圈層文化語境下嗶哩嗶哩網(wǎng)站的廣告形態(tài)探究

趙冬梅

摘要：由于B站存在大量的網(wǎng)生年輕代，導(dǎo)致其注意力資源成為眾多品牌競相追逐的稀缺品。不同圈層文化打造出的不同產(chǎn)業(yè)模塊使得品牌投放的廣告呈現(xiàn)出多樣態(tài)，包括信息流廣告、互選廣告、品牌直推、彈幕廣告。這些形態(tài)為不同品牌在B站投放廣告提供借鑒，也為視頻網(wǎng)站商業(yè)化發(fā)展提供可行性思路。

關(guān)鍵詞：嗶哩嗶哩 圈層文化 廣告形態(tài)

2018年3月28日，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（以下簡稱“B站”）在美國納斯達克上市，這個基于年輕人社區(qū)的網(wǎng)站，其上市可以看作是繼淘寶、微博后又一品牌帶著用戶上市的案例。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示， 截至2018年12月，我國境內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)上市的企業(yè)有120家，較2017年底增長17.6%。①而B站就位列其中。這顯示了成立于2009年的B站發(fā)展勢頭正盛，商業(yè)模式日漸成熟。

隨著商業(yè)模式的成熟，現(xiàn)今的B站出現(xiàn)了既往研究中未探討過的特點：B站已然大眾化。作為一個面向年輕人基于興趣而聚集的文化社區(qū)，B站一直致力于年輕用戶的文化創(chuàng)作。從這個目的出發(fā)，B站不斷拓寬多元垂直的興趣圈層，發(fā)展到科技、數(shù)碼、鬼畜、時尚、影視等多個圈層，尤其紀錄片作為OGV（專業(yè)）的代表在B站頗受高層次的年輕人青睞。像央視紀錄推出的《如果國寶會說話》、共青團中央的《新疆的反恐、去極端化斗爭》都取得了百萬級的播放量。隨著B站的圈層多樣態(tài)發(fā)展而來的是年輕代受眾群的擴大，而這為B站平臺的廣告細分提供了基礎(chǔ)。

B站平臺吸引廣告的優(yōu)勢

第一，圈層文化劃分明顯。圈層即特定社會群體的劃分，在B站社區(qū)中，圈層劃分的主要因素是興趣。B站視頻依據(jù)受眾興趣偏好劃分不同區(qū)域：直播、動畫、番劇、國創(chuàng)等19個社區(qū)。圈層因一致愛好結(jié)合而成，與圈外人群喜好度偏差很大，有著精確化的定向喜好。而這些精確化的定向內(nèi)容會成為廣告投放的直接參考因素。比之其他平臺，品牌更能精準化營銷。

第二，社區(qū)受眾的高認同感。圈層文化將不同的興趣愛好者聚集起來，小眾文化、亞文化也形成了圈層?！叭嗽诒举|(zhì)上是謀求心靈上的共振和理解的，認同感是根據(jù)某種特定的屬性‘歸類，而個體與個體之間的差異，也正是通過個體與個體之間的統(tǒng)一性來達成的?！雹诮刂?018年第四季度，B站用戶在9280萬的情況下，付費用戶人數(shù)達到440萬，③其受眾認同感可見一斑。B站的身份認同除了受圈層文化的影響外，一致的價值觀和行為規(guī)范也起了舉足輕重的作用。新成員在成為正式會員之前，都要經(jīng)過嚴苛的嗶哩嗶哩晉級考試才能在視頻里發(fā)送彈幕，這種行業(yè)“黑話”顯現(xiàn)出語言規(guī)訓(xùn)行為的強大力量。

第三，網(wǎng)絡(luò)原住民大行其道。網(wǎng)絡(luò)原住民就是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來的一代，目前來看，就是年輕的一代。他們出生在1990年到2010年之間，高度個性化，具有自我風格與個性審美，消費追求品質(zhì)，這就意味著年輕人之間難以相互認同和具有更強烈的孤獨感，所以他們更需要群體認同的歸屬，B站無疑是一個理想場所。而B站用戶特征也是如此：平臺用戶平均年齡是21歲，新用戶的平均年齡是19.8歲。④眾多想要爭取年輕代的品牌在B站鋪設(shè)符合其審美取向的廣告勢在必行。

