互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論、新聞、宣傳的“量子糾纏”

羅濤

【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今社會的主流信息傳播途徑，新聞的傳播形態(tài)，社會輿論的形成方式，宣傳的效果的預(yù)期都發(fā)生了翻天覆地的變化。過去那種主流大眾媒體發(fā)布新聞，設(shè)置新聞議題，引導(dǎo)輿論發(fā)展方向，順帶宣傳價(jià)值理念的模式，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)建立起的新信息生態(tài)圈里分崩離析，出現(xiàn)一種新的輿論、新聞、宣傳互動的模式：先有輿論醞釀準(zhǔn)備，等待合適新聞事件發(fā)生，借此發(fā)起輿論浪潮傳播宣傳理念。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng) 輿論 新聞價(jià)值 宣傳 自媒體 輿論場 信息生態(tài) 丁香醫(yī)生 權(quán)健 量子糾纏

在傳統(tǒng)新聞學(xué)理論中，對于什么是新聞，什么是輿論，什么是宣傳，有著這樣一個(gè)定義：

新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。

輿論是在特定的時(shí)間空間里，公眾對于特定的公共事務(wù)表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度。

宣傳是運(yùn)用各種符號傳播宣傳主體的一定觀念，以影響人們的思想，引導(dǎo)人們行動符合宣傳主體的期望，它的基本職能是傳播一種理念。

這個(gè)三個(gè)定義的背后，隱藏著一個(gè)大家默認(rèn)的前置客觀事實(shí)，那就是發(fā)布新聞的實(shí)體、輿論發(fā)生的的實(shí)體、宣傳理念的實(shí)體是互相分離的。

發(fā)布新聞的是報(bào)紙、電視、廣播等新聞單位，宣傳理念的是黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等政治、經(jīng)濟(jì)、文化等實(shí)體，輿論的承載者是模糊不確定的人群。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，這三者互相分離又互相影響，在各種互動中推動著新聞事實(shí)的變化，輿論發(fā)展的方向、宣傳的正負(fù)效果。

互聯(lián)網(wǎng)誕生后，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及手機(jī)成為人們信息獲取的主要渠道，新聞、輿論、宣傳三者分離的情況發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了三者互相融合、互相操控的“量子糾纏”狀態(tài)，三者的定義開始出現(xiàn)一種互相“跨界”模糊的狀況。新聞是不是就一定“新近”？輿論還是在特定的時(shí)空里嗎？宣傳還能符合傳播者的期望嗎？

在過去，新聞不等于輿論。新聞是媒體發(fā)布的剛發(fā)生的或者正在發(fā)生的事實(shí)，輿論是社會大眾的看法;新聞報(bào)道是一個(gè)有組織的、自為的集體行動，輿論傳播是社會大眾接受信息自發(fā)形成的，是無序的，發(fā)布者不確定是否能夠形成輿論。新聞反映媒體的見解，發(fā)表有傾向性的信息，能夠影響輿論，影響多數(shù)人的看法，過濾不同的意見，形成與新聞傾向相對一致的輿論，從而為宣傳目的達(dá)到創(chuàng)造條件。

因此長久以來，大家形成了這樣一個(gè)思維慣性，新聞是最大的輿論發(fā)生地，事實(shí)也是如此，報(bào)刊、電視的某些重點(diǎn)報(bào)道，很快能夠引發(fā)社會的廣泛關(guān)注。新聞報(bào)道觸發(fā)輿論、引導(dǎo)輿論，成為輿情發(fā)展的基本模式。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，手機(jī)用戶的大規(guī)模普及，改變了人們接收信息的時(shí)間分配，過去側(cè)重報(bào)紙報(bào)刊、廣播電視，現(xiàn)在則大多數(shù)時(shí)間用來瀏覽手機(jī)。

