汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探究

吳莉娜

【摘 要】 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的廣泛普及，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倍受業(yè)界廣泛關(guān)注。本文從經(jīng)銷商自身企業(yè)網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站汽車頻道以及具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段應(yīng)用等方面對(duì)汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行分析;針對(duì)汽車經(jīng)銷商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題，從理論上提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】 汽車經(jīng)銷商 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略

網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)的營(yíng)銷方式發(fā)生了深刻的變革，很多企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)作為通向世界、融入全球化經(jīng)濟(jì)的橋梁，更多的企業(yè)則是利用網(wǎng)絡(luò)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的強(qiáng)有力的工具，探索新的營(yíng)銷管理方法。從汽車行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，市場(chǎng)的迅猛發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益激烈和消費(fèi)者需求的不斷提高，這三個(gè)因素的碰撞使得傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式已難以滿足企業(yè)、顧客的個(gè)性化需求。汽車經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化、人們消費(fèi)觀念的改變，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。

1.我國(guó)汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析

隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的成熟，汽車市場(chǎng)的疲軟和增速放緩，汽車經(jīng)銷商將面臨更多的壓力和挑戰(zhàn)。

（1）為擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)，汽車制造商同一地區(qū)開(kāi)店增多，加大了經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（2）獲利渠道單一，利潤(rùn)來(lái)源集中于新車銷售。

（3）國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商由于受汽車品牌與渠道的限制處于明顯的弱勢(shì)地位。

（4）汽車制造商的商務(wù)政策規(guī)定比較僵化和強(qiáng)勢(shì)，尤其是車市不好的情況下，經(jīng)銷商庫(kù)存升高，資金壓力大。

2.我國(guó)汽車制造商及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷開(kāi)發(fā)，以及汽車行業(yè)的迅速發(fā)展，汽車制造商已經(jīng)能熟練運(yùn)用促銷、公關(guān)、廣告等營(yíng)銷工具，并有意識(shí)地開(kāi)始整合政府、媒體、賽事、論壇等公共資源，對(duì)媒體、社會(huì)輿論和消費(fèi)熱潮的動(dòng)員能力逐漸加強(qiáng);積極開(kāi)展與相關(guān)門(mén)戶網(wǎng)站、專業(yè)汽車網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、微博網(wǎng)站、博客網(wǎng)站等的合作，探索新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。視頻營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、CRM營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷乃至整合營(yíng)銷都被各大汽車廠商所應(yīng)用。雪鐵龍 C4上市之初，基于目標(biāo)受眾時(shí)尚、不羈的特性，使用“選擇魅惑導(dǎo)游”和“踩爆我的博客”的創(chuàng)意點(diǎn)，引發(fā)4S店終端的火爆場(chǎng)面;馬自達(dá)通過(guò)與 PPLive 合作，開(kāi)辟“男人幫”劇場(chǎng)，將整個(gè)“男人幫”劇場(chǎng)量身定制成馬自達(dá)品牌專屬劇場(chǎng)，用戶在觀看電影的同時(shí)，潛移默化地對(duì)“馬自達(dá)”品牌形成了深刻的認(rèn)識(shí)，擁有一輛馬自達(dá)汽車成為眾多觀看者的共識(shí)。早在 2007 年，奇瑞汽車就首創(chuàng)網(wǎng)上銷售的新模式;吉利汽車則依托第三方平臺(tái)——阿里巴巴集團(tuán)的商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行銷售。2011 年，斯柯達(dá)隆重推出網(wǎng)上銷售平臺(tái)——e購(gòu)中心。用戶上網(wǎng)后，可以直接通過(guò) e購(gòu)中心進(jìn)行車輛個(gè)性化定制，然后進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)“洽談室”，享受銷售顧問(wèn)提供的一對(duì)一服務(wù)，最后進(jìn)行訂金在線支付。品牌廠家的“直營(yíng)網(wǎng)店”可以說(shuō)在價(jià)格、服務(wù)等方面更具有優(yōu)勢(shì)。

3.適用于我國(guó)汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段

隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解車市行情、選擇車型和商家溝通進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)決策。汽車經(jīng)銷商應(yīng)將有形市場(chǎng)和汽車經(jīng)銷商的線下資源進(jìn)行更加充分的整合、利用，將經(jīng)銷商的營(yíng)銷潛能發(fā)揮到最大，使購(gòu)車環(huán)節(jié)更為簡(jiǎn)便高效，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)惠，最終促進(jìn)汽車消費(fèi)的增加。

