客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略探究

劉珂璇

【摘 要】 在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)交易的中心逐漸向客戶轉(zhuǎn)移，客戶關(guān)系管理的好壞往往能直接決定企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)的成敗。愛奇藝是我國(guó)最大的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)之一，擁有海量、優(yōu)質(zhì)、高清的網(wǎng)絡(luò)視頻，客戶關(guān)系好壞對(duì)其生存和發(fā)展都有著巨大影響。本文以愛奇藝為研究對(duì)象，探究其客戶關(guān)系管理的形式，發(fā)現(xiàn)其客戶關(guān)系中存在的問(wèn)題，并給出CRM實(shí)施建議。

【關(guān)鍵詞】 客戶關(guān)系管理 愛奇藝 研究

一、客戶關(guān)系管理分析

（一）客戶關(guān)系特點(diǎn)。客戶至上，以“受眾體驗(yàn)”為根本訴求，全方位為用戶打造精品化視頻內(nèi)容。普通用戶粘性較低，關(guān)系較為不穩(wěn)定，升級(jí)為會(huì)員后粘性會(huì)有所提升。PGC視頻內(nèi)容生產(chǎn)者粘性較高，但此類用戶提高自身知名度在各個(gè)視頻平臺(tái)上傳自己創(chuàng)作的視頻內(nèi)容，借助多平臺(tái)的渠道進(jìn)行傳播，也容易服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（二）開發(fā)客戶及保持客戶渠道。在新客戶開發(fā)上，愛奇藝通過(guò)在電視節(jié)目或電視綜藝上做投資，在節(jié)目中插入廣告宣傳，線上線下聯(lián)合推廣，同時(shí)還積極與其他平臺(tái)和企業(yè)合作，從其它平臺(tái)引流，甚至謀求跨界聯(lián)合。在客戶保持上，愛奇藝精品化內(nèi)容生產(chǎn)，推出了一系列自制劇或節(jié)目，給用戶留下了“愛奇藝出品”的深刻印象，并且專注于為用戶打造舒適、便捷和高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)，勇于開拓創(chuàng)新，嘗試不同的技術(shù)。

（三）客戶關(guān)系管理策略。首先，在辨識(shí)顧客層面，愛奇藝將注冊(cè)顧客納入其營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，采集顧客的相關(guān)信息，驗(yàn)證并更新顧客信息，同時(shí)刪除過(guò)時(shí)信息。實(shí)時(shí)為顧客提供瀏覽記錄等相關(guān)信息。其次，在了解顧客，區(qū)分顧客層面，愛奇藝在對(duì)顧客迸行差異分析的情況下，細(xì)分其層次，包括會(huì)員顧客和非會(huì)員顧客。再者，在伺服顧客層面，愛奇藝針對(duì)不同顧客采取了不同的營(yíng)銷手段，例如，針對(duì)會(huì)員實(shí)施免廣告的服務(wù)，或有專門的會(huì)員廣告（可屏蔽）。最后，在捆綁顧客，優(yōu)化顧客價(jià)值層面，愛奇藝更是推許多活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一層面目標(biāo)。其中包括“充會(huì)員贈(zèng)送8個(gè)月會(huì)員“、”一個(gè)月會(huì)員免費(fèi)試用“等。愛奇藝客戶關(guān)系管理策略如圖1。

二、愛奇藝客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題

（一）客戶付出時(shí)間成本較高導(dǎo)致的讓渡價(jià)值降低。主要體現(xiàn)在觀看視頻前廣告過(guò)長(zhǎng)，并且這些年呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)，雖然這也算是視頻網(wǎng)站的通病，但是這樣容易引起用戶的意見。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)廣告方面進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)應(yīng)該讓用戶了解軟件播放廣告的原因和必要性，獲得客戶理解，降低客戶感知到的時(shí)間成本。

（二）顧客期望價(jià)值與實(shí)際得到價(jià)值不符，付費(fèi)制度有待完善。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該合理調(diào)整價(jià)格，在成本允許的基礎(chǔ)上找到合適的付費(fèi)點(diǎn)，并盡可能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，加強(qiáng)與顧客溝通，給顧客更加滿意的體驗(yàn)。