信息接收方式的改變，必然造成新聞、輿論、宣傳的互動引發(fā)方式發(fā)生重大變化。2018年發(fā)生的多起自媒體發(fā)聲引發(fā)的輿論事件，讓我們看到，過去那種先有新聞后有輿論的模式，已經(jīng)改變?yōu)橄扔休浾摵笥行侣劇?/p>

權(quán)健事件發(fā)生前，“丁香醫(yī)生”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)自媒體對保健品虛假宣傳所進(jìn)行的長期跟蹤批判性報(bào)道，已經(jīng)形成一個(gè)很大的輿論，在這個(gè)自媒體周圍穩(wěn)定的營造了一個(gè)大眾群體，形成了批判保健品的輿論氛圍，權(quán)健的問題只是在一個(gè)合適的時(shí)候進(jìn)入到了其報(bào)道的范圍內(nèi)而已。

權(quán)健的新聞報(bào)道內(nèi)容在獲得國家權(quán)威部門認(rèn)可后，反襯出了“丁香醫(yī)生”輿論領(lǐng)導(dǎo)者的地位，同時(shí)形成更加鞏固的輿論氛圍。而我們知道的是，這個(gè)自媒體屬于一家企業(yè)，從整體上，這種高度信任的輿論氛圍也為其企業(yè)的形象宣傳創(chuàng)造了良好環(huán)境。

綜合分析當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)媒體的現(xiàn)狀，新聞、輿論、宣傳有著這樣一些嶄新的特征。

互聯(lián)網(wǎng)媒體首先是輿論工具，背后站著宣傳主體?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體不再是置于大眾之外的第三者，而是主動介入到輿論產(chǎn)生、傳播、作用的各個(gè)環(huán)節(jié)， 構(gòu)成了與輿論之間的密切聯(lián)系，在這種緊密的聯(lián)系中，全面的散播自己的宣傳理念。

其次，互聯(lián)網(wǎng)媒體不僅僅是反映輿論，還主動代表輿論，做輿論的代言人。公開表達(dá)是輿論形成的標(biāo)志，互聯(lián)網(wǎng)媒體從一開始就公開自己的態(tài)度，摒棄過去新聞媒體“中立”的公共性，在輿論領(lǐng)域扮演大眾觀點(diǎn)的代言人角色，成為輿論的主體。

在引發(fā)輿論方面，過去輿論形成的是媒體把某個(gè)意見具體指向特定公共事件，而人們對這一事件的重要信息的了解主要來自于傳統(tǒng)媒體，尤其是要依據(jù)傳統(tǒng)媒體設(shè)定的議題順序，這種媒介設(shè)置的議題常常成為引導(dǎo)輿論方向的重要手段。

由于議題設(shè)置固定，持續(xù)不斷的信息流所構(gòu)筑的信息環(huán)境，使得大眾形成意見、態(tài)度過程中實(shí)際已受到媒體信息環(huán)境的制約，這實(shí)際是一種信息鉗制式地輿論引導(dǎo)，為實(shí)現(xiàn)宣傳意圖創(chuàng)造了良好的環(huán)境，因?yàn)榇蟊姾苋菀渍J(rèn)為這種的觀點(diǎn)、立場是 "主流意見 "，從眾的心理會讓大眾遵從和符合媒體的引導(dǎo)意圖。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過新聞議題的前置來引導(dǎo)的輿論發(fā)展方向的信息生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，出現(xiàn)了一個(gè)否定之否定的新信息生態(tài)。

這否定之否定，在原始社會是人與人的口口傳播，行吟詩人、宗教祭祀成為那個(gè)年代的大V。隨后，紙媒出現(xiàn)，從書籍到期刊，到周報(bào)到日報(bào)，印刷技術(shù)的加速，創(chuàng)造了一個(gè)依靠印刷廠的專門媒體——出版社;電磁科學(xué)的誕生和發(fā)展，依靠電磁信號傳輸?shù)膹V播電視出現(xiàn)了，廣播電視設(shè)備的昂貴和笨重，注定這個(gè)信息傳播渠道是少數(shù)人掌握，是單向傳播，新聞信息是可以靠“守門員”守住的，傳播者的理念能輕輕松松搭便車傳送到大眾的眼前耳邊。

