絲綢消費主體特征及消費行為研究

李建琴 張藝千

(浙江大學經(jīng)濟學院，浙江杭州 310027)

絲綢是中國傳統(tǒng)文化的代表，有著悠久的歷史、獨特的魅力和豐厚的文化內(nèi)涵。隨著我國居民收入水平的上升、環(huán)保意識的增強和生活品位的提高，消費結構持續(xù)升級，國內(nèi)絲綢消費需求不斷釋放。由于絲綢終端產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)的缺失，絲綢的國內(nèi)消費狀況始終是一個業(yè)內(nèi)外專家和學者無法準確量化分析的領域。而從絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度考慮，消費需求及其增長趨勢才是絲綢產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的力量源泉和希望所在。

國內(nèi)外對絲綢消費的相關研究較少。HAFTER[1]研究了18世紀法國里昂地下經(jīng)濟的運作狀況，指出了女性消費者在絲綢等紡織品類消費中所起到的重要作用，并認為女性消費者在購買絲綢產(chǎn)品時比較看重產(chǎn)品的樣式、品牌、舒適度等要素。李瑞等[2]采用隨機抽樣和重點調(diào)查2種方法，調(diào)查了2006年全國30個省(市、區(qū))100多個城市不同性別、不同職業(yè)、不同年齡、不同收入的消費者的絲綢購買行為和購買特征，認為國內(nèi)絲綢的主要消費群體由女性公務員、女性教師及高收入、高年齡者構成；不同消費群體的需求呈現(xiàn)出多層次的特點；國內(nèi)市場絲綢消費潛力巨大。姚瓊等[3]利用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，通過因子分析，識別出絲綢產(chǎn)品的顧客感知價值構成要素，再通過聚類分析得到體驗導向型、功能導向型、外觀導向型3類細分市場，并針對每類市場分別提出了營銷策略。石銳[4]建模研究了消費者對國內(nèi)絲綢品牌的認知及消費者的絲綢購買意愿，提出以絲綢文化及品牌效應帶動絲綢消費。邵蔚等[5]通過走訪北京市各大絲綢商場，調(diào)查不同種類、不同品牌、不同價位的絲綢產(chǎn)品的銷售情況，認為種類繁多、產(chǎn)量豐富的絲綢產(chǎn)品為消費者提供了廣闊的市場，但絲綢產(chǎn)品的品牌效應不顯著以及相比其他紡織品優(yōu)勢不明顯等問題限制了絲綢市場的進一步發(fā)展。陳文虎[6]利用問卷調(diào)查研究了長三角地區(qū)絲綢消費的影響因素，從供給和需求2個方面，揭示了制約我國繭絲綢行業(yè)發(fā)展的主要因素。沈家力等[7]利用線上線下問卷調(diào)查的方式，研究了蘇州地區(qū)真絲綢產(chǎn)品消費狀況及影響因素，認為女性和中老年人是絲綢產(chǎn)品消費的主力，絲綢產(chǎn)品性能、種類、銷售渠道、廣告等均對絲綢消費有影響。已有的研究相對較早，而近些年國內(nèi)經(jīng)濟社會發(fā)展環(huán)境和絲綢消費市場已經(jīng)發(fā)生了很大變化，為此迫切需要了解我國絲綢消費現(xiàn)狀，旨在判斷消費需求趨勢，優(yōu)化消費環(huán)境，助力絲綢企業(yè)適應市場變化，創(chuàng)造有效供給，滿足不斷釋放的絲綢消費需求，促進繭絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

本文借鑒以往問卷調(diào)查及其研究方法，征求絲綢行業(yè)有關專家的意見和建議，經(jīng)過多次修改最終形成調(diào)查問卷。調(diào)查問卷發(fā)放分線上、線下2部分。線上借助“問卷星”網(wǎng)絡平臺(https：∥www.wjx.cn/)發(fā)放電子問卷，線下在杭州市西湖區(qū)范圍內(nèi)對游客發(fā)放紙質(zhì)問卷。問卷調(diào)查于2018年4月進行，計劃回收問卷500份，實際回收問卷654份，其中網(wǎng)絡問卷417份，紙質(zhì)問卷237份，剔除信息不完整或者答案前后矛盾的無效問卷后，共獲得有效問卷626份，有效率為95.72%。對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，旨在了解我國當前絲綢消費者的主體特征及消費行為，從而為優(yōu)化絲綢消費環(huán)境，促進絲綢消費需求提供切實有效的政策與措施。

