類：1）工具類，為用戶提供查詢單詞拼寫、發(fā)音、翻譯、造句等方面的幫助，如有道詞典、金山詞霸;2）社交類，滿足用戶學(xué)習(xí)需求外提供社會交際功能，如英語流利說、hellotalk;3）課程類，采用與線下教學(xué)相對應(yīng)的線上視頻上課的方式傳授給用戶學(xué)習(xí)方法和具體知識，如51talk、ABA英語;4）興趣愛好類，按照用戶對美劇、電影、配音等不同興趣來進(jìn)行多樣特色學(xué)習(xí)，如魔方英語App。用戶可以依據(jù)自身需要，自行制定學(xué)習(xí)計(jì)劃。

1.3 ?in what channel——以社會化傳播為擴(kuò)散媒介，精準(zhǔn)算法推送

英語學(xué)習(xí)類App以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介，利用手機(jī)客戶端帶動(dòng)第一批用戶，再借助官方微信、微博進(jìn)行二次傳播，并通過用戶的自媒體渠道進(jìn)行分享傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣泛的社交傳播實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散。在獲取了一定用戶數(shù)后，英語學(xué)習(xí)類App通過數(shù)據(jù)模型分析用戶的偏好和需求，設(shè)定算法目標(biāo)進(jìn)行學(xué)習(xí)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。

1.4 ?to whom——傳播受眾主體突出，社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)緊密

英語學(xué)習(xí)類App快速崛起于全民學(xué)英語的時(shí)代，盡管用戶對英語學(xué)習(xí)的需求都不盡相同，但各類英語學(xué)習(xí)類App始終明確活躍的英語學(xué)習(xí)用戶才是自身的實(shí)際傳播受體，通過目標(biāo)人群的終端、時(shí)空、行為、興趣等個(gè)人屬性進(jìn)行市場細(xì)分[2]，明確自身的市場定位，進(jìn)而鎖定各自的傳播群體，采用科技等手段解決受眾痛點(diǎn)，并針對性地設(shè)置內(nèi)容滿足受眾英語學(xué)習(xí)的訴求，最后依托傳播受眾在互聯(lián)網(wǎng)中互粉、評論與轉(zhuǎn)發(fā)建立起的龐大社交圈，實(shí)現(xiàn)傳播受眾的廣泛獲取。

1.5 ?with what effects——傳播效果較為有限

雖然英語學(xué)習(xí)類App發(fā)展迅速，但其播傳效果較為有限，具體表現(xiàn)三個(gè)方面：1）用戶黏性不強(qiáng)，缺乏持久的關(guān)注度和依賴感;2）產(chǎn)品廣告植入不當(dāng)，投放和推廣頻次過于頻繁，使用戶產(chǎn)生抵觸情緒;3）產(chǎn)品缺少與用戶之間有效的互動(dòng)和情感溝通，又缺乏用戶分享激勵(lì)機(jī)制，使得用戶對其進(jìn)行二次傳播缺乏興趣。

2 ?英語流利說的傳播模式

2012年面世的英語流利說App，是LAIX教育科技公司旗下一款融合創(chuàng)新口語教學(xué)理念和尖端語音評估技術(shù)的英語口語學(xué)習(xí)應(yīng)用。截至2018年12月31日，已獲取付費(fèi)學(xué)員超過250萬人，覆蓋全球175個(gè)國家，全國384個(gè)城市。因而分析英語流利說App如何達(dá)到傳播效果最大化，有助于英語學(xué)習(xí)類App完善自身的傳播模式。

2.1 ?與其他平臺形成矩陣傳播

英語流利說充分把握了新媒體傳播矩陣的4個(gè)維度：1）核心維度即品牌的自媒體矩陣，英語流利說App的宣傳首先是建立官方微信公眾號，確立自身傳播主體，其次利用微博、今日頭條、抖音等平臺，發(fā)起頗具趣味性英語闖關(guān)游戲;2）垂直維度即垂直輿論陣地，英語流利說充分與活躍在各個(gè)英語教育平臺和知乎、微博等媒體平臺上的意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)利益共享;3）口碑維度即口碑輸出陣地，英語流利說充分重視自身建立的用戶群，持續(xù)深度關(guān)注用戶使用反饋，設(shè)置完善的分享激勵(lì)機(jī)制;4）聲量維度即影響擴(kuò)散陣地，英語流利說充分利用抖音短視頻等平臺陣地進(jìn)行品牌推廣傳播。