互聯(lián)網(wǎng)也是電磁科技的產(chǎn)物，但卻把電磁波的發(fā)送和接收設(shè)備佩戴到了每個(gè)人的眼前耳邊，大眾的眼睛和耳朵插上了電磁波翅膀，人與人的千里之隔，通過互聯(lián)網(wǎng)連接在了一起，人與人“口口相傳”的時(shí)代再次回來，放眼環(huán)視周邊，側(cè)耳傾聽身后，這是一個(gè)新的信息生態(tài)，報(bào)紙、廣播、電視曾經(jīng)營造的信息生態(tài)圈已經(jīng)坍塌。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)里的個(gè)人，他會看到什么樣的新聞呢？傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體的渠道，他依然會去查看，而更多的渠道則是和他有著各種聯(lián)系的個(gè)人的轉(zhuǎn)發(fā)信息，比如親朋、同事、同學(xué)，某個(gè)標(biāo)簽的圈子或者群。

轉(zhuǎn)發(fā)具有壓倒一切的重要性，沒有轉(zhuǎn)發(fā)就等于沒有傳播。而轉(zhuǎn)發(fā)者本身對于新聞價(jià)值的界定便決定了什么是新聞。轉(zhuǎn)發(fā)者通常將轉(zhuǎn)發(fā)什么內(nèi)容看作是自身角色扮演的一部分，而轉(zhuǎn)發(fā)者的角色扮演顯然與以“社會公器”自居的傳統(tǒng)傳媒完全不同。轉(zhuǎn)發(fā)者不需要考慮新聞的公共性、重要性和顯著性，他只關(guān)心轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是否有助于塑造自我的形象。所以轉(zhuǎn)發(fā)者也就是傳播者，是一種全新的傳播者。[1]

這種全新傳播者帶來的信息流如果是源源不斷的涌入，形成信息生態(tài)，將塑造個(gè)人的態(tài)度和情感選擇，從而在新聞發(fā)生前就形成輿情。新聞事件的出現(xiàn)，只是一種等待，等著來坐而論道，如果出現(xiàn)某些契合的虛假事件，往往帶來的是謠言輿情。

人人相傳、口口相傳所形成的先期輿論場，讓輿論走在了新聞的前面，這為自媒體的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了條件。

為什么這么說呢？首先要厘清一個(gè)問題，自媒體不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的，在整個(gè)新聞史里，自媒體都一直存在，只是由于技術(shù)的限制，使得自媒體的采集信息、搜集信息、發(fā)布信息存在成本高昂、速度緩慢等缺陷，但自媒體一直都存在，比如某些“新聞游俠”，某些新聞愛好者的社團(tuán)，這些自媒體在過去一直處于邊緣化的狀態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)在信息采集、發(fā)布、傳播技術(shù)上的飛躍，為自媒體卸下了沉重的包袱，但能不能說自媒體不過是在“口袋”里的報(bào)紙、廣播、電視呢？如果僅僅是這種形式的轉(zhuǎn)換，那么當(dāng)年廣播電視出現(xiàn)時(shí)，完全沒有必要單獨(dú)辦廣播電視臺，在收音機(jī)、電視機(jī)里念報(bào)紙新聞就可以了。

自媒體的核心要義不應(yīng)該也不能是簡單的技術(shù)設(shè)備的簡約化，而是新聞采編理念的新模式，是新聞史上的一個(gè)新的物種。之前已經(jīng)論述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是先有輿論后有新聞，自媒體新就新在它從一開始就是誕生在輿論里，是某個(gè)輿論場的一部分，例如“丁香醫(yī)生”，其誕生就是浸透在批判各種保健養(yǎng)生神話里的輿論場里，權(quán)健事件不過是掉入這個(gè)已經(jīng)滾燙的輿論場里的料。

