淺談插畫在移動餐車外觀設(shè)計中的應(yīng)用

（四川電影電視學(xué)院 611331）

引言

世界插畫藝術(shù)起源于15世紀的歐洲，最初以書籍插圖形式出現(xiàn)，后來歷經(jīng)了18世紀古典主義宗教人文繪畫時期，講究色彩調(diào)和及構(gòu)圖完美的19世紀拉菲爾前派與唯美主義藝術(shù)時期，注重裝飾性和民族性的19世紀末新藝術(shù)風(fēng)格時期，到20世紀美國插畫黃金時代的推動，插畫作品如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。其中阿爾豐斯?穆夏對插畫藝術(shù)的發(fā)展貢獻頗多，他的插畫廣泛應(yīng)用于招貼畫、廣告畫、商品包裝畫、首飾設(shè)計、建筑設(shè)計和油畫等。到了21世紀幻想主義寫實插畫的出現(xiàn)象征著奇幻文化的誕生，如長篇幻想小說插畫集《指環(huán)王》?？v觀中國的插畫藝術(shù)，它歷經(jīng)了政治宣傳期、純藝表現(xiàn)期、市場過渡期、動漫潮流期和當(dāng)前百花齊放的局面?，F(xiàn)在插畫創(chuàng)作已經(jīng)成為面向大眾消費的商業(yè)行為，插畫藝術(shù)在大眾生活的眾多領(lǐng)域都大放異彩，如UI、VI等設(shè)計領(lǐng)域，計算機、通訊和消費電子產(chǎn)品等3C領(lǐng)域，箱包、服飾等時尚領(lǐng)域，游戲動漫電影等娛樂領(lǐng)域。本文以插畫在移動餐車外觀設(shè)計中的市場項目案例為切入點，深入探討插畫如何助力企業(yè)進行文化傳承和品牌宣傳。

一、移動的城市風(fēng)景線

當(dāng)下都市生活節(jié)奏快，工作任務(wù)繁重，不少年輕群體有著加班、熬夜、睡懶覺等生活習(xí)慣，對于獲得餐食的便利性有著強烈的意愿，移動餐車便順應(yīng)潮流而生?！皣鴥?nèi)外目前的餐車種類有炊事掛車、食物運送車、自行車炊事車、多功能餐車等?！?餐車的結(jié)構(gòu)、功能和運動方式受到餐車使用者的重視，而餐車的外觀設(shè)計和"第一眼的感受"更受到消費者的青睞，往往“短短的一瞥”便能在消費者心目中留下深刻的印象：是否有需要的食物、是否干凈環(huán)保、獨特有吸引力。此時，餐車外觀設(shè)計便發(fā)揮了引導(dǎo)并刺激消費者購買欲望的重要作用?？v觀當(dāng)前移動餐車外觀設(shè)計的現(xiàn)狀，喜憂參半，在自由廣闊的現(xiàn)代商品包裝時代，移動餐車的外觀設(shè)計風(fēng)格多樣，形式豐富，各具特色，但是仍然存在諸多不足的地方，如缺少科學(xué)系統(tǒng)的包裝設(shè)計意識、功能提示不顯著、信息傳達不準確、色彩運用不規(guī)范、裝飾過于花哨等問題。

細究移動餐車外觀設(shè)計出現(xiàn)上述問題的原因，發(fā)現(xiàn)主要有如下兩點：

1.設(shè)計者缺乏對移動餐車所屬公司企業(yè)文化的研究，對企業(yè)文化的提煉和應(yīng)用不到位，未形成統(tǒng)一的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，無法樹立飽滿獨特的品牌形象，從而未能準確的傳達企業(yè)文化理念，助力企業(yè)收獲豐厚的品牌效益。

2.缺乏對當(dāng)?shù)乇就廖幕纳疃韧诰?，大多停留在“符號化設(shè)計階段”、未能進入到“形式化設(shè)計”和“類比化設(shè)計當(dāng)中”。2符號化設(shè)計僅僅停留在對經(jīng)典文化符號的簡單運用，甚至是直接粘貼復(fù)制，將典型性符號、圖形、文字等和商品載體進行生硬且片面的結(jié)合，沒有充分考慮文化符號和商品載體之間的內(nèi)在聯(lián)系，導(dǎo)致創(chuàng)新程度低，設(shè)計品質(zhì)不高、消費者記憶度差等問題普遍存在。形式化設(shè)計以商品載體的外在形式作為研究重點，將經(jīng)典文化符號與當(dāng)今時代特征、生活面貌關(guān)聯(lián)后，進行有創(chuàng)造性的歷史文化再現(xiàn)，拉近消費者與經(jīng)典傳統(tǒng)文化之間的距離感。類比化設(shè)計結(jié)合了符號化設(shè)計和形式化設(shè)計的優(yōu)點，將經(jīng)典文化符號與商品載體的功能、消費者的需求進行關(guān)聯(lián)，在繼承經(jīng)典文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造符合當(dāng)下時代審美的設(shè)計作品。

