面向新經(jīng)濟的日本設計經(jīng)營戰(zhàn)略研究①

黃 河 李 勇（廣州美術學院 工業(yè)設計學院，廣東 廣州 510006）

隨著社會對經(jīng)濟創(chuàng)新的重視及設計的發(fā)展，設計創(chuàng)新已成為國際競爭力的新著力點和驅(qū)動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑，越來越受到各國重視。[1,2]為振興日本的設計業(yè)和產(chǎn)業(yè)，繼《日本設計政策白皮書》發(fā)布后[3,4]，2018年5月日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省特許廳、產(chǎn)業(yè)競爭力與設計研究會聯(lián)合發(fā)布了“‘設計經(jīng)營’宣言”，提出將設計作為企業(yè)經(jīng)營的重要資源，從而提升日本產(chǎn)業(yè)競爭力的政策建議。[5]

一、 研究背景

（一）社會背景

隨著第四次產(chǎn)業(yè)革命，所有產(chǎn)業(yè)都不同程度受到新技術的沖擊，迎接前所未有的變革，以前積累的很多經(jīng)驗和獲得的很多知識在新時代無法適用。在這樣的背景下，世界上的企業(yè)不論規(guī)模大小，都意識到企業(yè)要想生存，就必須改變思維，把自己轉(zhuǎn)換成顧客真正的需要而存在，他們積極進行戰(zhàn)略調(diào)整，把設計作為戰(zhàn)略的重心。日本自20世紀90年代泡沫經(jīng)濟崩潰后，又面臨著嚴重的高齡少子化問題。同時，大部分日本經(jīng)營者依然對制造的性能和品質(zhì)比較重視，而沒有把設計作為有效的經(jīng)營手段來認識，使日本企業(yè)在全球化競爭中逐漸失去優(yōu)勢。據(jù)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省“平成23年度（2011年）中小企業(yè)支援調(diào)查—我國制造產(chǎn)業(yè)競爭力源泉相關調(diào)查報告”顯示，在以25000家100名以上員工的制造企業(yè)為對象的問卷調(diào)查中，針對“在日本開拓國內(nèi)市場取得成功的因素”的提問，回答“高質(zhì)量、高性能”的占38.3%，而回答“設計”的是0.8%。同樣，“開拓美國市場成功的因素”認為是“高品質(zhì)、高性能”的人占63.6%，回答“設計”的是0.0%。

圖1 設計與產(chǎn)業(yè)變遷

（二）技術背景

1.產(chǎn)業(yè)與設計的變遷

從戰(zhàn)后到經(jīng)濟高速發(fā)展期，日本領先世界的產(chǎn)業(yè)領域以硬件和電子組合領域為中心，而在第四次產(chǎn)業(yè)革命以后，世界主戰(zhàn)場向軟件、網(wǎng)絡、服務、數(shù)據(jù)、人工智能（AI，Artificial Intelligence）組合領域迅速轉(zhuǎn)變（圖1），并且在這些與網(wǎng)絡連接的產(chǎn)品和服務中，顧客體驗的質(zhì)量對商業(yè)成功產(chǎn)生很大的影響。因此，注重設計的企業(yè)，即把設計作為提升顧客體驗品質(zhì)手段的企業(yè)，迅速獲得了存在感。設計被作為與顧客維護長期良好關系的品牌力的創(chuàng)出手法及融合顧客視點的創(chuàng)新力的創(chuàng)出方法及有效利用，成為直接關系產(chǎn)業(yè)競爭力的有力工具。

2.網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)波及全產(chǎn)業(yè)

圖2 網(wǎng)絡化波及全產(chǎn)業(yè)

隨著技術發(fā)展，有效利用數(shù)據(jù)和人工智能（AI）的商業(yè)模式逐漸滲透到社會各方面。據(jù)日本博報堂2017年調(diào)查顯示，在媒體總接觸時間中，數(shù)字媒體所占比重逐年擴大，手機、智能手機、平板電腦三者合計所占比例達30%，日均網(wǎng)絡利用時間近3小時。另據(jù)LOM公司調(diào)查，2014年左右全世界每年使用的傳感器約有100億個，預計在不久的將來，利用在手機終端、各種產(chǎn)品、零部件上的傳感器將突破1萬億個，相當于2014年的100倍。可以預料，繼通過互聯(lián)網(wǎng)連接物體的物聯(lián)網(wǎng)（IoT，Internet of Things）后，網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)滲透一切的時代即將來臨（圖2）。