3.1搜索引擎營(yíng)銷。搜索引擎營(yíng)銷是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，在用戶檢索信息時(shí)將營(yíng)銷信息優(yōu)先傳遞給用戶。關(guān)鍵詞廣告是收費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷的主要模式之一。在制定搜索引擎推廣策略時(shí)，汽車經(jīng)銷商不僅有必要針對(duì)汽車經(jīng)銷商的名稱和汽車品牌進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化推廣，而且有必要引入與本經(jīng)銷商汽車產(chǎn)品相關(guān)的通用詞匯，進(jìn)行搜索引擎的綜合優(yōu)化推廣。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷。汽車經(jīng)銷商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播廣告信息，從而使人們對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等得以認(rèn)同和接受，并誘導(dǎo)人們的興趣和行為，以達(dá)到推銷其產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的目的。汽車經(jīng)銷商應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)潛在消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行最大化的滿足。同時(shí)，也根據(jù)消費(fèi)者反饋的不同信息進(jìn)行更改，及時(shí)更新。

3.4博客營(yíng)銷。博客營(yíng)銷是就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值主要體現(xiàn)以下五個(gè)方面：（1）通過(guò)博客吸引潛在用戶瀏覽，向潛在用戶傳遞營(yíng)銷信息、有時(shí)甚至促成用戶的購(gòu)買(mǎi)行為;（2）將相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站的信息適當(dāng)?shù)丶尤氲讲┛蛢?nèi)容中，從而達(dá)到推廣企業(yè)網(wǎng)站的目的;（3）博客文章可以增大用戶通過(guò)搜索引擎發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息的機(jī)會(huì)，也可以增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量;（4）通過(guò)在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的讀者參與調(diào)查，還可以方便地與讀者進(jìn)行交流研究，增強(qiáng)與讀者的交互性;（5）通過(guò)博客可以培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)獲得用戶的品牌認(rèn)可和忠誠(chéng)提供有效的途徑。

3.4論壇營(yíng)銷。論壇營(yíng)銷就是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，達(dá)到宣傳企業(yè)的品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。汽車經(jīng)銷商可以針對(duì)自己的產(chǎn)品在汽車論壇中發(fā)帖，也可以為了引起更大的回響而無(wú)差別的在各大門(mén)戶網(wǎng)站論壇中進(jìn)行發(fā)帖。汽車經(jīng)銷商進(jìn)行論壇營(yíng)銷，投入較小，見(jiàn)效較快，如果運(yùn)用得法，還可以取得意想不到的效果。

3.5微博營(yíng)銷。微博，是一種允許用戶隨時(shí)隨地更新，并且可以公開(kāi)發(fā)布的簡(jiǎn)短文本。微博的迅猛發(fā)展與它的立體化、高速度、互動(dòng)性強(qiáng)、擴(kuò)散性強(qiáng)、便捷性和活躍度高等特點(diǎn)是分不開(kāi)的。微博營(yíng)銷內(nèi)容短小精悍，重在傳播實(shí)時(shí)發(fā)生的有趣事件，是一些時(shí)間碎片的集合，注重時(shí)效性，不被關(guān)注的微博消息也可借助好友轉(zhuǎn)發(fā)的方式進(jìn)行再傳播。

3.6 IM營(yíng)銷。IM 營(yíng)銷的常見(jiàn)推廣手段主要有：（1）網(wǎng)絡(luò)在線交流。隨時(shí)準(zhǔn)備接待每一個(gè)訪客，回答訪客的問(wèn)題，最大可能地促成交易;（2）作為營(yíng)銷載體，發(fā)布廣告。企業(yè)通過(guò) IM發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品、促銷信息，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行品牌與目標(biāo)群體的全方位互動(dòng)交流來(lái)實(shí)行品牌的推廣活動(dòng)。

3.7手機(jī)短信營(yíng)銷。手機(jī)是顧客接觸度最高的移動(dòng)終端，手機(jī)短信營(yíng)銷除了具有傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)外，還具有時(shí)效性、成本低、廣告投放精準(zhǔn)、擴(kuò)散性、靈活性、互動(dòng)性等特點(diǎn)。手機(jī)短信營(yíng)銷借助手機(jī)這種日常通訊工具很好的達(dá)到了塑造產(chǎn)品形象、推廣產(chǎn)品的效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 李震. 汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀研究[J]. 科學(xué)·經(jīng)濟(jì)·社會(huì)，2013（01）：77-81.