語義技術(shù)驅(qū)動的信息流廣告

信息流廣告即依托平臺的用戶畫像能力對用戶進行個性化定制的廣告，特點是隱藏在瀏覽頁面之中，不打擾正常網(wǎng)頁的瀏覽，最大程度減少用戶反感。這類廣告主要依靠算法推介和精準投放。平臺通過用戶手機中的傳感器（GPS、麥克風等）和主動搜索的信息的語義分析技術(shù)，進行用戶肖像刻畫后再進行定向營銷。語義定向技術(shù)就是從平臺中抽取文本內(nèi)容，包括用戶主動在搜索欄輸入的文字和網(wǎng)頁的內(nèi)容理解的以創(chuàng)意和算法為核心的技術(shù)。實際上，這類廣告在今日頭條和百度兩類資訊類平臺中運用得爐火純青，基本保持了領(lǐng)先地位。而B站既不是最早將流量變現(xiàn)應(yīng)用信息流廣告的平臺，也不是目前信息流廣告獲利最大的平臺，那B站信息流廣告的優(yōu)勢在于針對網(wǎng)生年輕代的圈層的定向傳播。

品牌方在選擇平臺投放廣告的時候，除了選擇有效的廣告形態(tài)之外，必要考慮的是在哪個平臺受眾轉(zhuǎn)化率會最高。這時候就要尋找與自身品牌受眾定位最符合的用戶平臺。B站的信息流廣告主要集中在首頁的“推薦”板塊中，隱藏于用戶日常感興趣的up主（指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點上傳視頻音頻文件的人）中。一般來說，二次元、科技、手繪教育、游戲直播平臺、建模學習、交友平臺、潮牌、視頻推薦、小說等話題是首頁信息流廣告經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容。從平臺來說，這些廣告內(nèi)容大致來自三方面：一是微博用戶的推薦，二是APP下載，三是電商平臺（唯品會、京東、淘寶）引導(dǎo)購物。品牌方可以根據(jù)DMP（data management platform）在信息流廣告投放的后臺選擇符合自身品牌受眾的年齡層、地域、他們所感興趣的關(guān)鍵詞，而且B站的信息流廣告采用CPC（cost per click）方式，這對品牌來說可以提高轉(zhuǎn)化率和降低成本。

KOL與品牌的互選廣告

KOL，key opinion leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在B站平臺上的體現(xiàn)就是up主。這些B站up主分為不同興趣區(qū)的意見領(lǐng)袖。同時，品牌投放廣告的時候需要根據(jù)自身產(chǎn)品類別選擇適合的KOL。這樣品牌調(diào)性才能與KOL日常視頻中表現(xiàn)出的氣質(zhì)相符，達到產(chǎn)品的知名度與KOL本身的影響力契合的一面，取得雙贏的效果。同時，KOL選擇與自身打造的角色氣質(zhì)相符的品牌，否則會有損up主在某一領(lǐng)域的權(quán)威性，這才是互選廣告的意義。

互選廣告實際上分為兩個維度，一是KOL會在視頻或文字當中開宗明義地介紹某產(chǎn)品、品牌為推廣，此舉利于粉絲用戶明晰視頻制作的意義，最大程度減少因廣告營銷給用戶帶來的反感。網(wǎng)生一代包容性更大，且對有創(chuàng)意的、切實能夠給自己的生活提供指導(dǎo)意義的廣告不再一味反感。美妝區(qū)擁有百萬粉絲的KOL“機智的黨妹”， 其首頁的個人標語中直接將商業(yè)推廣的聯(lián)系方式標明。在一期“黨妹”測評彩妝品牌毛戈平和故宮聯(lián)名出品的彩妝系列產(chǎn)品視頻里，“黨妹”將產(chǎn)品適用人群、應(yīng)用場景、應(yīng)用目的細化，態(tài)度上盡量達成中立，配合轉(zhuǎn)發(fā)收藏抽取用戶送本品牌禮品的方式加強用戶對推廣品牌的好感度。二是KOL視頻中的軟性廣告，即KOL不明示這是廣告，但目標產(chǎn)品已經(jīng)放在視頻中作為視頻使用工具的一部分呈現(xiàn)，或者只是在鏡頭中出現(xiàn)。軟性廣告有隱性廣告之嫌，但卻可以達到潤物細無聲的效果。另外，網(wǎng)生代喜歡打破常規(guī)、挑戰(zhàn)權(quán)威，看待事物有自己獨特見解，所以一旦關(guān)注某一up主的多數(shù)用戶認為軟性廣告不夠軟，不夠符合場景特性便會產(chǎn)生負面效果。

為自己代言的品牌KOL

當品牌需要持續(xù)在B站平臺做各種產(chǎn)品廣告和自身品牌形象建設(shè)的時候，單純地與up主建立合作關(guān)系力度已不足。若品牌能夠在B站已劃分的圈層中找到適合自己的位置，就可以考慮建立自己的B站品牌賬號。筆者通過觀察B站平臺發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌賬號集中在互聯(lián)網(wǎng)科技、游戲、音樂、影視娛樂。

