全媒體時(shí)代主流媒體如何利用“四全”媒體加強(qiáng)輿論引導(dǎo)

彭志全

摘要：全媒體帶來(lái)的變革使主流媒體的新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為主流媒體輿論引導(dǎo)提供了新的機(jī)遇。面對(duì)全媒體時(shí)代傳播格局、輿論生態(tài)的深刻變化，主流媒體應(yīng)當(dāng)因事而謀，順勢(shì)而為，著力打造全程媒體，利用全息媒體，引導(dǎo)全員媒體，建成全效媒體，不斷增強(qiáng)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代? 主流媒體? ?“四全”媒體? ?輿論引導(dǎo)

2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局舉行的第十二次集體學(xué)習(xí)中指出，全媒體時(shí)代出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體以及全效媒體，①?gòu)乃膫€(gè)不同維度闡釋了全媒體時(shí)代媒體發(fā)展的現(xiàn)狀。在全媒體時(shí)代，主流媒體的新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R著新的形勢(shì)，如何加強(qiáng)輿論引導(dǎo)是一個(gè)重大課題。

全媒體時(shí)代“四全媒體”的邏輯內(nèi)核

“四全媒體”是全媒體時(shí)代的產(chǎn)物，全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體從信息傳播的時(shí)空層面、載體層面、行動(dòng)者層面以及效度層面全方位闡釋了全媒體時(shí)代的媒體傳播格局。全媒體時(shí)代的“四個(gè)層面”呈現(xiàn)出不同的邏輯內(nèi)核，并具有不同的特點(diǎn)。

全程媒體指的是全媒體時(shí)代信息傳播突破了時(shí)間和空間的限制。從某一事件成為一個(gè)公眾信息開(kāi)始，便會(huì)產(chǎn)生裂變式、病毒式的傳播態(tài)勢(shì)，信息從事件的知情者開(kāi)始傳播，通過(guò)傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的散播，整個(gè)事件都有被呈現(xiàn)出來(lái)的可能。從信息傳遞的結(jié)果來(lái)看，公眾得到的不再是碎片化的信息，事件有了被公眾完整認(rèn)知的可能，但同時(shí)信息的傳遞也存在著被歪曲、捏造的風(fēng)險(xiǎn)。在全程媒體的作用下，信息的傳播變得無(wú)孔不入，且受眾表現(xiàn)出沉浸式的媒體觸達(dá)狀態(tài)。

全息媒體基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得信息傳播呈現(xiàn)出全媒體形態(tài)化。信息傳播通過(guò)不同形態(tài)的介質(zhì)進(jìn)行傳遞，文字、圖片、音頻、視頻、VR、AR等多種媒介傳播介質(zhì)使受眾的認(rèn)知更加抽象、全面。技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)傳播手段的豐富，短短數(shù)十年間信息和知識(shí)的傳遞從文字符號(hào)走向了多種形態(tài)并存的視聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。媒體采集到的信息根據(jù)傳輸終端的不同特點(diǎn)，加工而成多樣化的媒介表達(dá)。2018年短視頻迅速爆火，引起了廣大受眾的興趣，5G時(shí)代即將來(lái)臨，在技術(shù)的加持下，必然會(huì)出現(xiàn)更多的媒介形態(tài)。

全員媒體指的是全媒體時(shí)代人人都可以參與的媒體，每個(gè)人都能參與公開(kāi)傳播。全員媒體在主體上可以分為兩個(gè)方面，一是主流媒體，二是自媒體以及網(wǎng)民。這兩者都具有極強(qiáng)的傳播效力，能夠影響輿論的走向。如張扣扣復(fù)仇殺死仇家三口人事件，一時(shí)間網(wǎng)上輿論紛紛聲援，網(wǎng)民和自媒體在這當(dāng)中發(fā)揮著強(qiáng)大的情緒渲染的作用，以事先的輿論審判壓迫法律審判。因此，全員媒體具有廣泛性、匿名性、情緒性的特征，在全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的最大便利是連接了所有人，最大的危險(xiǎn)也是可以被任何人連接上。全員媒體為公眾帶來(lái)話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也為輿論危機(jī)的爆發(fā)埋下伏筆。