為了設計更高質(zhì)量的顧客體驗，有效利用顧客和傳感器得到的大數(shù)據(jù)（Big Data），以最快的速度改善和擴展服務，引領這個時代創(chuàng)新競爭的全球化企業(yè)，不僅要精心設計產(chǎn)品及用戶界面（UI，User Interface)，還要用心設計平臺和數(shù)據(jù)，通過與高技術結(jié)合，構筑高競爭力的商業(yè)模式。

設計是表現(xiàn)企業(yè)價值以及實現(xiàn)價值的活動。除了要將每個產(chǎn)品做得外形美觀、好感度高，還要將其價值和理念貫徹到與企業(yè)相關的所有顧客體驗中，將設計信息傳達整個過程，為顧客創(chuàng)造在其他企業(yè)無法體驗的品牌價值。另外，由于設計善于發(fā)掘人們平時沒有注意到的需求，把察覺到的潛在需求與企業(yè)的價值和理念相匹配，并且不局限于現(xiàn)有事業(yè)，把新需求作為新的事業(yè)來經(jīng)營，因此設計還有助于實現(xiàn)創(chuàng)新。所以，設計經(jīng)營的核心理念就是通過提升品牌力和創(chuàng)新力來提升企業(yè)競爭力。

二、“設計經(jīng)營”的作用與價值

（一）從“設計管理”向“設計經(jīng)營”提升

首先，在管理學中，經(jīng)營與管理既有一致性，又有區(qū)別。管理是勞動社會化的產(chǎn)物，而經(jīng)營則是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物；管理適用于一切組織，而經(jīng)營則只適用于企業(yè)；管理旨在提高作業(yè)效率，而經(jīng)營則以提高經(jīng)濟效益為目標。同時，經(jīng)營是管理職能的延伸與發(fā)展，二者是不可分割的整體。在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)管理由以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐越粨Q和流通過程為中心，經(jīng)營的功能日益重要而為人們所重視。企業(yè)管理的職能自然要延伸到研究市場需要，開發(fā)適銷產(chǎn)品，制定市場戰(zhàn)略等方面，從而使企業(yè)管理必然發(fā)展為企業(yè)經(jīng)營管理。[6]

設計管理在日本于1957年被正式提出，一般指“企業(yè)內(nèi)部設計部門為經(jīng)營運作而制定的有關規(guī)劃和執(zhí)行的戰(zhàn)略”。[7]日本的設計管理緊扣產(chǎn)業(yè)，尤其是制造業(yè)，企業(yè)內(nèi)部設計部門的管理問題始終是日本設計管理的核心內(nèi)容，并通過實踐不斷發(fā)展。[8]設計管理分經(jīng)營戰(zhàn)略層面；經(jīng)營戰(zhàn)術層面；設計部門層面（圖3）。[9]

圖3 設計管理的金字塔結(jié)構

圖4 設計經(jīng)營戰(zhàn)略的基本框架

（二）“設計經(jīng)營”的概念

所謂“設計經(jīng)營”，就是將設計作為提高企業(yè)價值的重要經(jīng)營資源而有效利用，通過提升品牌力和創(chuàng)新力來提升企業(yè)競爭力的經(jīng)營形態(tài)。這種經(jīng)營方式不僅在蘋果公司（Apple Inc.）、戴森（Dyson）、良品計劃（MUJI）、馬自達（MAZDA）、愛彼迎（Airbnb）等BtoC企業(yè)，而且在IBM這樣的BtoB企業(yè)，也將設計作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中心設定,這些都是實踐設計經(jīng)營的成功企業(yè)。這里稱為“設計經(jīng)營”的必須具備兩個條件：①經(jīng)營團隊有設計負責人；②從事業(yè)戰(zhàn)略構筑的最高層開始參與設計。設計負責人是指判斷產(chǎn)品、服務、事業(yè)是否以顧客為起點進行思考；或是否有助于品牌的形成、對業(yè)務流程的變更有具體構想能力的人。設計經(jīng)營戰(zhàn)略的基本框架如圖4所示。