1 絲綢消費的主體特征

根據(jù)問卷調(diào)查設計，主要針對消費者的年齡、性別、學歷、職業(yè)、地區(qū)、收入水平及絲綢購買意愿進行絲綢消費主要群體及其特征的描述性統(tǒng)計分析。

1.1 性別與年齡特征

從表1可以看出，參與問卷調(diào)查的總樣本626人，其中389人表示“未來1年內(nèi)有購買絲綢產(chǎn)品的意愿”，所占比率達62.14%，因而總體絲綢消費意愿較強。

從性別看，男性樣本289人，其中有購買意愿的175人，所占比率60.55%；女性樣本337人，其中有購買意愿的214人，所占比率63.50%。相對而言，女性對絲綢產(chǎn)品的購買意愿更強，但男性的絲綢產(chǎn)品購買意愿也不容忽視。

從年齡看，20～29歲的樣本中，有絲綢購買意愿的僅占39.26%，為所有年齡段樣本中購買意愿最弱的，除此之外，其余年齡段樣本的絲綢購買意愿均達50%以上；從20～29歲、30～39歲、40～49歲至50～59歲，隨著年齡段的升高，樣本中有絲綢購買意愿的人數(shù)所占比率依次從39.26%、61.72%、69.67%至84.71%，逐漸增強；但是，60歲以上樣本中有絲綢購買意愿的人數(shù)所占比率又減弱至64.29%。因此，相比于青年人，中老年人是中國絲綢消費產(chǎn)品的主要消費群體。本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，59.46%的20～29歲的青年人不選擇購買絲綢產(chǎn)品的主要原因是更喜歡絲綢替代品，如棉、麻、紗等其他紡織產(chǎn)品。

表1 具有購買意愿的絲綢消費主體特征

個體特征分類總樣本數(shù)/人有購買意愿的樣本數(shù)/人有購買意愿的樣本數(shù)所占比率/%性別男28917560.55女33721463.50年齡≤19歲532954.7220～29歲1355339.2630～39歲1287961.7240～49歲21114769.6750～59歲857284.71≥60歲14964.29地區(qū)江浙滬16510664.24其他46128361.39學歷小學及以下3133.33初中372156.76高中/職高744358.11本科/專科33823970.71研究生及以上1748548.85職業(yè)公職人員14710269.39企管人員22115067.87工人/農(nóng)民工473063.83教師532649.06學生1124943.75個體戶/自由職業(yè)者463269.57個人年收入<3萬元1447552.083萬～10萬元22314464.5710萬～30萬元20613866.9930萬～50萬元332060.61≥50萬元201260.00總樣本62638962.14

1.2 地域特征

從地域看，本次調(diào)查問卷樣本來自北京、河北、山西、內(nèi)蒙古、遼寧、黑龍江、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東、河南、湖南、廣東、廣西、海南、重慶、四川、貴州、云南、陜西、甘肅等24個省(區(qū)、市)及香港、澳門2個特別行政區(qū)。受到絲綢歷史文化傳統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎、技術、人才與市場等因素的影響，江浙滬(江蘇省、浙江省、上海市)是全國絲綢產(chǎn)品的主要生產(chǎn)及消費地區(qū)。根據(jù)中國海關數(shù)據(jù)，2016年江浙滬3省(市)真絲綢商品出口額占我國真絲綢商品出口總額的48.08%[8]，該地區(qū)的絲綢生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量龐大，集聚程度高，生產(chǎn)能力強，已形成較為完整的繭絲綢產(chǎn)業(yè)鏈。因此，將所有樣本按地域分成了江浙滬地區(qū)與其他地區(qū)，以考察不同地區(qū)樣本的絲綢購買意愿。從表1可以看出，常駐地為江浙滬地區(qū)的樣本165人，其中有106人表示“未來1年內(nèi)有購買絲綢產(chǎn)品的意愿”，所占比率64.24%，僅略高于其他地區(qū)樣本購買絲綢意愿的比率(61.39%)，說明隨著絲綢文化和絲綢產(chǎn)品宣傳的深入，特別是伴隨“一帶一路”倡議的宣傳，互聯(lián)網(wǎng)技術、物流業(yè)的發(fā)展與網(wǎng)絡購物的興起，絲綢產(chǎn)品的消費者遍及全國各地，絲綢消費較少受到生產(chǎn)地域的限制。