針對以上原因，在移動餐車外觀設(shè)計概念策劃階段，對企業(yè)文化理念和本土文化淵源進行了深入的調(diào)查和挖掘，分析整理文化脈絡(luò)，并從中提煉出經(jīng)典元素和文化符號，為第二階段的視覺設(shè)計做好理論準備。

二、千年桃花源記，百里古驛傳說

在本文研究實例中，以流傳兩千年的“天府之國”成都市龍泉驛的桃花文化為核心元素，結(jié)合龍泉古驛道歷史和龍泉山脈自然特征進行移動餐車的外觀設(shè)計，弘揚并傳承龍泉驛文化。

龍泉驛位于成都平原東部，屬于丘陵地帶，亞熱帶濕潤氣候區(qū)，氣候溫和，空氣潮濕，水源充足，適合桃木生長。龍泉驛的桃花文化最早可以追溯到先秦，并在龍泉驛蔓延了兩千年：唐初朱桃椎的桃符、宋代李流謙詠桃花、明代的桃花寺和近代晉希天種水蜜桃。到當(dāng)今成都的國際桃花節(jié)，全國唯一的中國水蜜桃之鄉(xiāng)，龍泉驛的桃文化亙古綿長，2000年歷史令人神往不已。桃花粉紅鮮嫩，色彩明麗，讓人聯(lián)想到浪漫、活力和自然。餐車所屬企業(yè)是一家以中央廚房為核心，包含移動餐車業(yè)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)餐飲企業(yè)，消費者群體主要為90后，00后等年輕群體，企業(yè)文化使命是讓有夢想的年輕人找到實現(xiàn)自己夢想的途徑，尤其是希望通過平臺幫助女性創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)經(jīng)濟營收和人格獨立。桃花外表溫柔浪漫、內(nèi)在不懼風(fēng)寒，象征著女性創(chuàng)業(yè)者不畏艱險，努力拼搏的當(dāng)代巾幗風(fēng)范。

龍泉驛區(qū)歷史悠久，曾為古蜀國轄地，唐代為東陽縣、靈池縣治地，宋改為靈泉縣，元時設(shè)陸路驛站，直至明朝時期才改名為“龍泉驛”，清朝時期為著名“東大路”中的一個驛站。 古時文化因道路的存在而有機會進行傳播和繁衍，“而‘十里一鋪，六十里一驛’的驛站，正是這條道路上人流、物流，風(fēng)俗的交會之地，更是一個地域的政治、經(jīng)濟和文化中心?！?古驛道古往今來都扮演著文化使者的角色，移動餐車在現(xiàn)代都市生活里也正如一位靈動的文化傳播者，向人來人往的消費者述說著龍泉驛的傳奇故事和悠久文化。

“據(jù)民間傳說，明朝時期，上至皇帝，下至各路官員，更信奉風(fēng)水，更加相信龍的靈氣。 當(dāng)?shù)毓賳T認為此地山環(huán)水抱，山脈南北延綿，看上去像是一條龍，山脈最高處長松山甚似二龍戲珠，山上還有多處泉池，有龍蟠虎踞之勢，于是將此地稱為，‘龍泉山’?！?“山形象龍”是龍泉山脈贈予龍泉驛寶貴的自然文化資源。成都市龍泉驛未來整體發(fā)展規(guī)劃，意圖將龍泉山脈打造成為龍泉山城市森林公園，實施生態(tài)龍泉山、海綿龍泉山、智慧龍泉山、無界龍泉山四大戰(zhàn)略，創(chuàng)建世界級的城市綠心、高品質(zhì)的市民游憩樂園。龍泉山脈將成為繼桃花、古驛道之后的又一個新興文化地標。在移動餐車外觀設(shè)計中融入龍泉山脈元素，力圖成為一道亮麗的城市風(fēng)景線。

三、“品牌的力量”

