如何策劃一款產(chǎn)品？

【摘 要】 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，和對(duì)老產(chǎn)品升級(jí)，這就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)。前期策劃是一個(gè)很關(guān)鍵，但也是一個(gè)常被忽視的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品策劃，需要同時(shí)具備有產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)，和市場(chǎng)戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，所以如果知識(shí)不全面，思考不系統(tǒng)，會(huì)導(dǎo)致前期策劃很草率，企業(yè)投入了大量的資金、人力和精力，但產(chǎn)品得不到市場(chǎng)認(rèn)可，帶來巨大損失。

一個(gè)成熟的策劃，就是建立一套完整的產(chǎn)品邏輯，不僅僅是讓產(chǎn)品的研發(fā)更嚴(yán)謹(jǐn)，減少產(chǎn)品問題，同時(shí)也是建立產(chǎn)品營(yíng)銷的論述，讓產(chǎn)品營(yíng)銷更有說服力，甚至可以讓產(chǎn)品在研發(fā)之前，就成功獲得客戶和投資。

那么，產(chǎn)品的策劃是否有一套通用的邏輯和方法論呢？本文將重點(diǎn)介紹一個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品策劃的方法——PCI-PDA創(chuàng)新孵化技術(shù)。

【關(guān)鍵詞】 產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)新孵化、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、雙創(chuàng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、PCI-PDA

1.什么是產(chǎn)品策劃？——PCI-PDA創(chuàng)孵技術(shù)的基本思想

產(chǎn)品策劃≠產(chǎn)品設(shè)計(jì)

策劃一款產(chǎn)品，雖然最終是要完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，但絕不僅僅只是對(duì)產(chǎn)品功能外觀進(jìn)行設(shè)計(jì)這么簡(jiǎn)單，而是包含更多。

首先，任何產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的調(diào)整，都意味著用戶群需求會(huì)發(fā)生改變，都直接影響到產(chǎn)品營(yíng)銷模式要隨之調(diào)整。譬如，一款音箱原本是黑色，現(xiàn)在如果改成粉紅色，那么客戶群可能會(huì)變化為女性群體。而女性對(duì)音箱的購(gòu)買偏好可能又不同了，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)又需要整體調(diào)整，而且對(duì)應(yīng)營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷策略，都會(huì)發(fā)生調(diào)整。因此，產(chǎn)品策劃，是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的調(diào)整，都會(huì)影響到營(yíng)銷;營(yíng)銷模式上的調(diào)整也會(huì)影響到產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品策劃與營(yíng)銷策劃，有什么關(guān)系？

另外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要基于企業(yè)的營(yíng)銷模式來進(jìn)行，否則設(shè)計(jì)得再好的產(chǎn)品，也賣不好。一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要滿足用戶需求、有創(chuàng)新外，還需要讓客戶認(rèn)知到產(chǎn)品的價(jià)值。再好的產(chǎn)品，客戶沒有認(rèn)知到產(chǎn)品的好，或者客戶對(duì)于好的設(shè)計(jì)，產(chǎn)生了錯(cuò)誤的認(rèn)知，同樣會(huì)遭遇失敗。

要培養(yǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，就需要進(jìn)行營(yíng)銷策劃，設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式，讓客戶來認(rèn)知、了解和信賴產(chǎn)品。

因此，產(chǎn)品策劃，是包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，兩者是相輔相成的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)好了，還需要設(shè)計(jì)與之匹配的營(yíng)銷模式，來強(qiáng)化客戶認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值的轉(zhuǎn)化。同樣，產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，也要考慮到現(xiàn)階段企業(yè)的營(yíng)銷資源和模式來進(jìn)行。如，企業(yè)是線上營(yíng)銷，還是門店?duì)I銷？還是大客戶銷售？渠道有哪些？客戶群有什么不同？。