1.3 學歷特征

從學歷看，從小學及以下、初中、高中/職高到本科/?？疲S著學歷水平的提高，樣本中有絲綢產(chǎn)品購買意愿的人數(shù)所占比率從33.33%、56.76%、58.11%到70.71%，依次提高，但至研究生及以上學歷的樣本中，有絲綢產(chǎn)品購買意愿的人數(shù)所占比率又下降至48.85%，即隨著學歷水平的提高，絲綢購買意愿開始時不斷提高，而至最高學歷一檔反而又下降。絲綢被認為是一種需求收入彈性較大的高檔商品，即隨著收入水平的提高，消費者對絲綢產(chǎn)品的需求以更大幅度增加；而已有研究表明，收入與學歷水平成正相關關系，即隨著受教育年限的增加，受教育者的平均收入水平也相應提高。最高學歷者，收入水平更高，但其時間的機會成本也更高，因而絲綢產(chǎn)品不易打理(62.74%)成為其不購買絲綢產(chǎn)品的最主要原因；另外，更高學歷者往往能夠接觸到更多種類的其他紡織產(chǎn)品和國外奢侈品，面臨更多的國內(nèi)絲綢產(chǎn)品的替代選擇，導致他們購買絲綢產(chǎn)品的意愿反而有所下降。

1.4 職業(yè)特征

從表1可以看出，不同職業(yè)樣本的絲綢購買意愿存在差異。公職人員、企管人員及個體戶/自由職業(yè)者對于絲綢產(chǎn)品有較高的購買意愿，所占比率分別為69.39%、67.87%和69.57%；而教師和學生對絲綢產(chǎn)品的購買意愿相對較低，所占比率分別為49.06%和43.75%。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公職人員中88.52%的樣本表示購買絲綢產(chǎn)品的主要原因是喜歡絲綢的質(zhì)感；學生及教師中86.67%的樣本不愿意購買絲綢產(chǎn)品的主要原因是絲綢價格昂貴。

1.5 收入特征

收入水平是影響消費者購買絲綢產(chǎn)品意愿的重要因素，但并不是收入水平越高，對絲綢產(chǎn)品的購買意愿就越強。收入水平對絲綢產(chǎn)品購買意愿的影響大致呈倒U型關系，即收入水平較低時，隨著收入水平的上升，絲綢購買意愿增強；而收入上升到一定水平后，隨著收入水平的繼續(xù)上升，絲綢購買意愿反而下降。當前絲綢購買意愿較強的消費者的年收入水平在10萬元左右，其中10萬～30萬元之間的消費者對絲綢產(chǎn)品的購買意愿最強，高于或低于此收入水平區(qū)間，消費者對絲綢產(chǎn)品的購買意愿都有所下降。

2 絲綢消費的行為特征

理論上，消費者對某種產(chǎn)品的消費行為取決于產(chǎn)品價格與質(zhì)量、消費者收入與偏好、產(chǎn)品營銷渠道和品牌效應等多個方面。對于絲綢消費者的消費行為特征，利用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計分析，從絲綢購買意愿、購買原因、消費水平、購買渠道、品牌認知等5個方面進行分析。

