木門市場的蛻變和演進(jìn)

文_中國家居品牌研究中心研究員 祝 俊

木門行業(yè)近幾年一直保持持續(xù)增長的趨勢，無論是企業(yè)端的產(chǎn)值還是中端市場規(guī)模均同步擴(kuò)張。木門行業(yè)的發(fā)展順應(yīng)城鎮(zhèn)化進(jìn)程趨勢，隨著精裝房政策逐漸推進(jìn)，行業(yè)市場持續(xù)擴(kuò)張。與此同時隨著消費年輕化和消費升級的趨勢，未來品牌木門企業(yè)坐享1500 億市場競爭優(yōu)勢。

木門行業(yè)源起于手工打制木門，板材作為木門生產(chǎn)過程中的最主要原材料，從功能上，可以分為進(jìn)戶門和室內(nèi)門，進(jìn)戶門多是金屬制防盜門，而室內(nèi)門多是木質(zhì)門。木質(zhì)門又分為實木門、實木復(fù)合門及夾板模壓門。從材料上來分析，實木門是取材自森林的天然原木做門芯科學(xué)加工而成，具有耐腐蝕、無裂紋、隔熱保溫等特點，但是這樣的實木門會因潮氣等使用環(huán)境而變形，同時造價高;實木復(fù)合門表面是密度板貼木皮或木紋紙，內(nèi)部用雜木填充，具有穩(wěn)定性強、款式多樣等特點;夾板模壓門由兩片帶造型和仿真木紋的高密度纖維模壓門皮板經(jīng)機械壓制而成，具有不易變形、防潮等特點，但是手感差、隔音差，也不環(huán)保。

其中實木復(fù)合門是使用最為廣泛、品類最多的一類門。實木復(fù)合門相對來說價格適中，通過表面木皮或者木皮紋貼在密度板表面，內(nèi)部填充雜木，產(chǎn)品體驗與實木產(chǎn)品類似。相比來說實木門容易變形價格昂貴，而相對低端的夾板模壓門手感及隔音質(zhì)量均較差。

木門的直接制造材料主要是木材原料，PVC 膜、油漆等原料。江山歐派、Masonite、Jeld-Wen 原材料成本占比分別為 70%、40%、55%以上，其中，板材是原材料中最主要的部分。由于森林資源保護(hù)逐步加強，木材價格有望攀升?；A(chǔ)化工原料和加工機械行業(yè)接近完全競爭市場，大型木門企業(yè)對上游供應(yīng)商有較強的議價能力。

目前，我國共有珠三角、長三角、環(huán)渤海地區(qū)、東北三省、西南地區(qū)、西北地區(qū) 6 個木門生產(chǎn)大區(qū)，已經(jīng)成為了世界最大的木門生產(chǎn)基地、出口基地和消費市場;但是國內(nèi)作坊式中小企業(yè)仍然居多，產(chǎn)業(yè)區(qū)域特征明顯，尚未出現(xiàn)全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌。自 2009 年起，我國房地產(chǎn)調(diào)控政策漸嚴(yán)，與其密切相關(guān)的木門行業(yè)有所波動;同時，建材裝飾業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)日漸嚴(yán)格，許多小型木門生產(chǎn)企業(yè)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，這為木門行業(yè)整合提供了機遇。這個階段，機械化程度高、規(guī)模大、工廠化生產(chǎn)的大型品牌木門企業(yè)出現(xiàn)，并引領(lǐng)行業(yè)由價格競爭向品牌、設(shè)計競爭過渡。

在經(jīng)歷了金融危機期間低速增長之后，全球木門行業(yè)進(jìn)入了一個新的增長周期，呈現(xiàn)了多元化的發(fā)展格局，產(chǎn)品更加豐富，產(chǎn)業(yè)和品牌聚集度進(jìn)一步提高，產(chǎn)品貿(mào)易快速增長。其中，中國生產(chǎn)的木門產(chǎn)量位居世界第一，同時也是世界上最大的木門消費市場。

我國木門行業(yè)需求主要來自商品房精裝修市場、已住房二次裝修市場、保障房工程和自建房市場，此外還有少量出口。除了商品房銷售外，政策性的保障性住房和棚改房也驅(qū)動木門行業(yè)持續(xù)增長，其中保障性住房包括經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房、公租房和限價商品房?！笆濉逼陂g，全國累計計劃建設(shè)保障性安居工程 3770 萬套，實際執(zhí)行 3232 萬套，改善了住房條件。根據(jù)“十三五”規(guī)劃綱要，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，未來 5 年我國要加快推進(jìn)棚戶區(qū)改造，力爭到 2020年基本完成現(xiàn)有城鎮(zhèn)棚戶區(qū)改造，若計劃推進(jìn)順利，將有近4000 萬套保障性住房和棚改房項目建成。我國住房保障的推進(jìn)增加了改善性購房需求，拓寬了木門應(yīng)用領(lǐng)域，拉動行業(yè)規(guī)模增長，若戶均面積 80 平方米、房間數(shù) 4 個、需木門 2 套，則將有近 8000 萬套的木門增量需求。

隨著家居消費的主力軍逐漸年輕化，30 歲以下的消費者已經(jīng)占據(jù)半壁江山，70-90 年代出生的新型消費人群隊伍迅速擴(kuò)大。年青一代消費者選購木門的時候最關(guān)注的因素中，除價格仍以 23%居于首位外，工藝、服務(wù)、設(shè)計等個性化因素分別以 20%、17%、14%占據(jù)較高比重。對于木門家居裝修的整體性、協(xié)調(diào)性、裝飾性的需求增強，充分體現(xiàn)消費者整體家居的定制化特征，更加注重木門家居裝修的風(fēng)格、時尚性、規(guī)范性及售后服務(wù)等。未來，具備大規(guī)模供應(yīng)具有環(huán)保、創(chuàng)新設(shè)計元素產(chǎn)品的品牌木門領(lǐng)軍企業(yè)將憑借設(shè)計和產(chǎn)品優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)展自身市場份額。

目前，中國木門行業(yè)領(lǐng)軍品牌有夢天木門、TATA 木門、江山歐派、星星木門、美心木門等。我國木門行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模較小，我國木門行業(yè) 2017 年全年產(chǎn)值約 1370 億元，而上市公司江山歐派的木門營收規(guī)模將近 10 億元，僅占市場份額比例的 0.73%，其他品牌木門企業(yè)歐派家居、索菲亞等市占率也處于較低水平。相比之下，北美木門行業(yè)龍頭占比很高，2015 年美國國內(nèi)銷售住宅木門約 6000 萬套，前兩大品牌 Jeld-Wen 與 Masonite北美市場份額合計超過 70%，形成了寡頭市場。參考海外木門市場，我國木門行業(yè)集中度提升空間巨大，品牌龍頭企業(yè)發(fā)展空間廣闊。

未來木門行業(yè)銷售渠道有零售和工程單兩大渠道，品牌木門企業(yè)一方面依靠生產(chǎn)和設(shè)計端的能力，不斷改善木門產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量，另一方面不斷延伸自身在零售和工程單兩個渠道的銷售和服務(wù)能力。零售端各個品牌企業(yè)不斷強化產(chǎn)品設(shè)計和工藝水平，以 TATA 和夢天為代表的品牌企業(yè)市占率和客戶美譽度持續(xù)提升。工程渠道受益于精裝房政策，未來以江山歐派為代表的工程單企業(yè)持續(xù)提升服務(wù)能力，通過規(guī)?；呐c龍頭地產(chǎn)商合作拓展市場。