整合產(chǎn)品和營(yíng)銷的協(xié)同策劃

要協(xié)同開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，還需要考慮到“目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？核心客戶是誰？”，而對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)的目標(biāo)是什么？要投入多少資源？哪些市場(chǎng)需求是要滿足？哪些不滿足？這又涉及到企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)。

因此，產(chǎn)品策劃，包括了市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這幾者之間需要保持一個(gè)協(xié)同和平衡，而這種協(xié)同和平衡，需要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略來進(jìn)行，這也就是PCI-PDA技術(shù)模型的基本思路，如下圖：

【PCI-PDA創(chuàng)孵技術(shù)】

全稱：基于PLM大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品創(chuàng)新和孵化技術(shù)模型

英文名：The Product Creative and Incubating Mode based on the PLM Data Analysis

版權(quán)登記號(hào)：粵作登字-2018-L-00002578

著作權(quán)人：季猛

該技術(shù)是一種用于產(chǎn)品創(chuàng)新與規(guī)劃設(shè)計(jì)的方法。針對(duì)在“模糊前端”，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體分析、診斷，并對(duì)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行整體策劃的一種方法論。主要解析“如何將一個(gè)模糊的想法，孵化為一個(gè)成熟產(chǎn)品”的全過程，用于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品創(chuàng)新的工具集。

該技術(shù)模型可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行雙模型（商業(yè)模型和技術(shù)模型）策劃設(shè)計(jì)，既包括對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，也包括市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新。在統(tǒng)一的企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷進(jìn)行整合協(xié)同規(guī)劃，解決了產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷脫節(jié)的問題，提升產(chǎn)品成功率。

2.全景式產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)底層邏輯和流程——PCI-PDA主要技術(shù)模塊

“如何將一個(gè)模糊的想法，孵化成一個(gè)成熟的產(chǎn)品？”，該技術(shù)模型大體上包括以下環(huán)節(jié)：

1）產(chǎn)品定義——PD法

“我們想推出什么產(chǎn)品？”，開始只是一些模糊的想法，如果定義不清晰，以后的研發(fā)就會(huì)走偏。

因此，PCI-PDA技術(shù)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，就是做產(chǎn)品定義，包括有：“產(chǎn)品的用戶是誰？要解決什么問題？想通過什么技術(shù)手段？產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)什么樣的目的和愿景？現(xiàn)有資源情況如何？”等。再根據(jù)各字段內(nèi)容，來逐步深化設(shè)計(jì)。

2）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和評(píng)估——MSE模型

然后，就要確定產(chǎn)品的“目標(biāo)客戶有哪些？哪類客戶是核心客戶？”

市場(chǎng)細(xì)分的方法有很多，PCI-PDA技術(shù)主要是從消費(fèi)需求的維度來細(xì)分，基于馬斯洛的需求層級(jí)，采用了一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的模型——“MSE模型：以需求為核心的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和聚合模型”，該模型主要用“消費(fèi)角色、用途、場(chǎng)景”等要素，來進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分和聚合的。

3）品類規(guī)劃和產(chǎn)品定位——PMA、PSM模型

不同消費(fèi)者，有不同購(gòu)買偏好;而同一消費(fèi)者，在不同場(chǎng)景，購(gòu)買偏好也是變化的，產(chǎn)品定位首先要根據(jù)客戶偏好來定位。PMA模型：（基于營(yíng)銷場(chǎng)景的消費(fèi)者購(gòu)買決策分析模型），重點(diǎn)分析在企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷渠道、場(chǎng)景和方式下，消費(fèi)者如何購(gòu)買和決策，形成產(chǎn)品的購(gòu)買偏好和態(tài)度。

另外，產(chǎn)品定位還需要結(jié)合企業(yè)成本和戰(zhàn)略目標(biāo)來制定。由于產(chǎn)品生命周期不同，其市場(chǎng)目標(biāo)也是隨時(shí)調(diào)整的。