2.1 絲綢產(chǎn)品購買的整體情況

從絲綢消費主體的描述性分析來看，雖然不同性別、年齡、地區(qū)、學歷、職業(yè)、收入水平的消費者購買絲綢產(chǎn)品的意愿存在差異，但是總體而言，82.25%的消費者曾經(jīng)購買過絲綢產(chǎn)品，62.14%的消費者有購買絲綢產(chǎn)品的意愿，絲綢產(chǎn)品購買率和意愿購買率都較高。

從絲綢產(chǎn)品購買的用途來看，73.06%的消費者表示購買絲綢產(chǎn)品為自用，選擇送禮和手工再制作的消費者僅占19.63%和4.11%，說明絲綢產(chǎn)品日常使用比較普遍。

從消費者購買的絲綢產(chǎn)品的種類看，主要品種為圍巾領帶等絲綢服飾(74.89%)、睡衣內(nèi)衣等絲綢服裝(72.15%)、包括蠶絲被在內(nèi)的真絲家紡(59.60%)及絲綢工藝品(24.66%)。這一數(shù)據(jù)表明，絲綢產(chǎn)品種類廣泛，與消費者的日常生活息息相關，消費者購買絲綢產(chǎn)品的范圍較廣。

雖然絲綢產(chǎn)品的替代品較多，但絲綢依然是現(xiàn)階段消費者最喜愛的紡織品之一。從表2可以看出，消費者對目前市面上常見紡織產(chǎn)品的偏好排序依次為棉紡產(chǎn)品、絲綢產(chǎn)品、麻紡產(chǎn)品、呢絨(毛料)產(chǎn)品、紗紡產(chǎn)品、混紡產(chǎn)品、皮革產(chǎn)品和化纖產(chǎn)品。盡管絲綢產(chǎn)品面臨與棉、麻等產(chǎn)品較為激烈的競爭，但是相對于除棉紡產(chǎn)品以外的其他紡織產(chǎn)品，消費者仍然更偏好絲綢產(chǎn)品。而且絲綢產(chǎn)品作為排名第2的選項，其偏好評分與排名第1的棉紡產(chǎn)品差距很小，但顯著高于排名第3的麻紡產(chǎn)品。

表2 消費者對紡織產(chǎn)品的偏好排序

產(chǎn)品分類偏好評分偏好排序棉紡產(chǎn)品6.671絲綢產(chǎn)品6.242麻紡產(chǎn)品3.983呢絨(毛料)產(chǎn)品2.844紗紡產(chǎn)品2.475混紡產(chǎn)品2.336皮革產(chǎn)品1.807化纖產(chǎn)品1.418

綜上所述，我國消費者對絲綢產(chǎn)品有著較高的購買意愿、普遍的使用情況、廣泛的購買種類及較高的偏好程度。

2.2 選擇購買或不購買絲綢產(chǎn)品的原因

在本次問卷調(diào)查的626個樣本中，共有389個樣本表示“1年內(nèi)有購買絲綢產(chǎn)品的意愿”，占所有樣本的62.14%；其余237個樣本表示“1年內(nèi)沒有購買絲綢產(chǎn)品的意愿”，占所有樣本的37.86%。從表3可以看出，消費者選擇購買絲綢產(chǎn)品的原因依次為喜歡絲綢產(chǎn)品的質(zhì)感(40.10%)、認為絲綢產(chǎn)品檔次較高(17.99%)、絲綢產(chǎn)品有豐富的文化內(nèi)涵(15.94%)、喜歡絲綢產(chǎn)品的外觀(14.91%)、有購買絲綢產(chǎn)品的習慣(9.00%)及其他(2.06%)；消費者選擇不購買絲綢產(chǎn)品的原因依次為絲綢質(zhì)量高低難辨(30.80%)、絲綢產(chǎn)品不易打理(26.16%)、更喜歡棉麻等其他紡織品(16.88%)、絲綢價格昂貴(16.04%)、不喜歡絲綢的質(zhì)感(5.06%)、不喜歡絲綢的外觀(2.11%)和其他(2.95%)。