品牌是企業(yè)發(fā)展過程中逐漸凝結(jié)的重大無形資產(chǎn)，因為品牌既能夠體現(xiàn)企業(yè)的核心價值，又是消費者記憶商品的工具。在企業(yè)的不斷發(fā)展壯大歷程中，如何塑造品牌形象，提高消費者品牌忠誠度，擴大品牌效益對于企業(yè)的生死存亡是一個舉足輕重的問題。“插畫藝術(shù)以圖像形式對所表達的思想內(nèi)容以及行為觀念作為藝術(shù)的詮釋，從而形成商業(yè)化效應(yīng)去激發(fā)和影響人們的思想和行動，誘發(fā)人們的消費沖動，最終產(chǎn)生經(jīng)濟效益?！?用個性鮮明的插畫詮釋企業(yè)文化理念能夠幫助企業(yè)塑造獨特易識別的品牌形象。插畫憑借著風(fēng)格多樣、色彩豐富、直觀概括、靈活多變等優(yōu)勢已經(jīng)成為諸如時尚、娛樂、設(shè)計等各大領(lǐng)域的廣告先鋒者。中國本土手機品牌OPPO攜手西班牙插畫師 Monreal，發(fā)表了插畫師創(chuàng)作的以古老的中西方神話故事為契機2018 OPPO奇幻新年系列畫作，完成了一次中西方文化交融之旅，在社交媒體上引發(fā)了病毒式傳播，OPPO新年限量款手機銷量業(yè)績不菲。農(nóng)夫山泉插畫系列利用現(xiàn)代 CG插畫結(jié)合潮流文化和時尚元素改變了以往單一枯燥的包裝形式，提升了商品的文化內(nèi)涵，增加商品的附加值，為農(nóng)夫山泉贏得了更廣闊的市場空間和商業(yè)價值。Gucci、Channel 、Fendi等國外時尚品牌也紛紛采用插畫設(shè)計與品牌文化相結(jié)合的形式，為自身品牌開拓出一片全新的天地。

本文以某中央廚房移動餐車外觀設(shè)計為例，進行探討插畫是如何傳播龍泉驛文化和塑造移動餐車品牌形象的。

圖1 移動餐車外觀設(shè)計及吉祥物設(shè)計

移動餐車外觀設(shè)計整體色調(diào)以粉紅為主、暖橙和天藍色為輔，車身外觀用幾何抽象圖形來突出龍泉山脈的自然形貌特征。龍泉山脈作為龍泉驛區(qū)和成都市的城市生態(tài)名片，為龍泉驛和成都市帶來了綠色隔離、水土保持、調(diào)節(jié)氣候和造氧增濕的綠色福利。研究案例中的企業(yè)也一直致力于將移動餐車打造成為龍泉驛年輕化、安全、健康的移動名片，弘揚并傳承龍泉驛文化。綜上緣由，案例提取了龍泉山脈文化符號作為主要設(shè)計元素。相傳龍泉驛名稱因“山形像龍”而來，案例當(dāng)中的吉祥物形象以“龍”為主題，結(jié)合千年桃花、龍泉山脈和龍泉古驛道等龍泉驛文化符號進行設(shè)計，具有傳承、開放和包容之意。吉祥物造型針對90后和00后等年輕消費群體的消費心理，塑造了一個萌萌的、時尚的、活潑的鄰家伙伴形象。衣服細節(jié)來源于東大路驛道圖，寓意新舊傳承。吉祥物造型中尾巴部分的設(shè)計結(jié)合了龍泉山脈和桃花文化，希望表達造福于民的美好愿望。項目案例特別為餐車車尾部分設(shè)計了2.45m×1.7m的巨幅系列插畫，分別以龍泉驛桃花、龍泉古驛道、龍泉特色產(chǎn)品桃花釀、桃花餅為主題。

移動餐車外觀設(shè)計整體造型簡約，色彩明快，可識別性強，易于企業(yè)視覺識別系統(tǒng)其他部分的推廣和制作。外觀設(shè)計獲得了《見證龍泉驛》的新聞報道：“‘桃花美食的創(chuàng)新體驗——可移動餐車’餐車外觀設(shè)計采用龍泉驛桃花原色并搭配龍泉山脈的圖畫，既能向游客宣傳我們本地的文化，也能提升龍泉驛對外供餐的品質(zhì)及服務(wù)形象。”

四、結(jié)語

移動餐車是城市里的一道亮麗風(fēng)景線，其外觀設(shè)計是傳達餐車和商品信息、傳播文化、塑造品牌形象的重要手段。一個優(yōu)秀的插畫師，不僅需要持續(xù)錘煉繪畫造型、色彩搭配、版式設(shè)計、字體設(shè)計等硬核實力，也需要培養(yǎng)設(shè)計心理學(xué)研究，故事表達編排等軟實力，更需要深入調(diào)研和挖掘本土的傳說、人文、地理、民俗等文化，將本土文化的形式、功能、特征等因素和現(xiàn)代移動餐車外觀設(shè)計需求進行類比，提煉出經(jīng)典符號和獨特內(nèi)涵進行類比化設(shè)計。在移動餐車外觀設(shè)計中合理運用風(fēng)格多樣、個性十足的插畫藝術(shù)形式，能夠塑造獨特鮮明的品牌形象，給消費者留下更深刻的印象，刺激消費者的購買欲望，提高品牌效益。在廣闊的現(xiàn)代商業(yè)包裝設(shè)計市場中，相信今后的插畫藝術(shù)創(chuàng)作者將為信息傳遞、品牌宣傳和文化傳承做出更多的貢獻。