購物筆記分享社區(qū)發(fā)展困境及解決路徑研究

麻瀟瀟 劉丹

【摘 要】 隨著當下互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展革新，多種網(wǎng)絡平臺模式大量出現(xiàn)，購物筆記分享社區(qū)作為其中一種新興模式備受關注，任何用戶都可以在這類平臺上獲得購物建議，同時也為他人分享自己的購物經(jīng)驗。小紅書作為我國第一個也是目前最大的購物筆記分享社區(qū)平臺，隨著其影響力不斷擴大的同時，出現(xiàn)了問題阻礙其進一步發(fā)展，如平臺分享者流失嚴重，激勵機制仍待完善等。

依據(jù)S-O-R理論提出購物筆記游戲化對心流體驗及用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)筆記意愿影響的研究框架，并通過問卷調(diào)查法獲得數(shù)據(jù)，從游戲化理論出發(fā)分析激勵小紅書平臺用戶的核心驅(qū)動力，研究用戶產(chǎn)生心流體驗的影響因素。通過數(shù)據(jù)分析最終得到優(yōu)化的理論模型圖，并針對這些因素建立了激勵用戶持續(xù)分享筆記的有效機制，提出了增強社交競爭屬性，發(fā)布用戶隨機任務，增設用戶自定板塊和完善平臺反饋機制等建議，為小紅書平臺吸引和維持用戶，激勵其用戶持續(xù)分享高質(zhì)量購物筆記提供了思路和借鑒。

【關鍵詞】 心流理論 游戲化理論 SOR理論 小紅書

一、引言

近年來，隨著網(wǎng)絡時代的來臨，網(wǎng)購平臺和網(wǎng)絡分享社區(qū)普及率呈指數(shù)型增長，越來越多的人愿意加入到網(wǎng)絡分享社區(qū)中，通過網(wǎng)絡平臺進行購物并在購物后分享產(chǎn)品體驗。2013年6月問世的“小紅書”，主打購物筆記分享社區(qū)這一內(nèi)容板塊，并進一步帶動用戶將分享內(nèi)容從初始的境外購物筆記分享轉(zhuǎn)向國內(nèi)外購物體驗分享。14年小紅書的購物分享社區(qū)積累了大量用戶，并迅速拓展電商板塊——“小紅書福利社”，實現(xiàn)從社區(qū)升級到電子商務的閉環(huán)。但由于其平臺建設仍不完善、缺乏有效的激勵機制，使其在發(fā)展過程中出現(xiàn)了筆記內(nèi)容良莠不齊，虛假購物筆記大行其道等問題，失去大量高質(zhì)量的用戶，阻礙了它的進一步發(fā)展。購物筆記分享社區(qū)的核心競爭力就是優(yōu)質(zhì)的購物筆記，因此構建完善有效的用戶激勵機制，促進社區(qū)優(yōu)質(zhì)購物筆記的輸出是小紅書目前需解決的問題。

二、文獻回顧

通過閱讀文獻發(fā)現(xiàn)，游戲化理論和心流理論可作為研究完善購物筆記分享社區(qū)激勵機制的重要理論基礎。

（一）游戲化理論

游戲化被定義為在非游戲情景中使用游戲元素和游戲設計技術。游戲元素包括積分、點數(shù)、排行榜、徽章和挑戰(zhàn)等。李念（2012）與張振東（2015）提出游戲化的維度分類可總結為權利機制、限制機制、隨機機制、社會競爭機制、收集機制、反饋機制、自定義機制。[2] 在國外的研究中，游戲化理論研究多應用在科學、商業(yè)、營銷等方面;國內(nèi)關于游戲化理論的研究主要應用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設計，用以提高用戶參與度。學者楊揚探索了消費者對游戲化營銷的接受度與品牌態(tài)度的關系，結果顯示消費者繼續(xù)參與游戲化營銷活動的意向與其對營銷品牌態(tài)度具有密切關系，從側(cè)面證明了游戲化在營銷領域的正面效用。溫韻雅在《虛擬社區(qū)情境下游戲化要素對品牌資產(chǎn)影響實證研究》中，證實游戲動力、游戲機制對用戶參與度、品牌資產(chǎn)均有顯著的作用。汪文才和陳虹在《游戲化理論在在線旅游服務中的應用探究》中，提出了在游戲化理論基礎下將積分機制應用于會員體系可以提高用戶的參與度。

（二）心流體驗

心流體驗被定義為當個體的精神力完全投入在某種活動上時所產(chǎn)生的感覺，這種感覺往往伴隨著高度的興奮和充實。Novak、Hoffman和Yung于研究現(xiàn)，在偏向娛樂和體驗導向性的網(wǎng)站中，心流體驗將更容易產(chǎn)生。此外，任俊和施靜提出只要滿足一定條件，任何活動都能夠產(chǎn)生心流體驗，且心流體驗是一種無意識的體驗，會讓人感覺到時間過得很快。由此，可以理解為當購物筆記滿足一定條件時，其可以讓用戶產(chǎn)生心流體驗，而游戲化能夠幫助購物筆記滿足心流體驗的條件。