2.2 ?基于微信朋友圈和在線虛擬社區(qū)的自媒體傳播

英語流利說十分重視實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間的“人際傳播”，尤其是在人際傳播的模式發(fā)生改變的新媒體時(shí)期。英語流利說的用戶在完成自我學(xué)習(xí)后會生成打卡界面，可按照提示將其轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到一定程度就可以獲得英語流利說的優(yōu)惠券。用戶朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)宣傳在早期幫助英語流利說挖掘了大量的潛在用戶和一些試水的沖動(dòng)型用戶。除此之外，英語流利說在App產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)上融入社交元素，打造虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)——流利吧，進(jìn)行社交化傳播推廣。在虛擬的互動(dòng)學(xué)習(xí)社區(qū)中，用戶直接連接用戶，不分年齡性別職業(yè)，相互監(jiān)督，互幫互助，共同學(xué)習(xí)，形成廣泛的社交圈鏈。同時(shí)基于共同學(xué)習(xí)愛好，在線虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)的構(gòu)建，使得使用英語流利說的用戶個(gè)體主動(dòng)地融入到具有共同興趣和目標(biāo)的小群體當(dāng)中，分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和體會。為了激勵(lì)積極用戶刺激活躍度，英語流利說借用“鯰魚效應(yīng)”，選聘社區(qū)學(xué)習(xí)標(biāo)兵，通過選拔積極互動(dòng)、堅(jiān)持練習(xí)、口語優(yōu)秀的用戶成為帶頭“鯰魚”，為其設(shè)立等級優(yōu)先權(quán)，促使其活躍在虛擬社區(qū)中，帶動(dòng)“沙丁魚”有效學(xué)習(xí)。

2.3 ?基于精準(zhǔn)語音識別率的口碑傳播

英語流利說擁有全球最大的中國人英語語音數(shù)據(jù)庫，能夠科學(xué)評估用戶英語口語流利度、重音、語調(diào)、發(fā)音、語法、語用和邏輯連貫性，并多維度定位發(fā)音錯(cuò)誤，予以糾正，而且這種語音識別準(zhǔn)確率高達(dá)80%以上?；谶@種識別打分功能，英語流利說在為600余萬用戶提供英語能力精準(zhǔn)定級中奠定了核心的傳播特色。這種傳播是基于技術(shù)上解決了用戶的市場痛點(diǎn)，從而獲得用戶好評，進(jìn)而靠口碑傳播積累了大批忠實(shí)用戶。

2.4 ?人工智能英語老師的AI傳播模式

有了產(chǎn)品和用戶的口碑基礎(chǔ)后，英語流利說打造了世界首個(gè)人工智能英語老師團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行在線對口語打分，實(shí)行特定場景下“一對一”的傳播模式，通過算法把教學(xué)內(nèi)容個(gè)性化分發(fā)給學(xué)生。產(chǎn)品通過客戶端建立起虛擬的AI傳播環(huán)境，人工智能英語老師與用戶進(jìn)行互動(dòng)，在幫助用戶解決使用學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行幫助和糾正。

3 ?英語學(xué)習(xí)類App的傳播策略建議

移動(dòng)大互聯(lián)的時(shí)代下，F(xiàn)acebook、阿里、騰訊等相繼開放基礎(chǔ)平臺進(jìn)行二次應(yīng)用開發(fā)，同時(shí)人工智能和物聯(lián)網(wǎng)的普及運(yùn)用。英語學(xué)習(xí)類App迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，如何學(xué)習(xí)借鑒英語流利說的傳播模式，創(chuàng)新利用傳播策略，才能解決英語學(xué)習(xí)類App傳播效果的短板，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

