意大利“開門紅”：瞄準(zhǔn)亞洲客

李智陽

意大利米蘭，斯卡拉歌劇院

當(dāng)人們越來越渴望回到疫情前的生活狀態(tài)，當(dāng)歐盟各國紛紛逐步放寬和取消與旅行相關(guān)的各種限制，意大利作為全球最受歡迎的旅行目的地之一，終于在久旱盼甘霖般的等待中，迎來了新冠三年來的第一個(gè)旅游大潮。

在2023年初的節(jié)假日，節(jié)日氛圍也尤其熱烈。名聲在外的米蘭斯卡拉歌劇院，在1月檔期安排的柴可夫斯基經(jīng)典節(jié)慶芭蕾舞劇《胡桃夾子》雖有多個(gè)場次，依然一票難求。

是的，我們仿佛回到了2019年，用意大利人的話說，終于又開始真的“生活”了！人們對于“生活”的訴求再次豐富且強(qiáng)烈了起來。文化、旅游和零售業(yè)的回暖，也促使“意大利制造”從業(yè)者們再次向亞洲市場張望。

打折季現(xiàn)好兆頭

1月初開始的打折季數(shù)據(jù)，給意大利的零售業(yè)復(fù)蘇帶來了巨大的驚喜。

所謂的“打折季”是歐洲很多國家的傳統(tǒng)，一般來說每年有冬天打折季和夏天打折季兩次。下到獨(dú)立店鋪和快銷時(shí)尚，上到頂級時(shí)尚和奢侈品品牌，大多數(shù)商戶都會(huì)把過季商品打折銷售，以清空庫存并為迎來新的產(chǎn)品系列做好準(zhǔn)備。

打折季的第一天，也就是1月5日，米蘭、佛羅倫薩和羅馬的核心購物商圈和歷史中心都被游客和當(dāng)?shù)鼐用瘛岸隆钡盟共煌?，大家只能隨著人流緩慢前行。用著名商場文藝復(fù)興百貨的一個(gè)資深銷售員的話說，感覺全世界的人都來羅馬市中心逛街了！

然而，人多也就算了，也不一定就能買到自己想要的東西呢！可能因?yàn)橐咔橹蟮母鞣N行業(yè)在經(jīng)歷了一個(gè)困難時(shí)期之后都實(shí)現(xiàn)了一定程度的復(fù)蘇，人們的消費(fèi)欲也有所上漲，甚至達(dá)到“瘋狂”程度。即便許多商家早有預(yù)估，大家會(huì)“報(bào)復(fù)性”地在打折季消費(fèi)，并沒有一開始就給予折扣商品很多的折扣（比如減50%），但是很多熱門商品還是被一掃而空。

“這樣的事情放在前兩年，是想都不敢想的！”米蘭某知名鞋履箱包品牌的導(dǎo)購如是說，“很多打折的款式都迅速售罄，后面來的顧客往往因?yàn)檎也坏嚼硐氲目钍筋伾痛a數(shù)而苦惱。”這些商品的確對各國游客有吸引力：既然“意大利生產(chǎn)”有極高的質(zhì)量保證，要是以折扣購買何樂而不為？

回想2020年到2022年初這段時(shí)間，許多打折商品到打折季末都沒能順利售出，默默地滯留在店鋪的打折區(qū)域，甚至很多零售商和品牌為了清空庫存，還進(jìn)行了“折上折”甩賣。對于消費(fèi)者而言，今年打折季的可選擇商品的數(shù)量和優(yōu)惠程度和前兩年相比，真的不可同日而語。

很多消費(fèi)者不知道的是，雖然官方約定俗成的打折季有一個(gè)固定的日期，比如在意大利一般是1月5日，但是很多奢侈品品牌、買手店和電商會(huì)“偷偷”面向一部分他們的忠實(shí)顧客提前開始打折，甚至?xí)崆皵?shù)月。這就是俗稱的“pre-sale”。

2022 年11月4日，意大利米蘭，文藝復(fù)興百貨的主題活動(dòng)櫥窗吸引游客駐足觀看

擁有提前購買打折商品機(jī)會(huì)的，通常都是熟客和累計(jì)消費(fèi)達(dá)到一定金額的重要客戶，這被理所當(dāng)然地認(rèn)為是回報(bào)他們的一種方式；所以，很多時(shí)候當(dāng)官方打折季開始，我們走進(jìn)一家“大牌”精品店想要看看有沒有合適的打折商品的時(shí)候，也許只有他們的重要客人挑剩下的了。

不過，很多品牌的折扣商品的庫存是足夠多的。近幾年，隨著代購行業(yè)的發(fā)展和社交媒體的廣泛使用，這類信息越來越透明化，也有客人不請自來，有時(shí)這些品牌的銷售也不會(huì)拒絕提前賣給他們打折的商品。

打折銷售過季商品雖然是歐洲零售行業(yè)的普遍現(xiàn)象，但也有許多牌子非常傲氣，并不會(huì)有任何商品參與打折促銷。通常來講，這些牌子也是不愁銷量的，抑或是其產(chǎn)品通常沒有很強(qiáng)的“季節(jié)”屬性，比如珠寶、腕表和配飾品牌。

很多奢侈品品牌、買手店和電商會(huì)“偷偷”面向一部分他們的忠實(shí)顧客提前開始打折。

就像奢侈品行業(yè)的兩個(gè)巨頭愛馬仕和路易威登，它們的任何產(chǎn)品都不會(huì)以打折或促銷的形式呈現(xiàn)給顧客。即便如此，在旺季哪怕想進(jìn)入它們的精品店逛上一逛都要排隊(duì)呢！

