移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的微信營(yíng)銷策略探析

摘 要：微信營(yíng)銷是web2.0時(shí)代企業(yè)或個(gè)人營(yíng)銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和其他新媒體營(yíng)銷方式，微信營(yíng)銷的特點(diǎn)集中體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。首先，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷;第二，形式靈活多樣;第三，這種營(yíng)銷手段是強(qiáng)關(guān)系的互動(dòng)。文章著重分析了四種常見的微信營(yíng)銷技巧，包括集贊有獎(jiǎng)、邀請(qǐng)關(guān)注、分銷活動(dòng)、測(cè)試類H5。企業(yè)既要看到微信的商業(yè)價(jià)值，也要看到微信帶給企業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，將品牌自身的調(diào)性與微信營(yíng)銷的多樣化手段深度融合，才能將微信營(yíng)銷正確運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);營(yíng)銷策略;精準(zhǔn)營(yíng)銷

微信營(yíng)銷是web2.0時(shí)代企業(yè)或個(gè)人營(yíng)銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信營(yíng)銷主要指營(yíng)銷的主體，利用微信中的“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”、“微推廣”、 “微分享”將產(chǎn)品的信息推送出去，同時(shí)利用“微信公眾號(hào)”中的在線訂購(gòu)、在線服務(wù)等功能向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。目前，許多企業(yè)或商家都利用微信功能直接與消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品銷售與推廣的目的。由于微信屬于新媒體社交軟件，所以微信營(yíng)銷屬于新媒體營(yíng)銷模式。

微信營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。

一、微信營(yíng)銷的特點(diǎn)

相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和其他新媒體營(yíng)銷方式，微信營(yíng)銷的特點(diǎn)集中體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。首先，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷呈現(xiàn)的是針對(duì)不同年齡群體，不同的職業(yè)群體而開展的營(yíng)銷活動(dòng)。例如從年齡上說(shuō)，可以針對(duì)兒童、青年、中年以及老年群體推送產(chǎn)品信息;從職業(yè)上說(shuō)，可以針對(duì)學(xué)生、個(gè)體戶、企業(yè)家、公務(wù)人員等推送產(chǎn)品信息。不同的年齡與群體，營(yíng)銷的內(nèi)容是不一樣的。而由于微信的社交媒體屬性和一對(duì)一聊天對(duì)話框的功能，使得商家在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)，將傳統(tǒng)營(yíng)銷的群體性更細(xì)分為個(gè)性。除了傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)考慮的消費(fèi)者年齡、地域、職業(yè)、收入等因素，新媒體時(shí)期消費(fèi)者的個(gè)人狀態(tài)、需求情境、媒介場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景等呈現(xiàn)越來(lái)越復(fù)雜的分層和交叉，傳統(tǒng)意義上基于年齡的消費(fèi)者區(qū)隔正在逐漸消融，而心理年齡、價(jià)值觀、審美、興趣、生活方式等成為影響消費(fèi)行為的因子。

第二，形式靈活多樣。比起微博的140字和九宮格的圖片，微信營(yíng)銷可以圖文并茂，還可以插入視頻和音樂(lè)，這樣的形式在營(yíng)銷推廣的過(guò)程中顯然更能吸引用戶的關(guān)注。

第三，這種營(yíng)銷手段是強(qiáng)關(guān)系的互動(dòng)。相比于微博的開放性，微信的社交性呈現(xiàn)出明顯的“熟人圈子”特征，因此微信營(yíng)銷和普通營(yíng)銷推廣手段的不同就在于強(qiáng)關(guān)系的互動(dòng)。智能手機(jī)是微信的載體，只要用戶有手機(jī)，就能隨時(shí)收到企業(yè)的推送信息，也能及時(shí)反饋?zhàn)约旱?需求，突破了時(shí)間和空間的限制。這種及時(shí)有效的互動(dòng)更容易提升用戶對(duì)品牌的信任度。

二、常見微信營(yíng)銷策略

（一）集贊有獎(jiǎng)

