歸因、機(jī)制與構(gòu)建：大學(xué)形象與高考擇校影響機(jī)制研究

沈笑莉

[摘? ? ? ? ? ?要]? 通過引入行為決策理論中的行為組合模型分析大學(xué)形象與高考擇校之間的關(guān)系和作用機(jī)制，得出在信息傳播中的信息源、傳播途徑和大學(xué)形象等都會(huì)對考生擇校產(chǎn)生影響，因此適合本校的有效的傳播方式和大學(xué)形象的建立尤為重要，有利于獲得競爭優(yōu)勢，搶占優(yōu)質(zhì)生源，促進(jìn)學(xué)校的發(fā)展。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 大學(xué)形象;高考擇校;行為決策

[中圖分類號(hào)]? G647? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2019）19-0120-02

一、現(xiàn)狀分析

高考是極具中國特色的基本考試制度，是我國選拔優(yōu)秀人才接受高等教育最重要的途徑，也是關(guān)系到中國高等教育現(xiàn)代化、中華民族振興的重大問題。

對于即將接受高等教育的高考考生而言，擇校是牽動(dòng)整個(gè)家庭的重大決策活動(dòng)，是一種考慮了學(xué)生自身能力、個(gè)人興趣愛好以及大學(xué)形象等多方面要素的綜合決策結(jié)果。大學(xué)形象是社會(huì)公眾對大學(xué)整體的評價(jià)與印象，是大學(xué)客觀現(xiàn)實(shí)的外化，是大學(xué)辦學(xué)水平、辦學(xué)質(zhì)量的中介與折射，是大學(xué)客觀現(xiàn)實(shí)與人們主觀需求的統(tǒng)一體。目前國內(nèi)同類高校眾多，優(yōu)勢各異，如何在競爭中獨(dú)樹一幟，科學(xué)有效地宣傳、樹立良好的大學(xué)形象顯得尤為重要。

二、研究成果及分析

通過查閱文獻(xiàn)，目前對大學(xué)形象及高考擇校因素的研究主要局限于針對某一方面，涉及多因素影響的較少。本文以浙江工商大學(xué)為例，結(jié)合多因素影響，探究大學(xué)形象與擇校之間影響因素并進(jìn)行分析，提出建議。

（一）研究方法

1.問卷調(diào)查法，調(diào)查對象的選取為直接利益的相關(guān)者，即剛?cè)胄Ｐ律透呷龑W(xué)生，實(shí)際問卷發(fā)放范圍為浙江工商大學(xué)20個(gè)學(xué)院的大一新生和省內(nèi)11個(gè)地市的高三學(xué)生（浙江是浙江工商大學(xué)主要生源地）。在問卷設(shè)計(jì)上，涉及的調(diào)研內(nèi)容有基本信息、意愿、動(dòng)機(jī)，高校吸引等30個(gè)指向性因素。問卷發(fā)放共計(jì)400份、有效問卷332份。

2.基于決策行為，本文借鑒組織行為學(xué)赫伯特·西蒙行為決策理論中的行為組合模型（BCM-Behavior Combination Model）來解釋和分析高考擇校與大學(xué)形象之間的作用機(jī)制。在決策者的決策行為發(fā)生時(shí)，決策很難依據(jù)“最優(yōu)化原則”進(jìn)行，而是會(huì)做出一個(gè)“令人滿意”的選擇。在行為決策理論中，決策過程是由編輯和評價(jià)兩個(gè)階段構(gòu)成，分五個(gè)步驟。在建立各因素影響大學(xué)形象建立的模型上，以該理論為基礎(chǔ)，引入決策者個(gè)體和高校作為一組互動(dòng)的對象。決策者即考生在個(gè)體因素和外界因素的綜合評估后，確定需求，再依據(jù)需求收集有關(guān)信息，這些信息就是大學(xué)形象的各個(gè)組成部分。對收集的信息匯總、權(quán)衡，形成六個(gè)因素的最優(yōu)組合，這個(gè)最優(yōu)組合與考生的專業(yè)優(yōu)勢、學(xué)習(xí)環(huán)境、發(fā)展前景等實(shí)際需求相匹配;評估后形成了備選方案，在確定備選方案前，考生又會(huì)受到他人因素的參考和建議，形成最終選擇;做出選擇后，就是評價(jià)和回饋的環(huán)節(jié)，以滿足考生最初的需求。

圖一中，關(guān)鍵在于大學(xué)形象的建立與考生需求的匹配?？忌诖_定需求時(shí)會(huì)有期望達(dá)到的目標(biāo)，同時(shí)會(huì)對目標(biāo)的達(dá)成概率、風(fēng)險(xiǎn)成本進(jìn)行權(quán)衡，達(dá)成概率和風(fēng)險(xiǎn)成本的確定與大學(xué)形象也是密不可分?？忌鷻?quán)衡時(shí)，需要以大學(xué)形象組成的六大部分信息為參照，這個(gè)過程的實(shí)質(zhì)是將這些因素進(jìn)行最優(yōu)化的組合，不斷調(diào)整考生期望目標(biāo)。