（三）“設計經(jīng)營”的作用

“設計經(jīng)營”主要通過提升品牌力和創(chuàng)新力，來提升產(chǎn)業(yè)競爭力，而設計將發(fā)明與創(chuàng)新連接起來。在日本，創(chuàng)新（Innovation）被翻譯成“技術革新”。這個“技術革新”幾乎被認為和“發(fā)明”（Invention），即通過研究開發(fā)產(chǎn)生新技術是同義詞。但是創(chuàng)新的真正意義不是發(fā)明本身，而是使發(fā)明實用化，最終改變社會。單單開發(fā)新技術不會帶來創(chuàng)新，而要從消費者視點看待社會的需求并與新的價值相連，也就是說，在設計的介入下，創(chuàng)新才能開始實現(xiàn)。創(chuàng)新必須時常結(jié)合社會的需求來思考，而設計是實現(xiàn)它的有力手法。從知識產(chǎn)權的觀點來看這個流程，如果進行了發(fā)明，則申請發(fā)明專利，這個發(fā)明被商品化并投入市場，則可以申請外觀專利。戴森、蘋果等企業(yè)在發(fā)明專利申請增加后，外觀專利申請也增加了。相對于此，20世紀80年代日本大多數(shù)企業(yè)積極申請外觀專利，但在90年代以后就呈低迷狀態(tài)了。

（四）設計的投資效果

關于設計的經(jīng)濟效果，各國的調(diào)查結(jié)果都表明“設計經(jīng)營”能帶來相應的收益。在歐美，對投資設計的企業(yè)績效進行了研究。結(jié)果表明，那些投資設計的企業(yè)都有較高的業(yè)績。如，2012年英國設計委員會（British Design Council）的研究表明，如果對設計進行投資，將獲得4倍的利潤。BDC的另一個研究表明，166家獲得設計獎項較多的公司的股價與市場平均(FTSE index)相比，10年增長約2倍。另外，設計管理研究所（Design Management Institute）的結(jié)果表明，與整個標準普爾500種（S&P500，Standard & Poor's 500 Stock Index）相比，重視設計企業(yè)的設計價值指數(shù)（Design Value Index）在過去10年間增長了2.1倍。其他調(diào)查也都表明，進行“設計經(jīng)營”的公司保持著較高的競爭力。這在世界范圍得到普遍認可，與歐美相比日本的一些經(jīng)營者推行設計上還不夠積極。

三、設計經(jīng)營在日本企業(yè)中的實踐應用

如前所述，“設計經(jīng)營”實踐必須具備①經(jīng)營層有設計負責人；②從事業(yè)戰(zhàn)略構筑的最上層開始參與設計，這兩個條件。為了實現(xiàn)“設計經(jīng)營”，在企業(yè)中一體化實施多種措施是最理想的。表1列舉了“設計經(jīng)營”的具體措施。

表1 設計經(jīng)營的主要措施

雖然與歐美相比，日本一些企業(yè)經(jīng)營者的設計意識跟不上時代潮流，但日本很多大企業(yè)為了適應日益激烈的國際競爭，紛紛采取措施，將設計經(jīng)營戰(zhàn)略落實到企業(yè)戰(zhàn)略中。主要實施例有：

（1）設計經(jīng)營提升品牌力和創(chuàng)新力。如索尼（Sony）公司為了進一步提升公司整體品牌力，設計師的業(yè)務除了產(chǎn)品設計外，還參與SONY的大樓設計、企業(yè)社會責任（CSR，Corporate Social Responsibility）報告和人事招聘活動等，這些都與創(chuàng)意中心相關，對SONY整體品牌做出貢獻。

（2）從上游參與經(jīng)營和開發(fā)活動。設計經(jīng)營將開發(fā)流程從瀑布（waterfall）型向敏捷（agile）型轉(zhuǎn)變，加速了開發(fā)流程。如松下（Panasonic）公司為了提高創(chuàng)新力，改善了產(chǎn)品開發(fā)流程。在傳統(tǒng)的家電開發(fā)流程中不會產(chǎn)生創(chuàng)新，因此，在開發(fā)的源頭將設計和商品企劃融為一體推進。在CNS設計中心，技術人員、市場、設計師共同合作，不同領域的組織在同一樓層進行開發(fā)，挑戰(zhàn)新領域的創(chuàng)新。在流通、餐飲業(yè)的現(xiàn)場，將服務、用戶界面、應用程序（Application）作為一整個商業(yè)模式進行思考開發(fā)。在日立（Hitachi）公司，從10多年前開始推廣設計思維（Design Thinking），現(xiàn)在通過把設計思維運用到數(shù)碼（Digital）和物聯(lián)網(wǎng)中來提高商業(yè)化的速度。公司內(nèi)部的設計師根據(jù)產(chǎn)品設計、UX設計、服務開發(fā)、社會課題設計等專業(yè)領域進行分類，根據(jù)項目性質(zhì)決定相關參與人才。設計師在產(chǎn)品開發(fā)初期階段負責假設的構筑、創(chuàng)意的提案、可視化等基于客戶視點的業(yè)務。