4）新產(chǎn)品入市孵化模式和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)——MPB模型

新產(chǎn)品投放到市場(chǎng)上，都會(huì)存在一定的成本和風(fēng)險(xiǎn)。如何管控好成本和風(fēng)險(xiǎn)，讓產(chǎn)品跟市場(chǎng)的磨合，能夠一步步相互調(diào)和，并根據(jù)市場(chǎng)上可能出現(xiàn)的各種競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，制定應(yīng)對(duì)措施，這就需要對(duì)產(chǎn)品制定一個(gè)整體和長(zhǎng)期的發(fā)展路徑、計(jì)劃和戰(zhàn)略。

由于產(chǎn)品生命周期不同，遭遇到的客戶情況，競(jìng)爭(zhēng)情況都會(huì)不同，因此需要基于生命周期來制定產(chǎn)品的戰(zhàn)略計(jì)劃。這里會(huì)涉及到市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略和戰(zhàn)略目標(biāo)，三個(gè)要素之間的相互調(diào)和和迭代，形成不同的創(chuàng)新孵化模式。

“MPB新產(chǎn)品入市孵化迭代模型”，根據(jù)產(chǎn)品類型不同，提出了多種產(chǎn)品迭代，和市場(chǎng)迭代模型。如：

“項(xiàng)目型產(chǎn)品迭代模式”——如何把一個(gè)定制化的項(xiàng)目，迭代成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品？

“新產(chǎn)品迭代模式”——如何將一個(gè)創(chuàng)新型的問題產(chǎn)品，迭代成一個(gè)成熟商品？

“技術(shù)升級(jí)迭代模式”——如何將一個(gè)微創(chuàng)新的產(chǎn)品，迭代成一個(gè)核心技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品？

5）商業(yè)模式設(shè)計(jì)——MVSA畫布

在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃后，需要初步確定好商業(yè)模式，而隨著商業(yè)模式的不斷細(xì)化，又會(huì)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略不斷做出調(diào)整。

商業(yè)模式設(shè)計(jì)，包括了生產(chǎn)模式、營(yíng)銷模式，以及盈利模式等設(shè)計(jì)。 “面向多維價(jià)值流分析的商業(yè)畫布設(shè)計(jì)（MVSA Business Mode）”，是以供應(yīng)鏈為主線，需要先定義出供應(yīng)鏈上的每個(gè)要素的運(yùn)作模式，如從研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、包裝、銷售、客戶服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)管理模式，分析不同模式下的成本和績(jī)效;另一方面，對(duì)于產(chǎn)品要設(shè)計(jì)出收費(fèi)模式，不同的收費(fèi)模式，對(duì)應(yīng)不同的收益目標(biāo);然后將兩者結(jié)合起來，識(shí)別不同模式下商業(yè)價(jià)值流的流動(dòng)情況，分析不同商業(yè)模式下的產(chǎn)品投入和產(chǎn)出，以此來評(píng)估該商業(yè)模式是否符合戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇最佳商業(yè)模式，至此完成產(chǎn)品的商業(yè)策劃部分。

6）用戶需求分析——EUP＼URA模型

不論是開發(fā)新產(chǎn)品，還是對(duì)老產(chǎn)品改進(jìn)，都需要分析用戶需求。

用戶的需求是有層級(jí)的。根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需求有生理需求、愉悅性需求、社交需求、安全需求等。這些是從產(chǎn)品用途角度來談的。在具體的產(chǎn)品使用和操作過程中，用戶需求會(huì)進(jìn)一步分解。

EUP＼URA用戶需求分析模型，對(duì)于用戶需求的分解，分為產(chǎn)品性能類、人機(jī)交互類、環(huán)境適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性和風(fēng)險(xiǎn)性這五個(gè)大類，每個(gè)大類下還有多個(gè)小類。

用戶的需求是多樣的、矛盾的。因此，需要對(duì)用戶需求進(jìn)行評(píng)審和管控，這里又會(huì)回到產(chǎn)品定位，基于定位來對(duì)產(chǎn)品的需求進(jìn)行評(píng)估，確定需求的權(quán)重和基準(zhǔn)值。