表3 選擇購買或不購買絲綢產(chǎn)品的原因

1年內(nèi)有購買絲綢產(chǎn)品意愿的樣本1年內(nèi)沒有購買絲綢產(chǎn)品意愿的樣本原因選項樣本數(shù)/人比率/%原因選項樣本數(shù)/人比率/%喜歡絲綢產(chǎn)品的質(zhì)感15640.10絲綢質(zhì)量高低難辨7330.80絲綢產(chǎn)品檔次較高7017.99絲綢產(chǎn)品不易打理6226.16絲綢產(chǎn)品有豐富的文化內(nèi)涵6215.94更喜歡棉麻等其他紡織品4016.88喜歡絲綢產(chǎn)品的外觀5814.91絲綢價格昂貴3816.04有購買絲綢產(chǎn)品的習慣359.00不喜歡絲綢的質(zhì)感125.06其他82.06不喜歡絲綢的外觀52.11其他72.95合計389100合計237100

從選擇購買或不購買絲綢產(chǎn)品的原因(表3)的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析可以看出，消費者選擇購買絲綢產(chǎn)品的主要原因是喜歡絲綢產(chǎn)品的質(zhì)感，而絲綢的質(zhì)感源于絲纖維天然獨特的優(yōu)良特性，更依靠絲綢產(chǎn)品的質(zhì)量來保證；限制消費者購買絲綢產(chǎn)品的主要因素是消費者對絲綢產(chǎn)品的質(zhì)量難以辨別和評判及絲綢產(chǎn)品不易打理。調(diào)查問卷恰好從側(cè)面佐證，對大多數(shù)消費者而言，質(zhì)量是其購買絲綢產(chǎn)品時考慮的主要因素，即消費者之所以購買絲綢產(chǎn)品，就是看重絲綢產(chǎn)品與眾不同的質(zhì)感。而絲綢消費受限的根本原因，一是絲綢產(chǎn)品質(zhì)量難辨，導致消費者想買而不敢買；二是現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，無足夠時間打理絲綢產(chǎn)品。

2.3 絲綢產(chǎn)品的消費水平

絲綢產(chǎn)品的價格是限制絲綢需求的主要因素之一。從表4可以看出，即使是選擇購買絲綢產(chǎn)品的消費者，所購買的絲綢產(chǎn)品的單價及年開銷也主要落在較低的區(qū)間內(nèi)。盡管許多消費者有購買絲綢產(chǎn)品的意愿，卻不愿意購買檔次較高、價格較貴的絲綢產(chǎn)品；同時，也很少有消費者愿意購買過于便宜的絲綢產(chǎn)品，其主要原因是對于價格便宜的絲綢產(chǎn)品存在質(zhì)量擔憂。價格適中的絲綢產(chǎn)品在現(xiàn)階段的絲綢市場有著更高的需求，現(xiàn)階段的絲綢消費具有平價化特征。

表4 消費者的絲綢消費水平

購買絲綢產(chǎn)品的單價購買絲綢產(chǎn)品的年開銷單價選項/(元/件)該選項消費者所占比率/%年開銷選項/元該選項消費者所占比率/%≤1002.28≤30010.96100～50049.32300～100038.81500～1 00036.071 000～3 00034.701 000～3 00010.963 000～5 00010.50>3 0001.37>5 0005.03

2.4 絲綢產(chǎn)品的購買渠道

從表5可以看出，消費者購買絲綢產(chǎn)品的主要渠道依次為絲綢專賣店(60.27%)、百貨實體店(57.99%)、網(wǎng)絡購物(47.49%)、微信微商(14.16%)、旅游商店(11.42%)和電視購物(5.02%)。對于絲綢這類真假難辨的產(chǎn)品，消費者最偏好的購物渠道仍為線下絲綢專賣店和百貨實體店，而同為實體店的旅游商店銷售渠道對消費者的吸引力較低，可能的原因是消費者認為絲綢專賣店和百貨實體店的產(chǎn)品質(zhì)量比較有保證，而旅游商店的產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，并且怕遭遇宰客行為。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡購物、微信微商等線上購物的方式也漸受歡迎，電視購物也有一定比率，但相對較低。由此可以推測，絲綢銷售的網(wǎng)絡化、信息化是引起消費者購買意愿上升的重要因素。事實上，隨著信息化網(wǎng)絡和大數(shù)據(jù)科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡購物安全系數(shù)不斷上升，網(wǎng)絡購物在購買渠道中所占比率也逐年提高。絲綢消費的網(wǎng)絡化特征已初見端倪，并有進一步強化的趨勢。