這是最常用也最簡(jiǎn)單的一種微信營(yíng)銷技巧。通常是商家讓用戶分享海報(bào)、文章至朋友圈，集贊后發(fā)至微信公號(hào)后臺(tái)，人工審核發(fā)送，集齊n個(gè)贊就能獲取獎(jiǎng)品”的活動(dòng)。多以贈(zèng)送電子資料為主。如果是實(shí)物，可以讓用戶提交截圖和地址信息，審核后郵寄即可。

運(yùn)用這種營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)主要包括兩點(diǎn)。首先，從傳播角度考慮，是選擇海報(bào)還是文章。通常而言，海報(bào)由于圖文兼具，又富有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，因此在傳播力和有效滲透率上更勝一籌。然而，從內(nèi)容豐富性考慮，文章由于措辭準(zhǔn)確、信息量豐富詳盡，因此要比海報(bào)強(qiáng)。因此要結(jié)合品牌或商家特性和此次營(yíng)銷目的綜合考慮，選擇適合自身的內(nèi)容展現(xiàn)形式。

第二，是集贊人數(shù)的設(shè)置。由于采用集贊有獎(jiǎng)這種營(yíng)銷方式的根本目的在于商家宣傳、擴(kuò)大知名度和影響力、參與度，因此為了更好的達(dá)到效果，可設(shè)置階梯獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)消費(fèi)者的普遍微信好友人數(shù)而言，一百人以內(nèi)的集贊目標(biāo)都相對(duì)能夠完成，有具備一定的社交影響力挑戰(zhàn)性，在傳播效果上較為合適。

整體而言，積攢有獎(jiǎng)這種微信營(yíng)銷方式較好的運(yùn)用了微信這種社交媒體的屬性，適合大部分商家新，尤其是新店開業(yè)，需要線上宣傳并進(jìn)行線下到引流的宣傳目的。

（二）邀請(qǐng)關(guān)注

這種微信營(yíng)銷方式是通過(guò)獎(jiǎng)品吸引用戶參與活動(dòng)，用戶邀請(qǐng)n個(gè)好友關(guān)注后可獲得獎(jiǎng)品的活動(dòng)，目前是公眾號(hào)漲粉用的最多的一種玩法。因?yàn)槿蝿?wù)規(guī)定必須要拉夠固定人數(shù)，所以活動(dòng)成本可控。策劃邀請(qǐng)關(guān)注這種微信營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于，首先是考量活動(dòng)預(yù)期曝光的人群，越多渠道曝光，效果越大;第二是獎(jiǎng)品設(shè)置的吸引力，對(duì)消費(fèi)者的吸引力越大，活動(dòng)參與度越高;第三是邀請(qǐng)人數(shù)的設(shè)定，假定獎(jiǎng)品不變，當(dāng)然任務(wù)規(guī)定邀請(qǐng)人數(shù)越多越好，但門檻會(huì)過(guò)高，完成度就會(huì)下降，通常而言任務(wù)設(shè)定人數(shù)范圍在十至三十人之間的傳播效果較好。采用邀請(qǐng)關(guān)注的營(yíng)銷技巧，適合微信公眾號(hào)的漲粉需求，良好的活動(dòng)策劃和執(zhí)行，能使商家的微信公眾號(hào)在短時(shí)間內(nèi)收獲大量粉絲。然而，漲粉造勢(shì)只是營(yíng)銷的初期，依靠邀請(qǐng)關(guān)注吸引來(lái)的粉絲如何留存，以及如何提高粉絲的活躍度和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，才是更為考驗(yàn)商家微信營(yíng)銷能力的關(guān)鍵。

（三）分銷活動(dòng)

這種微信營(yíng)銷活動(dòng)的售賣產(chǎn)品支持用戶生成自己的專屬鏈接，并鼓勵(lì)用戶將該鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給自己的微信好友，好友通過(guò)自己的鏈接購(gòu)買產(chǎn)品，用戶可獲得傭金或減免。分銷活動(dòng)集中體現(xiàn)了新媒體時(shí)代的用戶分享效應(yīng)，鼓勵(lì)用戶不光購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)成為該產(chǎn)品的分享者和意見的表達(dá)者。這種形式在知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品中最為常見，例如荔枝微課、英語(yǔ)流利說(shuō)、薄荷閱讀等。