7）問題的分析和創(chuàng)意生成

要滿足用戶的需求，就需要對(duì)問題進(jìn)行分析和解決。

問題的產(chǎn)生，都有其正面因素和負(fù)面因素所致，可以從問題的源頭，來解決問題;另一方面，一個(gè)問題，又會(huì)引發(fā)另一個(gè)問題，也可以從問題產(chǎn)生的結(jié)果來解決問題，因此需要勾畫出問題的前后因果圖。所以要解決問題，需要先進(jìn)行問題分析，然后確定解決問題的環(huán)節(jié)，是在源頭解決，還是在中間或者最后解決問題？是解決一個(gè)小問題，還是一個(gè)大問題;然后使用TRIZ等工具，形成產(chǎn)品的創(chuàng)意。

8）新產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)和建模：抽象機(jī)器——FMB模型

要把一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意，構(gòu)建成一個(gè)產(chǎn)品，中間還需要經(jīng)過建模、原型設(shè)計(jì)等多個(gè)過程。

我們要設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，首先需要建立產(chǎn)品的抽象模型，然后再逐步轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)模型。

一個(gè)汽車，有驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、排氣系統(tǒng)等模塊構(gòu)成;一個(gè)視頻監(jiān)控系統(tǒng)，有視頻采集、數(shù)據(jù)傳輸、預(yù)警、視頻展示、統(tǒng)計(jì)分析等模塊構(gòu)成;……所有這些都是產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)。要設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，需要去構(gòu)建產(chǎn)品的功能模塊。

9）人機(jī)交互設(shè)計(jì)

產(chǎn)品除了核心功能的設(shè)計(jì)之外，還有交互層的設(shè)計(jì)。

人機(jī)邊界設(shè)計(jì)：在產(chǎn)品建模時(shí)，就需要確定人機(jī)邊界，也就是“人該完成什么？產(chǎn)品該完成什么？”。

導(dǎo)航系統(tǒng)設(shè)計(jì)：主要是設(shè)計(jì)產(chǎn)品的操作邏輯和流程，需要將各項(xiàng)操作任務(wù)進(jìn)行分解或者合并。

交互方式設(shè)計(jì)：人機(jī)之間交互可以通過手、腳、語(yǔ)言、動(dòng)作、圖像、指令等多種方式進(jìn)行交互。交互，是雙向的，既包括人對(duì)產(chǎn)品的輸入，也包括產(chǎn)品對(duì)人的輸出。

界面結(jié)構(gòu)、和外觀設(shè)計(jì)：版面要素的布局、主題、配色等

10）新產(chǎn)品概念組合和選型——PCD模型

根據(jù)不同的用戶需求偏好，對(duì)產(chǎn)品每個(gè)功能設(shè)計(jì)進(jìn)行組合變化，形成更多的新產(chǎn)品概念，以及定義出每個(gè)功能的基本規(guī)格。產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)和變形，包括在技術(shù)原理上的變化，和功能形態(tài)上的變化。對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行商業(yè)可行性進(jìn)行評(píng)估，選出最終的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。最后可以通過QFD等工具，確定產(chǎn)品的最終功能規(guī)格。

以上就是PCI-PDA技術(shù)在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)過程的主要內(nèi)容，當(dāng)然，產(chǎn)品策劃并不是完全是瀑布式過程，而是迭代式。對(duì)于項(xiàng)目型產(chǎn)品，流程也會(huì)有所不同。從方法上來說，PCI-PDA技術(shù)模型的應(yīng)用，并無特定行業(yè)、特定產(chǎn)品的限制，可用于各類型的產(chǎn)品或服務(wù)策劃——如實(shí)物、軟件、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、快消品、大型項(xiàng)目、房地產(chǎn)、以及金融、旅游、物流等產(chǎn)品。只是不同產(chǎn)品，策劃流程的具體內(nèi)容和定義會(huì)有所不同，但基本思路是一致的。