表5 消費者購買絲綢產(chǎn)品的主要渠道

購買渠道所占比率/%絲綢專賣店60.27百貨實體店57.99網(wǎng)絡購物47.49微信微商14.16旅游商店11.42電視購物5.02

2.5 絲綢品牌的認知水平

盡管隨著收入水平的上升和消費的升級，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，但在問卷調(diào)查中，消費者將絲綢產(chǎn)品品牌放在了購買絲綢產(chǎn)品時考慮因素的第3位，次于質(zhì)量、價格因素的排位。這是因為國內(nèi)消費者對于絲綢產(chǎn)品的品牌認知相對較低所致。

關于絲綢產(chǎn)品的品牌效應，有學者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，消費者對國內(nèi)絲綢品牌并沒有較強的認知水平，品牌因素并未對其購買絲綢產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生顯著影響[3]。本次問卷調(diào)查列舉了市面上常見的十余種絲綢品牌，包括萬事利、凱喜雅、都錦生、太湖雪、乾泰祥、瑞蚨祥等，有56.05%的受訪者表示“從未聽說/留意過”其中任何一種絲綢品牌，只有43.95%的消費者表示對這些絲綢品牌有所耳聞；與絲綢購買意愿率62.14%相對照，消費者對于絲綢品牌的了解程度較低，即一些消費者雖然選購絲綢產(chǎn)品，但并未注意或注重絲綢產(chǎn)品品牌。即使是在具有絲綢購買意愿的消費者中，對認知率最高的萬事利品牌有所耳聞的消費者也僅占39.73%。在現(xiàn)階段，品牌因素對于消費者的絲綢購買決策影響十分有限，絲綢消費存在弱品牌化的特征。

3 主要結論與政策建議

3.1 主要結論

根據(jù)問卷調(diào)查的內(nèi)容，可以總結出絲綢消費的主體特征和行為特征：絲綢消費主體年齡在40～50歲之間，性別以女性為主，職業(yè)以公職人員為主，學歷以大學(本科/?？?為主，地區(qū)分布廣泛，個人年收入在10萬～30萬元之間。同時，可將現(xiàn)階段我國居民絲綢消費的行為特征概括為普遍化、品質(zhì)化、平價化、網(wǎng)絡化和弱品牌化。

普遍化：購買絲綢的消費者群體性差異正逐漸減小，絲綢消費的群體范圍正不斷擴大。同時，在紡織產(chǎn)品中，我國消費者對于絲綢產(chǎn)品的偏好程度較高，絲綢消費的品種廣泛，自用比率高，絲綢消費日趨普遍化。

品質(zhì)化：質(zhì)量是消費者在購買絲綢產(chǎn)品的過程中會考慮的最重要因素。消費者在選擇絲綢產(chǎn)品時，十分注重絲綢產(chǎn)品的質(zhì)量、質(zhì)感、外觀等。質(zhì)量難辨和不易打理成為消費者不買絲綢產(chǎn)品的主要原因。

平價化：雖然購買絲綢產(chǎn)品的群體范圍正不斷擴大，但大多數(shù)消費者在絲綢產(chǎn)品上的意愿開支依然較低。目前絲綢產(chǎn)品的消費水平仍處于平價化階段，消費者更多地將絲綢產(chǎn)品視為普通日用品，而不是高檔品或奢侈品。

網(wǎng)絡化：網(wǎng)絡和信息技術的發(fā)展為絲綢消費提供了更多的購買渠道，網(wǎng)購已成為絲綢消費的重要方式之一。建立良好的信息化交易平臺是絲綢行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。