在心流體驗對用戶滿意度和行為等的影響方面，趙青等在《網(wǎng)絡用戶粘性行為形成機理》的研究中證明了心流體驗通過提升用戶滿意感從而提高用戶的粘性行為。此外，王躍偉等基于心流體驗探析旅游虛擬品牌社群影響網(wǎng)絡品牌行為忠誠的作用，結果顯示心流體驗對網(wǎng)絡品牌行為忠誠的正向影響作用明顯，心流體驗對用戶是會否實施重復性瀏覽行為有著重要的影響。李光明等在《購物網(wǎng)站交互性對顧客滿意度的影響》中，檢驗了網(wǎng)站交互性對顧客滿意度影響的鏈式中介模型，結果發(fā)現(xiàn)交互性對顧客滿意度影響顯著，而心流對滿意度具有顯著的正向效應。由此，注重用戶心流可提高小紅書用戶的忠誠度，幫助用戶融入購物分享社區(qū)。

綜上，心流體驗解釋了用戶的持續(xù)使用意愿和行為，而游戲化理論可為產(chǎn)生心流體驗提供參考。本文將基于SOR理論的基本模型，結合游戲化理論和心流理論，以購物筆記分享平臺——小紅書APP為例，研究影響用戶產(chǎn)生心流效應的原因，最終針對這些因素為購物筆記分享社區(qū)的優(yōu)化提供解決思路，幫助建立有效的用戶持續(xù)分享筆記激勵機制。

三、研究模型與假設

（一）研究模型

S-O-R理論被廣泛的運用到網(wǎng)絡用戶行為研究中。SOR模型包含了刺激、生理或心理變化和反應這三個變量，它主要用來詳細解釋外部刺激引起的情緒反應以及情緒所導致的行為的預測效果。該模型將人類處理信息的過程解釋為：首先，從物理刺激出發(fā)，人們在接受外部刺激后，利用神經(jīng)系統(tǒng)進行處理，然后做出反應決策。該模型認為外部環(huán)境的刺激會對人的內(nèi)心產(chǎn)生一定程度的影響，并進而左右人的決策。

本文依據(jù)S-O-R理論提出了購物筆記游戲化對心流體驗及用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)筆記意愿影響的研究框架，其中S是刺激，即購物筆記游戲化對用戶的刺激;O是的個體心理變化，即心流體驗;R是用戶的行為反應，即用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)筆記意愿，模型如圖1。

（二）研究假設

1.購物筆記游戲化對心流體驗的影響

Csikszentmihalyi認為游戲能夠跟日常生活中所謂的“不可逾越的現(xiàn)實”劃清界限，讓參與者更容易集中注意。游戲的設計本來就是以實現(xiàn)心流為目標的，因為要求玩家不斷學習新技能并努力完成任務（Csikszentmihalyi，1990）。Kapp認為游戲設計師不能保證心流的發(fā)生，但他們可以為心流流創(chuàng)造觸發(fā)條件，因為玩家在游戲中獲得的能力感、自主感、控制力、臨場感和沉浸感與流體驗密切相關。[1]據(jù)此，本文提出假設：

假設1：購物筆記游戲化對心流體驗具有顯著正向影響

2.心流體驗對用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿的影響

Webster，Trevino& Ryan提出關于心流體驗的的四維度觀，心流體驗可分為控制感、專注、好奇和愉悅四個維度。王躍偉、李光明和任楓等學者已證明心流體驗對客戶粘性、滿意度、網(wǎng)絡品牌行為忠誠和重復性瀏覽行為等的具有顯著的正向影響。基于文獻，本文提出以下假設，具體假設如下：

假設2：心流體驗對用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿具有顯著正向影響

四、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)來源與描述

此次調(diào)研共收集問卷221份，有效問卷為215份，問卷有效率為97.2%。問卷主要通過線上方式收回。其中游戲化選取自定義機制、限制機制、隨機機制、社會競爭機制、收集機制、反饋機制、六個變量，心流體驗選取控制感、專注、好奇、愉悅四個變量。變量采用Likert（李克特）五點量表法進行測量將“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”五個等級設為題目選項，分別從1分到5分賦值。

在眾多研究中往往以0.6為最低可接受度，當系數(shù)在0.6以下時應考慮重新編輯調(diào)查問卷。本次研究的所有變量的Cronbachs Alpha值均大于0.7，表明本次研究數(shù)據(jù)可信。

同時變量KMO的系數(shù)為0.745，說明本研究的問卷設計達到很好的結構程度。

（二）相關分析

本文采用Pearson相關系數(shù)進行相關性分析。結果顯示心流體驗的控制感、專注、好奇、愉悅的前置變量與它們均有一定的相關性，用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿的前置變量與其相關系數(shù)大于0，且在0.01水平（雙側(cè)）上顯著，即支持限制機制、隨機機制、收集機制、反饋機制、自定義機制、社會競爭機制與控制感、專注、好奇、愉悅和控制感、專注、好奇、愉悅與用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿均為正相關。