（3）組織機構的變革。如索尼公司設立橫跨事業(yè)部的設計組織—創(chuàng)意中心，直屬社長領導，確保整個事業(yè)部產(chǎn)品設計的品質(zhì)。在產(chǎn)品開發(fā)上，設計師從企劃階段開始參與，從終端用戶的視角與工程師協(xié)作，成功進行新產(chǎn)品開發(fā)。

（4）人才需求與培養(yǎng)的變革。如松下公司、佳能（Canon）公司、索尼等公司，以前基本采用美術類人才擔任設計師，但近年來隨著設計領域的擴大，采用綜合性大學工學系學生或有建筑學、程序設計、心理學、統(tǒng)計學等各種學科背景的人才也不斷增多。同時，通過公司內(nèi)部研修等提升員工的設計能力。如在松下公司，對設計師進行商業(yè)和工程的培訓。具體就是在各種開發(fā)過程中，產(chǎn)品設計師、工程師或具有UI/UX等能力的人，組成團隊，共同推進項目，在過程中學習和掌握技術。

四、對我國產(chǎn)業(yè)提升國際競爭力的啟示

日本經(jīng)產(chǎn)省針對日本社會和產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)狀和問題，在國家設計政策基礎上，著重從提升產(chǎn)業(yè)競爭力角度，提出設計經(jīng)營戰(zhàn)略。隨著我國設計驅(qū)動創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施，越來越多的企業(yè)重視工業(yè)設計，也取得了一定的成績，但仍然有一些企業(yè)缺乏創(chuàng)新的設計戰(zhàn)略和對設計系統(tǒng)的認識，對產(chǎn)品缺乏長遠的發(fā)展目標。隨著中美摩擦升級、人口紅利消失等國內(nèi)外經(jīng)濟局勢影響，我國產(chǎn)業(yè)尤其是制造業(yè)面臨著提升國際競爭力和高質(zhì)量發(fā)展的問題，日本設計經(jīng)營的政策提案對我國企業(yè)也有啟示和借鑒作用。1、在產(chǎn)業(yè)、企業(yè)層面，面對新技術、新經(jīng)濟，要積極邀請專家對經(jīng)營者進行“設計思維”“設計理念”的推廣、普及，對設計思維方式、實施方法、先進案例等進行研討。不僅在企業(yè)的設計部門和經(jīng)營戰(zhàn)術層面，更要在經(jīng)營戰(zhàn)略層面，從經(jīng)營管理高層開始重視設計，并在整個設計流程和經(jīng)營流程中貫徹落實。在設計組織和流程上，要樹立系統(tǒng)整合思維，實現(xiàn)跨部門合作，提高開發(fā)效率，綜合解決問題。2、在人才培養(yǎng)方面，要努力推進高端設計人才的培養(yǎng)，培育能創(chuàng)造性解決課題的復合人才。3、企業(yè)方面，要對商科、技術類人才進行設計思維培訓、對設計類人才進行商業(yè)和技術等的基礎研修，同時為了創(chuàng)造性解決課題，對不同專業(yè)領域的員工可以共同進行項目或工作坊（workshop）。4、在高等教育方面，在商科、技術類大學，設置設計思維的課程或與藝術類大學合作項目等，在藝術類大學設置商科及技術基礎課程等。為提高設計師的實踐能力，進一步實施產(chǎn)學合作項目等，努力培養(yǎng)具有設計、商業(yè)、技術知識和能力的高端設計人才。

結(jié) 語

目前，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，面對日新月異的新技術和日益激烈的國際競爭，我們的企業(yè)既遇到了良好的發(fā)展機會，又面臨巨大的挑戰(zhàn)。如何學習世界先進國設計振興產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，吸取他們的教訓，在新經(jīng)濟、新技術背景下，結(jié)合我國國情和產(chǎn)業(yè)特點，構建有中國特色的設計管理體系，真正發(fā)揮設計驅(qū)動創(chuàng)新的作用，將是今后設計管理重要的課題。