弱品牌化：盡管消費者對絲綢消費有著較強的意愿，但絲綢產(chǎn)品的品牌效應對絲綢消費影響程度較低，大多數(shù)消費者對絲綢品牌缺乏認知。

3.2 對策建議

根據(jù)研究結論與推測，隨著居民收入水平的不斷提高，消費者購買傳統(tǒng)高端消費品的意愿增強，消費者群體差異性減弱，居民的總體消費水平有所提高。然而，受高價房、社會保障制度、宏觀經(jīng)濟波動、通脹預期等諸多因素的制約，現(xiàn)階段消費者仍然更愿意選擇平價的消費品，居民消費水平提高的程度有限，速度緩慢。

從絲綢產(chǎn)品的供給角度，建議廣大絲綢企業(yè)：(1)保障產(chǎn)品質(zhì)量水平，穩(wěn)定平價絲綢供給市場；同時，更加注重絲綢產(chǎn)品創(chuàng)意設計，拓展中高端絲綢產(chǎn)品的供給，促進時尚和大眾化產(chǎn)品共同發(fā)展，滿足消費者多層次、多樣化需求。(2)增加絲綢品牌的廣告投放力度，創(chuàng)新投放方式，迎合新型信息傳播渠道，多方位宣傳產(chǎn)品，提升品牌知名度；同時加強對絲綢文化的弘揚及絲綢傳統(tǒng)知識(如絲綢辨別方式)的傳播，提升消費者對于絲綢產(chǎn)品的認知水平，擴大絲綢文化內(nèi)涵在公眾心目中的影響力，提高絲綢產(chǎn)品的接受度。(3)充分運用“互聯(lián)網(wǎng)+”及信息技術，開創(chuàng)信息化交易平臺，走線上、線下雙渠道營銷路徑，為消費者營造多渠道的購物體驗與選擇；同時可根據(jù)消費者特征，運用大數(shù)據(jù)等技術，提供精準定位的個性化訂制服務。

從絲綢行業(yè)發(fā)展的角度，建議：(1)在消費需求持續(xù)升級的背景下，絲綢行業(yè)應當更加積極主動地適應市場變化，創(chuàng)造有效供給，優(yōu)化消費環(huán)境，以釋放市場消費潛力，形成有效供給與消費升級的良性互動局面。(2)在積極發(fā)展栽桑養(yǎng)蠶、保障絲綢產(chǎn)業(yè)基礎的同時，還可通過建設絲綢特色小鎮(zhèn)、繭絲綢文化體驗園等形式，將絲綢文化與旅游相結合，增強絲綢產(chǎn)品的文化認知度。(3)行業(yè)管理部門應當進一步規(guī)范絲綢交易市場，加強監(jiān)管，對違法違規(guī)、假冒偽劣的絲綢產(chǎn)品及企業(yè)進行查封及處理，提升消費者對絲綢產(chǎn)品的信任度及認可度。

4 不足與展望

鑒于自身能力所限，本文的問卷調(diào)查樣本數(shù)量較少，地域涵蓋范圍不夠廣泛；線上問卷主要依靠微信、微博、問卷互填等方式進行傳播，答卷群體相對收入水平及文化程度較高，樣本本身有一定的局限性；絲綢消費意愿與消費者個人偏好有關，消費者個人經(jīng)歷及習慣等都對調(diào)查結果影響較大。因此，問卷調(diào)查所收集到的樣本信息是否能夠較好地刻畫國內(nèi)絲綢消費的總體情況，尚有待更加全面深入的調(diào)查研究加以驗證。

隨著我國居民收入水平的不斷提高，居民消費意識的逐步增強，其消費水平將不斷提高；在科技持續(xù)進步的時代背景下，國內(nèi)居民的消費對象及消費途徑日趨多元化，消費影響因素也日趨復雜。絲綢作為我國歷史最悠久的工業(yè)產(chǎn)品之一，在保持產(chǎn)品自身特色的同時，也需要適應現(xiàn)代化的市場環(huán)境來謀求自身定位及發(fā)展。相信在未來，會有更多學者更加廣泛、全面地探討絲綢消費的影響因素，為把握市場動向，促進行業(yè)發(fā)展做出新的貢獻。