曾經(jīng)靠搭傳統(tǒng)媒體新聞發(fā)布便車進(jìn)入輿論場里的宣傳理念，在當(dāng)今輿論先于新聞的互聯(lián)網(wǎng)信息生態(tài)下，如果還是想著搭順風(fēng)車的便利，那么面對的場景將是非常尷尬的。過去宣傳理念通過新聞傳播到大眾的時(shí)候，大眾如同臺下的學(xué)生仰望著宣傳者，或認(rèn)真傾聽、或熱烈鼓掌，而在互聯(lián)網(wǎng)先期塑造的輿論場里，宣傳者見到的大眾是一個(gè)個(gè)交頭接耳的圍觀者，或不斷靠近你熱情擁抱，或竊竊私語側(cè)目相對。

過去，宣傳主體依托與自己理念相符的新聞事件來傳播理念的模式難度越來越大，若能提前進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)業(yè)已形成的輿論場內(nèi)，將宣傳理念事先埋入輿論場里，在新聞事件發(fā)生的時(shí)候，將是事半功倍，還能繼續(xù)鞏固宣傳者在某個(gè)輿論場的地位，甚至是帶來意想不到的主場地位。

輿論、新聞、宣傳的主體從互相分離走向三位一體，使得新聞的客觀性受到極大的挑戰(zhàn)，新聞當(dāng)事者本身能發(fā)布新聞，能參與新聞事件的發(fā)展活動中，本身是某個(gè)輿論場里大眾的一份子，自身還有某種宣傳的意圖，這必然出現(xiàn)“演”新聞的現(xiàn)象，新聞若是成為一場秀，名曰“非誠勿擾”，實(shí)則真真假假、虛虛實(shí)實(shí)。

傳統(tǒng)新聞以真實(shí)安身立命，以真實(shí)新聞決定輿論和宣傳，如今演變?yōu)檩浾摗⑿侣?、宣傳的互相“決定”的“量子糾纏”。在“糾纏”中誰都可以決定誰的狀態(tài)，真實(shí)與否反而需要受眾自己去“糾纏”，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息里層出不窮的陰謀論，反襯出真實(shí)的稀有，真實(shí)新聞成為互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代的稀土，對這種資源的挖掘，傳統(tǒng)媒體認(rèn)為這是自己最大的優(yōu)勢，但現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的，因?yàn)檫@畢竟是“稀土”資源，不是有了礦山就真的擁有了，還得認(rèn)認(rèn)真艱苦的挖掘。如何挖掘，對于我們傳統(tǒng)新聞人都是一個(gè)回避不了的歷史挑戰(zhàn)。

以往傳統(tǒng)新聞媒體的研究者主要是兩類人，一類是高?；蛘呖蒲袡C(jī)構(gòu)的學(xué)者;一類是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)自帶的專業(yè)研究者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多傳統(tǒng)媒體研究者還深陷在原先的專業(yè)圍城里或困守在既有思維定勢里?，F(xiàn)實(shí)的巨變遠(yuǎn)在那些“象牙塔”學(xué)者研究視野之外，或即便進(jìn)入了其視野，也超越了他們現(xiàn)有的研究能力邊界。其實(shí)，他們不是不想改變，而是要改變的阻力和慣性太大。拖累傳統(tǒng)傳媒研究的，是一整套的話語權(quán)力體系和利益結(jié)構(gòu)，要改變，非一日之功。[2]

【參考文獻(xiàn)】

[1]胡翼青 李子超. 重塑新聞價(jià)值：基于技術(shù)哲學(xué)的思考[J].青年記者，2017（04）：13-15.

[2]張濤甫 王智麗. 傳媒研究：如何面對“新進(jìn)者”的沖擊[J].中國記者，2018（06）：10-12.