全效媒體層面是指利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)使得傳播更精準(zhǔn)、更有效率。全效媒體一是體現(xiàn)在信息到達(dá)上的精準(zhǔn)，以及消息傳播為了追求更好的效果，這是基于傳播者角度;二是從功能角度上講，全媒體時(shí)代繼承了內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等多種功能，成為信息一條街。全媒體時(shí)代的全效媒體，使信息推送更加分眾化、精準(zhǔn)化、及時(shí)化與智能化。媒體不僅需要考慮傳播什么內(nèi)容，還需要考慮受眾需要什么信息，以及使用何種媒介傳播方式更能吸引受眾。建設(shè)全效媒體對(duì)于實(shí)現(xiàn)用戶與媒體的深度融合，增強(qiáng)主流媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖具有重要作用。

全媒體時(shí)代利用“四全”媒體加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的路徑分析

“四全媒體”的發(fā)展呈現(xiàn)出迅猛化、多元化的態(tài)勢(shì)，“四全媒體”的發(fā)展對(duì)于整個(gè)社會(huì)的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，如何利用“四全”媒體來(lái)壯大主流輿論，傳播正能量是一個(gè)十分迫切的任務(wù)。在媒體融合走向縱深發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，“四全媒體”對(duì)傳統(tǒng)主流媒體提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為主流媒體適應(yīng)新的傳播生態(tài)，做大做強(qiáng)主流輿論，建成新型主流媒體提供了機(jī)遇?！八娜泵襟w呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，是主流媒體加強(qiáng)輿論引導(dǎo)不容忽視的關(guān)鍵點(diǎn)，主流媒體應(yīng)當(dāng)因事而謀，順勢(shì)而為，著力打造好全程媒體，利用好全息媒體，引導(dǎo)好全員媒體，著力建成全效媒體，不斷增強(qiáng)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

推動(dòng)媒體融合縱深發(fā)展，加快媒體流程優(yōu)化和融媒體中心建設(shè)。全媒體時(shí)代加快媒體融合往縱深發(fā)展，是利用“四全”媒體加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)。媒體融合一方面是技術(shù)上的融為一體，即利用大數(shù)據(jù)與人工智能，利用視頻、音頻、VR、AR等傳播方式傳播信息;另一方面則是其背后價(jià)值觀的擴(kuò)散與傳遞，即需要加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，主流媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)信息終端傳播有深度、有溫度的內(nèi)容。媒體深度融合是全媒體時(shí)代傳播主流價(jià)值觀不可或缺的條件。

媒體流程優(yōu)化再造和融媒體中心的建設(shè)是打造信息傳播全程化、全息化、全員化、效能和效率最大化的必由之路，是媒體融合向縱深發(fā)展的重要一環(huán)?！皞b客島”“麻辣財(cái)經(jīng)”“紫光閣”等主流媒體運(yùn)用新媒體傳播規(guī)律所形成的新媒體平臺(tái)，打破傳統(tǒng)的采編發(fā)流程，利用“中央廚房”實(shí)現(xiàn)全媒體信息雙向、多向互動(dòng)傳輸，提高報(bào)紙、廣播、電視、門(mén)戶網(wǎng)站等媒體間數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化。同時(shí)，建設(shè)融媒體中心對(duì)于信息資源共享、人員組織優(yōu)化具有重要作用，使主流媒體在全程媒體和全員媒體時(shí)代下能夠及時(shí)、全面的傳播把握輿論導(dǎo)向，溯本清源，傳遞正能量。

堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，創(chuàng)新傳播理念、內(nèi)容、形式、方法和手段。堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，才能更有力打造全程媒體，利用全息媒體，建成全效媒體。 “四全”媒體是基于移動(dòng)信息接受終端的普及而出現(xiàn)和發(fā)展的。因此，輿論引導(dǎo)必須堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先的方針，致力于新媒體移動(dòng)終端的輿論引導(dǎo)。媒體全息化依靠傳播手段的創(chuàng)新，全息化的傳播手段可以使主流媒體的輿論引導(dǎo)更加具有穿透力、影響力，同時(shí)適應(yīng)分眾化傳播的態(tài)勢(shì)。全媒體時(shí)代下的移動(dòng)終端平臺(tái)呈現(xiàn)出豐富化、多樣化的特點(diǎn)，視頻、音頻等各具特色的傳播方式，要求主流媒體必須加強(qiáng)創(chuàng)新，掌握新技術(shù)、學(xué)會(huì)新方法，靈活的運(yùn)用多媒體手段來(lái)傳播信息。主流媒體應(yīng)當(dāng)利用好各類(lèi)移動(dòng)終端，利用現(xiàn)有傳播平臺(tái)，為受眾提供互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式服務(wù)以增強(qiáng)傳播效率，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。2018年短視頻傳播順勢(shì)而生，各類(lèi)主流媒體轉(zhuǎn)變了原有的內(nèi)容傳播方式，創(chuàng)新性地利用短視頻這一傳播形式，進(jìn)行跨平臺(tái)傳播，在抖音等短視頻平臺(tái)上收獲了一大批粉絲，可以稱(chēng)之為傳播方式創(chuàng)新的典型案例。