（三）宣傳不當(dāng)導(dǎo)致的客戶滿意度降低。愛奇藝一些VIP套餐收到投訴，以白銀套餐為例，愛奇藝吸引用戶在綁定支付寶后可以以1分錢7天免費(fèi)去廣告體驗(yàn)，但在在該服務(wù)到期后會(huì)無(wú)提示會(huì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)，但自動(dòng)續(xù)費(fèi)并未在宣傳中提到。參加該活動(dòng)的客戶本就是追求廉價(jià)，最后確被無(wú)意識(shí)的扣錢，與客戶期望相差很大，企業(yè)的宣傳存在極大不合理性。企業(yè)在宣傳產(chǎn)品或業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)正確把握客戶期望，不過(guò)度承諾，真實(shí)、留有余地，適時(shí)超越客戶期望。

（四）存在客戶滿意度陷阱。當(dāng)愛奇藝某項(xiàng)功能或者內(nèi)容完善之后，用戶的體驗(yàn)效果更好，更加滿意，但是由于其它視頻軟件此項(xiàng)功能更強(qiáng)大，或者用戶對(duì)此項(xiàng)功能要求不高，則用戶忠誠(chéng)度依然沒有增高。

三、愛奇藝實(shí)施CRM戰(zhàn)略建議

（一）及時(shí)將新的CRM管理理念融入企業(yè)文化。CRM軟件的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理核心的是一種新型的理念。在我們?cè)贑RM整體戰(zhàn)略調(diào)整或者部分計(jì)劃改動(dòng)時(shí)，最需要的是企業(yè)組織態(tài)度上的變革。因此，在成功應(yīng)用和運(yùn)行更新的CRM系統(tǒng)時(shí)，愛奇藝必須要把新的CRM管理理念融入企業(yè)文化當(dāng)中。

（二）企業(yè)管理制度優(yōu)化。在愛奇藝的企業(yè)管理內(nèi)部存在一種明顯的缺陷，就是盡管各個(gè)領(lǐng)域都有專門的負(fù)責(zé)人且有明確的分工管理，但是卻沒有相應(yīng)的具體事務(wù)操作，因此，愛奇藝需要對(duì)企業(yè)的管理制度進(jìn)行優(yōu)化，以保障CRM戰(zhàn)略管理的實(shí)施。在加強(qiáng)企業(yè)管理的同時(shí)，更要注重CRM方面人才的培養(yǎng)，正所謂“以人為本”，發(fā)掘和留住優(yōu)秀的人才，也是愛奇藝可持續(xù)發(fā)展的重要條件。

（三）利用CRM系統(tǒng)加強(qiáng)客戶關(guān)懷與互動(dòng)?？蛻舻母兄獌r(jià)值可以通過(guò)企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高，，而視頻行業(yè)由于客戶更關(guān)注視頻的質(zhì)量，附加的人工服務(wù)往往會(huì)被企業(yè)忽視，因此，對(duì)于愛奇藝來(lái)說(shuō)，更需要利用CRM系統(tǒng)及時(shí)地與用戶溝通互動(dòng)，從而提高企業(yè)在客戶心中的形象，通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值等價(jià)值來(lái)提升顧客感知價(jià)值，幫助愛奇藝在眾多視頻企業(yè)中脫穎而出。

（四）加強(qiáng)企業(yè)的基礎(chǔ)信息化建設(shè)。由于CRM軟件是企業(yè)信息化的一部分，但它僅僅為企業(yè)提供了了解客戶需求，發(fā)現(xiàn)客戶需求的可能，它并不能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的效益，只有將這種需求變成企業(yè)生產(chǎn)出的符合用戶需求的產(chǎn)品和提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能真正發(fā)揮其作用。所以愛奇藝的CRM系統(tǒng)必須與供應(yīng)鏈管理和企業(yè)資源計(jì)劃等先進(jìn)的管理理念和技術(shù)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)需求和企業(yè)內(nèi)、外部供應(yīng)鏈上資源的最優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)前臺(tái)統(tǒng)一的客戶聯(lián)系功能和后臺(tái)業(yè)務(wù)活動(dòng)的同步運(yùn)作，真正使企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶需求。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 趙叢敏.愛奇藝視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策探析[J].金融經(jīng)濟(jì)，2016（22）：34-36

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