2023年1月16日，意大利米蘭，Ermenegildo Zegna秋冬時(shí)裝秀場

兩大國際展

意大利小規(guī)?！肮ぷ鞣弧毙问降男∩唐分圃鞓I(yè)，自上世紀(jì)五六十年代起步并伴隨意大利經(jīng)濟(jì)發(fā)展而起飛，如今已逐步發(fā)展成為“意大利制造”品牌的重要內(nèi)涵；精品小商品從原料供應(yīng)、制造、深加工到后期推廣銷售，已經(jīng)發(fā)展出完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

在眾多領(lǐng)域，尤其是家居、設(shè)計(jì)、珠寶、皮具、鞋履、高級成衣和時(shí)尚領(lǐng)域，“意大利制造”已成為“金字招牌”，以工藝精湛、設(shè)計(jì)雋永和高品質(zhì)著稱，并和服務(wù)業(yè)尤其是旅游業(yè)相輔相成，被普遍視為意大利經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

2023年的米蘭時(shí)裝周已確定為2月21日至27日舉行。

米蘭時(shí)裝周和米蘭國際家居設(shè)計(jì)展（國內(nèi)多稱“米蘭家具展”），都被視為相關(guān)行業(yè)的年度國際盛事。尤其是米蘭家具展，在家居設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)和工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，有著獨(dú)一無二、無可替代的地位，可以說是唯一同時(shí)具有國際影響力和極高商業(yè)價(jià)值的家居設(shè)計(jì)展。

米蘭家具展每年活動(dòng)期間都會(huì)吸引數(shù)以萬計(jì)的從業(yè)者，他們或前來學(xué)習(xí)借鑒，或前來推廣宣傳；而米蘭時(shí)裝周則和紐約、巴黎和倫敦時(shí)裝周，并稱為世界“四大時(shí)裝周”；米蘭時(shí)裝周的參與者，上到頂級世界名牌和跨國制造商，下到獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和小眾工作坊，近年愈發(fā)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，更不乏中國設(shè)計(jì)師參與。

2023年的米蘭時(shí)裝周已確定為2月21日至27日舉行，據(jù)估計(jì)有幾十個(gè)時(shí)尚大牌和設(shè)計(jì)師品牌發(fā)布它們的2023/2024女裝秋冬季度新品；已于1月份舉辦的男裝新品發(fā)布頗受好評，甚至有些品牌的秀場和新系列被認(rèn)為是自2020年疫情以來最優(yōu)秀最認(rèn)真的作品，品牌方對此季度的重視可見一斑。大家更對此次女裝時(shí)裝周寄予厚望，預(yù)計(jì)將會(huì)有數(shù)萬人收到品牌方和舉辦方邀請，并參與走秀、新品發(fā)布、酒會(huì)和派對等大小活動(dòng)，時(shí)裝周所帶來的如銷售和新品預(yù)定等相關(guān)產(chǎn)值，更是可能高達(dá)數(shù)千萬歐元。

米蘭國際會(huì)展中心

由于出行政策的變化，此次米蘭時(shí)裝周將會(huì)與中國有更多的聯(lián)動(dòng)，據(jù)估計(jì)也會(huì)有更多的中國時(shí)尚從業(yè)者參加。

而2023年的米蘭家具展及設(shè)計(jì)周將于4月13日至23日舉辦，估計(jì)有700多個(gè)官方品牌和廠商參展。主要場地和往年一樣，依舊是占地面積約430萬平方米的米蘭國際會(huì)展中心。該會(huì)展中心由意大利著名建筑師?？怂_斯設(shè)計(jì)，亦是2015年米蘭世博會(huì)的主要場地；除了位于市郊的會(huì)展中心，米蘭市區(qū)也零星散布著一些展館和陳列空間。

近年來，除了常規(guī)的展出主題和門類，許多參展方也不斷追求創(chuàng)新，試圖開拓家居和設(shè)計(jì)的新邊界新領(lǐng)域，并以家具展為平臺，表達(dá)自己的嶄新理念和對未來挑戰(zhàn)的信心；可持續(xù)發(fā)展和節(jié)能減排，也成為不可忽視的研究方向和課題，不斷有相關(guān)的新的產(chǎn)品和項(xiàng)目推出。

瞄準(zhǔn)亞洲市場

亞洲市場對于“意大利制造”的青睞，更是成為了推動(dòng)意大利精品制造和設(shè)計(jì)行業(yè)蓬勃發(fā)展不可或缺的動(dòng)力。

日本人對于匠人精神的執(zhí)著，與意大利的“手工制造”和“工作坊”生產(chǎn)模式不謀而合。不僅已經(jīng)功成名就的意大利制造商和品牌在日本銷量驚人，就連很多非常小眾的意大利產(chǎn)品，都能在日本得到驚人的市場回饋。

中國人對于意大利時(shí)尚審美的認(rèn)可，以及對于意大利輝煌深厚文化的欣賞，也讓很多意大利品牌在國內(nèi)市場取得喜人成績。大家熟知的老品牌逐步擴(kuò)張，新品牌也接連入駐中國市場，開拓新的天地。意大利品牌和相關(guān)產(chǎn)業(yè)近年在其他亞洲國家亦有蓬勃發(fā)展之勢。

目前，意大利的旅游業(yè)和零售業(yè)正逐步步入正軌，但中國游客和消費(fèi)者的缺失仍是一個(gè)巨大的空缺。和歐洲各國一樣，意大利已經(jīng)做好了各方面的準(zhǔn)備，期待中國游客的再次到來。

責(zé)任編輯何任遠(yuǎn) hry@nfcmag.com