做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體。利用好“四全”媒體為主流媒體的輿論引導(dǎo)提供動(dòng)力，需要做好頂層設(shè)計(jì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流媒體實(shí)現(xiàn)全媒體傳播是增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的有效途徑，主流媒體除了進(jìn)入各類(lèi)信息傳播終端之外，應(yīng)當(dāng)著力打造好全新的傳播平臺(tái)，去除蕪雜信息的傳播，著力建成新型主流媒體，不斷擴(kuò)大新型傳播平臺(tái)的影響力版圖。2018年6月11日《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦的人民號(hào)，以優(yōu)質(zhì)平臺(tái)凝聚眾人之智，自上線之后，已經(jīng)有2000多家主流媒體、黨政機(jī)關(guān)、高校、優(yōu)質(zhì)自媒體和名人入駐，創(chuàng)作大眾需要且具有深度的內(nèi)容，緩解了商業(yè)平臺(tái)帶來(lái)的“算法焦慮”和“流量焦慮”。以價(jià)值引領(lǐng)為目標(biāo)，在輿論引導(dǎo)中把握好導(dǎo)向。在全媒體時(shí)代，我們應(yīng)當(dāng)提高政治站位，創(chuàng)新傳播意識(shí)，建成新型主流媒體，用正確的價(jià)值觀占領(lǐng)輿論陣地。②

加強(qiáng)新時(shí)代專(zhuān)業(yè)化人才隊(duì)伍建設(shè)，提升全員媒介素養(yǎng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都擁有麥克風(fēng)，人人都是媒體。全員媒體利用全息技術(shù)，能夠在事件發(fā)生的全過(guò)程產(chǎn)生影響，影響輿論的走向。風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間需要全體參與者共同努力，全員媒體要求具有媒體屬性的個(gè)人提升媒介素養(yǎng)，注重公眾領(lǐng)域的傳播責(zé)任。主流媒體人應(yīng)當(dāng)不斷學(xué)習(xí)馬克思主義新聞?dòng)^，提高自身專(zhuān)業(yè)能力，主動(dòng)適應(yīng)全媒體時(shí)代的傳播方式，創(chuàng)新傳播手段、方式和方法，對(duì)于出現(xiàn)的輿情要及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞真相，力求以最快的速度，準(zhǔn)確無(wú)誤地做出客觀分析，給予輿論引導(dǎo)，避免謠言的滋生以及負(fù)面情緒的傳遞。重慶公交墜江事件發(fā)生后，各種所謂的真相滿天飛，社交媒體一度被各種謠言所充斥，從最開(kāi)始的女司機(jī)逆行，再到司機(jī)整夜K歌未眠導(dǎo)致駕駛時(shí)睡著等各種版本在社會(huì)當(dāng)中產(chǎn)生了不良影響，直到主流媒體正式宣布官方結(jié)果，才使得真相大白。因此，主流媒體在承擔(dān)社會(huì)輿論引導(dǎo)責(zé)任的同時(shí)，也需要不斷地提高社會(huì)公眾的媒介素養(yǎng)。習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)，要加快培養(yǎng)一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍。③

結(jié)語(yǔ)

建設(shè)“四全”媒體，是為了推動(dòng)媒體融合發(fā)展，最終使得主流媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力得到進(jìn)一步的提升，從而高舉習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想偉大旗幟，既實(shí)現(xiàn)新聞事件立體多維、即時(shí)的傳播，又可以讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深入。

（作者單位：安徽師范大學(xué)）

注釋?zhuān)孩佟读?xí)近平中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的重要講話》，《人民日?qǐng)?bào)》，2019/01/25。

②黃躍紅：《全媒體傳播中的導(dǎo)向把握與引領(lǐng)》，《電視研究》，2018（9）。

③《習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾撟剷?huì)上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》，2016/02/19。