3.1 ?利用大數(shù)據(jù)和人工智能實(shí)現(xiàn)知識精準(zhǔn)傳播

從傳播主體來說，傳播者決定信息的內(nèi)容。對傳播者來說，樹立良好的形象，爭取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。英語學(xué)習(xí)類App的核心點(diǎn)在于英語知識的學(xué)習(xí)，故其應(yīng)該以自身的學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)特點(diǎn)作為其傳播發(fā)展的優(yōu)勢。要想用戶對同一種英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品產(chǎn)生持久的關(guān)注度和依賴感，就必須樹立良好的產(chǎn)品形象，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，爭取良好的口碑，實(shí)行徹底而全面的受眾市場調(diào)查，滿足消費(fèi)者的需求。

3.2 ?增強(qiáng)意見領(lǐng)袖和明星代言的品牌傳播力

從傳播內(nèi)容來說，英語學(xué)習(xí)類App的學(xué)習(xí)內(nèi)容是居于首位的，其應(yīng)該專注于學(xué)習(xí)板塊的開發(fā)，豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容。英語學(xué)習(xí)類App應(yīng)增強(qiáng)意見領(lǐng)袖的活躍作用，通過其與用戶進(jìn)行有效的互動(dòng)和情感溝通，進(jìn)而了解市場用戶的反饋情況;通過明星代言增加曝光度，在商業(yè)廣告中充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的“免費(fèi)思維”，增設(shè)一定的免費(fèi)試聽課程，提升潛在用戶的課程體驗(yàn)和老客戶的增課可能性，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行精品優(yōu)質(zhì)課程的推廣。

3.3 ?融入社交元素進(jìn)行社群傳播推廣

從傳播渠道來說，基于關(guān)系鏈的社交圈是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。英語學(xué)習(xí)類App可以借鑒學(xué)習(xí)其他學(xué)科成功的移動(dòng)學(xué)習(xí)客戶端，廣泛研究人際傳播的原理、規(guī)則和效用，在實(shí)現(xiàn)一定用戶群積累的基礎(chǔ)上，通過研究用戶的社交活躍、付費(fèi)意愿等相關(guān)數(shù)據(jù)后，再通過算法優(yōu)化廣告投放策略和技巧來實(shí)現(xiàn)盈利。

3.4 ?設(shè)置游戲和激勵(lì)機(jī)制增強(qiáng)用戶黏性

從傳播受眾來說，要增強(qiáng)用戶黏性，就應(yīng)對特定用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位和需求洞察。英語學(xué)習(xí)類App在傳播過程中可設(shè)立具有娛樂性質(zhì)的游戲環(huán)節(jié)，采取必要的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)用戶在產(chǎn)品體驗(yàn)后進(jìn)行意見反饋的意愿，并在此基礎(chǔ)上完善產(chǎn)品功能，增強(qiáng)用戶使用舒適度，滿足使用需求。

4 ?結(jié)束語

英語學(xué)習(xí)類App雖然已經(jīng)在某些方面顛覆了傳統(tǒng)線下英語教育的格局，在傳播模式上創(chuàng)造了新的媒體交互環(huán)境，是新媒體發(fā)展中的里程碑，更是革命性的媒介演進(jìn)[3]，但是伴隨著人際傳播社交化大趨勢的發(fā)展，英語學(xué)習(xí)類App應(yīng)以開放心態(tài)面對用戶社交化行為的轉(zhuǎn)變，積極打造以傳播者為中心的傳播矩陣，基于用戶社群圈層來構(gòu)建社交互動(dòng)交流平臺，實(shí)現(xiàn)自身傳播效果的最大化，為英語學(xué)習(xí)者打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]哈羅德·拉斯韋爾.傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能[M].何道寬，譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2012.

[2]李欣璟.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的App營銷[J].傳播與版權(quán)，2014（8）：99-100.

[3]鄧逸鈺.App的媒介使命演變[J].現(xiàn)代傳播，2014（3）：151-152.