（三）回歸分析

1.對用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿及其前置變量進行回歸分析

由表1可知，模型的F值為114.891，顯著性小于0.01說明模型具有統(tǒng)計意義，調(diào)整系數(shù)為0.680，說明前置變量對用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿的解釋程度為68%。前置變量的愉悅、好奇和控制與用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿均成顯著正相關（P<0.01），專注與用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿不在0.01的水平下不顯著相關（P>0.01）。即當用戶體驗到的控制感、好奇和愉悅越多時，用戶更加愿意持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記。

2. 對愉悅、好奇和控制及它們的前置變量進行回歸分析

去掉專注變量后，對愉悅、好奇和控制及它們的前置變量進行回歸分析，最后得到用戶持續(xù)分享購物筆記優(yōu)化模型，如圖2。

（1）反饋機制對控制和愉悅的影響

當用戶獲得反饋時，能看到平臺其他用戶對其的喜愛、贊同和質(zhì)疑，從而感到愉悅或根據(jù)反饋結果及時調(diào)整自己的購物筆記。因此用戶能夠得到的反饋途徑（點贊數(shù)、閱讀量等）越多，用戶的控制感和愉悅感越強。

（2）自定義機制對控制、好奇和愉悅的影響

當用戶能設置自己筆記的頁面時，會不斷找出新事物，選擇適合自己筆記的封面和字體，且好奇心被激發(fā)嘗試不同的組合。當自定義的筆記獨特或符合心意時，用戶會感到愉悅。因此當用戶擁有自定義的權利越多，用戶的控制、好奇和愉悅越強。

（3）社會競爭機制對控制和好奇的影響

人們會跟自己或別人競爭。例如排行榜是一個很重要的功能，當用戶在排行榜上時會加強控制保持在榜記錄，當用戶不在排行榜上時會好奇自己不再榜上的原因，從而加強對筆記的控制。因此，社會競爭機制對心流體驗的控制和好奇有顯著正向影響

（4）隨機機制對愉悅的影響

用戶在登陸平臺、評論和發(fā)表購物筆記時收到隨機獎勵，用戶會感到驚喜并對之后的隨機獎勵充滿期待。即少投入可能獲得大收獲，用戶會感到愉悅。因此隨機機制對心流體驗的愉悅有顯著正向影響。

五、研究建議

（一）增強社交競爭屬性

小紅書的購物筆記分享社區(qū)本就帶有一定的社交功能，在原有社交功能的基礎上完善社交競爭機制會極大地激發(fā)用戶的好奇和控制心理，通過類比游戲的競爭模式在平臺中設置用戶徽章等級、積分排行、閱讀排行榜等方式能夠激發(fā)用戶的分享欲望，鼓勵用戶持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容以在平臺中獲得更高等級。

（二）發(fā)布用戶隨機任務

游戲中的隱藏任務和彩蛋經(jīng)常會給用戶帶來全新的體驗和意外的收獲，本文類比游戲建立激勵機制模型，建議平臺設立每日簽到彩蛋、任務獎勵禮盒等形式有助于增強用戶粘性，督促和鼓勵用戶在平臺持續(xù)完成隨機任務，保證用戶的留存度，從而提高用戶的平臺使用率和平臺認同感，

（三）增設用戶自定板塊

用戶參與始終是各類UGC平臺的主要內(nèi)容來源，小紅書也不例外，在輸出內(nèi)容的同時，更多用戶也開始希望參與平臺的創(chuàng)建，更大地發(fā)揮用戶自身的能動性和創(chuàng)造力，平臺可依據(jù)用戶的這一訴求，增設用戶自定義板塊。如鼓勵用戶自定義虛擬3D形象、筆記封面、筆記風格等，激勵用戶形成自身的筆記分享風格，從而通過自定義板塊激發(fā)用戶的平臺使用興趣。

（四）完善平臺反饋機制

目前用戶在平臺發(fā)布筆記后，僅能通過瀏覽量或評論量了解筆記的關注度，更多用戶還希望能夠獲得平臺的肯定和支持。本文建議設計購物筆記受益者全球地圖，讓用戶看到受益用戶的分布廣度從而受到激勵。此外，小紅書平臺還可建立筆記精選內(nèi)容庫及優(yōu)質(zhì)用戶庫，優(yōu)先推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及優(yōu)質(zhì)用戶，為某些高質(zhì)量筆記和優(yōu)質(zhì)用戶授予優(yōu)質(zhì)稱號，從平臺層面對用戶給予肯定，激勵用戶持續(xù)發(fā)布高質(zhì)量筆記。

【參考文獻】

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[3] 黃曦臻. 游戲化在交互設計中的應用研究[D].華東理工大學，2012.

[4] 任俊， 施靜， 馬甜語. Flow研究概述[J]. 心理科學進展， 2009， 17（1）：210-217.