（二）結(jié)果分析

考生在擇校時(shí)，會(huì)綜合評價(jià)對高校形象的認(rèn)知，這些認(rèn)知的形成受到多重因素影響，主要來自環(huán)境和高校的吸引，在研究的結(jié)果中我們也發(fā)現(xiàn)了其中的關(guān)聯(lián)。

1.開始考慮擇校的時(shí)間

問卷結(jié)果顯示，80%以上的學(xué)生是進(jìn)入高中后開始考慮擇校，其中超過四成的學(xué)生在高三開始明確目標(biāo)。因此高校在進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注高三學(xué)生，而且宣傳跨度應(yīng)該貫穿整個(gè)高三學(xué)年，4～6月份集中主力，同時(shí)適時(shí)兼顧高一高二學(xué)生，讓學(xué)校形象潛移默化中在考生中形成良好的認(rèn)知。

2.環(huán)境的影響

考生接收信息有兩個(gè)重要的方面，即信息源和信息傳播途徑。

信息源方面，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，“他人因素”影響考生認(rèn)識(shí)大學(xué)的因素主要來自父母，占總樣本的七成以上，父母的意見對考生決策具有決定性影響。其次是高中教師，占總樣本的五成以上。

在信息傳播途徑方面，占比例最高的一是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介獲取信息，達(dá)到60.92%，二是通過高中教師獲取信息，占65.57%。

大學(xué)形象建立和宣傳采用互聯(lián)網(wǎng)傳播和高校對接是最佳的組合方式，而傳播對象鎖定為家長、教師和考生，注重與生源主要地高中學(xué)校的聯(lián)系，通過設(shè)立“優(yōu)質(zhì)生源地”、組建宣講團(tuán)等方式，提升高校自身在高中教師、學(xué)生、家長心中的正面形象。

3.專業(yè)與學(xué)校選擇

問卷結(jié)果顯示，近60%的考生是先定專業(yè)再選學(xué)校，其余近40%的考生則是先選學(xué)校再擇專業(yè)，由此可見，專業(yè)的排名對考生影響更大，但學(xué)校的綜合實(shí)力也是很大的加分項(xiàng)。

在“雙一流”政策的推動(dòng)下，各校的宣傳也應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整，突出優(yōu)勢專業(yè)宣傳，同時(shí)綜合宣傳并重。

4.高校的吸引

在問卷中，高校吸引是重要內(nèi)容，由六個(gè)部分、三十個(gè)因素組成，即文化氛圍、學(xué)生培養(yǎng)、學(xué)術(shù)建設(shè)、師生素質(zhì)、社會(huì)聲譽(yù)和校園環(huán)境。

經(jīng)過調(diào)查分析，在這六部分三十個(gè)因素中，影響大學(xué)形象主要的模塊是學(xué)術(shù)建設(shè)、學(xué)生培養(yǎng)和校園環(huán)境，主要的因素是教育理念、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍、發(fā)展前景、學(xué)術(shù)氛圍、專業(yè)優(yōu)勢、專業(yè)技能、食宿條件、學(xué)校規(guī)模等，占總樣本五成以上。可以看出，學(xué)生更注重在學(xué)校里能夠獲取的專業(yè)知識(shí)、舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境以及發(fā)展前景，這給學(xué)校形象宣傳指出了重點(diǎn)、指明了方向。

三、對策建議

在高考生擇校這個(gè)行為中，有三個(gè)核心影響因素：學(xué)生、高校和社會(huì)環(huán)境。因而在整個(gè)社會(huì)環(huán)境中，高校如何通過宣傳提升自身形象以影響學(xué)生擇校行為，對于雙方來說，從行為主體與客體的角度考慮，要保證信息的充分性，加深學(xué)生對高校形象的認(rèn)識(shí)。

（一）信息源角度

通過以上分析可以看出，學(xué)生在高考填報(bào)志愿時(shí)，主要信息源來自父母和教師。相比于其他信息源，父母和教師在指導(dǎo)考生填報(bào)志愿時(shí)具有絕對的優(yōu)勢。因而，在高校宣傳工作中，應(yīng)突出加強(qiáng)對考生家長及其教師的信息傳播效率。

首先，高校應(yīng)加強(qiáng)與主要生源地高中的銜接交流工作。與目標(biāo)高中共享部分優(yōu)質(zhì)資源，提高其在學(xué)生及其家長、教師心中的認(rèn)可度，提升軟實(shí)力;定期提供一些供考生家長了解學(xué)校的路徑，如設(shè)立校園開放日，組建學(xué)生、教師宣講團(tuán)，通過學(xué)長講學(xué)校、實(shí)地參觀學(xué)校了解學(xué)校，從軟硬設(shè)施各方面加深他們對學(xué)校的認(rèn)知，提升好感度;不定期向高中發(fā)送高校宣傳手冊，提高其認(rèn)可度。其次，高校也應(yīng)從自身出發(fā)，提高自身實(shí)力，并且優(yōu)化其宣傳路徑，為父母、教師以及學(xué)生提供一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。使考生在填報(bào)志愿時(shí)，能夠更迅速快捷的獲取有用信息，提高信息獲取效率。