使用這種營(yíng)銷方式需注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先，是產(chǎn)品的需求場(chǎng)景，例如英語(yǔ)學(xué)習(xí)類的課程通常比建筑類的課程更好賣，因?yàn)楦采w人群范圍更廣;第二是課程的價(jià)格設(shè)定和分享轉(zhuǎn)發(fā)的減免金額比例，系列課多為99元、199元、299元，用戶每推銷出去一份課程，用戶得到的減免越多，當(dāng)然越有動(dòng)力。傭金一般低于50%，如果售課的目的是早期拉新的話，傭金比例可以設(shè)置高一些。例如，薄荷閱讀作為目前英語(yǔ)付費(fèi)課程的翹楚，在早期進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，每系列課程價(jià)格為99元，為了提高在用戶朋友圈中的曝光量，它主要設(shè)置了兩種分銷模式。首先，是鼓勵(lì)用戶每天完成學(xué)習(xí)任務(wù)后將截圖轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，累計(jì)當(dāng)日完成學(xué)習(xí)任務(wù)并轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈80天（每系列課程的學(xué)習(xí)時(shí)間為100天）則可免費(fèi)獲得該系列所學(xué)習(xí)的四本英文原著實(shí)體書;第二，是為每位用戶生成專屬鏈接，用戶通過(guò)自己的專屬鏈接每成功賣出去一份課程，則用戶報(bào)名下期課程時(shí)可獲得二十元的學(xué)費(fèi)減免。

（四）測(cè)試類H5

H5是一個(gè)約定俗成的叫法，本質(zhì)上就是網(wǎng)站，劃動(dòng)的每一頁(yè)就是一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)。H5是隨著社交媒體的興起而興起的。在新媒體時(shí)代，每一個(gè)信息的接收者也是傳播者，并且實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的傳播。社交軟件充分利用了新媒體的這種特質(zhì)，催生了病毒式營(yíng)銷傳播。測(cè)試類H5通常是找到一個(gè)引爆點(diǎn)，再引導(dǎo)受眾深入了解，就像大型超市門口的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)生動(dòng)有趣的或者容易引起情感共鳴內(nèi)容，來(lái)激發(fā)、誘導(dǎo)受眾直接在線上進(jìn)行下一步操作，有效提高了轉(zhuǎn)化率。 其基本模式是“用戶輸入自己的姓名，可以生成一份自己的測(cè)試報(bào)告，可以分享炫耀”的活動(dòng)。一般在節(jié)假日、某個(gè)熱點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)會(huì)出現(xiàn)這類的測(cè)試活動(dòng)，比如：新年、高考、大學(xué)入學(xué)通知等等。這種營(yíng)銷方式需要借助熱點(diǎn)事件或節(jié)日;最好操作盡量簡(jiǎn)單;內(nèi)容盡量有趣，能彰顯個(gè)性;提供分享，滿足炫耀心理，有利于傳播;最好能結(jié)合品牌，為產(chǎn)品導(dǎo)流。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著微信功能的不斷升級(jí)和完善，微信營(yíng)銷的魅力和潛力也將隨移動(dòng)互聯(lián)生活的展開而不斷被認(rèn)可，微信將成為用戶生活的必需品，并逐步改變用戶的生活方式、生活習(xí)慣，從而全面實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)生活。因此，將微信營(yíng)銷策略納入到企業(yè)營(yíng)銷的整體策略之中已經(jīng)是大勢(shì) 所趨，對(duì)于微信營(yíng)銷的研究也會(huì)是一個(gè)不斷發(fā)展和不斷完善的過(guò)程。企業(yè)要看到微信的商業(yè)價(jià)值，也要看到微信帶給企業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，綜合分析，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，將品牌自身的調(diào)性與微信營(yíng)銷的多樣化手段深度融合，產(chǎn)生裂變，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)。

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作者簡(jiǎn)介：楊雪，河南大學(xué)民生學(xué)院傳媒學(xué)院，專業(yè)教師，碩士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播、電視節(jié)目策劃、媒體融合、紀(jì)錄片創(chuàng)作。