此類廣告方式大致有兩類，一是作為內(nèi)容提供者上傳視頻，宣傳品牌形象。二是通過直播，做事件營銷?？萍碱I(lǐng)域內(nèi)知名的KOL是小米公司，作為在嗶哩嗶哩官方認證的企業(yè)賬號 ，擁有69.1萬粉絲（數(shù)據(jù)截至2019年4月2日），小米在對自身做互聯(lián)網(wǎng)品牌管理的時候，不局限于新品發(fā)布、產(chǎn)品的推介，而是在視頻中展示自身企業(yè)肯定的人生價值與精神，使內(nèi)容的傳達更富人性化。比如，小米公司在今年2月16日為新品小米9的發(fā)布會做宣傳，廣告形式就采用考試試卷的方式，出了一份“小米9微博發(fā)布會摸底模擬開卷考試”的試題，形式有趣又新鮮。采用小米主要受眾人群（學生黨和白領(lǐng)人士）喜歡的話語方式，獲得了米粉的高回應(yīng)。另外，小米公司也會發(fā)布像《別眨眼！57秒看完小米的2018年》這樣的溝通企業(yè)內(nèi)部與用戶的自身品牌宣傳廣告，這都體現(xiàn)了品牌在B站這個平臺進行廣告宣傳不再如傳統(tǒng)的電視廣告一般具有高姿態(tài)，品牌應(yīng)堅持一種平等的姿態(tài)對待受眾。

低成本的彈幕廣告

彈幕作為B站脫穎而出的主打，不但在維護圈層上打造了共同的話語體系，而且在宣傳品牌方面有著低成本的優(yōu)勢。彈幕廣告最大的特點就是隱藏自己的廣告訴求，做到與視頻即時內(nèi)容的完美配合與銜接，俏皮而不生硬。剛注冊B站的用戶需要參加bilibili晉級考試才能正常發(fā)送彈幕，在這種考試中，就有“遇到淘寶廣告彈幕，下面哪個是合適的？”和“遇到發(fā)qq群的彈幕，下面哪個是合適的？”這種拒絕彈幕廣告的題目，B站對這種赤裸裸的硬廣彈幕定性都是違規(guī)，倡導(dǎo)用戶舉報并刪除。

事實上，彈幕廣告存在有意和無意兩種情況。有意識的彈幕廣告主體是品牌方，其優(yōu)勢在于一是企業(yè)成本極低，只需要選擇好符合自己產(chǎn)品的視頻與up主，定時發(fā)送即可。二是目標人群精準，減少廣告投入的浪費。無意識的彈幕廣告主體是視頻受眾，視頻觀看者發(fā)送帶有廣告性質(zhì)的彈幕目的不在于打廣告，而是調(diào)侃視頻內(nèi)容，營造娛樂氛圍。在B站的番劇《如果歷史是一群喵》中介紹炎帝時就說因為他做的事情都和土地有關(guān)，所以被封做“地皇”，彈幕適時出現(xiàn)了六味地黃丸這個藥的品牌，同時還有彈幕與其互動“六味地皇丸”。再如，在講夏朝太康不理政事、喜歡玩樂的時候，視頻說他是playboy，這時候彈幕一群刷花花公子的無意彈幕卻可以提升觀看者對于花花公子這個品牌的潛在印象。然而，B站彈幕廣告的效果評估可行性低，通常只能通過彈幕的閱讀量和回應(yīng)量來簡單判斷，這也是彈幕廣告存在的天然劣勢。

結(jié)語

B站是一個網(wǎng)生年輕代聚集的社區(qū)，在這里大部分用戶對于創(chuàng)意度高、能夠反映社會現(xiàn)實、有人文情懷的品牌廣告表現(xiàn)出了高接受度，甚至在B站有不少公益廣告和創(chuàng)意溫情廣告都成為專門的門類，廣告本身成為了欣賞對象。總之，不管是信息流廣告、互選廣告、品牌直推，還是彈幕廣告、線下贊助廣告這些都是一個平臺大的文化環(huán)境下針對不同場景采取的不用廣告形態(tài)，B站力圖營造的都是兼具商業(yè)型和藝術(shù)性的廣告。

（作者單位：南開大學）

注釋：①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2019/02/28。

②伍 慶：《消費社會與消費認同》，北京，社會科學文獻出版社，2009年版，第13頁。

③TechWeb：《嗶哩嗶哩2018年Q4及全年財報：全年營收41.3億元，同比增長67%》，2019/02/28。

④騰訊科技：《嗶哩嗶哩財報電話會議實錄：三季度移動端平均日活達8000萬》， 2018/11/21， https：//xw.qq.com/amphtml/20181121007430/TEC2018112100743000。