（二）信息傳播途徑角度

隨著互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體等平臺(tái)崛起，使得高校招生面臨新挑戰(zhàn)。越來越多的高校通過新媒體平臺(tái)加強(qiáng)學(xué)校形象宣傳，使高校相關(guān)的教師、學(xué)生都成為學(xué)校的有力宣傳者，除此之外，還有借助網(wǎng)易、騰訊等高效的第三方平臺(tái)，開展招生直播等，傳播有效信息，擴(kuò)大信息優(yōu)勢。我們看到，新媒體環(huán)境中，高校的招生需要更敏銳的感知力、更快的信息發(fā)布速度、更嫻熟的媒體手段運(yùn)用能力和更高水平的輿論引導(dǎo)藝術(shù)。

在新媒體盛行的大環(huán)境下，人們已經(jīng)由被動(dòng)接受信息的一方轉(zhuǎn)化為主動(dòng)一方，他們開始參與到傳播過程中，有意識(shí)地開始影響宣傳力度。在這一過程中，受眾的選擇趨于多樣化、個(gè)性化，使傳播內(nèi)容更加貼近生活，更加鮮明生動(dòng)，易于為大眾所熟知并接受。比如，中國人民大學(xué)因其招生網(wǎng)上一張美女的照片而引起社會(huì)關(guān)注，吸引了眾多學(xué)子的目光，其知名度與社會(huì)影響度大大提升。因而要加強(qiáng)高校媒體人員的宣傳意識(shí)及敏感度，提高其宣傳能力，明確宣傳重點(diǎn)，創(chuàng)新宣傳方法，更好地融合學(xué)校個(gè)性化的部分，凸顯學(xué)校的特色。

（三）高校自身角度

通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析可見，高校對考生的吸引力因素構(gòu)成中，影響比例較高的有以下幾類：（1）文化氛圍：有清晰的教育理念;（2）學(xué)生培養(yǎng)：發(fā)展前景、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍濃;（3）學(xué)術(shù)建設(shè)：有學(xué)術(shù)氛圍、有關(guān)學(xué)科專業(yè)的特色和實(shí)力較強(qiáng);（4）師生素質(zhì)：能學(xué)到專業(yè)知識(shí)和技能;（5）社會(huì)聲譽(yù)：重點(diǎn)大學(xué);（6）校園環(huán)境：辦學(xué)規(guī)模大、食宿條件好。

其中學(xué)生最為看重的是專業(yè)知識(shí)和技能、發(fā)展前景和重點(diǎn)大學(xué)以及學(xué)校有規(guī)模，均超過樣本容量的六成以上。所以高校要從以上幾點(diǎn)著手，增強(qiáng)自身實(shí)力，擴(kuò)大自身影響力，得到相關(guān)目標(biāo)人群的認(rèn)可。學(xué)校要建構(gòu)較為清晰的教育理念，制定個(gè)性、成熟的培養(yǎng)計(jì)劃，因材施教，提升教學(xué)水平，為學(xué)生營造良好的校園文化氛圍;在教學(xué)過程中，加入對學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃的教育，使學(xué)生建立起自我規(guī)劃的意識(shí)，并且逐步實(shí)施，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值;提倡學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中融入社會(huì)實(shí)踐，獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，創(chuàng)造一種活躍的“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”的氛圍;在學(xué)術(shù)建設(shè)方面，鼓勵(lì)高校教育者提高論文產(chǎn)出與質(zhì)量，提升學(xué)校學(xué)術(shù)實(shí)力，進(jìn)而提升影響力;合理設(shè)置學(xué)科分類，課程設(shè)置，使學(xué)生能夠?qū)W習(xí)到專業(yè)知識(shí)和技能，提高就業(yè)競爭力;對于專業(yè)知識(shí)方面，高校應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)，與國家“雙一流”建設(shè)相契合，發(fā)揮“一流學(xué)科”的優(yōu)勢，增強(qiáng)高校社會(huì)聲譽(yù);提升學(xué)校硬件措施，為學(xué)生營造良好的生活學(xué)習(xí)氛圍。

隨著高等教育的普及，高等教育大眾化和國際化正在不斷加大學(xué)生選擇高等教育的空間。普通高校要脫穎而出，在宣傳中應(yīng)發(fā)揮出更具方向性、更有針對性、更具有效性，從而樹立優(yōu)質(zhì)的大學(xué)形象，讓考生、家長和教師及時(shí)、有效、正面地接收到信息，以此在競爭中獲得優(yōu)勢，搶占優(yōu)質(zhì)生源。

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